Como estruturar departamentos de marketing modernos para o sucesso 72

Como estruturar departamentos de marketing modernos para o sucesso /p>

Poderia uma estrutura de departamento de marketing desactualizada impedi-lo de ter sucesso?

É certamente possível. Esta indústria move-se rapidamente. Para se manter atualizado, você precisa das pessoas certas, com as habilidades certas, fazendo as tarefas certas. Se os silos impedem a sua equipe de fazer o seu melhor trabalho, você pode acabar girando suas rodas, sem perceber porque você não está avançando.

Felizmente, muitas organizações não estão preparadas para se adaptar às mudanças futuras. Líderes irão recrutar talentos qualificados em tecnologias e tácticas emergentes, enquanto os seguidores se aproximam demasiado tarde, se é que vai conseguir.

Se o seu negócio vai prosperar, tanto hoje como no futuro, é imperativo que o seu organograma seja construído à escala. Como você pode ter certeza de que sua empresa está construída para o futuro do marketing? Start planning now to determine:

• What skills will you need and who has those skills?
• How will you organize your team for maximum efficiency and success?
• What tools and software do you need to keep everyone in sync?

This post will help answer those questions and more.

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It’s easier to achieve success when you can visualize it. Using this template, you can map out your org chart easily to help you and your company see what a successful team structure should look like. This also helps everyone understand their coworkers’ roles and big-picture value.

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• Coordinate internal resources effectively to ensure the right team members are working on the right things.
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• Plan project timelines and monitor progress, so you can plan your work, work your plan, and measure productivity.

See what you can do with it:

Why Pay Attention to Team Structure?

Com tantas prioridades concorrentes a disputar a sua atenção, o que torna isto tão importante?

A resposta é simples: equipas bem organizadas estão melhor posicionadas para ter sucesso do que as que não estão.

No entanto, fazer as coisas bem não é fácil.

E se….

• Tens as pessoas certas na equipa errada?
• Você não tem as equipes certas para apoiar as pessoas certas?
• As pessoas certas não conseguem se comunicar por causa de uma barreira de comunicação entre as equipes?

Se algum dos cenários acima for verdadeiro para a sua organização, você está trocando seu sucesso.

Felizmente, corrigir estas questões pode ter um impacto maior no sucesso futuro. Não é só isso, mas também entrar no caminho certo está ao seu alcance.

Como são as estruturas de equipes de marketing comuns?

Não existe uma estrutura de equipe ideal para todos.

Diferentes modelos podem funcionar melhor para diferentes organizações e indústrias. O tamanho da sua empresa em geral também causa impacto.

Se passou muito tempo à procura de exemplos a seguir, é provável que se tenha sentido sobrecarregado. Não é raro ouvir conselhos que sugerem que você precisa de uma dúzia de funções para uma equipe e várias equipes espalhadas por todo o seu departamento de marketing.

Isso pode fazer sentido para grandes empresas com toneladas de recursos, mas para a maioria das empresas, isso pode não ser realista.

Para simplificar as coisas, aqui estão alguns exemplos teóricos para empresas de diferentes tamanhos.

Estrutura da Equipe de Marketing de Pequenas Empresas: Lean e Scrappy.

Em uma pequena empresa, é provável que você esteja contratando uma ou duas pessoas para lidar com o marketing. Se você tiver sorte, você pode ter três ou mais.

Quando o talento disponível é tão fino, como você prioriza o que essas pessoas deveriam estar fazendo?

• Criação de Conteúdo: Seu(s) comerciante(es) precisará(ão) ser capaz(s) de atualizar o conteúdo do site, escrever posts em blogs, e fazer uma cópia atrativa para mídias sociais e e-mail.
• Graphic Design: No mínimo, será necessário um conhecimento prático do Photoshop (ou, caso contrário, aplicativos de design gratuitos como o Canva).
• Habilidades Técnicas: Um conhecimento básico de SEO é provavelmente essencial. Uma habilidade geral de usar um sistema de gerenciamento de conteúdo (como WordPress) também será útil.
• Social Media Management: Isto pode facilmente consumir toneladas de tempo. (Ferramentas de agendamento podem ajudar).
• Gerenciamento de Projetos: Como você vai manter tudo no caminho certo?

