10 Powerful Behavioral Segmentation Methods to Understand Your Customers

By Gary DeAsi

Knowing who your customers are is great, but knowing how they behave is even better.
-Jon Miller

Customer segmentation has always been important. But now that orchestrating journeys that reflect a customer’s overall experience, rather than their most recent interaction within a siloed touchpoint, is integral to enterprise success today, effective segmentation is an absolute must.

But according to a recent Forrester report, only 33% of companies using customer segmentation say they find it significantly impactful. このレポートによると、企業が失敗する主な理由は、今日利用できる幅広い顧客データや高度な分析技術を活用することなく、従来の顧客セグメンテーションのアプローチをまだ使用しているからです。

言い換えれば、最新の行動セグメンテーションのアプローチを使用していないのです。

この投稿では、ジャーニーの成功を最大化し、ビジネスの成果を達成するために、顧客とその目標をよりよく理解するために使用できる、行動セグメンテーションに対する 10 の異なるアプローチの詳細な概要について説明します。

行動セグメンテーションとは

従来のアプローチでは、主に顧客が誰であるかに着目し、性別や年齢などのデモグラフィック属性および企業規模や産業などの企業属性に基づいてセグメントを行っていました。

行動セグメンテーションとは、顧客が誰であるかだけでなく、顧客の行動から得られる洞察を用いて、顧客が何を行うかによって顧客を理解することです。

目的は、顧客グループの特定のニーズや欲求に対処する方法を理解し、カスタマージャーニーを最適化する機会を発見し、ビジネスに対する潜在的な価値を定量化できるような、顧客セグメントを特定することです。

なぜ行動で顧客をセグメント化するのか

顧客を行動に基づいて異なるセグメントにグループ化することの主な利点は次の 4 つです：

1. 個別化。 異なるグループの顧客に対して、好みのチャネルを通じて最も適切なタイミングで異なるオファーを提供する方法を理解し、顧客のジャーニーを成功に導くための効果的な手助けをします。
2. Predictive。 過去の行動パターンを使用して、将来の顧客の行動と結果を予測し、影響を与える。
3. 優先順位付け。 最も潜在的なビジネスインパクトを持つ価値の高い顧客セグメントとイニシアチブを特定することにより、時間、予算、リソースの最適な割り当て方法についてより賢明な判断を下します。
4. パフォーマンス。 ビジネスの健全性を評価し、目標に対するパフォーマンスを追跡するために、主要な顧客セグメントの成長パターンと変化を時系列で監視します。 高度なレベルでは、これは、顧客セグメントのサイズと価値を定量化し、「プラス」と「マイナス」のセグメントが時間とともにどのように成長または縮小しているかを追跡することを意味します。

顧客をより理解するために使用できる 10 の強力な行動セグメンテーション手法

伝統的に、ほとんどの専門家は、6 つの主要なタイプの行動セグメンテーションについてサイトを作成しています。

(Source)

これらの 6 つの「クラシック」タイプの行動はどれもまだ大いに関連していますが、今日でも、このセメンテーションの方法は非常に重要なのです。 また、新たな意味や用途、ユースケースを持ち、進化を遂げています。

この記事では、各タイプの「伝統的な」解釈と「現代的な」解釈の両方を探り、また、当社の顧客やパートナーが今日行動セグメンテーションを使用している興味深い新しい方法をリストに追加していきます。

10の行動セグメンテーション方法は以下のとおりです:

（クリックで各セクションにジャンプ）

1．（クリックで各セクションにジャンプ）

1． 購買行動
2.求めるベネフィット
3.カスタマージャーニーのステージ
4.利用状況
5.購入目的
6. 場面やタイミング
6.顧客満足度
7.顧客ロイヤルティ
8.関心度
9. エンゲージメントレベル
10.

