前回のブログ記事では、参加者にコンセプト資料をより詳細に体験させることができること、セレンディピティ的な発見、データの背後にある不完全な人間をマーケティング担当者が理解するのに役立つことなど、定性調査の数々の利点を紹介しました。 もちろん、どの調査方法にも、調査結果に影響を与える可能性のあるデメリットがあるので、今回はそのいくつかを紹介します。
定性的な方法は、あまり重要ではないと見られることがある
定性調査の実施プロセスが非常に科学的であるということに気づいていない人がたくさんいます。 研究目的は、すべての重要な質問が形式化され、それに値する注意が払われるように、慎重に記述されます。 すべての研究目的に対応するために、詳細なインタビューとディスカッションのガイドが作成され、その後何度も見直され、改訂されます。 調査対象者の人口統計学的および心理学的構成を特定するために、サンプリング計画を綿密に作成します。 特定の文化や産業で長年の経験を持つモデレーターやインタビュアーを選定します。 データ収集の正確性を確保するため、双方向ミラーやセッションの録音が可能な市場調査施設を慎重に選びます。
このようなプロセスを経ているにもかかわらず、定性調査は定量調査よりも重要ではない、あるいは有用ではない、と考える人がいます。 このような意見を持つ人が主要なステークホルダーである場合、研究プロセス全体がすぐに頓挫してしまう可能性があります。
質的研究は一般化できない
方法論は科学的ですが、その結果はより広い集団に一般化できるものではありません。 しかし、質的な研究の目的は、一般化できることではなく、むしろ深く、ニュアンスに富んだものであることです。 ですから、いくつかのフォーカスグループやインタビューから生み出された結果を、より大きな集団に科学的な正確さで投影するために使うことはできないのです。
研究者には業界経験が必要
どんな研究者でもデータを集計し、基本的な出力を生成できるほとんどの定量的研究と異なり、多くの定性的手法は研究者に独自のスキルセットを要求します。
まず、研究者は、参加者と信頼関係を築き、各人が個人的な経験について打ち明けられるように、高い個人的スキルが必要とされるのです。
次に、質的研究者は、基本的なアウトプットを出す前に、少なくともこの業界の入門レベルの知識が必要です。 幸いなことに、研究者は人間なので、小売環境、顧客経験、買い物客の旅、その他の人間の共有経験に関する基本的な知識を持っています。 しかし、他の都市の特定の小売店や、個人生活から離れた特定のブランドや製品に関する知識は持っていないかもしれません（例えば、ターンアラウンド、アルペジオ、ブラシワーク、整流器、ドライブトレインに関する深い議論を洞察的に要約することができるでしょうか）。
回答は主観的
記憶、感情、情動、態度、行動は、認知バイアスの影響を受けます。 基本的に、人は完璧ではありません。 量的調査であれ質的調査であれ、人は主観的で不正確、不完全、かつ、不完全な回答をします。
そのため、質的研究者は、誤差や信頼区間など、量的研究で広く使用されている原則を体現する必要があります。
解釈は主観的
非常に具体的な質問に対する回答である量的研究と異なり、質的データは非常に主観的です。 2人の参加者が同じ言葉や非言語的な反応を示すことはないため、研究者は自身のスキルと経験を駆使して、できるだけ客観的にデータを集約していかなければならないのです。
異なる研究者がデータを分析した場合、研究者自身の個人的な経験が、どのデータをより重要視するか、あるいは重要視しないかに影響を与えるため、若干異なる結論や一般論につながるでしょう。 研究者の結果が必ずしも間違っていたり不正確であったりするわけではなく、単に異なるということです。
量的研究と同様、質的研究は「真実」を発見するものではありません。 実際、真実は決して知ることができないのです。
分析には時間がかかる
たとえ定性調査には10人しか参加しなくても、その10点のデータを分析するには、はるかに大きな定量調査と同じだけの時間がかかる可能性があるのです。 研究者は、キーポイントやテーマを特定するために、各参加者の書面、口頭、非言語のデータ一式に目を通す必要があるのです。 また、参加者全員を対象としたキーポイントやテーマを開発するために、データ全体を見直す必要があります。 すべてのポイントやテーマを評価し、クライアントの各研究目的との関連で、どのポイントがより重要であるか、あるいはより重要でないかを判断する必要があります。 最後に、完全にカスタマイズされた報告書を作成する必要があります。
サンプルサイズが小さいと、外れ値を特定するのが難しい
質的研究は、サンプルサイズが小さいことを最大限に利用しますが、ある意味では、サンプルサイズが小さいことが妨げになっていることもあります。 10人のサンプルで異常値に遭遇する確率は、300人のサンプルよりもはるかに低いのです。
デメリットを理解し、それがメリットよりもはるかに大きいことがおわかりいただけたと思いますが、トロントでのインタビューやモントリオールでのフォーカスグループなど、カナダ全土でのあらゆるタイプの定性調査を喜んでお手伝いさせていただきます。 ぜひご連絡ください。
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