Eine Go-to-Market-Strategie (GTM-Strategie) ist ein Aktionsplan, der festlegt, wie ein Unternehmen seine Zielkunden erreichen und einen Wettbewerbsvorteil erzielen will. Der Zweck einer GTM-Strategie besteht darin, einen Plan für die Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung an den Endkunden zu erstellen, wobei Faktoren wie Preisgestaltung und Vertrieb berücksichtigt werden. Eine GTM-Strategie ähnelt in gewisser Weise einem Geschäftsplan, obwohl letzterer breiter angelegt ist und zusätzliche Faktoren wie die Finanzierung berücksichtigt.
Organisationen können eine Go-to-Market-Strategie für eine Reihe von Anlässen verwenden, darunter die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen, die Einführung eines aktuellen Produkts auf einem neuen Markt und sogar die Wiedereinführung des Unternehmens oder der Marke. Die GTM-Strategie hilft einem Unternehmen zu klären, warum es das Produkt einführt, zu verstehen, für wen das Produkt bestimmt ist, und einen Plan zu erstellen, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten und ihn zu überzeugen, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen.
Was ist der Zweck einer Go-to-Market-Strategie?
Wenn die GTM-Strategie effektiv umgesetzt wird, richtet sie alle Beteiligten aufeinander aus und legt einen Zeitplan fest, der sicherstellt, dass jeder Beteiligte die definierten Meilensteine und Ergebnisse erreicht, wodurch ein erreichbarer Weg zum Markterfolg geschaffen wird.
Insgesamt werden Go-to-Market-Strategien eingesetzt, um die folgenden Vorteile innerhalb einer Organisation zu schaffen:
- Ein klar definierter Plan und eine klar definierte Richtung für alle Beteiligten.
- Verkürzte Markteinführungszeit für Produkte und Dienstleistungen.
- Erhöhte Chancen für eine erfolgreiche Produkt- oder Dienstleistungseinführung.
- Verringerte Wahrscheinlichkeit von Zusatzkosten, die durch fehlgeschlagene Produkt- oder Dienstleistungseinführungen entstehen.
- Verbesserte Fähigkeit, auf Veränderungen und Kundenwünsche zu reagieren.
- Verbessertes Management von Herausforderungen.
- Ein etablierter Wachstumspfad.
- Gesicherte Schaffung eines effektiven Kundenerlebnisses.
- Garantierte Einhaltung gesetzlicher Vorschriften.
Während Go-to-Market-Strategien oft mit Produkteinführungen in Verbindung gebracht werden, können sie auch zur Beschreibung der spezifischen Schritte verwendet werden, die ein Unternehmen unternehmen muss, um die Kundeninteraktionen für etablierte Produkte zu steuern.
Um eine effektive GTM-Strategie zu erstellen, müssen Unternehmen ein Verständnis des Arbeitsumfelds und des Zielmarktes haben. Neue und bestehende Arbeitsabläufe sollten klar definiert und ein System zur Verwaltung der GTM-Strategie eingerichtet werden.
Kernkomponenten
Eine Go-to-Market-Strategie umfasst häufig fünf Kernkomponenten:
- Marktdefinition: Welche Märkte werden für den Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung anvisiert?
- Kunden: Wer ist das Zielpublikum innerhalb dieser Märkte?
- Vertriebsmodell: Wie wird das Produkt oder die Dienstleistung an den Kunden geliefert?
- Produktbotschaft und Positionierung: Was wird verkauft und was ist sein einzigartiger Wert oder Hauptunterschied im Vergleich zu anderen Produkten oder Dienstleistungen auf dem Markt?
- Preis: Wie viel sollte das Produkt oder die Dienstleistung für jede Kundengruppe kosten?
Die Marktdefinition identifiziert die spezifischen Märkte – oder Personengruppen, die die Fähigkeit und Bereitschaft haben, für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu zahlen. Die Märkte sollten spezifisch und klar definiert sein, aber sie sollten auch ein ausreichend großes Publikum umfassen, um die Einkommens- und Gewinnziele des Produkts oder der Dienstleistung zu erreichen.