この作業に入る前に、いくつかの重要な項目を覚えておいてください:

• このリストは相互に排他的ではありません。
• セグメントの定義や異なる行動セグメントタイプの使用方法は、ビジネスによって大きく異なることがあります。
• One or more of these segmentation methods can be utilized at the same time or combined with other types of segments.

Purchasing Behavior

How do customers behave differently throughout the path to purchase?

Purchase behavior-based segmentation is about identifying trends in how different customers behave during the process of making a purchase decision.

Purchasing behavior can help us understand:

• How different customers approach the purchase decision
• The complexity and difficulty of the purchasing process
• The role the customer plays in the purchasing process
• Important barriers along the path to purchase
• Which behaviors are most and least predictive of a customer making a purchase

Predictive Behavioral Segments

By leveraging machine learning capabilities to analyze customer behavior throughout the customer journey and identify patterns over time, companies are now building predictive segments based on the likelihood of different customers making a specific purchase.

There are two common ways to use past behavior to predict future outcomes:

• 1. Using past purchases to predict future purchases
  2. Using behavior along the path-to-purchase to predict the likelihood of completing a purchase

Implicit Segments Based on Digital Behavior

Another modern approach uses patterns in digital behavior to understand the variety of ways different customers approach the buying process, in order to identify the key obstacles marketers need to remove from the path to purchase.

There are a variety of ways to approach this, depending on your business. Lacie Larschan氏は、最近の記事で、この方法のeコマースの例をいくつか紹介しています。

• 「価格に敏感な」バイヤーは、可能な限り低い価格を求めるバーゲンハンターです。
• 「スマート」なバイヤーは、徹底的で綿密なリサーチャーであり、ひとつひとつの複雑な要素を理解したうえで購入に踏み切ろうとします。
• 「リスク回避」なバイヤーは、慎重で経済的に注意深い買い物客であり、面倒のない優れた返品ポリシーなど、適切な保険なしでは購入に踏み切れないと悩んでいる人です。
• 「ニーズ・プルーフ」バイヤーは、その製品が人気があり、彼女の仲間の主張によって裏付けられていることを確認する必要がある買い物客です。

単一の Web セッションにおける単一のチャネルの行動データから、さまざまな顧客がどのように購買決定に至るかをこれだけ知ることができるなら、長期間にわたるすべてのチャネルでのやり取りを網羅した顧客行動データを使えば、どれだけ多くのことを発見できるのか想像してみてください。

求めるベネフィット

異なる顧客は、購入の意思決定時にどのような主要ベネフィットを求めているのでしょうか。

ユーザーが製品やサービスを調査するとき、その行動から、どのベネフィット、機能、価値、使用例、または問題が購入決定に影響を与える最も重要なモチベーション要因であるかがわかる貴重な洞察を得ることができます。

顧客が 1 つまたは複数のベネフィットに他よりもはるかに高い価値を置く場合、求められたこれらの主要なベネフィットは、その顧客の購入決定を左右する決定的な動機づけ要因となります。

簡単な例として、さまざまな理由で歯磨き粉を購入する消費者を挙げます:

ホワイトニング目的

敏感な歯

風味

価格

この B2C 歯磨きの例は、あらゆる業界のあらゆるビジネスに対して適用することができます。 B2B ソフトウェアの場合、求められるベネフィットは、特定の機能や性能、使いやすさ、速度や精度に関連するベネフィット、または他のツールとの重要な統合かもしれません。

2人の潜在顧客は、その人口統計学や企業統計学の特性、または顧客ペルソナの観点から同じに見えるかもしれませんが、それぞれにとって最も重要で最も低いのはどんなメリットと機能かという観点から非常に異なった価値観を持ちうるのです。

すべて異なる主利益を求めている 4 人の顧客がいるのに、全員に同じ利益についてメッセージを送った場合、コミュニケーションの 75% で的を得ず、時間と予算の 75% を浪費していることになります。

長期にわたってあなたのブランドと相互作用する各顧客の行動を理解することにより、希望するベネフィットを基に顧客をセグメントに分類し、各セグメントに応じてマーケティングをパーソナライズできます。

