Se você é uma pequena start-up ou uma organização empresarial e se você está lançando seu primeiro ou quinquagésimo produto, há sempre uma longa lista de doses e prioridades para levar sua grande idéia ao mercado. Como você vai vender o seu produto? Que ativos digitais você precisa criar para promovê-lo? Como será produzido e distribuído? Quem você precisa contratar para ajudá-lo a manter a demanda alta e os clientes satisfeitos?
Pode ser tentador querer responder a todas estas perguntas desde o início. Muitos CEOs iniciantes apressam o envio de mensagens e o desenvolvimento da marca em nome de uma rápida demanda e leads. No entanto, a sua prioridade deve ser estabelecer onde o seu produto se encaixa no mercado, como ele é diferente dos produtos existentes, e porque os seus clientes devem cuidar ou olhar para o seu produto.
Este é o chamado posicionamento do produto, e é o passo mais crítico para o sucesso a longo prazo. Vamos dar uma olhada mais profunda em como posicionar seu produto no mercado.
- Qual é o posicionamento do produto?
- O que deve considerar o seu posicionamento de produto?
- Missão
- Categoria de mercado
- Pontos de dor do cliente
- Diferenciadores de empresa e produto
- Identidade da marca
- Visão
- Declaração de posicionamento do produto
- From product positioning to go-to-market: Estratégias e modelos de crescimento
- Modelo de posicionamento de produto
- Ansoff matrix
- Tela de modelo de negócio
- Modelo de mapeamento da estratégia
Qual é o posicionamento do produto?
Uma definição simples de posicionamento de produto é onde o seu produto ou serviço se encaixa no mercado. Ela delineia todas as características que tornam o seu produto único e comunica como e porque é melhor que outros produtos ou soluções.
Pense no posicionamento do produto como a base do seu produto – esta mensagem irá impulsionar o resto do seu plano de ir para o mercado, desde o conteúdo que a sua equipa de marketing cria até à forma como a sua equipa de vendas fala com potenciais clientes. Sem ele, o seu plano de marketing falhará quando for testado contra a sua concorrência. O posicionamento eficaz do produto considera o seu público-alvo e as suas necessidades e como o seu produto pode responder directa e eficazmente a essas necessidades.
No entanto, o posicionamento do produto também pode ser aplicado a produtos sem um mercado existente. O famoso mestre da Apple Steve Jobs disse:
“As pessoas não sabem o que querem até que você mostre a eles…. A nossa tarefa é ler coisas que ainda não estão na página”.
Ao criar uma nova categoria de produto ou mercado, o seu posicionamento de produto irá estabelecer como convencer os seus clientes de uma necessidade que eles nem sequer sabiam que tinham.
O que deve considerar o seu posicionamento de produto?
Não importa o seu produto, o posicionamento do seu produto deve incluir estes sete elementos.
Missão
Este é o seu “porquê”-porquê o seu produto existe? Como você vê seus clientes usando-o para melhorar suas vidas ou resolver um problema? Definir a sua missão também o ajudará a pensar mais claramente sobre como o vai dar vida no mercado.
Categoria de mercado
A sua categoria de mercado é a sua zona de concorrência. Que tipo de produto você está vendendo? Se você está mergulhando em um mercado emergente ou criando uma categoria de mercado totalmente nova, esta é a sua oportunidade de colocar a sua participação no terreno e defini-la.
Pontos de dor do cliente
Quais são os principais pontos de dor dos seus clientes? O seu produto dirige-se a um ou vários? Como você pode posicionar mais claramente o seu produto como uma solução para esses desafios?
Como você considera o que seus clientes estão experimentando e como seu produto ou serviço pode resolver os pontos de dor comuns, você pode querer criar um mapa de viagem do cliente, mapa de empatia ou cartão de pessoa do usuário para criar conexão e registrar essas informações para todos que trabalham na estratégia do produto.
Diferenciadores de empresa e produto
Muitas vezes, se um problema for suficientemente grande, alguém já tentou resolvê-lo antes. A chave é definir claramente porque o seu produto oferece uma melhor solução para o problema – e mais importante, como. Em um mercado saturado, é fundamental diferenciar o seu produto da concorrência.
Identidade da marca
P>Pense nas marcas mais reconhecíveis de hoje. A Nike swoop. A sereia verde Starbucks. A Target bullseye. Em cada um desses casos, o nome da empresa não precisa estar presente para você identificar a marca – e provavelmente, o próprio logotipo evoca algum tipo de opinião ou emoção em você. Este é o derradeiro teste de uma marca forte. Para criar uma, pense nas coisas tangíveis e simbólicas pelas quais você gostaria de ser conhecido. Este processo requer introspecção e visão.