Die Kundenkomponente nimmt die Informationen und Untersuchungen, die zur Definition des Marktes gesammelt wurden, und nutzt sie, um die Spezifität zu erhöhen und die Zielgruppe für das Produkt oder die Dienstleistung zu bestimmen. Das Unternehmen muss entscheiden, ob es bestehende Kunden hat, die für den Verkauf in Frage kommen, oder ob es ganz neue Zielkunden suchen muss. Das Unternehmen, das eine GTM-Strategie entwickelt und seinen Kundenakquisitionsprozess verbessert, sollte sich auch darauf konzentrieren, wer der Käufer sein wird. Bei einer Business-to-Business (B2B)-GTM-Strategie könnte der Käufer beispielsweise der IT-Manager, ein Line-of-Business (LOB)-Manager oder ein Mitglied der Geschäftsleitung sein.
Die Kundensegmentierung ist eine gängige Praxis, um einen Kundenstamm in Gruppen von Personen zu unterteilen, die sich in bestimmten, für das Marketing relevanten Aspekten ähneln, wie z. B. Alter, Geschlecht, Interessen und Kaufgewohnheiten. Es sollten auch Buyer Personas erstellt werden, um einem Unternehmen zu helfen, zu verstehen, wie man an diese verschiedenen Kundensegmente vermarktet und verkauft, und um herauszufinden, welche Kunden am besten für das Produkt oder die Dienstleistung geeignet sind.
Die Komponente Vertriebsmodell definiert die Kanäle oder die Wege, die das Produkt oder die Dienstleistung nimmt, um den Endkunden zu erreichen. Indirekte Kanäle werden oft Teil des Go-to-Market-Plans eines Produktanbieters. Bei einem indirekten Vertriebsweg durchläuft das Produkt zusätzliche Schritte zwischen dem Hersteller und dem Kunden. Beispielsweise kann ein Produkt in einem indirekten Kanal vom Hersteller zu einem Distributor und dann zum Großhändler gelangen, bevor es das Einzelhandelsgeschäft erreicht.
Zu den Fragen, die bei der Definition von Kanälen zu stellen sind, gehören:
- Wie werden die Kunden das Produkt oder die Dienstleistung kaufen?
- Wie und wo wird das Produkt oder die Dienstleistung vertrieben?
- Wenn es sich um ein physisches Produkt handelt, das in einem Geschäft vertrieben wird, wie wird es dorthin gelangen?
- Wenn es sich um ein Softwareprodukt handelt, wie wird der Kunde es herunterladen?
- Ist das Produkt oder die Dienstleistung auf der E-Commerce-Website des Unternehmens zu finden oder wird es/sie online über einen Dritten verkauft?
Die Komponente Produktbotschaft und Positionierung beinhaltet die Definition, was das Produkt oder die Dienstleistung ist, was es/ihre Funktion ist, wie der Zielkunde auf das Produkt aufmerksam gemacht wird und wie Leads generiert werden sollen, sowohl aus dem aktuellen Kundenstamm als auch innerhalb der definierten Märkte. Die Produktbotschaft sollte die Frage beantworten, wie das Angebot ein bestimmtes Bedürfnis auf dem Markt anspricht und warum die Kunden glauben sollten, dass es dieses Bedürfnis erfüllt. Es sollte ein Wertversprechen erstellt werden, aus dem hervorgeht, wie die Kunden mehr von dem Produkt oder der Dienstleistung erhalten als den dafür gezahlten Geldwert und etwaige zusätzliche Kosten. Das Produkt oder die Dienstleistung sollte sich auch von den anderen auf dem Markt befindlichen unterscheiden, um sicherzustellen, dass es einen einzigartigen Wert bietet.
Die letzte Komponente, der Preis, sollte nicht auf den Kosten für die Herstellung oder Entwicklung des Produkts oder der Dienstleistung basieren. Stattdessen sollte der Preis das Wertversprechen und die Marktposition des Produkts oder der Dienstleistung unterstützen.
