Uma estratégia de ir para o mercado (estratégia GTM) é um plano de ação que especifica como uma empresa atingirá os clientes-alvo e alcançará vantagem competitiva. O objectivo de uma estratégia GTM é fornecer um plano de entrega de um produto ou serviço ao cliente final, tendo em conta factores como o preço e a distribuição. Uma estratégia GTM é um pouco semelhante a um plano de negócios, embora este último seja mais amplo e considere fatores adicionais como financiamento.
As organizações podem usar uma estratégia de go-to-market para uma série de eventos, incluindo o lançamento de novos produtos ou serviços, a introdução de um produto atual em um novo mercado e até mesmo o relançamento da empresa ou marca. A estratégia GTM ajudará uma empresa a esclarecer porque está lançando o produto, entender para quem é o produto e criar um plano para se envolver com o cliente e convencê-lo a comprar o produto ou serviço.
Qual é o propósito de uma estratégia de go-to-market?
Quando efetivamente executada, a estratégia GTM alinhará todas as partes interessadas e estabelecerá um cronograma para assegurar que cada parte interessada cumpra os marcos e resultados definidos, criando um caminho alcançável para o sucesso no mercado.
Estratégias gerais de go-to-market são usadas para criar os seguintes benefícios dentro de uma organização:
- Um plano e direção claramente definidos para todas as partes interessadas.
- Tempo reduzido para o mercado de produtos e serviços.
- Possibilidades de sucesso no lançamento de um produto ou serviço.
- Probabilidade diminuída de custos extras gerados por lançamentos de produtos ou serviços fracassados.
- Habilidade aumentada para reagir a mudanças e desejos do cliente.
- Gestão melhorada de desafios.
- Um caminho estabelecido para o crescimento.
- Criação garantida de uma experiência eficaz para o cliente.
- Conformidade regulatória garantida.
Embora as estratégias de go-to-market estejam frequentemente associadas ao lançamento de produtos, elas também podem ser usadas para descrever os passos específicos que uma empresa precisa tomar para orientar as interações com o cliente para produtos estabelecidos.
Para criar uma estratégia GTM eficaz, as organizações devem possuir um entendimento do ambiente de trabalho e do mercado-alvo. Os fluxos de trabalho novos e existentes devem ser claramente definidos e um sistema deve ser estabelecido para gerenciar a estratégia GTM.
Core components
Uma estratégia de go-to-market freqüentemente inclui cinco componentes principais:
- Definição de mercado: Quais mercados serão alvo para vender o produto ou serviço?
- Clientes: Quem é o público-alvo dentro destes mercados?
- Modelo de distribuição: Como o produto ou serviço será entregue ao cliente?
- Mensagens e posicionamento do produto: O que está sendo vendido e qual é seu valor único ou diferença principal quando comparado a outros produtos ou serviços no mercado?
- Preço: Quanto deve custar o produto ou serviço para cada grupo de clientes?
A definição de mercado identifica os mercados específicos — ou grupos de pessoas que têm a capacidade e vontade de pagar — por um produto ou serviço específico. Os mercados devem ser específicos e claramente definidos, mas também devem envolver um público suficientemente grande para satisfazer os objectivos de rendimento e lucro do produto ou serviço. Se vários mercados estão sendo alvo, então um deve ser priorizado sobre os outros e este alvo principal deve ser claramente comunicado.
O componente clientes pega a informação e a pesquisa coletada para definir o mercado e a utiliza para aumentar a especificidade e determinar o público alvo para o produto ou serviço. A empresa terá de decidir se tem clientes existentes que possam ser potenciais clientes de venda ou se precisa de procurar um conjunto completamente novo de clientes-alvo. A empresa que desenvolve uma estratégia GTM e melhora seu processo de aquisição de clientes também deve se concentrar em quem será o comprador. Por exemplo, em uma estratégia GTM business-to-business (B2B), o comprador pode ser o gerente de TI, um gerente de linha de negócios (LOB) ou um membro da suíte C.
