O licenciamento de produtos pode ser o segredo mais bem guardado no negócio. A prática permite que inúmeras marcas expandam a sua oferta de produtos enquanto fornecem fluxos de receitas adicionais. E embora muitos dos nossos amigos, familiares e até colegas de trabalho de outros departamentos possam não ser capazes de dar uma definição de licenciamento de produtos, não há dúvida que alguns dos seus produtos favoritos são licenciados – e eles provavelmente nem sequer o sabem.
O licenciamento de produtos envolve duas partes: um licenciador e um licenciado. O licenciador detém os direitos a determinada propriedade intelectual (PI) enquanto o licenciado fabrica produtos usando a PI concedida pelo licenciador através de um contrato de licença. Uma licença de produto (ou mercadoria) permite aos licenciados alavancar a PI popular para criar produtos de marca, geralmente por um período de tempo específico.
Após os direitos terem sido assegurados, o licenciado fabrica o produto usando o IP licenciado, e na devolução paga ao licenciante um royalty pelo seu uso. Isto pode ser uma taxa fixa ou apercentagem das vendas dos produtos que incorporaram o IP. Este modelo pode ser aplicado a quase qualquer produto, desde vestuário e acessórios a brinquedos, artigos domésticos e mais.
Merchandise licenciamento tem benefícios tanto para o licenciante como para o licenciado. O licenciador é capaz de oferecer novos produtos que estão fora das suas competências de pontuação. Ele também fornece fluxos de receita crítica para os produtores de entretenimento e marcas que procuram o togrow. Enquanto isso, o licenciado ganha vantagem competitiva no mercado ao diferenciar seus produtos através de PI memorável ou associações com nomes de marcas de qualidade. Ambas as empresas podem ver suas respeitosas marcas ganharem maior relevância, recall e receita, o que ajuda a explicar por que algumas das maiores empresas fazem uso do modelo de negócio de licenciamento de produtos.
As propriedades de entretenimento têm sido uma grande parte da indústria de licenciamento há muito tempo. Em 2018, a Walt Disney Company foi a maior licenciadora por volume de vendas. Embora o consumidor médio possa assumir que a Disney produz todos os produtos oferecidos para venda sob a marca Disney aos retalhistas em todo o mundo, um grande número desses produtos são produzidos bylicensees. E isso faz sentido – a Disney é óptima a fazer filmes, e não há necessidade de se tornarem especialistas em fazer todos os produtos oferecidos sob o seu nome. Assim, enquanto a Disney está ocupada animando o próximo blockbuster, eles podem aproveitar a experiência de outras empresas para fazer o vestuário, roupas de cama e brinquedos que serão lançados com o filme. Como todos os envolvidos estão usando o mesmo IP (personagens do filme, por exemplo), e todos são mantidos nos mais altos padrões, os consumidores nunca sabem que ninguém além da Disney criou sua amada camiseta, capa de edredão ou boneca.
A indústria da moda também tem um extenso histórico de licenciamento de produtos e mercadorias. As conhecidas marcas de estilistas de hoje, como Ralph Lauren, Michael Kors e Vera Wang, confiam nos licenciados para construir os seus sortidos de produtos e apresentar aos seus clientes uma oferta completa de estilo de vida. Acessórios como chapéus, gravatas e similares são feitos regularmente por licenciados, assim como produtos para casa, calçados, fragrâncias, óculos, e muitos outros.
Outros grandes jogadores no mundo do licenciamento de produtos são as propriedades de mídia e jogos, equipes esportivas profissionais e colegiadas, e empresas de alimentos e bebidas. O licenciamento de produtos é provavelmente responsável pela sua camisa de esporte favorita, pela linha de brinquedos de seu filho e pelos personagens de seu videogame favorito. Cada um tem suas próprias razões para usar o modelo de negócio de licenciamento de produtos, mas todos alcançam novos clientes e aumentam sua oferta de produtos além de suas capacidades internas ao fazê-lo.
Quando feito corretamente, os consumidores podem nunca saber que alguns de seus produtos favoritos foram produzidos por terceiros, e não pela marca cujo nome está no rótulo. E essa é a base para qualquer programa de licenciamento de produtos de sucesso. Quando feito corretamente, os licenciadores atingem novos clientes e diversificam seus fluxos de receita, enquanto os consumidores têm mais oportunidades de se envolver com suas marcas favoritas.
Ryan Kernan é Diretor Sênior, Licenciamento de Mercadorias na Greenlight.