Aufbau einer GTM-Strategie
Zu den Zielen einer Go-to-Market-Strategie gehören:
- Bewusstseinsbildung für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung.
- Generierung von Leads und Umwandlung von Leads in Kunden.
- Maximierung des Marktanteils durch Erschließung neuer Märkte, Steigerung der Kundenbindung und Übertreffen der Konkurrenz.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. Der erste Schritt zur Erstellung einer GTM-Strategie ist die Identifizierung von Buyer Personas. Dieser Prozess umfasst die Identifizierung der Zielmärkte sowie des Kundenstamms und die Entwicklung eines Verständnisses dafür, wie die Zielkunden erreicht werden können und wie die gesammelten Informationen genutzt werden können, um langfristige Ziele zu erreichen.
Erstellung einer Wertmatrix. Als Nächstes wird eine Wertmatrix erstellt, die das Produkt oder die Dienstleistung mit den Geschäftsanforderungen abgleicht und die Kriterien definiert, nach denen der Erfolg des Angebots beurteilt wird. Die Wertmatrix wird verwendet, um allen Beteiligten den Zweck und den Grund für das Produkt oder die Dienstleistung zu vermitteln, einschließlich der spezifischen Kundenbedürfnisse, die durch jede Funktion oder jeden Prozess erfüllt werden.
Definieren der Marketingstrategie. Bei der Festlegung der Marketingstrategie bestimmen Unternehmen den Platz ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung auf dem Markt und legen einen Plan fest, um das Produkt auf dem Zielmarkt bekannt zu machen. Dieser Schritt kann das Testen verschiedener Werbemethoden für die Zielgruppe über verschiedene Marketingplattformen beinhalten. Insgesamt sollte die Marketingstrategie Folgendes umfassen:
- Branding
- Lead Generation
- Zusätzliche Inhalte
- Eine Marketing-Website
Die Customer’s Journey verstehen. Nach der Festlegung der Marketingstrategie müssen Unternehmen ein Verständnis für die Buyer’s Journey entwickeln. Die Buyer’s Journey ist der Prozess, den jeder Käufer durchläuft und der schließlich zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung führt. Die Buyer’s Journey besteht aus der Bewusstseinsstufe, der Überlegungsstufe und der Entscheidungsstufe. Unternehmen sollten die möglichen Wege durch den Kaufprozess sowohl aus der Sicht des Unternehmens als auch aus der Sicht des Kunden ermitteln.
Spezifizierung der Verkaufsstrategie. Dieser Schritt besteht darin, einen Plan zu erstellen, mit dem das Produkt oder die Dienstleistung auf dem Markt eingeführt werden soll. Einige Elemente, die in den Vertriebsprozess einbezogen werden sollten, sind:
- Schulungsunterstützung – Wie wird das Vertriebsteam geschult, damit es über genügend Wissen verfügt, um das Produkt oder die Dienstleistung sicher zu verkaufen.
- Werkzeuge und Ressourcen – Dazu gehört alles, was das Vertriebsteam benötigt, um Kunden zu identifizieren, mit ihnen in Kontakt zu treten und an sie zu verkaufen sowie diese Beziehungen zu verwalten und das Produkt oder die Dienstleistung zu demonstrieren.
- Kundenakquise – Ermittlung des besten Ansatzes, um Kunden zu finden.
Synchronisierung mit dem Support. Als Nächstes müssen Unternehmen ihre Vertriebs- und Supportteams abstimmen, um festzulegen, wie Kunden bei Fragen oder Problemen unterstützt werden sollen. Dieser Schritt umfasst die Festlegung:
- der Tools, die für den Aufbau und die Verwaltung von Kundenbeziehungen benötigt werden, wie z. B. Customer Relationship Management (CRM);
- aller Onboarding- und Support-Prozesse, die dazu beitragen, dass die Benutzer verstehen, wie das Produkt oder die Dienstleistung zu nutzen ist;
- der Kundenbindungsstrategien, die eingesetzt werden, um sicherzustellen, dass die Kunden dem Unternehmen treu bleiben; und
- wie die Zufriedenheit gemessen und festgestellt werden kann, ob das Produkt und der Support der Mitarbeiter erfolgreich sind.
