Es ist weithin anerkannt, dass die grundlegendste Komponente für erfolgreiches Marketing die Kenntnis der Zielgruppe ist, einschließlich der Frage, über welche Kanäle man sie am besten erreicht, ihres sozioökonomischen Status sowie ihrer Bedürfnisse und Wünsche. Die Kenntnis dieser wichtigen Faktoren ermöglicht es Marketingmanagern, Marketingstrategien zu entwickeln, die zielgerichtete Botschaften über geeignete Kanäle verbreiten, um ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu vermarkten, dass sie den Zielmarkt anspricht und den Marktanteil des Unternehmens erhöht. Unternehmen stellen Marktforschungsanalysten ein, um Daten zu sammeln, Rückmeldungen zu interpretieren und Ratschläge für die erfolgreiche Anwendung der Forschungsergebnisse zu geben. Selbst die beste kreative Idee der Welt hat wenig Wirkung, wenn sie nicht vor dem richtigen Publikum platziert wird.
Marktforschung vs. Marketingforschung
In Fachkreisen wird zwischen Marktforschung und Marketingforschung unterschieden, obwohl beide eng miteinander verwandt sind und bei der Vervollständigung des Gesamtbildes im Hinblick auf die Marktzugänglichkeit und die Vermarktbarkeit von Produkten Hand in Hand gehen. Marktforschung ist der Prozess, mit dem Analysten die Produkte und Dienstleistungen ermitteln, an denen die Verbraucher in einem bestimmten Markt interessiert sind. Die Marketingforschung wiederum ist der Prozess, bei dem Analysten ermitteln, wie diese Produkte und Dienstleistungen am besten vermarktet und verkauft werden können, indem sie die wirksamsten Marketingstrategien festlegen und die besten Marketingkanäle ermitteln, um den Zielmarkt zu erreichen.
Der Marktforschungsprozess
Marktforschungsanalysten sind die Informationsgurus der Geschäftswelt, deren Hauptaufgabe darin besteht, die Kluft zwischen kommerziellen Ambitionen und der Verbrauchernachfrage zu überbrücken. Dies ist keine einfache Aufgabe. Der erste Schritt besteht darin, das Hauptziel der Forschung zu bestimmen – was genau will das Unternehmen über die Verbraucher erfahren?
Wenn das Forschungsziel festgelegt ist, entwickeln die Marktforschungsanalysten eine Strategie, um Daten zu sammeln, die die Meinung des Zielmarktes offenbaren. Zu den beliebten Instrumenten, die zur Gewinnung dieser Informationen eingesetzt werden, gehören Erhebungen, Umfragen, Interviews und Fragebögen. Ein Großteil dieser Forschung wird online durchgeführt, da das Internet in der Regel schnellere Antworten von einer großen Anzahl von Teilnehmern liefert.
Nachdem die Marktforschungsanalysten ihren Forschungsansatz ausgeführt haben, analysieren, bewerten und interpretieren sie die Ergebnisse und berichten über ihre Schlussfolgerungen. Diese Ergebnisse werden dann dem Marketingleiter des Kundenunternehmens vorgelegt, damit Entscheidungen über künftige Verkaufs-, Vertriebs- und Werbetaktiken getroffen werden können. Unternehmen können auf der Grundlage von Forschungsergebnissen auch Ableitungen treffen, um sich verändernde Markttrends vorherzusagen und Möglichkeiten zur Anpassung an diese Trends zu entwickeln. In dieser Phase erhalten die Unternehmen Antworten auf die Fragen, die sie sich ursprünglich gestellt hatten, wie z. B.:
- Ist dieses Produkt publikumswirksam?
- Wie viel werden die Verbraucher für dieses Produkt bezahlen?
- Welche Zielgruppe soll dieses Produkt ansprechen?
- Zieht dieses Produktdesign die Kunden an?
- Welche Unternehmen stellen die größte Konkurrenz für dieses Produkt dar?
