Erstellung umsetzbarer Kundensegmentierungsmodelle

Dan LeBlanc, CEO & Gründer von Daasity

27. Juni 2019

Was ist Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung ist eine Möglichkeit, Kunden anhand bestimmter gemeinsamer Merkmale in Gruppen einzuteilen. Alle Kunden haben das gleiche Bedürfnis nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung, aber darüber hinaus gibt es deutliche demografische Unterschiede (z. B. Alter, Geschlecht), und sie neigen dazu, zusätzliche sozioökonomische, lebensstilbezogene oder andere Verhaltensunterschiede aufzuweisen, die für das Unternehmen nützlich sein können.

Welche Art von Informationen wird bei der Kundensegmentierung verwendet

Jede Information, die Sie über Einzelpersonen erhalten können, kann zur Erstellung einer Kundensegmentierung verwendet werden. Direct-to-Consumer-Marken und B2B-Unternehmen sind aufgrund der Menge an Informationen, die sie allein aus ihren Transaktionsdaten über ihre Kunden gewinnen können, klar im Vorteil.

Zu den grundlegenden Datentypen gehören in der Regel:

• Geografie (Rechnungsdaten, Versanddaten (falls zutreffend), Browserdaten)
• Gekaufte(s) Produkt(e)/Dienstleistung(en)
• Wie Kunden Sie gefunden haben (verweisende URL und/oder Kampagneninformationen, Promo-Codes)
• Gebrauchtes Gerät (Gerätetyp, Marke (falls mobil), Browser)
• Ist dies der erste Kauf eines Kunden
• Zahlungsmethode

Neben diesen grundlegenden Informationen können Unternehmen weitere Informationen als Teil des Verkaufs- oder Kassiervorgangs erfassen, die ihre Kundendaten erweitern können, wie z. B.:

• Grund für den Kauf
• Marketing- oder Werbekanal, der zum Kauf geführt hat*
• Beabsichtigte Verwendung: geschäftlich, privat, Eigenverbrauch, Geschenk, etc.
• Branchenzugehörigkeit des Unternehmens
• Berufsbezeichnung
• Alter/Geschlecht

*Wichtige Anmerkung:
Dies ist immer häufiger der Fall, vor allem bei Unternehmen, die im Direktvertrieb tätig sind und versuchen, ihre Marketingeffizienz zu bewerten und neben dem letzten Klick in Google Analytics einen weiteren Gesichtspunkt zu bieten. Bei den Daten, die ein Kunde auf diese Weise angibt, gibt es immer eine gesunde Fehlerspanne, aber sie zeigen mit Sicherheit an, was der Kunde als den denkwürdigsten oder wichtigsten Grund für seinen Kauf ansieht. Daasity hat eine spezielle Logik entwickelt, um diese Informationen zusammen mit anderen Daten zu verarbeiten und den wahrscheinlichsten Marketingkanal zu ermitteln, der für den Kauf verantwortlich ist.

Von hier aus besteht die Möglichkeit, entweder zusätzliche Attribute abzuleiten oder zusätzliche Attribute zu kaufen. Das Ableiten von Attributen bedeutet, dass Sie bereits Daten gesammelt haben, die eine starke Korrelation zu einem anderen Attribut ergeben. So können Sie beispielsweise vom Namen auf das Geschlecht schließen.

Die andere Möglichkeit besteht darin, Daten zu kaufen und sie den vorhandenen Profildaten Ihrer Kunden hinzuzufügen. Unternehmen wie Experian, Acxiom und andere verfügen über große Mengen an Kaufdaten aus Kreditkartentransaktionen sowie über demografische Daten, die sie bestimmten Verhaltensweisen zugeordnet haben. Sie verfügen über hohe Übereinstimmungsraten, um zusätzliche Daten (so genannte 3rd-Party-Daten) bereitzustellen, wie z. B.:

• Geschätztes Haushaltseinkommen
• Vorhandensein von Kindern
• Wohnungseigentum
• Höhe der Ausgaben in der Kategorie Ihres Unternehmens oder in anderen Einzelhandelskategorien
• Lebensstil oder Verhaltensinteressen