Die Einordnung des Produkts in den Gesamtplan. Dieser Schritt beinhaltet die Bestimmung der Priorität, die das spezifische Produkt oder die Dienstleistung gegenüber anderen im Unternehmen einnimmt. Dazu gehört auch die Feststellung, ob das Produkt nach seiner Markteinführung weiter betreut werden muss oder ob sich die Teams einem neuen Projekt zuwenden werden. Bei der Bestimmung, wie das Produkt in den Gesamtplan passt, geht es darum, die Priorität für das Entwicklungsteam zu verstehen, zu klären, wie mit dem Feedback des Marktes umgegangen wird, und festzulegen, wie die Interessengruppen über den Projektfortschritt informiert werden.
Bestimmen der Erfolgsmetriken. In diesem Schritt muss eine Organisation den Hauptzweck des Produkts oder der Dienstleistung identifizieren und festlegen, wie der Erfolg gemessen werden soll. Die zur Erfolgsmessung verwendeten Kennzahlen sollten aussagekräftig, messbar, motivierend und leicht nachvollziehbar sein.
Bestimmung des laufenden Budget- und Ressourcenbedarfs. Sind alle vorangegangenen Schritte abgeschlossen, muss das Unternehmen den laufenden Budget- und Ressourcenbedarf ermitteln, der auch nach der Markteinführung des Produkts oder der Dienstleistung bestehen bleibt. Dazu gehören Zeit und Geld, die für die Wartung des Produkts oder der Dienstleistung aufgewendet werden, sowie alle anderen Faktoren, die sich auf das tägliche Leben der Beteiligten auswirken.
Beispiele
Eine Änderung der allgemeinen strategischen Ausrichtung eines IT-Anbieters führt häufig zu einer Änderung der Markteinführungsstrategie. Neue Produkte oder Produktstrategien können ebenfalls die Go-to-Market-Ansätze beeinflussen. Darüber hinaus kann auch ein Umdenken bei den Dienstleistungen ein neues Go-to-Market-Modell auslösen. Dies wurde bei Unternehmen wie:
- Microsoft – Das Unternehmen kündigte 2017 eine Go-to-Market-Strategie für vertikale Branchen an, um Kunden entgegenzukommen, die sich in der digitalen Transformation befinden und nach Anbietern suchen, die mehr Einblick in ihr spezifisches Geschäft haben. Microsofts Brancheninitiative konzentriert sich auf vertikale Märkte, darunter Finanzdienstleistungen, Einzelhandel, Fertigung, Behörden, Bildung und Gesundheitswesen.
- Violin Memory — Der Wandel vom Nischenspeicheranbieter zum Hauptspeicheranbieter bedeutete, dass das Unternehmen ein breiteres Spektrum an Kundensegmenten anstreben würde. Diese Veränderung beeinflusste die Entscheidung des Unternehmens, Channel-Partner als Go-to-Market-Strategie zu verfolgen. Anbieter können auf Vertriebspartner zurückgreifen, um die Marktdurchdringung zu verbessern und den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern.
- Anaplan — Der Anbieter einer cloudbasierten Finanzplanungsplattform beschloss, Dienstleistungen auszulagern, die er bisher selbst angeboten hatte. Das Unternehmen änderte seinen Go-to-Market-Plan, um seine Dienste über Vertriebspartner anzubieten.
Außerdem können dienstleistungsorientierte Vertriebspartner, wie Cloud-Service-Anbieter (CSPs) und Managed-Service-Anbieter (MSPs), ebenfalls GTM-Strategien ausarbeiten. Ihre Pläne können die Ausrichtung auf vertikale Märkte, Kunden einer bestimmten Größe oder eine bestimmte Technologieplattform beinhalten, wie z. B. ein bestimmtes Public Cloud- oder Software-as-a-Service-Angebot (SaaS).