カスタマージャーニーの段階

新規または既存の顧客は、現在ジャーニーのどの段階にいるのか

カスタマージャーニーの段階ごとに行動セグメントを構築することにより、コミュニケーションを調整し、体験を個人化して、すべての段階でのコンバージョン率を高めることが可能になります。 さらに、顧客が進んでいない段階を発見するのに役立つので、最大の障害と改善の機会を特定できます。

しかし、ジャーニーの段階ごとに顧客をセグメント化するのは簡単なことではありません。

共通の誤解は、単一の顧客の行動または相互作用で、顧客が現在どのジャーニー ステージにあるのかを正確に突き止めるには、それで十分だというものです。

「この見込み客はこのコンテンツを見たか、この広告をクリックしたので、○○の段階にいるということだ」

ほとんどの場合、1つか2つの行動データポイントでは、顧客の現在のジャーニー段階を正確に特定するのに十分ではありません。

さまざまなステージにいる顧客は、さまざまなチャネルで、さまざまなタイミングで、さまざまなステージ向けにデザインされたコンテンツやエクスペリエンスと対話し、関与します。

顧客の現在のジャーニー ステージを正確に判断する最も効果的な方法は、チャネルとタッチポイントにわたる顧客のすべての行動データを活用し、長期間にわたる行動パターンに基づいて重み付けアルゴリズムを構築できるようにすることです。

この図は、過去 14 日間の個別の見込み客の行動を示したものです。 この見込み客はカスタマージャーニーの検討段階にありますが、彼の行動は完全にランダムな順序で発生し、段階から段階へと直線的に発生するわけではありません。

この見込み客が、1 つまたは 2 つの行動に基づいてどのジャーニー ステージにいるかを識別しようとすると、簡単に間違った仮定をする可能性があります。 たとえば、最初の2つの行動のうちの1つで判断した場合、見込み客は認知または教育の段階にあると思われます。

また、顧客が時間の経過とともに次の段階に自然に移行すると思い込むのも間違いです。

年間購読ビジネスを行っている場合、顧客が 1 年の間に採用段階から保持段階に移行したと思い込むと、更新のときにひどい目に遭う可能性があります。 もう一度言いますが、行動データは真実を知る、あるいは少なくともそれに限りなく近い唯一の方法です。

使用状況

顧客はどのくらいの頻度で (そしてどのくらい) 製品やサービスを使っているのでしょうか? どのように使用しているのでしょうか。

製品またはサービスの利用は、顧客が製品やサービスから購入したり、対話したりする頻度に基づいて、行動別に顧客をセグメント化するもうひとつの一般的な方法です。

顧客はどれくらいの頻度で Airbnb で旅行しているのでしょうか。

B2BのSaaS企業の場合、顧客はどれくらいの頻度で実際にログインしてソフトウェアを使用しているのでしょうか? どれくらいの時間を費やしているのでしょうか？ どのように使っているのか？ どのような機能を使用しているのか?

使用状況は、ロイヤルティや解約、ひいては生涯価値の強力な予測指標となります。

最近の投稿「収益を上げるために顧客行動データを使用する方法」では、Netflix が顧客使用データを活用して、ユーザーの月間コンテンツ消費に基づく行動セグメントを構築し、最終的に解約率を下げて顧客生涯価値を高め、幹部が毎年 10 億ドルを節約できると推定する例を挙げました。

この Netflix の使用例は、量に基づく使用状況のセグメンテーションの良い例です。

使用量または頻度に基づくセグメント

• ヘビー ユーザー (または「スーパー ユーザー」) は、ソリューションを最も長く使用し、最も頻繁に購入するユーザーです。
• 平均または中程度のユーザーは、あまり頻繁ではないが、半定期的に使用または購入する顧客です。
• ライトユーザー：他の顧客に比べ、使用や購入の頻度が低い顧客です。

