Das Marketing-Mix-Konzept verstehen – 4Ps

Marketing wird vereinfacht definiert als „das richtige Produkt am richtigen Ort, zum richtigen Preis, zur richtigen Zeit anbieten“. Auch wenn sich das einfach anhört, steckt hinter dieser einfachen Definition eine Menge Arbeit und Recherche. Und wenn auch nur ein einziges Element nicht stimmt, kann ein vielversprechendes Produkt oder eine vielversprechende Dienstleistung völlig scheitern und dem Unternehmen erhebliche Kosten verursachen.

Der Einsatz eines Marketing-Mix ist ein hervorragendes Mittel, um sicherzustellen, dass „das richtige Produkt am richtigen Ort…“ angeboten wird. Der Marketing-Mix ist ein wichtiges Instrument, um zu verstehen, was das Produkt oder die Dienstleistung bieten kann und wie man ein erfolgreiches Produktangebot plant. Der Marketing-Mix wird am häufigsten durch die 4 P’s des Marketings ausgeführt: Preis, Produkt, Werbung und Ort.

Diese wurden durch weitere P’s und sogar ein 4C-Konzept ergänzt und erweitert. Aber die 4Ps sind ein guter Ausgangspunkt für die Produktplanung oder sogar für die Bewertung eines bestehenden Produktangebots.

In diesem Artikel werden wir uns mit 1) den vier P’s beschäftigen, 2) die Geschichte des Marketing-Mix-Konzepts und der Terminologie, 3) den Zweck des Marketing-Mix, 4) die wichtigsten Merkmale des Marketing-Mix, 5) die Entwicklung eines Marketing-Mix, 6) die wichtigsten Herausforderungen und 7) das Marketing-Mix-Beispiel – Nivea.

Produkt

Das Produkt ist entweder ein materielles Gut oder eine immaterielle Dienstleistung, die ein bestimmtes Kundenbedürfnis oder eine Nachfrage zu befriedigen scheint. Alle Produkte folgen einem logischen Produktlebenszyklus, und es ist für Vermarkter von entscheidender Bedeutung, die verschiedenen Phasen und ihre einzigartigen Herausforderungen zu verstehen und zu planen. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Probleme zu verstehen, die das Produkt zu lösen versucht. Die Vorteile, die das Produkt bietet, und alle seine Merkmale müssen verstanden werden, und das Alleinstellungsmerkmal des Produkts muss untersucht werden. Darüber hinaus müssen die potenziellen Käufer des Produkts identifiziert und verstanden werden.

Preis

Der Preis ist der Betrag, den der Endverbraucher für ein Produkt zu zahlen bereit ist. Die Art und Weise, wie ein Produkt bepreist wird, wirkt sich direkt auf seinen Verkauf aus. Dies hängt eher damit zusammen, welchen Wert das Produkt für den Kunden hat, als mit einer objektiven Kostenberechnung für das angebotene Produkt. Wenn der Preis eines Produkts höher oder niedriger ist als sein wahrgenommener Wert, wird es sich nicht verkaufen. Deshalb ist es unerlässlich zu verstehen, wie ein Kunde das, was Sie verkaufen, sieht. Wenn es einen positiven Kundenwert gibt, kann ein Produkt erfolgreich zu einem höheren Preis als seinem objektiven Geldwert angeboten werden. Umgekehrt kann ein Produkt, das in den Augen des Verbrauchers wenig Wert hat, zu einem niedrigeren Preis verkauft werden. Der Preis kann auch durch Vertriebspläne, Kosten und Aufschläge in der Wertschöpfungskette und die Preisgestaltung der Konkurrenten beeinflusst werden.

Promotion

Die Strategien und Techniken der Marketingkommunikation fallen alle unter die Rubrik Promotion. Dazu gehören Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen, Sonderangebote und Öffentlichkeitsarbeit. Welcher Kanal auch immer verwendet wird, er muss für das Produkt, den Preis und den Endverbraucher, an den es vermarktet wird, geeignet sein. Es ist wichtig, zwischen Marketing und Verkaufsförderung zu unterscheiden. Werbung ist nur der Kommunikationsaspekt der gesamten Marketingfunktion.