Ausbildung
Der häufigste Weg, eine Karriere in der Marktforschung zu beginnen, ist eine formale Ausbildung. Nach Angaben des US-Arbeitsministeriums haben 71 % der Fachleute in diesem Bereich einen Bachelor-Abschluss, 25 % einen Master-Abschluss und 4 % einen Doktortitel oder einen professionellen Abschluss. Viele Marktforschungsanalysten verfügen über einen fundierten akademischen Hintergrund in den Bereichen Marketing und Marktforschung, aber viele haben auch einen Abschluss in Betriebswirtschaft, Geisteswissenschaften, Statistik, qualitativer Forschung, Informatik, Sozialwissenschaften und Kommunikation. Es gibt mehrere andere, eng verwandte Abschlüsse, die in ähnlicher Weise auf eine Karriere in diesem Bereich vorbereiten können. For example, colleges and universities may also offer associate, bachelor, master and doctorate degree programs in survey research, predictive analytics, survey statistics, survey methodology, survey design, data analysis, and qualitative methods.
Schools that provide market research education often design course content that covers the fundamental principles of the industry as outlined by the Marketing Research Association (MRA):
- Marketing Basics
- Planning the Research Process
- Research Design
- Sampling
- Web Survey Research
- Data Delivery Methods
- Research Management
- Communicating Research Results
- Data Analysis
- Data Collection Skills
- Measurement Instruments
Certification
One of the best ways for market research analysts to prove their skill and competency is to sit for the Marketing Research Association (MRA) exam, die zur Professional Researcher Certification (PRC) führt. Die MRA ist sich darüber im Klaren, dass nicht alle Marktforscher über die gleiche Ausbildung und Erfahrung verfügen, und bietet daher drei verschiedene Arten der professionellen Zertifizierung an, um diesen Unterschieden Rechnung zu tragen.
Marktforschungsanalysten können sich für die Zertifizierung als Forschungsanbieter, Unternehmensforscher oder Forschungsassistent bewerben. Innerhalb dieser Kategorien können die Fachleute dann ihr berufliches Verständnis angeben, indem sie sich entweder als Praktiker oder als Experte zertifizieren lassen. Im Allgemeinen kommen Personen mit drei bis fünf Jahren Erfahrung für die Zertifizierung als Praktiker in Frage, während sich Personen mit mehr als fünf Jahren Erfahrung für die Zertifizierung als Experte qualifizieren können.
Berufsaussichten
Einer der vielen Vorteile einer Karriere in der Marktforschung ist der derzeitige Trend zum Beschäftigungswachstum in dieser Branche. Das United States Bureau of Labor Statistics prognostiziert, dass die Beschäftigungsmöglichkeiten für Marktforschungsanalysten zwischen 2008 und 2018 landesweit um 28 % zunehmen werden. Dieser Anstieg entspricht mindestens 70.100 zusätzlichen Arbeitsplätzen.
Beschäftigungsbranchen
Das United States Bureau of Labor Statistics (US BLS) berichtet, dass im Mai 2010 landesweit 261.780 Marktforschungsanalysten und Marketingspezialisten beschäftigt waren. Dabei werden die Beschäftigungsstatistiken oft in Form von branchenspezifischen Zahlen ausgedrückt. Die Branchen mit den höchsten Beschäftigungszahlen waren zum Beispiel:
- Management, wissenschaftliche und technische Beratungsdienste (29.380)
- Management von Unternehmen und Betrieben (22.720)
- Andere freiberufliche, wissenschaftliche und technische Dienstleistungen (13.840)
- Computersystemdesign und verwandte Dienstleistungen (12,140)
- Versicherungsträger (10.200)
Die Beschäftigungsmöglichkeiten für Marktforschungsanalysten variieren je nach geografischem Standort, da die einzelnen Bundesstaaten hinsichtlich der wirtschaftlichen Bedingungen, der Bevölkerung, des politischen Klimas und der öffentlichen Nachfrage nach Dienstleistungen sehr unterschiedlich sind. Daher können Fachleute, die die Flexibilität haben, für eine Stelle umzuziehen, von besseren Karrierechancen profitieren. Nach Angaben des United States Bureau of Labor Statistics sind die Staaten mit den höchsten Beschäftigungszahlen für Marktforschungsanalysten folgende:
- Kalifornien (40.390)
- New York (26.700)
- Texas (16.090)
- Pennsylvania (15.070)
- Illinois (12.890)
Auf der anderen Seite sind die Staaten mit den niedrigsten Beschäftigungszahlen:
- Montana (340)
- Maine (310)
- Wyoming (270)
- South Dakota (220)
- Alaska (200)
Gehalt
Das United States Bureau of Labor Statistics schätzt, dass Marktforschungsanalysten mit einem durchschnittlichen Jahreslohn von $32.14/Std. oder ein durchschnittliches Jahresgehalt von $66.850/Jahr erwarten können. Fachleute, die sich durch zusätzliche Schulungen, den Erwerb von Fachkenntnissen und fortgeschrittenen Abschlüssen weiterbilden, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, ihre Karriere voranzutreiben, indem sie sich für Beförderungen qualifizieren, die Gehaltserhöhungen einschließen können.
