Google AdWords bietet drei Haupttypen von Schlüsselwörtern an – Broad Match, Phrase Match und Exact Match.
Es ist sicher, dass Sie Ihr PPC-Budget verschwenden könnten, wenn Sie nicht wissen, wie Sie die einzelnen Typen richtig verwenden.
Die Wahl der richtigen Schlüsselwort-Typen kann Ihnen helfen, Ihre Anzeigen gezielter zu schalten, so dass Sie qualitativ hochwertigeren Traffic auf Ihre Website erhalten. Die Übereinstimmungstypen sind einfach zu verstehen, daher ist es wichtig, dass Sie sich die Zeit nehmen, sie kennenzulernen, bevor Sie mit Ihren PPC-Kampagnen beginnen.
Was sind Übereinstimmungstypen für PPC-Werbung?
Die erste Frage ist einfach: Was bedeutet Übereinstimmungstyp? Kurz gesagt, der Übereinstimmungstyp, den Sie für jedes Keyword wählen, legt fest, bei welchen Suchanfragen Google Ihre Anzeige anzeigen kann. Ihr Übereinstimmungstyp bestimmt, ob ein breites Publikum Ihre Anzeigen sieht oder ob Ihre Anzeigen nur für einige wenige, sehr gezielte Sucher angezeigt werden.
Der erste Schritt besteht darin, ein zu verfolgendes Schlüsselwort zu erstellen, indem Sie zur Registerkarte „Schlüsselwörter“ navigieren und auf die rote Schaltfläche „+Schlüsselwörter“ klicken, wie unten dargestellt:
Nach dem Klick auf die rote Schaltfläche gelangen Sie auf eine Seite, auf der Sie mehrere Schlüsselwörter hinzufügen können, wie unten gezeigt:
Nachdem Sie das Schlüsselwort gespeichert haben, können Sie das Schlüsselwort auswählen, um den Übereinstimmungstyp zu ändern. Beachten Sie die folgenden spezifischen Unterschiede:
Breit gefächerte Übereinstimmung
Von allen Schlüsselwort-Übereinstimmungsarten ist die breit gefächerte Übereinstimmung am weitesten gefächert. Wenn Sie eine breite Übereinstimmung für ein Keyword wählen, zeigt Google Ihre Anzeige Personen an, die alle möglichen Variationen Ihres Keywords sowie das Keyword selbst eingeben.
Angenommen, Ihr Keyword ist „Keramiktöpfe“. Wenn Sie dieses Keyword auf breite Übereinstimmung einstellen, erscheint Ihre Anzeige nicht nur bei Personen, die „Keramiktöpfe“ in die Suchleiste eingeben. Google zeigt sie auch Personen an, die nach blauen Keramiktöpfen, Keramikkochtöpfen und Kochtöpfen aus Keramik suchen. Ihre Anzeige kann sogar erscheinen, wenn jemand Synonyme Ihres Suchbegriffs eingibt, wie z. B. Keramik-Kochgeschirr.
Klicken Sie einfach in das Suchwort, um die Übereinstimmungsart zu ändern:
Breite Übereinstimmung ist die Standardübereinstimmungsart für Suchbegriffe, d. h., wenn Sie die Übereinstimmungsart Ihrer Suchbegriffe nicht angepasst haben, sind sie derzeit auf breite Übereinstimmung eingestellt. Sie müssen keine speziellen Symbole verwenden, um ein Schlüsselwort auf breite Übereinstimmung einzustellen, obwohl Sie für andere Übereinstimmungstypen Symbole verwenden müssen – mehr dazu in einer Minute.
Es ist eine gute Idee, Schlüsselwörter mit breiter Übereinstimmung zu verwenden, wenn Sie ein möglichst breites Publikum erreichen wollen. Je nachdem, was Sie erreichen wollen, kann diese Stärke aber auch zu einer Schwäche werden. Die Eindrücke, die Sie mit Schlüsselwörtern mit breiter Übereinstimmung erhalten, sind nicht sehr zielgerichtet, und das könnte bedeuten, dass Sie für Klicks von Personen zahlen, die sich gar nicht für Ihr Angebot interessieren.
Modifizierte breite Übereinstimmung
Sie können einige der Nachteile von Schlüsselwörtern mit breiter Übereinstimmung umgehen, indem Sie stattdessen einen modifizierten breiten Übereinstimmungstyp verwenden. Damit können Sie festlegen, welche Wörter in einer Suchanfrage enthalten sein müssen, damit Ihre Anzeige erscheint.