Ort

Der Ort oder die Platzierung hat damit zu tun, wie das Produkt dem Kunden angeboten wird. Der Vertrieb ist ein Schlüsselelement der Platzierung. Die Platzierungsstrategie hilft zu beurteilen, welcher Kanal für ein Produkt am besten geeignet ist. Die Art und Weise, wie der Endverbraucher auf das Produkt zugreift, muss ebenfalls die übrige Produktstrategie ergänzen.

Der Marketing-Mix

GESCHICHTE DES MARKETING-MIX-KONZEPTES UND DER TERMINOLOGIE

Das Marketing-Mix-Konzept erlangte Popularität nach einem Artikel mit dem Titel „The Concept of the Marketing Mix“ von Neil Borden aus dem Jahr 1964. Borden erläuterte, wie er den Begriff in Anlehnung an James Culliton zu verwenden begann, der in den 1940er Jahren den Marketingmanager als „Mixer von Zutaten“ bezeichnete. In Bordens Artikel wurden diese Zutaten als Produkt, Planung, Preis, Markenbildung, Vertrieb, Präsentation, Verpackung, Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf und viele andere beschrieben. Schließlich fasste E. Jerome McCarthy diese verschiedenen Elemente in vier übergeordnete Kategorien zusammen, die wir heute als die 4 P’s des Marketings kennen. „Seine Elemente sind die grundlegenden, taktischen Komponenten eines Marketingplans“. Zusammen helfen die Elemente dieser vier Kategorien bei der Entwicklung von Marketingstrategien und -taktiken.

Zweck des Marketing-Mix

Die 4 P’s wurden im Laufe der Jahre von Experten formalisiert und entwickelt, um die Erstellung und Ausführung einer erfolgreichen Marketingstrategie zu gewährleisten. Durch den Einsatz dieses Instruments wird versucht, sowohl den Kunden als auch den Verkäufer zufrieden zu stellen. Bei richtigem Verständnis und richtiger Anwendung hat sich dieser Mix als Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Produkts erwiesen.

KEY FEATURES OF MARKETING MIX

Der Marketing-Mix setzt sich aus vier einzigartigen Variablen zusammen. Diese vier Variablen sind voneinander abhängig und müssen in Verbindung miteinander geplant werden, um sicherzustellen, dass die Aktionspläne innerhalb aller vier Variablen komplementär und aufeinander abgestimmt sind.

Hilfe bei der Erreichung von Marketingzielen

Durch den Einsatz dieser Variablen kann das Unternehmen seine Marketingziele wie Umsatz, Gewinn, Kundenbindung und -zufriedenheit erreichen.

Flexibles Konzept

Der Marketing-Mix ist ein fließendes und flexibles Konzept, bei dem der Schwerpunkt auf jede einzelne Variable je nach den spezifischen Marketingbedingungen und Kundenanforderungen erhöht oder verringert werden kann.

Konstante Überwachung

Es ist von entscheidender Bedeutung, die sich ändernden Trends und Anforderungen sowohl innerhalb des Unternehmens als auch auf dem Markt im Auge zu behalten, um sicherzustellen, dass die Elemente des Marketing-Mix relevant und aktualisiert bleiben.

Rolle des Marketing-Managers

Ein reifer, intelligenter und innovativer Marketing-Manager muss an der Spitze des Marketing-Mix stehen. Diese zentrale Rolle bedeutet, dass dieser Manager für die Erzielung der gewünschten Ergebnisse durch die geschickte Beeinflussung dieser Variablen verantwortlich ist.

Kunde als Mittelpunkt

Ein wesentliches Merkmal des Marketing-Mix ist, dass der Kunde im Mittelpunkt der Tätigkeit steht. Der Wert des Produkts wird durch die Wahrnehmung des Kunden bestimmt, und das Ziel ist es, einen zufriedenen und loyalen Kunden zu erreichen.

Dieses Video zeigt, wie Sie mit Hilfe des Marketing-Mix einen Mehrwert schaffen können.