Segmentação do cliente é uma prática comum usada para dividir uma base de clientes em grupos de indivíduos que são similares de maneiras específicas relevantes para o marketing, tais como idade, sexo, interesses e hábitos de gastos. O comprador também deve ser estabelecido para ajudar uma empresa a entender como comercializar e vender a esses vários segmentos de clientes e identificar quem são os clientes mais adequados para o produto ou serviço.
O componente modelo de distribuição define os canais ou os caminhos tomados pelo produto ou serviço para alcançar o cliente final. Os canais indiretos muitas vezes se tornam parte do plano de go-to-market do fornecedor de um produto. Um canal indireto de distribuição envolve a passagem do produto por etapas extras entre o fabricante e o cliente. Por exemplo, um produto num canal indirecto pode passar do fabricante para um distribuidor e depois para o grossista antes de chegar à loja retalhista.
p>Algumas perguntas a fazer ao definir os canais incluem:
- Como irão os clientes comprar o produto ou serviço?
- Como e onde será distribuído o produto ou serviço?
- Se for um produto físico que será distribuído numa loja, como chegará lá?
- Se for um produto de software, como o cliente irá descarregá-lo?
- É o produto ou serviço no site de comércio electrónico da organização ou é vendido online através de terceiros?
p>O componente de mensagens e posicionamento do produto envolve a definição do que é o produto ou serviço, o que faz, como o cliente alvo será informado sobre o produto e como serão gerados leads, tanto a partir da base actual de clientes como dentro dos mercados definidos. A mensagem do produto deve responder como a oferta atende a uma necessidade específica dentro do mercado e porque os clientes devem acreditar que ela atende a necessidade. Deve ser criada uma proposta de valor que revele como os clientes receberão mais do produto ou serviço do que o valor monetário pago por ele e quaisquer custos adicionais. O produto ou serviço também deve ser diferenciado dos demais no mercado para garantir que ele forneça um valor único.
O componente final, preço, não deve ser baseado nos custos de fabricação ou desenvolvimento do produto ou serviço. Ao invés disso, o preço deve suportar a proposta de valor e a posição de mercado do produto ou serviço.
Construir uma estratégia GTM
Os objetivos de uma estratégia de go-to-market incluem:
- Criar consciência de um produto ou serviço específico.
- Gerar leads e converter leads em clientes.
- Maximizar a quota de mercado entrando em novos mercados, aumentando o envolvimento do cliente e superando os concorrentes.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. O primeiro passo para escrever uma estratégia GTM é identificar as personas do comprador. Este processo inclui a identificação dos mercados-alvo, bem como da base de clientes e a construção de uma compreensão de como alcançar os clientes-alvo e usar a informação recolhida para alcançar as metas de longo prazo.
Criar uma matriz de valores. Em seguida, é criada uma matriz de valores que mapeia o produto ou serviço através das necessidades do negócio e define os critérios pelos quais se pode julgar o sucesso da oferta. A matriz de valor é utilizada para comunicar a finalidade e o motivo do produto ou serviço a todos os interessados, incluindo a necessidade específica do cliente que está sendo atendida por cada recurso ou processo.
Definir a estratégia de marketing. Ao definir a estratégia de marketing, as organizações determinam o lugar de seu produto ou serviço no mercado e estabelecem um plano para aumentar a conscientização do produto dentro do mercado alvo. Esta etapa pode incluir testar diferentes métodos de publicidade para o público-alvo em várias plataformas de marketing. Em geral, a estratégia de marketing deve incluir:
- Branding
- Geração de leads
- Conteúdo adicional
- Um website de marketing
P>Entendendo a jornada do comprador. Depois de definir a estratégia de marketing, as organizações devem compreender a jornada do comprador. A jornada do comprador é o processo pelo qual cada comprador passa e que, em última análise, leva-o a comprar o produto ou serviço. A jornada do comprador consiste na fase de conscientização, fase de consideração e fase de decisão. As empresas devem identificar as potenciais viagens percorridas através do processo de compra, tanto do ponto de vista da organização como do cliente.
p>Especificar a estratégia de vendas. Esta etapa consiste em criar um plano que irá introduzir o produto ou serviço no mercado. Alguns elementos a incluir no processo de vendas incluem:
- Treinamento de suporte — Como treinar a equipe de vendas para que tenham conhecimento suficiente para vender com confiança o produto ou serviço.