6 Arten von Kundensegmentierungsmodellen

Gängige Kundensegmentierungsmodelle reichen von einfach bis sehr komplex und können für eine Vielzahl von Geschäftszwecken verwendet werden. Zu den gängigen Segmentierungen gehören:

1. Demografisch
   Viele Unternehmen ermitteln zumindest das Geschlecht, um Inhalte auf der Grundlage dieses Kundensegments zu erstellen und zu liefern. Auch der Elternstatus ist ein wichtiges Segment, das sich aus den Kaufdaten ableiten lässt, indem man die Kunden um weitere Informationen bittet oder die Daten von einem Dritten erhält.

2. Häufigkeit, Häufigkeit, Geldwert (RFM)
   RFM ist eine Methode, die häufig bei der Segmentierung von Direktwerbung eingesetzt wird und bei der man Kunden anhand der Häufigkeit ihres letzten Kaufs, der Gesamtzahl ihrer Käufe (Häufigkeit) und des von ihnen ausgegebenen Betrags (Geldwert) identifiziert.

3. Hochwertige Kunden (HVCs)
   Auf der Grundlage einer RFM-Segmentierung wird jedes Unternehmen, unabhängig von Sektor oder Branche, mehr darüber wissen wollen, woher die HVCs kommen und welche Merkmale sie aufweisen, damit Sie mehr von ihnen gewinnen können.

4. Kundenstatus
   Die meisten Unternehmen unterteilen ihre Kunden zumindest in aktive und abgelaufene Kunden, was angibt, wann ein Kunde das letzte Mal einen Kauf getätigt oder sich mit Ihnen beschäftigt hat. Bei typischen Nicht-Luxusprodukten gelten als aktive Kunden diejenigen, die innerhalb der letzten 12 Monate gekauft haben. Verlorene Kunden sind diejenigen, die in den letzten 12 Monaten keinen Kauf getätigt haben. Kunden können anhand des Zeitraums, in dem sie sich in diesem Status befinden, oder anhand anderer Merkmale noch weiter eingeteilt werden.

5. Verhaltensweisen
   Vergangene Verhaltensweisen können auf künftige Handlungen hindeuten, z. B. Käufe zu bestimmten Anlässen oder Ereignissen, Käufe bei bestimmten Marken oder bedeutende Lebensereignisse wie Umzug, Heirat oder Geburt eines Kindes. Es ist auch wichtig, die Gründe zu berücksichtigen, aus denen ein Kunde Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung kauft, und wie sich diese Gründe im Laufe des Jahres ändern könnten, wenn sich die Bedürfnisse ändern.

6. Psychografische Kundensegmentierung
   Psychografische Kundensegmentierung umfasst in der Regel weichere Maßnahmen wie Einstellungen, Überzeugungen oder sogar Persönlichkeitsmerkmale. Beispielsweise versuchen Umfragefragen, die abfragen, wie sehr jemand einer Aussage zustimmt oder nicht zustimmt, typischerweise die Einstellungen oder Perspektiven gegenüber bestimmten Überzeugungen zu klassifizieren, die für Ihre Marke wichtig sind.

5 Vorteile der Kundensegmentierung

Es gibt mehrere Vorteile bei der Implementierung der Kundensegmentierung, einschließlich der Bereitstellung von Informationen für die Marketingstrategie, die Werbestrategie, die Produktentwicklung, das Budgetmanagement und die Bereitstellung relevanter Inhalte für Ihre Kunden oder potenziellen Kunden. Schauen wir uns die einzelnen Vorteile etwas genauer an.

1. Marketingstrategie
   Die Kundensegmentierung kann Ihnen helfen, Ihre gesamte Marketingstrategie und Ihr Messaging anzupassen. Wenn Sie die Eigenschaften Ihrer besten Kunden kennenlernen, wie sie sich ähneln und was für sie wichtig ist, können Sie diese Informationen bei der Nachrichtenübermittlung, der kreativen Entwicklung und der Auswahl der Vertriebskanäle nutzen.