これらの使用ベースの行動区分は、特定のタイプの顧客がなぜヘビー ユーザーやライト ユーザーになるのかを理解する上で非常に貴重です。

時間をかけて、顧客の使用行動の変化を監視することは非常に重要です。

長期的には、顧客の利用行動の変化を監視することが重要です。こうすることで、全体レベル（ビジネスパフォーマンス全体を測定するため）と個々の顧客レベル（たとえば、顧客が解約するリスクが高いかどうかを特定するため）の両方で問題と機会を特定することができます。

(Source)

ピックアップした関連のコンテンツはこちらです。

カスタマー ジャーニー分析で解約を減らす方法

量と使用頻度に基づくセグメントは確かに貴重な行動セグメントですが、使用量が多いことが、顧客と最終的にビジネスの両方に提供される最も大きな価値につながるとは限りません

たとえば、SaaS 顧客には大量の製品使用行動があるかもしれませんが、実際には表面上見えるほどうまくいっていないかもしれません。

1. 製品をそれほど効果的に使用していない、
2. ソリューションの最も重要な機能の一部しか活用していない、
3. 今は必要だから製品を使用しているが、長期的には不満で競合他社に乗り換えるつもりである、

これらのすべての例において、使用量は実際に受け取っている価値を反映しているわけではありません。

この顧客は「ヘビーユーザー」セグメントの基準に適合するかもしれませんが、実際には十分な価値を得ておらず、（まだであれば）将来的に解約するリスクが高い可能性があります。

伝統的に、機会およびタイミングベースの行動区分は、普遍的な機会と個人的な機会の両方を指します。

• 普遍的な機会は、あなたの顧客またはターゲットオーディエンスの大部分に当てはまります。
• 反復的な個人的な機会は、一定期間にわたって一貫して繰り返される個々の顧客の購買パターンで、誕生日、記念日、休暇などの年間行事、出張などの月間購入、あるいは毎朝通勤途中にコーヒーを飲むなどの日常的な習慣にまで及ぶ可能性があります。
• Rare-Personal Occasions も個々の顧客に関連しますが、より不定期で突発的であるため、友人の結婚式に出席するなど、予測が困難です。

これらは予測が非常に困難ですが、しかし可能です (Target が販売時点データを使用して、女性が以前に妊娠検査を行った時期に基づいておむつやその他のベビー用品をいつ販売するかを割り出した、数年前のヘッドラインを思い出してください。 )

時間帯、曜日などによるターゲティング セグメント

タイミング ベースの行動セグメンテーションのより現代的な別のアプリケーションは、顧客がブランドと関わる傾向が高い時間帯や、オファーをより受け入れやすい時間に関係しています。

電子メールを読む、ソーシャル ネットワークを閲覧する、製品を調査する、コンテンツを消費するといった個々の顧客の行動パターンはすべて、マーケティング担当者がさまざまな顧客にオファーを提供するのに最適な曜日と時間を理解するために活用できる例です。 なぜでしょうか？

以前の購入または行動からの経過時間によるセグメント

別の時間ベースのアプローチでは、以前の購入または行動からの経過時間に基づいて、顧客がいつ購入する可能性が最も高いかを予測します。

たとえば、顧客は最初の購入後、数週間または数か月以内に再度購入する可能性が非常に高く、逆に、最初の購入または更新から一定時間が経過するまで、アップセルまたはクロスセルの購入を行う可能性は非常に低くなります。

顧客満足度

あなたの顧客は、本当にどれくらい満足しているのでしょうか?

