Entendendo o Conceito de Marketing Mix – 4Ps

Marketing é simplisticamente definido como ‘colocar o produto certo no lugar certo, ao preço certo, no momento certo’. Embora isto soe como uma proposta fácil o suficiente, muito trabalho e pesquisa precisam de ser feitos para estabelecer esta definição simples. E se até mesmo um elemento está fora da marca, um produto ou serviço promissor pode falhar completamente e acabar custando substancialmente à empresa.

O uso de um marketing mix é uma excelente maneira de ajudar a garantir que ‘colocar o produto certo no lugar certo,…’ vai acontecer. O marketing mix é uma ferramenta crucial para ajudar a entender o que o produto ou serviço pode oferecer e como planejar para uma oferta de produto bem sucedida. O marketing mix é mais comumente executado através dos 4 P’s de marketing: Preço, Produto, Promoção e Place.

Estes foram adicionados e expandidos extensivamente através de P’s adicionais e até mesmo um conceito 4C. Mas os 4Ps servem como um ótimo lugar para começar a planejar o produto ou mesmo para avaliar uma oferta de produto existente.

Neste artigo, vamos olhar para 1) os quatro P’s, 2) história do conceito e terminologia do marketing mix, 3) propósito do marketing mix, 4) características chave do marketing mix, 5) desenvolvimento de um marketing mix, 6) desafios chave, e 7) exemplo de marketing mix – Nívea.

Produto

O produto ou é um bem tangível ou um serviço intangível que parece satisfazer uma necessidade ou demanda específica do cliente. Todos os produtos seguem um ciclo de vida lógico do produto e é vital para os marqueteiros compreenderem e planearem as várias fases e os seus desafios únicos. É fundamental compreender os problemas que o produto está tentando resolver. Os benefícios oferecidos pelo produto e todas as suas características precisam ser compreendidos e a proposta de venda única do produto precisa ser estudada. Além disso, os potenciais compradores do produto precisam ser identificados e compreendidos.

Preço

Preço cobre o valor real que o usuário final deve pagar por um produto. A forma como o preço de um produto irá afectar directamente a forma como é vendido. Isto está ligado ao que o valor percebido do produto é para o cliente e não um custo objetivo do produto oferecido. Se um produto tem um preço superior ou inferior ao seu valor percebido, então ele não venderá. É por isso que é imperativo entender como um cliente vê o que você está vendendo. Se houver um valor positivo para o cliente, o preço de um produto pode ser superior ao seu valor monetário objectivo. Por outro lado, se um produto tem pouco valor aos olhos do consumidor, então pode precisar de um preço inferior ao seu objectivo de venda. O preço também pode ser afetado por planos de distribuição, custos de cadeia de valor e markups e como os concorrentes precificam um produto rival.

Promoção

As estratégias e técnicas de comunicação de marketing são todas abrangidas pela rubrica de promoção. Estas podem incluir publicidade, promoções de vendas, ofertas especiais e relações públicas. Qualquer que seja o canal utilizado, é necessário que seja adequado ao produto, ao preço e ao utilizador final para o qual está a ser comercializado. É importante diferenciar entre marketing e promoção. A promoção é apenas o aspecto de comunicação de toda a função de marketing.

Place

Place ou colocação tem a ver com a forma como o produto vai ser fornecido ao cliente. A distribuição é um elemento chave para a colocação. A estratégia de colocação ajudará a avaliar qual é o canal mais adequado para um produto. Como um produto é acessado pelo usuário final também precisa elogiar o resto da estratégia do produto.

The Marketing Mix

HISTÓRIA DO MIXO DE MARKETING CONCEITO E TERMINOLOGIA

O conceito do marketing mix ganhou popularidade após um artigo intitulado “The Concept of the Marketing Mix” de Neil Borden publicado em 1964. Borden explicou como ele começou a usar o termo inspirado em James Culliton que, nos anos 40, descreveu o gerente de marketing como um “misturador de ingredientes”. O artigo de Borden detalhava esses ingredientes como produto, planejamento, preço, marca, distribuição, exposição, embalagem, publicidade, promoções, venda pessoal, entre muitos outros. Eventualmente E. Jerome McCarthy agrupou estes múltiplos itens em quatro categorias de alto nível que agora conhecemos como os 4 P’s do marketing. “Os seus elementos são os componentes básicos, tácticos, de um plano de marketing”. Juntos, os elementos destas quatro categorias ajudam a desenvolver estratégias e táticas de marketing.