Damit fällt Ihr Keyword zwar immer noch unter die breite Übereinstimmung, aber Sie haben ein wenig mehr Kontrolle darüber, wer Ihre Anzeigen sieht. Die modifizierte breite Übereinstimmung ist ein leistungsfähiges Instrument, mit dem Sie Ihre Keywords flexibel halten und gleichzeitig irrelevanten Traffic einschränken können.
Um ein Keyword mit breiter Übereinstimmung zu ändern, setzen Sie ein +-Zeichen direkt vor jedes Wort, das in einer Suchanfrage enthalten sein muss, damit Ihre Anzeige angezeigt wird. Um unser obiges Beispiel zu wiederholen, könnten Sie Ihr Keyword ändern, indem Sie es in +Keramik-Töpfe ändern.
Damit wird Google angewiesen, Ihre Anzeige nur dann anzuzeigen, wenn „Keramik“ irgendwo in der Suchanfrage vorkommt. So könnte Ihre Anzeige zum Beispiel für Backformen aus Keramik und Kochtöpfe aus Keramik erscheinen, aber nicht für Kochtöpfe aus Keramik.
Sie können auch ein „+“ vor mehr als einem Wort in Ihrem Keyword einfügen. Wenn Sie möchten, dass Ihre Anzeige nur bei Suchanfragen erscheint, die sowohl die Wörter „Keramik“ als auch „Töpfe“ enthalten, können Sie Ihr Schlüsselwort in +Keramik +Töpfe ändern.
Phrasenübereinstimmung
Mit der Phrasenübereinstimmung können Sie eine genaue Phrase angeben, die in der Suchanfrage eines Nutzers enthalten sein muss, damit Ihre Anzeige erscheint. Damit können Sie Ihr Zielpublikum besser einschränken als mit der breiten Übereinstimmung, sind aber nicht so restriktiv wie mit der exakten Übereinstimmung.
Um ein Schlüsselwort auf Phrasenübereinstimmung einzustellen, setzen Sie es in Anführungszeichen. Dadurch weiß Google, dass Ihre Anzeige nur Personen angezeigt wird, die Ihr genaues Keyword (oder nahe Varianten davon) irgendwo in ihrer Suchanfrage verwenden. Wenn Ihr Phrase-Match-Keyword „Keramiktöpfe“ lautet, kann Ihre Anzeige bei den Suchanfragen „Hochleistungs-Keramiktöpfe“ und „Keramiktopf mit Deckel“ erscheinen, aber nicht bei „Keramik-Kochtöpfe“
Exact match
Wenn Sie ein exakt übereinstimmendes Keyword verwenden, erscheint Ihre Anzeige nur bei Personen, die das exakte Keyword (oder enge Variationen davon) eingeben und nichts anderes. Dieser Übereinstimmungstyp schränkt die Zahl der Impressionen am meisten ein, daher sollten Sie ihn mit Vorsicht verwenden. Die Eindrücke, die Sie erhalten, sind jedoch sehr zielgerichtet und daher wertvoller als die Eindrücke, die Sie mit einem Suchbegriff mit breiter Übereinstimmung erhalten würden.
Setzen Sie ein Suchwort auf exakte Übereinstimmung, indem Sie es in eckige Klammern setzen – zum Beispiel: . Nur Personen, die „Keramiktöpfe“ oder enge Varianten davon in die Suchleiste eingeben, sehen Ihre Anzeige. Es gibt keine Möglichkeit, die genaue Übereinstimmung in Google zu deaktivieren, so dass Ihre Anzeige auch Personen angezeigt wird, die nach „Keramiktopf“ oder einem anderen sehr ähnlichen Begriff suchen.
Negative Übereinstimmung
Negative Übereinstimmung ist kein Keyword-Typ wie die oben genannten. Vielmehr können Sie damit Wörter angeben, für die Ihre Anzeige nicht angezeigt werden soll. Wenn Sie wissen, dass Ihre Anzeige nicht relevant sein wird, wenn ein bestimmtes Wort in einer Suchanfrage vorkommt, legen Sie dieses Wort als negative Übereinstimmung fest. Google zeigt Ihre Anzeigen dann keinem dieser Suchenden an.