2. Werbestrategie
   Eine allgemeine Werbestrategie (z. B. „Unsere Kunden suchen nach günstigen Angeboten, deshalb sollten wir häufig Angebote machen“) für den Versand von Werbeaktionen für bestimmte Segmente kann mit den Informationen aus einem umfassenden Kundensegmentierungsschema verbessert werden. Möglicherweise stellen Sie fest, dass bestimmte Kundengruppen keine Rabatte benötigen, wenn Sie ein bestimmtes Messaging verwenden, so dass Sie für diese Gruppen überhaupt keine Rabatte anbieten müssen.

3. Budgeteffizienz
   Die meisten Unternehmen verfügen nicht über unbegrenzte Marketingbudgets, so dass es wichtig ist, genau zu wissen, wie und wofür Sie diese ausgeben. Sie könnten zum Beispiel ähnliche Kunden auf Segmente mit hohem Wert oder mit der höchsten Konversionswahrscheinlichkeit ausrichten, um den größten Nutzen aus Ihren Marketinginvestitionen zu ziehen.

4. Produktentwicklung
   Je mehr Kunden Sie gewinnen, desto mehr erfahren Sie darüber, was für sie wichtig ist, welche Funktionen sie wünschen und welche Kunden am wertvollsten sind. Ihr Unternehmen kann diese Erkenntnisse nutzen, um Produktmerkmale zu priorisieren, die entweder die meisten Kunden ansprechen, diejenigen, die als besonders wertvoll eingestuft werden, oder andere Merkmale, die für Ihre Branche sinnvoll sind.

5. Kunden verlangen Relevanz
   Ob D2C, B2B, Millennials oder GenZ; es scheint, dass es zu jeder möglichen Kundengruppe eine Studie oder Ressource gibt, die besagt, dass relevante Inhalte für sie wichtig sind. Diese Kundensegmente sind eher bereit zu reagieren, zu kaufen, die Marke zu respektieren und sich mit ihr verbunden zu fühlen, wenn sie mit relevanten Inhalten versorgt werden. Durch eine gewisse Segmentierung können Sie sicherstellen, dass die Botschaften, die Sie per E-Mail, auf der Website, über digitale Anzeigen oder auf andere Weise übermitteln, zielgerichtet und relevant für die Person sind, die sie sieht. Es ist fast schon kontraintuitiv, so viele Daten auf diese Weise zu verwenden, aber bei der Vielzahl von Marketingbotschaften, die heutzutage auf die Menschen einprasseln, hat niemand Zeit für etwas, das für ihn nicht relevant ist.

Wie Sie die Kundensegmentierung umsetzbar machen

Um Ihre Kundensegmentierung umsetzbar zu machen, müssen Sie zunächst ein Ziel vor Augen haben. Wie bereits erwähnt, kann die Segmentierung einfach, komplex oder irgendetwas dazwischen sein – und Sie sind nicht auf einen Satz von Segmenten beschränkt. Dank der Leichtigkeit und Zugänglichkeit der heutigen Daten können Sie verschiedene Kundensegmente für unterschiedliche Zwecke erstellen.

Die Menge an Informationen, die aus verschiedenen Quellen gewonnen werden können, ist endlos. Aber sie sind nur dann nützlich, wenn man sie auch nutzen kann. Dazu muss man Fragen stellen, neugierig sein und die Daten, die man hat, analysieren. Wenn Sie dann in den Daten Schätze finden, entwerfen Sie einen Test, um zu bestätigen, dass es sich tatsächlich um ein nützliches Ergebnis handelt.

Beispiele für Kundensegmentierung

Target hat die vielleicht berühmteste Geschichte über den Einsatz von Kundensegmentierung, Analytik und Marketingtechniken, um seinen Marktanteil bei schwangeren Frauen zu erhöhen. Im Jahr 2012 machte die unglaubliche Geschichte die Runde, dass Target den Vater einer jungen Frau versehentlich darüber informierte, dass sie tatsächlich schwanger war, bevor sie ihm selbst die Nachricht überbrachte.