PROPOSITO DE MISTURA DE MARKETING

Os 4P’s foram formalizados e desenvolvidos ao longo dos anos por especialistas para garantir a criação e execução de uma estratégia de marketing de sucesso. Através da utilização desta ferramenta, a tentativa é satisfazer tanto o cliente como o vendedor. Quando devidamente compreendido e utilizado, este mix provou ser um fator chave para o sucesso de um produto.

KEY FEATURES OF MARKETING MIX

O mix de marketing é composto de quatro variáveis únicas. Estas quatro variáveis são interdependentes e precisam ser planejadas em conjunto para garantir que os planos de ação dentro das quatro sejam complementares e alinhados.

Help Achieve Marketing Targets

Através do uso deste conjunto de variáveis, a empresa pode atingir suas metas de marketing, tais como vendas, lucros e retenção e satisfação dos clientes.

Conceito Flexível

O marketing mix é um conceito fluido e flexível e o foco em qualquer variável pode ser aumentado ou diminuído, dadas as condições únicas de marketing e as necessidades dos clientes.

Controle constante

É vital estar atento às mudanças de tendências e exigências, tanto dentro da empresa como no mercado, para garantir que os elementos do marketing mix permaneçam relevantes e atualizados.

Papel do gerente de marketing

Um gerente de marketing maduro, inteligente e inovador precisa estar ao leme do marketing mix. Este papel fundamental significa que este gerente é responsável por alcançar os resultados desejados através da manipulação das habilidades destas variáveis.

Cliente como ponto focal

Uma característica vital do marketing mix é que o cliente é o ponto focal da atividade. O valor do produto é determinado pela percepção do cliente e o objetivo é atingir um cliente satisfeito e leal.

Este vídeo mostra como você pode criar valor usando o marketing mix.

DEVELOPING A MARKETING MIX

Intuição e pensamento criativo são requisitos essenciais do trabalho de um gerente de marketing. Mas confiar apenas nestes pode levar a suposições imprecisas que podem não produzir resultados. Para assegurar um marketing mix baseado em pesquisa e combinar fatos com inovação, um gerente deve passar pelo seguinte processo sistemático:

Passo 1: Definindo Proposta de Venda Única

O primeiro item na agenda do gerente de marketing deve ser definir o que o produto tem a oferecer ou a sua proposta de venda única (USP). Através de pesquisas de clientes ou grupos de foco, é preciso identificar a importância desta USP para o consumidor e se ele está intrigado com a oferta. É preciso entender claramente quais são as características e benefícios principais do produto e se eles ajudarão a garantir as vendas. Isto aplica-se a bens físicos, serviços e negócios on-line.

Passo 2: Entendendo o Consumidor

O segundo passo é entender o consumidor. O produto pode ser focado através da identificação de quem o comprará. Todos os outros elementos do mix de marketing decorrem deste entendimento. Quem é o cliente? O que eles precisam? Qual é o valor do produto para eles? Este entendimento assegurará que a oferta do produto é relevante e direcionada.

Passo 3: Entendendo a concorrência

O próximo passo é entender a concorrência. Os preços e benefícios relacionados tais como descontos, garantias e ofertas especiais precisam ser avaliados. Um entendimento do valor subjetivo do produto e uma comparação com o seu custo real de distribuição de fabricação ajudará a definir um preço realista.