Visão
Fala de visão, é mais fácil de identificar porque criou um produto em primeiro lugar. É mais desafiador definir a sua visão para a evolução ou futuro do produto. Considerando isto como parte do posicionamento do seu produto o ajudará a definir mais claramente o valor imediato do seu produto – e o seu potencial de crescimento.
Declaração de posicionamento do produto
Após ter considerado todos os elementos acima, você está armado com todo o contexto necessário para esboçar uma declaração de posicionamento sólido do produto. De uma perspectiva estratégica, este é o núcleo de todos os materiais de marketing e mensagens que estão por vir. Descreva concretamente o seu produto e o seu valor para o seu público-alvo.
Aqui está um exemplo de um modelo de posicionamento de produto:
Este produto foi criado para isso . O nosso é um que resolve isto de forma única por .
Após todos os interessados concordarem com esta afirmação, você também pode esboçar uma tagline criativa voltada para o cliente.
From product positioning to go-to-market: Estratégias e modelos de crescimento
Não há uma forma correcta de capturar os elementos chave do posicionamento do seu produto. Existem muitos modelos, e cada um pode ajudá-lo a gerenciar o processo, fornecer uma visão holística de cada elemento do seu novo posicionamento de produto, e visualizar como cada peça se relaciona entre si. Um modelo compartilhado também pode facilitar a colaboração das partes interessadas necessárias em diferentes peças do seu puzzle de posicionamento de produto. Vamos dar uma olhada em alguns modelos úteis:
Modelo de posicionamento de produto
Um modelo básico de posicionamento de produto permite definir mais claramente cada um dos sete elementos acima. Organizar esta informação num único template ajuda-o a identificar proactivamente quaisquer correlações ou discrepâncias no posicionamento do seu produto.
Tip: Após reunir insights sobre cada elemento do posicionamento do seu produto, este modelo também pode ser usado para compartilhar e evangelizar a sua pesquisa em toda a organização.
Ansoff matrix
Alguns elementos do seu exercício de posicionamento do produto são fáceis de definir. Outros requerem um pouco mais de colaboração ou pesquisa. Para estes passos, uma matriz de crescimento Ansoff pode ajudá-lo a determinar exatamente onde o seu produto se encaixa no mercado, bem como os riscos e oportunidades de crescimento. Esta simples matriz 2×2 também pode adicionar estrutura e rigor às decisões futuras à medida que as ofertas de produtos e a empresa crescem.
Tip: Use uma matriz de crescimento Ansoff para definir os elementos mais meaty do seu posicionamento de produto, nomeadamente o seu segmento de mercado, pontos de dor do cliente e diferenciadores de produto.
Tela de modelo de negócio
Grandes ideias começam frequentemente como conversas inspiradas, ou páginas dispersas e extensas de notas. Este é um ótimo ponto de partida, mas você precisa mapear como será o seu negócio ou produto na prática para trazer clareza ao seu conceito e priorizar seus esforços.
Uma tela de modelo de negócio é usada principalmente para mapear planos de negócio maiores, mas também é eficaz para estabelecer e definir o posicionamento do seu produto. A tela é um documento de uma página que resume sucintamente uma hipótese testável de como o seu negócio (ou produto) deve funcionar ou ser definido – e todos os imperativos para dar vida a essa visão. A tela é uma grade digerível que inclui muitos dos elementos listados acima em uma grade digerível, mas vai um passo além para delinear considerações comerciais maiores, como fluxos de receita e modelos de preços.
Tip: Você pode usar uma versão abreviada deste modelo para definir o posicionamento do seu produto, e depois expandir sobre ele à medida que você estabelece o seu plano de comercialização.
Modelo de mapeamento da estratégia
Embora seja importante solidificar o posicionamento do seu produto antes de qualquer outra coisa, também é importante ter uma visão clara do que vem a seguir. Um modelo de mapeamento de estratégia ajuda a preencher a lacuna entre o planejamento e a execução da estratégia. Ao trabalhar no posicionamento do seu produto, você pode usar este mapa para reunir informações, diferenciar sua proposta de valor e estabelecer que tipo de trabalho precisa ser feito.
Tip: Use este modelo para garantir que o posicionamento definido do seu produto seja incorporado e considerado em cada passo do seu plano de negócios estratégico maior.
h2>Posicionar-se para o sucesso
Quando se trata de trazer um produto com sucesso para o mercado, não há atalhos – e alguns passos são mais críticos para os negócios do que outros. Não importa o seu produto, o foco no envio de mensagens e na identidade da marca é fundamental. A mensagem é a estratégia porque cada membro da sua organização terá que levá-la adiante para impulsionar qualquer tipo de demanda sustentável.