ENTWICKLUNG EINES MARKETING-MIX

Intuition und kreatives Denken sind wesentliche berufliche Anforderungen an einen Marketing-Manager. Sich nur darauf zu verlassen, kann jedoch zu ungenauen Annahmen führen, die am Ende vielleicht keine Ergebnisse liefern. Um einen Marketing-Mix zu gewährleisten, der auf Forschung basiert und Fakten mit Innovation verbindet, sollte ein Manager den folgenden systematischen Prozess durchlaufen:

Schritt 1: Definition des Alleinstellungsmerkmals

Der erste Punkt auf der Agenda des Marketing-Managers sollte die Definition des Alleinstellungsmerkmals (USP) des Produkts sein. Durch Kundenbefragungen oder Fokusgruppen muss ermittelt werden, wie wichtig dieses Alleinstellungsmerkmal für die Verbraucher ist und ob sie von dem Angebot fasziniert sind. Es muss klar sein, was die Hauptmerkmale und -vorteile des Produkts sind und ob sie den Verkauf fördern. Dies gilt für physische Waren, Dienstleistungen und Online-Unternehmen.

Schritt 2: Den Verbraucher verstehen

Der zweite Schritt besteht darin, den Verbraucher zu verstehen. Das Produkt kann fokussiert werden, indem ermittelt wird, wer es kaufen wird. Alle anderen Elemente des Marketing-Mix ergeben sich aus diesem Verständnis. Wer ist der Kunde? Welche Bedürfnisse hat er? Welchen Wert hat das Produkt für ihn? Dieses Verständnis stellt sicher, dass das Produktangebot relevant und zielgerichtet ist.

Schritt 3: Die Konkurrenz verstehen

Der nächste Schritt ist, die Konkurrenz zu verstehen. Die Preise und die damit verbundenen Vorteile wie Rabatte, Garantien und Sonderangebote müssen bewertet werden. Ein Verständnis des subjektiven Werts des Produkts und ein Vergleich mit den tatsächlichen Vertriebskosten helfen bei der Festlegung eines realistischen Preispunkts.

Schritt 4: Bewertung der Platzierungsoptionen

Zu diesem Zeitpunkt muss der Marketingleiter die Platzierungsoptionen bewerten, um zu verstehen, wo der Kunde am ehesten einen Kauf tätigen wird und welche Kosten mit der Nutzung dieses Kanals verbunden sind. Mehrere Kanäle können dazu beitragen, einen breiteren Kundenstamm anzusprechen und einen leichteren Zugang zu gewährleisten. Wenn das Produkt hingegen einen Nischenmarkt bedient, kann es wirtschaftlich sinnvoll sein, den Vertrieb auf ein bestimmtes Gebiet oder einen bestimmten Kanal zu konzentrieren.

Schritt 5: Entwicklung einer Kommunikations- und Werbestrategie

Auf der Grundlage der ermittelten Zielgruppe und der festgelegten Preispunkte kann nun die Marketing-Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Welche Werbemethoden auch immer festgelegt werden, sie müssen die beabsichtigten Kunden ansprechen und sicherstellen, dass die Hauptmerkmale und -vorteile des Produkts klar verstanden und hervorgehoben werden.

Schritt 6: Gegenprüfung des Marketing-Mix

An dieser Stelle muss ein Schritt zurück gemacht werden, um zu sehen, wie sich alle ermittelten und geplanten Elemente zueinander verhalten. Alle Marketing-Mix-Variablen sind voneinander abhängig und bedingen sich gegenseitig, um eine starke Strategie zu entwickeln. Verstärken die vorgeschlagenen Verkaufskanäle den wahrgenommenen Wert des Produkts? Steht das Werbematerial im Einklang mit den vorgeschlagenen Vertriebskanälen? Der Marketingplan kann fertiggestellt werden, wenn sichergestellt ist, dass alle vier Elemente miteinander harmonieren und es keine widersprüchlichen Botschaften gibt, weder implizit noch explizit.