Die Gehälter können je nach Beschäftigungsbranche variieren. Die bestbezahlten Branchen des Jahres 2010 waren:
- Personal Care Services ($113.920/Jahr)
- Herstellung von Luft- und Raumfahrtprodukten und -teilen ($93.850/Jahr)
- Herstellung von Halbleitern und anderen elektronischen Bauteilen ($92.560/Jahr.)
- Federal Executive Branch ($91,660/yr.)
- Computer and Peripheral Equipment Manufacturing ($90,650/yr.)
Like employment rates, salary expectations also contrast according to geographic location. For example, the top states for 2010 include:
- Oregon ($82,290/yr.)
- Washington ($79,970/yr.)
- Delaware ($77,780/yr.)
- District of Columbia ($75,020/yr.)
- California ($74,300/yr.)
Professional Associations
There are many factors that can separate market research analysts from one another such as salary and wage earnings, industries of employment, job titles and responsibilities, areas of specialization, geographic locations, job competition, level of education and experience. Die Teilnahme und Mitgliedschaft in einem Berufsverband ist eine großartige Lösung für das Gefühl der beruflichen Isolation und kann als gemeinsame Basis für alle Marktforschungsfachleute dienen.
Organisationen wie die Marketing Research Association, die American Association for Public Opinion Research (AAPOR), der Council of American Survey Research Organizations (CASTRO) und die Qualitative Research Consultants Association (QRCA) wurden gegründet, um einen Raum zu schaffen, in dem sich Marktforschungsanalysten mit ihren Berufskollegen „die Hand reichen“ können. Hier steht nicht der Wettbewerb, sondern die Zusammenarbeit im Vordergrund.
Berufsverbände bieten Marktforschungsanalysten die einmalige Gelegenheit, Ideen auszutauschen, Einblicke in Branchennachrichten und -trends zu gewinnen, an Diskussionsforen teilzunehmen, Fachveranstaltungen zu planen und zu besuchen sowie Stellen auszuschreiben und sich zu bewerben. Vor allem aber dienen Berufsverbände dazu, die berufliche Entwicklung und das Wachstum durch die verbindende Kraft gemeinsamer Lernerfahrungen zu fördern. Weiterbildung findet oft in vielen Formen statt, einschließlich, aber nicht beschränkt auf formale Kursangebote, akademische Veröffentlichungen und Materialien, Konferenzen, Vorlesungen und Seminare.
Top Market Research Firms
Viele Marketing-Forscher werden von Marketing-Firmen angestellt. Diese Firmen existieren vor allem deshalb, weil sie es den Unternehmen ermöglichen, sich von Marktforschungsanalysten beraten zu lassen und deren Dienste in Anspruch zu nehmen, ohne dass sie die Zeit und das Geld aufwenden müssen, um eine ganze interne Abteilung für Marketing und Marktforschungsanalysen einzurichten.
Nach der Honomichl Top 50-Liste gehörten zu den zehn bestplatzierten Marktforschungsunternehmen in den Vereinigten Staaten im Jahr 2010 die folgenden:
- Nielsen Co.
- Kantar
- IMS Health Inc.
- Symphony IRI Group
- Webstat Inc.
- Arbitron Inc.
- Ipsos
- GfK USA
- NPD Group Inc.
- ICF International Inc.
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