- Ferramentas e recursos — Isto inclui qualquer coisa necessária pela equipe de vendas para identificar, engajar e vender aos clientes, bem como gerenciar essas relações e demonstrar o produto ou serviço.
Aquisição de clientes — Identificar a melhor abordagem para encontrar clientes.
Syncing com suporte. Em seguida, as organizações devem alinhar suas equipes de vendas e suporte para determinar como a assistência será fornecida aos clientes com perguntas ou problemas. Esta etapa inclui determinar:
- as ferramentas necessárias para construir e gerenciar o relacionamento com os clientes, como o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM);
- estratégias de retenção que serão usadas para garantir que os clientes permaneçam leais à empresa; e
- como medir a satisfação e determinar se o produto e o suporte associado são bem sucedidos.
todos os processos de suporte e de suporte envolvidos em ajudar os usuários a entender como usar o produto ou serviço;
compreendendo onde o produto se encaixa no roteiro geral. Esta etapa envolve determinar a prioridade que o produto ou serviço específico assume em relação a outros dentro da empresa. Isso também inclui identificar se o produto precisa de atenção contínua uma vez lançado ao mercado ou se as equipes passarão para um novo projeto. Identificar como o produto se encaixa no roteiro geral envolve compreender a prioridade para a equipe de desenvolvimento, abordar como o feedback do mercado será tratado e identificar como as partes interessadas permanecerão notificadas sobre o progresso do projeto.
Determinando as métricas de sucesso. Nesta etapa, uma organização deve identificar o propósito principal do produto ou serviço e definir como o seu sucesso será medido. As métricas usadas para medir o sucesso devem ser significativas, mensuráveis, motivadoras e fáceis de rastrear.
Determinando as necessidades contínuas de orçamento e recursos. Uma vez concluídas todas as etapas anteriores, a empresa deve identificar qualquer orçamento e necessidades contínuas de recursos que continuarão após a entrada do produto ou serviço no mercado. Isso inclui tempo e dinheiro gastos na manutenção do produto ou serviço, bem como quaisquer outros fatores que terão impacto no dia-a-dia das partes interessadas.
Exemplos
Uma mudança na direção estratégica geral de um fornecedor de TI muitas vezes provocará uma mudança em sua estratégia de chegada ao mercado. Novos produtos ou estratégias de produtos também podem influenciar as abordagens de “go-to-market”. Além disso, uma reavaliação dos serviços também pode desencadear um novo modelo de “go-to-market”. Isto tem sido visto com empresas como:
- Microsoft — Eles anunciaram uma estratégia vertical de go-to-market da indústria em 2017 para acomodar clientes em transformação digital e que buscam fornecedores com mais conhecimento sobre seus negócios específicos. A iniciativa da Microsoft no setor se concentra nos mercados verticais, incluindo serviços financeiros, varejo, manufatura, governo, educação e saúde.
- Violin Memory — A mudança de um player de armazenamento de nicho para um fornecedor de armazenamento primário significou que a empresa estaria buscando uma gama mais ampla de segmentos de clientes. Essa mudança influenciou a decisão da empresa de buscar parceiros de canal como sua estratégia de go-to-market. Os fornecedores podem recorrer a parceiros de canal para melhorar a penetração no mercado e aumentar o reconhecimento da marca.
li>Anaplan — O provedor de plataforma de planejamento financeiro baseado em nuvem decidiu descarregar os serviços que ela vinha fornecendo por conta própria. A empresa alterou o seu plano de go-to-market para fornecer serviços através de parceiros de canal.
Adicionalmente, os parceiros de canal orientados a serviços, tais como provedores de serviços em nuvem (CSPs) e provedores de serviços gerenciados (MSPs), também podem elaborar estratégias de GTM. Seus planos podem incluir o direcionamento para mercados verticais, clientes de um determinado tamanho ou uma determinada plataforma tecnológica, como uma oferta específica de nuvem pública ou software como serviço (SaaS).