Entwicklung des Marketing-Mix

SCHLÜSSELHERAUSFORDERUNGEN

Im Laufe der Jahre haben die Marketing-Manager festgestellt, dass der traditionelle Marketing-Mix in seiner Strukturierung seine Grenzen hat. Mehrere wichtige Elemente wurden in vier größere Kategorien eingeteilt, wodurch ihre wahre Bedeutung unter mehreren Faktoren heruntergespielt wurde. Zwei Hauptkritikpunkte und ihre Lösungen:

Fehlender Fokus auf Dienstleistungen

Der herkömmliche Marketing-Mix ist in der Regel auf materielle Güter anwendbar, d.h. auf die traditionelle Definition von Produkten. Dienstleistungen oder immaterielle Güter sind ebenfalls ein wichtiges Kundenangebot und können in ähnlicher Weise wie physische Produkte geplant werden. Um den einzigartigen Herausforderungen von Dienstleistungen gerecht zu werden, wurde das 4P-Modell um 3 zusätzliche Kategorien ergänzt, nämlich:

• Physische Beweise sind der Beweis und die Bestätigung, dass eine Dienstleistung erbracht wurde
• Menschen sind die Mitarbeiter, die die Dienstleistung erbringen
• Prozesse sind die Methoden, mit denen eine Dienstleistung ausgeführt und an den Kunden geliefert wird

Fehlender echter Kundenfokus

Obwohl die vollständige Konzentration auf den Kunden und seine Wünsche ein wesentliches Element des 4P-Modells ist, besteht die Gefahr, dass diese Wahrheit von enthusiastischen Marketingteams übersehen wird. Um dem entgegenzuwirken, legte Robert F. Lauterborn 1990 seine kundenzentrierte Vier-Klassen-Klassifizierung vor. Dieses Modell wandelt die vier P’s in kundenorientiertere vier C’s um:

• Product to Customer Solution
• Price to Customer Cost
• Promotion to Customer Communication
• Place to Customer Convenience

MARKETING MIX EXAMPLE – NIVEA

NIVEA ist ein bekanntes Unternehmen, das auf dem Markt der hochwertigen Haut- und Schönheitspflegeprodukte tätig ist. NIVEA ist eine der Marken, die von dem 1882 gegründeten Unternehmen Beiersdorf hergestellt und vertrieben werden. In Großbritannien hat sich das Unternehmen immer darauf konzentriert, seine Produkte so vielen Menschen wie möglich zugänglich zu machen. Darüber hinaus hat sich das Unternehmen stets bemüht, die unterschiedlichen Bedürfnisse seines großen Kundenstamms zu verstehen und so viele spezifische Produkte wie möglich auf den Markt zu bringen.

Marketing-Mix für neue Produktlinie

Marktforschungen ergaben, dass der Markt eine Chance für einen jüngeren Kundenstamm bot. Dies führte zur Einführung von Nivea Visage Young im Jahr 2005. Dieses Produkt wurde für Mädchen im Alter von 13 bis 19 Jahren entwickelt.

Für die letztendliche Einführung des Produkts musste das Unternehmen einen ausgewogenen und relevanten Marketing-Mix entwickeln, um die junge Zielgruppe anzusprechen. Von der ersten Markteinführung im Jahr 2005 bis zur erneuten Markteinführung im Jahr 2007 konzentrierte sich das Unternehmen genau auf die Ausgewogenheit des Marketing-Mix, um sicherzustellen, dass alle Elemente des Produkts die Zielgruppe ansprechen, um erfolgreich zu sein.

Produkt

Das Unternehmen legte großen Wert auf kontinuierliche Forschung, um die sich ständig weiterentwickelnde Markt- und Verbraucherdynamik zu verstehen. Dieses Wissen hat dem Unternehmen geholfen, innovativere neue Produkte zu entwickeln, die die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen. Durch diese Forschung wurde deutlich, dass jüngere Verbraucher sich ein spezifischeres Produkt wünschten, das den Hautbedürfnissen ihrer Altersgruppe entsprach. Sie wünschten sich ein Produkt, das ein Verschönerungsprogramm für die tägliche Anwendung bietet, und nicht ein medizinisches Produkt, das auf bestimmte Hautprobleme abzielt. Letztere wurden von der Konkurrenz in Hülle und Fülle angeboten. Das Produkt wurde daraufhin umgestaltet, um diesen speziellen Anforderungen gerecht zu werden.

Aus der Sicht des Unternehmens trugen einige der Änderungen dazu bei, seine Verpflichtung gegenüber der Umwelt zu erfüllen, wozu eine effizientere Verpackung zur Verringerung des Abfalls, die Verwendung natürlicherer Produkte und die Verwendung von wiederverwertbarem Kunststoff gehörten.