Esta é apenas uma mão-cheia das diferentes tarefas pelas quais eles podem ser responsáveis. Como poderia ser isto quando o seu mapeamento?

Estrutura de equipas de marketing de nível médio: Building for Growth.

Neste ponto, seu departamento de marketing pode ter várias equipes.

Estrutura de equipes de marketing de nível médio: Especialistas com profunda experiência.

As grandes empresas (200+ funcionários) podem ter mais camadas de gestão com equipes mais especializadas e com profunda experiência em áreas específicas. Aqui está um exemplo genérico:

Dê uma olhada nos Gráficos de Exemplo de Marketing Orgânico (Cortesia do HubSpot)

Até agora, este post apresentou alguns exemplos gerais. O HubSpot fez um excelente trabalho decompondo sete estruturas orgânicas comuns, juntamente com seus respectivos prós e contras, ficando um pouco mais granular em cada uma.

Functional Org Chart

Este exemplo é decomposto em várias funções empresariais. Pode-se supor que cada uma das funções de marketing leva a mais subequipas (por exemplo, conteúdo, social, analítica e assim por diante). É também interessante notar como o marketing e as vendas operam lado a lado. Afinal de contas, alguém tem que fechar negócios no marketing leads gera.

Source: HubSpot

Div>Divisional Org Chart

Neste próximo exemplo, a empresa está organizada com base nos departamentos de categoria de produtos. Cada departamento poderia, presumivelmente, ter a sua própria equipa de marketing. Este tipo de estrutura é comum em grandes empresas que fazem muitos tipos diferentes de produtos. Por exemplo, considere uma empresa como a Samsung, que produz tudo desde telefones a frigoríficos.

Source: HubSpot

Market-Based Org Chart

This example is similar to the previous one, except teams are split up based on customer-centric divisions instead of product-based ones.

Source: HubSpot

Geographical Org Chart

For extremely large enterprises or companies with offices around the world, a geographic org chart, like this one, may make sense. A company with different geographic-based teams within a country might use something similar as well.

Source: HubSpot

Process-Based Org Chart

Next up is a process-based structure, where teams are divided up based on where they fit in the production of a product, from ideation all the way through to customer service. Neste exemplo, entretanto, não está claro exatamente onde o marketing pode se encaixar – embora o conteúdo certamente possa suportar todas as iniciativas mostradas.

Source: HubSpot

Matrix Org Chart

Se este lhe faz lembrar uma certa série de filmes do início dos anos 2000, você não está sozinho.

Este exemplo ilustra um tipo diferente de matriz. É semelhante a alguns dos exemplos acima, mas em vez de diferentes divisões terem suas próprias equipes de marketing, as funções de marketing, vendas e serviços respondem todas a um chefe de departamento. A partir daí, subequipas menores trabalham com cada divisão. É uma distinção sutil, mas importante.

Source: HubSpot

Circular Org Chart

In a circular organizational structure, a marketing services department responds to work requests from other areas.

Source: HubSpot

Team-Based Org Charts

Next, let’s look at what individual teams could look like when mapped out.

Content Marketing Team

You don’t need an enormous team to start content marketing, but the work requires lots of different tactics and disciplines, and the more help you have, the better.