NPS® 調査やその他の同様の顧客フィードバック機構は確かに顧客満足度を測る上で貴重な方法ですが、これだけに頼っていてはダメなのです。

1. 通常、一部の顧客しか参加していません。
2. 調査を毎年、半年、四半期、または毎月や毎週行っている場合でも、データ収集ポイントの間にかなりの時間があるため、顧客の満足度が劇的に変わる可能性のある長期間の間は、何も分からないままになってしまいます。
3. Swati Sahaiがカスタマーエクスペリエンスの測定方法に関する最近の投稿で指摘したように、カスタマーエクスペリエンスの測定基準としてNPSだけに頼るのは、カスタマージャーニーのさまざまな段階における顧客のニーズの変化や経験を正確に反映していないため、効果のないアプローチと言えます。

顧客の行動は、特にリアルタイムで、カスタマージャーニーのあらゆる段階で取得し更新できるデータを使えば、満足度を測定するための、より正確で信頼できるソースとなり得ます。 否定的な顧客体験の証拠は、多くの場所で見つけることができ、組織全体のさまざまなチャネル、システム、およびツールを通じて検出することができます。

コールセンター、サポート ポータル、ヘルプ フォーラム、請求および CRM システム、ソーシャルメディアは、このデータが存在する可能性のある長いリストのうちのほんの一例に過ぎません。

High Satisfaction Segment	Low Satisfaction Segment
Target with up-sell or cross-sell opportunities Reach out to for references or case studies Eligible for loyalty program Analyze customers in this segment to identify patterns that might lead to high satisfaction	Suppress from up-sell, cross-sell and other promotional offers Target with retention campaign Prioritize personal reach out from customer service or success team Analyze customers in this segment to identify potential root causes of low satisfaction

By segmenting your customers by satisfaction you can determine the answers to questions such as:
Which of your customers are most and least satisfied at any given time?

Which factors have the biggest impact on customer satisfaction?

Customer Loyalty

Who are your most loyal customers? How can you maximize their value and find more customers like them?

(Source)

Your most loyal customers are the most valuable assets to any company (arguably with the exception of its employees.彼らは維持するコストが安く、通常、最も高い生涯価値を持っており、最も重要なことは、最大のブランド支持者になることができることです。

行動データにより、顧客をロイヤルティのレベルでセグメント化し、最も忠実な顧客を識別し、彼らのニーズを理解して、彼らを満足させることができます。

ロイヤルティの高い顧客は、顧客との関係を育み、強化し、将来の継続的なビジネスのインセンティブを与えるために、専用のリワード プログラムなどの特別扱いや特権を提供するプログラムの最適な候補になります。

そのようなプログラムの古典的な B2C の例としては、航空会社のマイレージ プログラム、「プラチナ」クレジットカード メンバー、ホテルやカジノでの優先客などが挙げられます。

ロイヤルカスタマーからの収益を最大化することに加え、紹介、推薦、証言、ケーススタディへの参加、製品フィードバックの提供、そして最も重要なことですが、仲間とのポジティブな口コミの共有など、関係の生涯価値を高めることができる他の多くの潜在的利益があります。

カスタマー ロイヤルティの行動セグメント化を使用して、次のような重要な質問に対する価値ある答えを導き出すことができます：

ロイヤルティをもたらすカスタマー ジャーニーの主要因や行動は何であるか?

どの顧客がロイヤルティプログラムや支持者プログラムの最適な候補となるのか

最も忠実な顧客を満足させ、彼らから得られる価値を最大化するにはどうすればよいのか

興味

異なる顧客は何に興味を持っているのか

顧客はどのようなことに興味を持つのか

顧客はどのようなことに興味を持っているのか

。

顧客の個人的および職業的な関心を理解することは、パーソナライズ、顧客エンゲージメント、および価値の提供の鍵となります。

関心に基づく行動セグメンテーションは、顧客の関心を維持し、さらにリピートしてもらうために、パーソナライズした体験を提供する上で役に立ちます。

Netflix、Amazon、および Spotify は、顧客の行動上の関心に基づいてコンテンツや製品を提案するために、レコメンデーション エンジンを使用しています。

関心行動の大きな利点の 1 つは、特定の関心と他の潜在的に関連する関心を暗黙的に結びつけることができることです。

そうすることで、顧客の関心行動をキャプチャするたびに、特定のトピックに対する顧客の関心レベルを重み付けするだけでなく、その顧客を引き込むために効果的である可能性のある追加の関心/トピックの数を増やしています。

Inferred behavioral interests

機械学習によりプロセスを拡張することが可能です。

Engagement Level

あなたの顧客はどの程度関与していますか?

