Criar modelos de segmentação de clientes accionáveis

Dan LeBlanc, CEO & Fundador da Daasity

Jun 27, 2019

O que é segmentação de clientes?

Segmentação de clientes é uma forma de dividir os clientes em grupos com base em certas características que esses clientes partilham. Todos os clientes compartilham a necessidade comum do seu produto ou serviço, mas além disso, existem diferenças demográficas distintas (ou seja, idade, sexo) e eles tendem a ter diferenças sócio-econômicas adicionais, estilo de vida ou outras diferenças comportamentais que podem ser úteis para a organização.

Que tipo de informação é usada na segmentação de clientes

Todas as informações que você pode adquirir sobre os indivíduos podem ser usadas para criar uma segmentação de clientes. As marcas Direct-to-Consumer e as empresas B2B estão em clara vantagem devido à quantidade de informação que podem obter sobre os seus clientes apenas a partir dos seus dados de transacção.

Basic data types tipicamente incluem:

• Geografia (informações de faturamento, informações de envio (se aplicável), informações do navegador)

Produto(s)/Serviço(s) comprado(s)

• Como os clientes encontraram você (URL de referência e/ou informações de campanha, códigos promocionais)
• Dispositivo utilizado (tipo de dispositivo, marca (se móvel), browser)
• Se esta é a primeira compra de um cliente
• Método de pagamento

Além destes princípios básicos, as empresas podem optar por recolher mais informações como parte do processo de venda ou de checkout que podem aumentar os dados dos seus clientes, como por exemplo:

• Motivo da compra
• Marketing ou canal de publicidade que impulsionou a compra*
• Utilização pretendida: comercial, pessoal, autoconsumo, presente, etc.

Segmento da indústria da empresa

• Título do trabalho
• Idade/Gênero

*Nota Importante:
Isso tem se tornado mais comum, especialmente com as empresas de venda direta ao consumidor tentando avaliar sua eficácia de marketing e oferecer outro ponto de vista além do último clique no Google Analytics. Há sempre uma margem de erro saudável aplicada aos dados reportados desta forma por um cliente, mas certamente indica o que ele acredita ser a razão mais memorável ou importante para a sua compra. Daasity construiu uma lógica específica para processar esta informação, juntamente com outros dados, para ajudar a determinar o canal de marketing mais provável responsável pelas compras.

Daqui, há a oportunidade de inferir atributos adicionais ou comprar atributos adicionais. Inferir atributos significa que você já coletou dados que resultam em uma forte correlação com outro atributo. Por exemplo, você pode inferir gênero a partir do nome.

A outra opção é comprar dados e anexá-los aos dados de perfil existentes de seus clientes. Empresas como a Experian, Acxiom e outras têm quantidades significativas de dados de compra de transações com cartão de crédito, bem como dados demográficos que mapearam para determinados comportamentos. Elas têm fortes taxas de correspondência para fornecer dados adicionais, (referidos como dados de terceiros) como, por exemplo:

• Rendimento familiar estimado
• Presença de crianças
• Propriedade doméstica
• Montante de gastos na categoria da sua empresa ou outras categorias de varejo
• Interesses de estilo de vida ou comportamentais

6 tipos de modelos de segmentação de clientes

Modelos comuns de segmentação de clientes variam de simples a muito complexos e podem ser usados por uma variedade de razões de negócios. Segmentações comuns incluem:

1. Demográficas
   No mínimo, muitas empresas identificam gênero para criar e entregar conteúdo com base nesse segmento de clientes. Da mesma forma, o estatuto parental é outro segmento importante e pode ser derivado dos detalhes da compra, pedindo mais informações aos clientes, ou adquirindo os dados de um terceiro.