What can this type of team look like at a large organization? Here’s an example from Hubspot, a company that certainly knows how to do content marketing via Revenify:

Social Media Team

Seem a little complex? Este exemplo de Weber Shandwick tem uma visão mais alta:

Origin oferece outra forma de olhar para a sua equipe de mídia social, introduzindo um papel de analista:

Equipe de Relações Públicas

É fácil pensar em RP como nada mais do que relações com a mídia, que é uma disciplina complexa para si mesma, mas este seria um nome errado. As relações públicas modernas são multifacetadas e abrangem muitas áreas, como ilustra esta ilustração do modelo PESO da Spin Sucks:

Source: Spin Sucks

Segundo este diagrama, vários funcionários provavelmente dividiriam o trabalho entre estratégias de mídia pagas, ganhas, compartilhadas e próprias. O diagrama abaixo, a partir do MMI, decompõe em um pouco mais de detalhe como uma equipe poderia ser estruturada:

Equipe de Marketing de Entrada

Agora, o que dizer de equipes de entrada holísticas que reúnem estratégias pagas e orgânicas, sob um mesmo teto? Aqui está como a Mojo Media Labs o decompõe:

Source: Mojo Media Labs

SEO Team

Otimização do motor de busca é interessante porque muitas vezes abrange várias equipes em uma organização. BuiltVisible divide quatro áreas diferentes que uma única equipe de SEO precisa cobrir: SEO técnico, conteúdo, SEO de alcance e SEO externo (links), e analítico.

O que torna isto intrigante?

Os aspectos técnicos podem requerer assistência de uma equipe de desenvolvimento. O conteúdo pode ser criado por uma equipe de conteúdo ou por um departamento de marketing separado – embora, SEO deve estar alinhado com o marketing. Uma equipe de RP ou especialista pode ajudar com a aquisição de links e outras estratégias fora do local, mesmo que os termos um construtor de links e um uso profissional de RP possam diferir de acordo com seus objetivos. Os analistas frequentemente medem todos os aspectos dos esforços de marketing de uma empresa. Embora isto possa parecer um simples diagrama, há mais do que parece.

Qual é o problema em seguir o organograma de Alguém Mais?

É mais fácil saber o que fazer quando se tem um bom exemplo a seguir.

Quando se trata de organizar o seu departamento de marketing, você tem que fazer o que faz mais sentido para a sua empresa. Isso pode ou não implicar seguir um modelo até um T.

Collectivamente, os exemplos acima ilustram um ponto abrangente: existem muitos tipos diferentes de empresas e organizações por aí. Diferentes tamanhos. Diferentes indústrias. Equipas diferentes espalhadas por departamentos diferentes.

Como podem as recomendações de tamanho único funcionar para o seu negócio?

Na melhor das hipóteses, elas podem oferecer ou um ponto de partida, ou algo contra o qual se pode comparar. Se a estrutura atual da sua equipe não funciona, e também não se parece nada com o que é considerado padrão, você sabe onde começar a diagnosticar problemas.

O que sempre funcionará melhor é descobrir o que a sua organização específica precisa para ter sucesso.

Como o CoSchedule cresceu suas equipes de marketing?

Quando o CoSchedule começou, Nathan Ellering (agora Chefe de Geração de Demanda) era uma equipe de uma só pessoa. Enquanto o CEO e co-fundador, Garrett Moon, contribuiu com conteúdo e orientação, todas as coisas de marketing eram propriedade de um único colaborador.

Fale sobre um ambiente de alta pressão.

O lado positivo? Nathan tinha total controle criativo e reino livre para testar o que funcionava e o que não funcionava. Ele aprendia uma nova táctica ou começava com um novo canal. Então, uma vez que ele descobrisse, outro membro da equipe seria trazido a bordo para assumi-lo.

Eventualmente, mais equipes foram adicionadas para lidar com novas tarefas, cada uma estrategicamente selecionada para apoiar o crescimento do negócio para um arranque rápido.

O marketing de produto promove o próprio produto CoSchedule:

Enquanto Branding e RP ajuda a contar a história do CoSchedule ao mundo:

Os diferentes papéis que compõem uma equipa de branding e pr.