この記事の前半で、使用ベースの行動セグメンテーションについてお話しましたが、これは特に製品やサービスに対する顧客の相互作用に関連するものです。 エンゲージメントのレベルによって顧客をセグメンテーションすることは、使用法を含みますが、顧客関係の強さを測定するために同様に価値のある、あなたのブランドとのより広い範囲の顧客相互作用も含みます。

「エンゲージメント」をどのように定義するかは、あなたの会社やあなたの役割によって異なりますが、一般的に言えば、エンゲージメントは良いものだということは、誰もが同意できると思います。

顧客があなたのブランドでポジティブな経験をし、その結果として、あなたのブランドとより頻繁に交流し、より長い時間をかけて関わっていこうとするなら、これは通常、その後の良い結果を示す良い兆しです。

The more time a customer spends engaging with your brand and having positive experiences, the more likely that:

• Trust is increasing.
• A positive perception of the brand is developing.
• Their brand relationship is strengthening.
• They are considering making a purchase.

Engagement is a valuable metric in both pre-and-post-purchase realms of the customer journey.

たとえば、購入前ファネルにおいてさまざまな見込み客がどの程度関与しているか、または既存顧客がユーザー コミュニティでどの程度アクティブであるかを理解するために、エンゲージメントベースのセグメンテーションを使用することができます。

エンゲージメントは、個々の顧客/コンタクト レベル、会社全体またはアカウント レベル、あるいはその両方で測定することができます。

以下は、アカウント ベース マーケティング プラットフォームの大手である Engagio の例で、エンゲージメントを ABM の「ビッグ 5」指標の 1 つとみなしています。

以下は、アカウントベースドマーケティングの代表的なプラットフォームであるEngagioの例ですが、EngagioはエンゲージメントをABMの「ビッグ5」指標の1つとみなしています。

(Source)

User Status

User status is another way to behaviorally classify different customers by their relationship to your business.

Below are a few of the most common examples of user status:

• Non-users
• Prospects
• First-time buyers
• Regular users
• Defectors (ex-customers who have switched to a competitor)

But there are many different possible user statuses you might have depending on your business.

たとえば、無料からプロへのモデルまたは無料トライアル モデルの企業は、「フリーミアム ユーザー」または「無料トライアル」ユーザーのステータスを持つかもしれません。

最後に、正しいテクノロジーを導入しなければ、今日の行動セグメント化で本当に成功することは信じられないほど難しい (不可能と言ってもよい) です。

Google アナリティクス、Google Adwords や Facebook などの広告プラットフォーム、およびマーケティング オートメーション システムはすべて、行動に基づいて顧客を分析、セグメント化、およびターゲット化するために活用できる (そして活用すべき) ツールの例です。

しかし、これらのツールは、この投稿で取り上げた価値と能力のごく一部しか提供できません。

カスタマージャーニーオーケストレーションソフトウェアを使用すると、各接点におけるパーソナライゼーションの決定を改善し、すべての顧客にシームレスなエクスペリエンスを提供することができます。 洗練されたソリューションにより、顧客の属性や行動によって定義された新しいオーディエンスを活性化したり、既存のオーディエンスを更新したりすることができます。

It’s Your Turn

行動セグメンテーションは、行動によって顧客をセグメント化する手法であり、それによって顧客をより理解し、彼らのジャーニーに沿ってより最適な方法で顧客と関わることができます。

上で説明した 10 の行動セグメンテーション手法を使用すると、顧客が独自の目標を達成できるようにし、ROI を最大化し、顧客の生涯価値を高め、顧客ベースに関する深い知識を構築することができます。