2. p>recency, frequency, monetary (RFM)
   RFM é um método utilizado frequentemente no espaço de segmentação da mala direta, onde se identifica os clientes com base na rectidão da sua última compra, o número total de compras que fizeram (frequência) e o valor que gastaram (monetário). É frequentemente utilizado para identificar seus clientes de alto valor (HVCs).
3. p>p>cliente de alto valor (HVCs)
   Baseado em uma segmentação RFM, qualquer negócio, independentemente do setor ou indústria, vai querer saber mais sobre de onde vêm as HVCs e quais características elas compartilham para que você possa adquirir mais delas.
4. p>estado do cliente
   No mínimo, a maioria das empresas irá baldear os clientes em ativo e caducou, o que indica quando foi a última vez que um cliente fez uma compra ou se envolveu com você. Os produtos típicos não de luxo consideram os clientes activos como sendo aqueles que compraram nos últimos 12 meses. Os clientes caducados seriam aqueles que não fizeram uma compra nos últimos 12 meses. Os clientes podem estar ainda mais inclinados com base no período de tempo nesse estado, ou outras características.
5. p>p>comportamentos comportamentais
   Past observados podem ser indicativos de ações futuras, tais como comprar para certas ocasiões ou eventos, comprar de certas marcas, ou eventos significativos da vida como mudar de casa, casar ou ter um bebê. Também é importante considerar as razões pelas quais um cliente compra seu produto/serviço e como essas razões podem mudar ao longo do(s) ano(s) à medida que suas necessidades mudam./li>>li>>p>Psychographic
   Segmentação psicográfica do cliente tende a envolver medidas mais suaves, como atitudes, crenças ou até mesmo traços de personalidade. Por exemplo, perguntas de pesquisa que sondam o quanto alguém concorda ou discorda com uma declaração normalmente procuram classificar suas atitudes ou perspectivas em relação a certas crenças que são importantes para a sua marca.

5 Benefícios da segmentação de clientes

Existem vários benefícios da implementação da segmentação de clientes, incluindo informar a estratégia de marketing, estratégia promocional, desenvolvimento de produto, gerenciamento de orçamento e entrega de conteúdo relevante aos seus clientes ou potenciais clientes. Vamos analisar cada um dos benefícios com um pouco mais de profundidade.

1. Estratégia de marketing
   A segmentação do cliente pode ajudar a informar sua estratégia geral de marketing e envio de mensagens. À medida que você aprende os atributos de seus melhores clientes, como eles são parecidos e o que é importante para eles, você pode aproveitar essa informação em mensagens, desenvolvimento criativo e seleção de canais.

2. p>Estratégia de promoção
   Uma estratégia geral de promoção (ou seja, nossos clientes são buscadores de negócios, portanto devemos oferecer ofertas frequentes) para o envio de promoções para segmentos específicos pode ser feita melhor com informações de um esquema de segmentação de clientes amplo. Você pode descobrir que certos grupos de clientes não precisam de descontos quando você usa certas mensagens, poupando assim de ter que oferecer um desconto para esses grupos.
3. p>eficiência do orçamento
   A maioria das empresas não tem orçamentos de marketing ilimitados, portanto, ser preciso sobre como e onde você gasta é importante. Você poderia, como exemplo, direcionar clientes similares para segmentos de alto valor ou aqueles com maior probabilidade de conversão para obter o maior retorno do seu investimento em marketing.
4. p>Desenvolvimento de produtos
   Quanto mais clientes você adquire, mais você aprende sobre o que é importante para eles, que características eles querem e quais clientes são os mais valiosos. Sua empresa pode usar essas percepções para priorizar características do produto que atraem a maioria dos clientes, aqueles categorizados como clientes de alto valor, ou outras características que fazem sentido para a sua indústria./li>
5. p>P>Os clientes exigem relevância
   Se é D2C, B2B, Millennials ou GenZ; parece que há um estudo ou recurso sobre cada grupo possível de clientes afirmando que o conteúdo relevante é importante para eles. Estes segmentos de clientes são mais propensos a responder, comprar e respeitar a marca e a sentir-se ligados se lhes for fornecido conteúdo relevante. Ao realizar algum nível de segmentação, você pode garantir que as mensagens que está entregando via e-mail, no site, através de anúncios digitais ou outros métodos sejam direcionadas e relevantes para o indivíduo que as vê. É quase contra-intuitivo à hiper-vigilância da privacidade dos dados usar tantos dados desta forma, mas com tantas mensagens de marketing chegando às pessoas hoje, ninguém tem tempo para algo que não é relevante para elas.

Como tornar a segmentação do cliente acionável

Para tornar a segmentação do seu cliente acionável, primeiro, você deve começar com um objetivo em mente. Como mencionado anteriormente, a segmentação pode ser simples, complexa, ou qualquer coisa entre elas – e você não está limitado a um conjunto de segmentos. Com a facilidade e acessibilidade dos dados hoje em dia, você pode criar diferentes segmentos de clientes para diferentes propósitos.