Passo 4: Avaliação das Opções de Colocação

Neste ponto o gerente de marketing precisa avaliar as opções de colocação para entender onde o cliente tem mais probabilidade de fazer uma compra e quais são os custos associados à utilização deste canal. Múltiplos canais podem ajudar a visar uma base de clientes mais ampla e assegurar o leste do acesso. Por outro lado, se o produto serve um nicho de mercado, então pode fazer sentido concentrar a distribuição para uma área ou canal específico. O valor percebido do produto está intimamente ligado à forma como ele é disponibilizado.

Passo 5: Desenvolver estratégia de comunicação / promoção

Com base na audiência identificada e nos pontos de preço estabelecidos, a estratégia de comunicação de marketing pode agora ser desenvolvida. Quaisquer que sejam os métodos promocionais finalizados, é necessário apelar aos clientes pretendidos e garantir que as principais características e benefícios do produto são claramente compreendidos e destacados.

Passo 6: Verificação cruzada do Marketing Mix

Um passo atrás deve ser dado neste ponto para ver como todos os elementos identificados e planeados para se relacionarem uns com os outros. Todas as variáveis do Marketing Mix são interdependentes e contam umas com as outras para uma estratégia forte. Os canais de venda propostos reforçam o valor percebido do produto? O material promocional está de acordo com os canais de distribuição propostos? O plano de marketing pode ser finalizado uma vez assegurado que todos os quatro elementos estão em harmonia e que não existem mensagens conflitantes, implícitas ou explícitas.

Marketing Mix Development

KEY CHALLENGES

Ao longo dos anos, os gestores de marketing têm sentido que o marketing mix tradicional tem as suas limitações na forma como está estruturado. Vários elementos importantes foram agrupados dentro de quatro categorias maiores, diminuindo assim a sua verdadeira importância em meio a vários fatores. Duas críticas principais e suas soluções:

Falta de foco nos serviços

O marketing mix convencional tende a ser aplicável a bens tangíveis, ou seja, a definição tradicional de produtos. Serviços ou bens intangíveis são também uma oferta vital para o cliente e podem ser planejados da mesma forma que os produtos físicos. Para responder aos desafios únicos dos serviços, o modelo 4P foi complementado com 3 categorias adicionais que são:

• Evidência física é a prova e a garantia de que um serviço foi realizado
• Pessoas são os empregados que prestam o serviço
• Processos são os métodos através dos quais um serviço é executado e entregue ao cliente

Falta de Foco Verdadeiro no Cliente

Embora um foco total no cliente e no que ele deseja seja um elemento vital do modelo 4P, esta verdade corre muitas vezes o risco de ser ignorada por equipas de marketing entusiastas. Para contrariar isto, Robert F. Lauterborn apresentou em 1990 a sua classificação de quatro Cs centrados no cliente. Este modelo converte os quatro P’s em quatro C’s mais orientados para o cliente:

• Produto à Solução do Cliente
• Preço ao Custo do Cliente
• Promoção à Comunicação com o Cliente
• Localização à Conveniência do Cliente

EXEMPLO DE MISTURA DE MARKETING – NIVEA

NIVEA é uma empresa bem conhecida que está no mercado de produtos de cuidados de beleza e pele de alta qualidade. NIVEA é uma das marcas fabricadas e vendidas pela Beiersdorf, que foi fundada em 1882. No Reino Unido, a empresa sempre se concentrou em garantir a disponibilidade dos seus produtos ao maior número de pessoas possível. Além disso, a empresa sempre se esforçou para entender as variadas necessidades de sua vasta base de consumidores e trazer o maior número possível de produtos específicos para o mercado.

Marketing mix para nova linha de produtos

P>Requisa de mercado revelou uma oportunidade no mercado para uma base de clientes mais jovens. Isto levou ao lançamento de Nivea Visage Young em 2005. Este produto foi desenvolvido para meninas de 13 a 19 anos.

Para o eventual lançamento do produto, a empresa precisava desenvolver um mix de marketing equilibrado e relevante para apelar ao seu público jovem. Através do seu lançamento inicial em 2005 para um re-lançamento posterior em 2007, a empresa concentrou-se no equilíbrio do marketing mix para ajudar a garantir que todos os elementos do produto apelassem ao público alvo para alcançar o sucesso.