Como construir o seu próprio departamento de marketing

O melhor layout da equipa de marketing é aquele que você mesmo constrói. Uma estrutura adaptada às suas próprias necessidades vai funcionar melhor do que ficar rigidamente agarrada à forma como as coisas sempre foram feitas, ou preencher papéis que você acha que precisa porque eles são o que todos os outros estão fazendo.

Start With Jobs to Be Done

Antes de pensar em papéis específicos, pense no trabalho que precisa ser completado.

Isso não significa necessariamente descobrir qual é a próxima tendência quente de marketing e contratar para preencher essa lacuna. Significa descobrir o que faz mais sentido para o seu negócio, e encontrar talento para atender às suas próprias necessidades.

Foi o que a equipe CoSchedule fez quando começou. Os resultados falam por si, e poderiam não ter sido alcançados tão facilmente – se a empresa tivesse seguido um padrão de contratação tradicional.

No início (e mesmo agora), o CoSchedule se apoiou fortemente no marketing de entrada; criando conteúdo de blog de alto nível para atrair leads. A estratégia era simples:

• Fazer pesquisa básica de palavras-chave.
• Criar conteúdo respondendo a essas consultas.
• Promocioná-lo via mídia social e e-mail.

Isso é eficaz para trazer um público, e eventualmente converter esse público em uma base de clientes pagos. Em seguida, adicionou os marketeiros do produto para ajudar a vender o produto uma vez que um público tenha sido construído. Em seguida, uma equipe de RP foi construída para ajudar a gerenciar relacionamentos chave, 10X o buzz em torno do produto, e mais.

Pesquisa Sua Indústria

Sua concorrência chegou onde chegou de alguma forma. Copiá-los não é necessariamente uma receita para duplicar o sucesso, mas estudá-los pode lhe dar idéias sobre quais papéis você precisa contratar.

Comece procurando nomes e títulos de empregos no LinkedIn. Digite uma empresa de tamanho similar ao seu, que você admire, ou talvez uma concorrente, na barra de busca:

Next, percorra os resultados para encontrar Job Titles:

Em seguida, construa uma planilha de mapeamento dos papéis que você encontrar e onde eles podem logicamente caber:

Isso pode ajudá-lo a esboçar uma idéia solta de como um departamento de marketing como o seu pode ser estruturado. Você também pode revelar papéis ou oportunidades que você não tinha considerado antes.

Determine the Most Important Work That Will Make the Most Impact

CoSchedule focuses on 10X marketing.

This means prioritizing projects that deliver 10X improvements, rather than 10% improvements. It has allowed the company to grow immensely and guides how decisions get made.

The goal: figure out the channels, tactics, and strategies that will contribute to 10X business growth.

Any marketer or team can follow a similar framework for determining which roles should be filled first. Here’s a brief explanation of how it works from our CEO Garrett Moon:

Prioritize Channels

Here are some findings from a survey conducted by Get Response:

Determine the Roles That Fit Each Channel

Broadly speaking, which roles will own which tactics and channels?

Some channels might touch multiple teams (e.g. customer service, PR, and content might all use social media for different purposes).

Determine the Tasks in Which Each Role Should Be Responsible

You know what needs to be done. Now, who will own which tasks?

This ties back into your “Jobs to be Done”. For each job or task, list the steps required to complete it. Here’s an example of what this might look like for creating a blog post:

1. Generate an idea.
2. Do keyword research.
3. Write an outline.
4. Execute post based on outline.
5. Design visual content.
6. Editar e revisar.
7. Editar e revisar.

Editar no calendário editorial.li>Medir performance.

A cada uma destas tarefas poderia cair em diferentes membros da equipe:

• Edição e execução de escrita poderia cair em marketing de conteúdo.
• A pesquisa de palavras-chave também pode, se a organização não tiver um especialista dedicado em SEO.
• Um designer gráfico seria melhor para criar conteúdo visual impressionante.
• Um editor ou gerente precisaria rever e agendar o conteúdo.
• Se uma equipe tivesse um analista ou equipe de análise dedicada, eles seriam os próprios a medir o desempenho e extrair insights acionáveis dos dados.