Wenn Sie zum Beispiel „Keramiktopf“ als Schlüsselwort angeben und Kochtöpfe verkaufen, sollten Sie „Vase“ als negative Übereinstimmung festlegen. Andernfalls könnten Personen, die nach Keramikvasen suchen, über Ihre Website stolpern und sie gleich wieder verlassen, wodurch Sie nur Ihr Werbebudget verschwenden.
Setzen Sie ein Wort als negatives Keyword, indem Sie ihm ein „-“ voranstellen, etwa so: -vase. Unten sehen Sie, wie Sie zur Registerkarte für negative Schlüsselwörter navigieren. Klicken Sie einfach erneut auf die rote Schaltfläche, und hier haben Sie die Wahl, ob diese negativen Schlüsselwörter für eine Kampagne oder Ihre gesamte Anzeigengruppe gelten sollen, wie Sie unten sehen können:
Was zählt als enge Variation?
Wir haben schon ein paar Mal erwähnt, dass Google sehr ähnliche Begriffe automatisch mit Ihrem Schlüsselwort zusammenfasst. An dieser Stelle fragen Sie sich vielleicht, was eine enge Variation eigentlich ist. Laut Googles Seite zu den Optionen für den Keyword-Abgleich gehören zu den engen Variationen alle folgenden Begriffe:
- Gängige Rechtschreibfehler
- Singularversionen von Pluralwörtern und umgekehrt
- Akronyme
- Abkürzungen
- Stemmings oder Wörter, die alle denselben Wortstamm haben – z.z.B. kochen, kochen und gekocht
- Akzente
Wie können Sie sicherstellen, dass Sie den richtigen Übereinstimmungstyp wählen?
Nachdem Sie nun wissen, was die verschiedenen Übereinstimmungstypen bewirken, wie sollten Sie Ihre Schlüsselwortstrategie planen? Google empfiehlt, mit breit angelegten Suchbegriffen zu beginnen und diese dann nach Bedarf einzugrenzen. Behalten Sie Ihren Suchbegriffsbericht im Auge, der Ihnen Auskunft darüber gibt, welche Suchanfragen die Nutzer eingegeben haben, um Ihre Anzeige zu sehen.
Wenn Sie feststellen, dass Ihre Anzeige bei vielen nicht verwandten oder irrelevanten Suchanfragen erscheint, versuchen Sie, einige davon mit negativen Suchbegriffen auszusortieren, oder verwenden Sie restriktivere Übereinstimmungstypen für Ihre Suchbegriffe.
Sie können Ihren Suchbegriffsbericht mit einer Reihe von Tools abrufen. AgencyAnalytics ist ein solches Tool, mit dem Sie auch die Registerkarte „Keywords“ (siehe unten) für alle Ihre Keyword-Daten anklicken können, um sich ein vollständiges Bild zu machen:
Es ist auch eine gute Idee, Ihre Keyword-Match-Typen zu variieren. Verwenden Sie nicht ausschließlich Keywords mit breiter Übereinstimmung, sonst wird Ihre Anzeige für zu viele Personen angezeigt, die nicht interessiert sind. Wenn Sie nur exakt übereinstimmende Schlüsselwörter verwenden, werden Ihre Anzeigen möglicherweise nicht oft genug angezeigt, um gute Ergebnisse zu erzielen.
Mixen Sie, je nachdem, was für die einzelnen Schlüsselwörter sinnvoll ist, und streben Sie ein ausgewogenes Verhältnis zwischen dem Erreichen eines breiten Publikums und der Anzeige bei den richtigen Personen an.
Das Fazit
Sie können großartige PPC-Schlüsselwörter auswählen, aber wenn Sie sie nicht gut einsetzen, werden sie Ihnen nicht die gewünschten Ergebnisse bringen. Die Auswahl der Keyword-Match-Typen ist ein wichtiger Faktor, um zu bestimmen, welche Suchenden Ihre Anzeigen sehen, und das wirkt sich letztendlich auf Ihre Verkäufe aus.
Beobachten Sie Ihren Suchbegriffsbericht, um zu sehen, wie Ihre Match-Typen abschneiden, und passen Sie sie bei Bedarf an, und Sie werden vielleicht einen großen Unterschied bei Ihrem Traffic und Ihren Verkäufen feststellen.