Produto

A empresa deu uma importância significativa na pesquisa contínua para compreender a constante evolução do mercado e da dinâmica do consumidor. Este conhecimento ajudou a empresa a desenvolver novos produtos mais inovadores que satisfazem as necessidades dos consumidores. Através desta pesquisa, tornou-se claro que os consumidores mais jovens desejavam um produto mais específico que atendesse as necessidades da pele de sua categoria etária. A necessidade era de um produto que oferecesse um regime de embelezamento para uso diário, em vez de um produto medicado que visasse problemas específicos da pele. Estes últimos estavam sendo oferecidos em abundância pela concorrência. Posteriormente, o produto foi redesenhado para atender a esses requisitos especializados.

Da perspectiva da empresa, algumas das mudanças ajudaram a cumprir seu compromisso com o meio ambiente, que incluía embalagens mais eficientes para reduzir o desperdício, o uso de produtos mais naturais e o uso de plástico reciclável.

Preço

Uma estratégia de preços eficaz leva em conta os valores percebidos e reais do produto. O preço final deve ser baseado em ambos, a fim de tornar o produto atractivo tanto para o comprador como para o vendedor. Após o seu relançamento, a Nivea Visage Young teve um preço um pouco mais elevado do que antes para ter em conta a nova fórmula, melhor embalagem e maior gama de produtos. Uma vez que o produto foi comprado pelas mães para as suas filhas, permaneceu suficientemente baixo para continuar a ter uma boa relação qualidade/preço. Um preço eficaz significa que as vendas deste produto representam quase 7% de todas as vendas do Nivea Visage.

Place

Como mencionado, a Nivea pretende ter um amplo alcance para os seus produtos de modo a garantir que esteja facilmente disponível onde quer que seja necessário para o extenso mercado alvo. Os principais canais utilizados são as lojas de retalho. As lojas de rua como a Boots e a Superdrug representam quase 65% de todas as vendas. Outra parte vem de mercearias como a ASDA ou a Tesco. Isto abrange os jovens que fazem as suas próprias compras (na maior parte das vezes na High Street), bem como as suas mães que compram para eles (na maior parte mercearias). Estas lojas asseguram um canal de distribuição rentável e com um amplo alcance. A empresa gere o seu próprio custo através da venda a grossistas e não directamente a lojas mais pequenas. Também não vende diretamente online, mas o produto é vendido através de armazenistas.

Promoção

Nivea’s sempre tentou basear as suas promoções no estilo de vida real do seu mercado-alvo. A empresa não acha que as promoções acima da linha sejam muito eficazes, pois estas são uma forma de comunicação através da TV, por exemplo. Ao invés disso, a promoção é mais liderada pelo consumidor através de diferentes soluções abaixo da linha. As vendas de amostras são uma atividade chave que permite aos consumidores experimentarem o produto real. Há também uma revista on-line interativa FYI (divertida, jovem, independente) para aumentar a visibilidade e a associação do produto. A empresa também tem mantido uma forte presença na mídia social em redes populares de mídia social. Esta utilização das novas mídias garantiu uma melhor percepção da marca e associação entre o público alvo.

Conclusion

Por meio da utilização bem sucedida de um mix de marketing equilibrado, Nivea Visage Young conseguiu criar uma posição clara no mercado. Ela responde a uma necessidade sentida por um segmento de nicho específico. Os métodos tradicionais de distribuição são equilibrados por um produto único e por estratégias promocionais actualizadas. Isto assegura que a mensagem da marca chegue às pessoas certas no momento certo e da forma certa.

Como vemos no exemplo da Nivea, é vital para qualquer empresa concentrar-se igualmente em todos os elementos do marketing mix enquanto planeia um produto. Eventualmente, pode haver a necessidade de desviar mais recursos para uma variável, tal como fortes canais de distribuição sobre as actividades promocionais. Mas isso precisa vir depois que um plano e uma estratégia claros tenham sido decididos. Um marketing mix eficaz pode significar a diferença entre um flash no produto da panela ou um que está destinado a se tornar um clássico bem amado.