A quantidade de informação que pode ser obtida de várias fontes é infinita. Mas, só é útil se você puder usá-la. Isto requer questionar, ser curioso e analisar os dados que você tem. A partir daí, como você encontra tesouros enterrados nos dados que você tem, projete um teste para confirmar que é de fato uma descoberta útil.

Exemplos de segmentação de clientes

Target tem talvez a história mais famosa de usar segmentação de clientes, análises e técnicas de marketing para aumentar sua parcela de carteira com mulheres grávidas. Em 2012, a incrível história da Target se desvendou informando acidentalmente ao pai de uma jovem mulher que ela estava, de fato, grávida, antes que ela mesma lhe tivesse dado a notícia.

Após um cliente ter um filho, seus padrões de compra e conteúdo da cesta mudam repentinamente para conter fraldas e outros produtos de forma consistente. Esse é todo um segmento de clientes: pessoas que acabaram de ter bebês. Acrescente gênero e você tem mulheres que acabaram de ter bebês. À medida que os analistas avaliavam a história deste segmento, começaram a ver os padrões de compra emergir como marcadores dos marcos da gravidez. A partir daqui, eles certamente construíram modelos preditivos que classificariam as clientes à medida que atingiam alguns desses marcadores e marcaram essas clientes como recém-gravidas. A ação que a Target tomou foi comercializar muito especificamente para essas mulheres com anúncios altamente direcionados e mala direta para artigos de bebê, roupas de bebê e suprimentos. Quando uma jovem mulher recebeu um dos correios endereçados a ela, seu pai ficou surpreso com o quanto a Target seria tola e descuidada…até que descobriu que sua filha estava realmente esperando, e a Target sabia antes dele.

Este exemplo é extremo, mas memorável. A segmentação pode ser empregada usando conhecimento dos seus clientes, conhecimento do seu negócio, senso comum e talvez algumas variações criativas – mesmo que você não tenha uma equipe de cientistas de dados do tamanho do Target despejando os dados.

Uma maneira fácil de usar a segmentação e começar a coletar dados para resultados imediatos é através de campanhas por e-mail. Digamos que você está planejando uma série de campanhas e realmente quer aprender como diferentes grupos de clientes reagem a várias mensagens e ofertas. Você tem uma base de dados saudável de e-mails que inclui uma mistura de clientes e não-clientes. Usando o código abaixo, você pode agrupar clientes em não-clientes, e depois grupos baseados na recência da última compra sendo 0-3 meses, 3-6 meses, 6-12 meses, e 12 meses.

view: customer_recency { derived_table: { sql: WITH last_order AS ( SELECT customer_id, MAX(order_date) AS last_order_date FROM order GROUP BY customer_id ) SELECT c.customer_id, CASE WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 0 AND 90 THEN '1: 0-3 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 91 AND 180 THEN '2: 3-6 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 181 AND 365 THEN '3: 6-12 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) > 365 THEN '4: 12+ Months Lapsed' ELSE 'Non-Customer' END AS customer_recency_group FROM customer c LEFT JOIN last_order lo ON c.customer_id = lo.customer_id GROUP BY c.customer_id, lo.last_order_date ;; } dimension: customer_id { sql: ${TABLE}.customer_id ;; primary_key: yes } dimension: customer_recency_group { type: string sql: ${TABLE}.customer_recency_group ;; } measure: num_customer { type: count }}

Você pode então avaliar o desempenho de cada grupo em relação ao conteúdo enviado para determinar se há mensagens específicas que ressoam mais.

Realizar mais com modelos de segmentação de clientes acionáveis

Segmentação de clientes é uma parte importante de qualquer negócio com o objetivo de aumentar receitas, taxas de repetição, participação na carteira e lucratividade. A segmentação não tem que ser incrivelmente complexa ou cara, e pode ser facilmente realizada usando um painel de controle Looker com dados de transações ou demográficos prontamente disponíveis. E a segmentação de clientes beneficia seus clientes e sua organização, permitindo que seus clientes se sintam mais conectados à sua marca porque foram recebidos com conteúdo relevante e, por sua vez, sua empresa deve ver um aumento nos resultados positivos.

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