Preis

Eine wirksame Preisstrategie berücksichtigt den wahrgenommenen und den tatsächlichen Wert des Produkts. Der Endpreis sollte auf beiden basieren, um das Produkt sowohl für den Käufer als auch für den Verkäufer attraktiv zu machen. Nach seiner Neueinführung wurde der Preis für Nivea Visage Young etwas höher angesetzt als zuvor, um der neuen Formel, der besseren Verpackung und der erweiterten Produktpalette Rechnung zu tragen. Da das Produkt von Müttern für ihre Töchter gekauft wird, blieb der Preis niedrig genug, um ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten. Die effektive Preisgestaltung bedeutet, dass der Umsatz mit diesem Produkt fast 7 Prozent des Gesamtumsatzes von Nivea Visage ausmacht.

Place

Wie bereits erwähnt, strebt Nivea eine große Reichweite für seine Produkte an, um sicherzustellen, dass sie überall dort erhältlich sind, wo sie von der großen Zielgruppe benötigt werden. Die primär genutzten Kanäle sind Einzelhandelsgeschäfte. Auf High Street Stores wie Boots und Superdrug entfallen fast 65 Prozent des Gesamtumsatzes. Ein weiterer Teil stammt von Lebensmittelketten wie ASDA oder Tesco. Dies gilt sowohl für junge Leute, die ihre eigenen Einkäufe tätigen (vor allem in Einkaufszentren), als auch für ihre Mütter, die für sie einkaufen (vor allem in Lebensmittelgeschäften). Diese Geschäfte sorgen für einen kosteneffizienten Vertriebskanal mit einer großen Reichweite. Das Unternehmen steuert seine eigenen Kosten, indem es an Großhändler und nicht direkt an kleinere Geschäfte verkauft. Es verkauft auch nicht direkt online, sondern das Produkt wird über Fachhändler vertrieben.

Promotion

Nivea’s hat immer versucht, seine Promotions auf den tatsächlichen Lebensstil seines Zielmarktes abzustimmen. Das Unternehmen hält „Above the line“-Promotions nicht für sehr effektiv, da es sich dabei um einseitige Kommunikation, zum Beispiel über das Fernsehen, handelt. Stattdessen wird die Werbung durch verschiedene „below the line“-Lösungen stärker vom Verbraucher gesteuert. Der Verkauf von Mustern ist eine wichtige Aktivität, die es den Verbrauchern ermöglicht, das aktuelle Produkt auszuprobieren. Außerdem gibt es ein interaktives Online-Magazin FYI (fun, young, independent), um die Sichtbarkeit des Produkts und die Assoziation mit ihm zu erhöhen. Das Unternehmen hat auch eine starke Präsenz in den sozialen Medien auf den gängigen sozialen Netzwerken. Dieser Einsatz neuer Medien hat für eine bessere Markenbekanntheit und Assoziation bei der Zielgruppe gesorgt.

Fazit

Durch den erfolgreichen Einsatz eines ausgewogenen Marketing-Mixes ist es Nivea Visage Young gelungen, eine klare Position auf dem Markt zu schaffen. Es spricht ein Bedürfnis in einem spezifischen Nischensegment an. Traditionelle Vertriebsmethoden werden durch ein einzigartiges Produkt und moderne Werbestrategien ausgeglichen. So wird sichergestellt, dass die Markenbotschaft die richtigen Menschen zur richtigen Zeit auf die richtige Art und Weise erreicht.

Wie wir am Beispiel von Nivea sehen, ist es für jedes Unternehmen unerlässlich, sich bei der Planung eines Produkts gleichermaßen auf alle Elemente des Marketing-Mix zu konzentrieren. Schließlich kann es notwendig sein, mehr Ressourcen auf eine Variable zu lenken, z. B. auf starke Vertriebskanäle, als auf Werbeaktivitäten. Dies muss jedoch erst geschehen, nachdem ein klarer Plan und eine Strategie beschlossen wurden. Ein wirksamer Marketing-Mix kann den Unterschied zwischen einem Eintagsfliege-Produkt und einem beliebten Klassiker ausmachen.