Wenn ein Kunde ein Kind bekommt, ändern sich plötzlich sein Kaufverhalten und der Inhalt seines Warenkorbs, der durchweg Windeln und andere Produkte enthält. Das ist ein ganzes Kundensegment: Menschen, die gerade ein Baby bekommen haben. Wenn man das Geschlecht hinzufügt, sind es Frauen, die gerade ein Kind bekommen haben. Als die Analysten die Geschichte dieses Segments auswerteten, stellten sie fest, dass sich Kaufmuster als Marker für die Meilensteine der Schwangerschaft herauskristallisierten. Auf dieser Grundlage erstellten sie Vorhersagemodelle, die Kunden klassifizierten, wenn sie einige dieser Marker erreichten, und diese Kunden als frisch schwanger kennzeichneten. Target wandte sich mit gezielten Anzeigen und Direktwerbung für Babyartikel, Babykleidung und -zubehör ganz gezielt an diese Frauen. Als eine junge Frau eine der an sie adressierten Mailings erhielt, war ihr Vater erstaunt, wie dumm und unvorsichtig Target sein würde … bis er herausfand, dass seine Tochter tatsächlich schwanger war und Target es vor ihm wusste.

Dieses Beispiel ist extrem, aber einprägsam. Die Segmentierung kann mit dem Wissen über Ihre Kunden, dem Wissen über Ihr Geschäft, gesundem Menschenverstand und vielleicht ein paar kreativen Variationen eingesetzt werden – auch wenn Sie kein Target-großes Team von Datenwissenschaftlern haben, das die Daten durchforstet.

Eine einfache Möglichkeit, die Segmentierung zu nutzen und Daten für unmittelbare Ergebnisse zu sammeln, sind E-Mail-Kampagnen. Nehmen wir an, Sie planen eine Kampagnenserie und möchten herausfinden, wie verschiedene Kundengruppen auf unterschiedliche Botschaften und Angebote reagieren. Sie verfügen über eine umfangreiche E-Mail-Datenbank, die eine Mischung aus Kunden und Nichtkunden enthält. Mithilfe des unten stehenden Codes können Sie Kunden in Nicht-Kunden und dann in Gruppen einteilen, die auf der Dauer des letzten Kaufs von 0-3 Monaten, 3-6 Monaten, 6-12 Monaten und >12 Monaten basieren.

view: customer_recency { derived_table: { sql: WITH last_order AS ( SELECT customer_id, MAX(order_date) AS last_order_date FROM order GROUP BY customer_id ) SELECT c.customer_id, CASE WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 0 AND 90 THEN '1: 0-3 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 91 AND 180 THEN '2: 3-6 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 181 AND 365 THEN '3: 6-12 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) > 365 THEN '4: 12+ Months Lapsed' ELSE 'Non-Customer' END AS customer_recency_group FROM customer c LEFT JOIN last_order lo ON c.customer_id = lo.customer_id GROUP BY c.customer_id, lo.last_order_date ;; } dimension: customer_id { sql: ${TABLE}.customer_id ;; primary_key: yes } dimension: customer_recency_group { type: string sql: ${TABLE}.customer_recency_group ;; } measure: num_customer { type: count }}

Danach können Sie die Leistung jeder Gruppe anhand der gesendeten Inhalte auswerten, um festzustellen, ob es bestimmte Botschaften gibt, die mehr Resonanz finden.

Mit umsetzbaren Kundensegmentierungsmodellen mehr erreichen

Die Kundensegmentierung ist ein wichtiger Bestandteil jedes Unternehmens, das seinen Umsatz, die Wiederholungsrate, den Anteil an der Brieftasche und die Rentabilität steigern will. Die Segmentierung muss nicht unglaublich komplex oder teuer sein und kann mit einem Looker Dashboard und leicht verfügbaren Transaktions- oder demografischen Daten leicht durchgeführt werden. Die Kundensegmentierung kommt sowohl Ihren Kunden als auch Ihrem Unternehmen zugute. Ihre Kunden fühlen sich Ihrer Marke stärker verbunden, weil sie relevante Inhalte erhalten haben, und Ihr Unternehmen sollte im Gegenzug mehr positive Ergebnisse erzielen.

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