Além de saber o que você precisa fazer, entenda o que será necessário para completar o trabalho de forma eficaz. Então, contrate de acordo, e divida as tarefas entre os membros da equipe mais adequados para lidar com cada um.

Conheça o Melhor Talento

Equipas de desporto por vezes desenham talentos usando o que se chama uma abordagem de “melhor jogador disponível”. Isto significa que, independentemente das actuais lacunas de talento no seu plantel, eles vão levar os melhores jogadores globais que conseguirem encontrar. Em seguida, eles vão definir estratégias sobre como fazer o melhor uso desses jogadores. Trata-se de dobrar os pontos fortes e encontrar formas de mitigar os pontos fracos, caso não possam ser eliminados completamente.

As empresas costumam fazer algo semelhante, onde darão lugar a membros talentosos da equipe, mesmo que não estivessem inicialmente contratando para seu papel.

Onde você pode encontrar essas pessoas? Considere os seguintes lugares:

• Eventos de Networking: Existem grupos profissionais ou encontros de marketing relevantes na sua área?
• Conferências: Grandes conferências de marketing, como Inbound e Content Marketing World, podem ser excelentes lugares para encontrar talentos.
• Mídias Sociais: Alcance a sua rede para referências. Alguém que você conhece pode passar a sua próxima grande contratação. Não deixe de postar sobre oportunidades de emprego no LinkedIn, ou até mesmo considere fazer algum tipo de divulgação fria para promissores potenciais clientes que você encontrar.

Grupo Talento em Equipas Lógicas

Como você adiciona pessoal e papéis, você pode encontrar pessoas diferentes que se encaixam melhor em equipas diferentes.

Agora, aqui está o kicker: o seu organograma pode não se parecer exactamente com o de qualquer outra pessoa.

Você não é a sua competição, então por que estar atento para copiar uma estrutura rígida, quando você poderia personalizar o seu próprio talento de acordo com as suas próprias necessidades?

Toma isto como permissão para colocar as pessoas onde elas são mais adequadas para ter sucesso, não onde um gráfico diz que elas têm que estar.

Adiciona mais capacidades à medida que você cresce

Quanto mais o seu negócio cresce, mais complexas as suas necessidades podem se tornar.

Se você começar pequeno com uma equipe de marketing generalista, você pode achar que certas áreas ou tarefas geram resultados particularmente fortes, ou você pode não ser capaz de executar certas táticas, sem ajuda especializada.

Em ambos os casos, você pode estar na posição de fazer um dos seguintes:

• Adicionar outra contratação com as habilidades que você precisa. Eles podem ser integrados na sua equipa de marketing, ou agir como uma equipa de um até que sejam trazidas contratações adicionais.
• Construa outra equipa no seu departamento para focar numa área específica. Por exemplo, você pode adicionar análises dedicadas ou uma equipe de gerenciamento de projetos de marketing.
• Contratar uma agência: Às vezes, é melhor fazer uma parceria com uma agência para obter experiência externa. Este guia, da TeamWork, fornece uma visão de quando ir internamente versus contratar ajuda externa.

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Em suma, CoSchedule é o controle da missão de todo o seu departamento de marketing. Mais do que uma simples ferramenta de programação de conteúdo, é uma plataforma completa para gerenciar equipes de marketing e fluxos de trabalho. Aproveite os cursos que o CoSchedule tem para oferecer, e continue a construir uma equipa de marketing poderosa.

Como é estruturado o seu departamento de marketing?

Eficientemente, você ganhou uma visão valiosa sobre como as equipas de marketing estão organizadas. Como o seu próprio departamento se compara, e como você acha que isso pode mudar no futuro? Deixe um comentário abaixo e ajude a iniciar a conversa.

Este post foi publicado originalmente em 10 de dezembro de 2018. Ele foi atualizado e republicado em 23 de julho de 2020.

23 de julho de 2020