Sie denken daran, eine Kundenumfrage zu versenden? Dann sind Sie hier genau richtig. Heute werden wir uns ansehen, wie Sie Ihre Kundenumfrage gestalten, welche Fragen Sie stellen sollten und welche Sie vermeiden sollten. Fangen wir an.
Typen von Kundenumfragen
Es gibt verschiedene Arten von Kundenumfragen, die alle ihren eigenen Zweck haben. Sie können eine Umfrage entwerfen, die in eine dieser Kategorien fällt, oder eine allgemeinere Umfrage entwerfen. Diese Arten von Kundenumfragen:
- Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT) – Dies ist in der Regel eine sehr kurze Umfrage mit ein oder zwei Fragen. Die Antworten sollten in einem binären Format sein, bei dem die Kunden einfach mit „Ja/Nein“ antworten, wenn sie zufrieden sind. Sie haben eine hohe Rücklaufquote und die Antworten sind in der Regel überwiegend positiv. Wenn Sie plötzlich viele negative Antworten erhalten, ist das ein Zeichen dafür, dass etwas schief gelaufen ist und Sie sich sofort darum kümmern müssen.
- Net Promoter Score (NPS) – So finden Sie heraus, wie viele Befürworter oder Kritiker Ihre Marke hat.
- Customer Effort Score (CES) – Dieser Wert gibt entweder an, wie viel Aufwand der Kunde betreiben muss, um Ihr Produkt zu nutzen, oder wie viel Aufwand er betreiben muss, um eine Lösung von Ihren Support-Teams zu erhalten.
- Milestone Survey – Dies sind Umfragen, die an Meilensteinen der Customer Journey stattfinden. Sie könnten zum Beispiel eine Umfrage versenden, wenn der Kunde sein erstes Produkt erhält, wenn sein Konto 60 Tage alt ist, nachdem das Onboarding abgeschlossen ist und an jedem anderen Meilenstein.
In unseren Fragen unten werden wir hervorheben, ob eine Frage in eine dieser Kategorien fällt.
14 wesentliche Fragen, die Sie stellen sollten
- Wie oft nutzen Sie unser Produkt?
Der Zweck dieser Frage ist es, herauszufinden, wie nützlich Ihr Produkt für den Kunden ist und ob Ihre Erwartungen mit der Realität übereinstimmen. Wenn es sich bei Ihrem Produkt um etwas handelt, das jeden Tag benutzt werden soll, wie z. B. ein Fitness-Tracker, dann möchten Sie, dass sich dies in den Antworten widerspiegelt. Wenn die Kunden Ihr Produkt weniger häufig benutzen, könnte das bedeuten, dass es ihre Erwartungen nicht erfüllt.
Es könnte aber auch einfach bedeuten, dass Ihr Marketing etwas vermissen lässt. Bei Produkten, die regelmäßig verwendet werden sollen, möchten Sie, dass der Kunde eine Gewohnheitsschleife bildet. Dies ist der Fall, wenn der Kunde dazu aufgefordert wird, Ihr Produkt zu verwenden, und es für ihn zur Gewohnheit wird, diese Handlung zu wiederholen. Ein interessantes Beispiel für erfolgreiches Gewohnheitsmarketing ist der Febreze-Lufterfrischer. Als das Produkt zum ersten Mal auf den Markt kam, versuchten die Vermarkter, in ihrer Werbung Auslöser und Belohnungen zu demonstrieren. Die Werbung zeigte eine Frau, die negativ auf Zigarettenrauch in einem Restaurant reagierte. Ihr Mantel würde nach Rauch riechen, wenn sie das Restaurant verließ… Aber nicht, wenn sie Febreze benutzte, um den Geruch zu beseitigen. Die Vermarkter waren mit der Anzeige zufrieden und warteten geduldig auf ihre Bonusschecks. Schließlich hatten sie einen klaren Anwendungsfall für Fabreze demonstriert. Die Menschen mochten keine schlechten Gerüche, und nun konnten sie mit ein paar einfachen Sprays davon befreit werden. Nun, diese Boni kamen nie. Die Leute kauften Febreze nicht.
Die Vermarkter hatten etwas Entscheidendes übersehen, sie wussten nur nicht, was. Sie befragten die Verbraucher des Produkts und stellten ihre eigenen Nachforschungen an. Sie besuchten eine Frau, die sich selbst als Sauberkeitsfanatikerin bezeichnete. Das stimmte jedoch nur zur Hälfte. Ihr Haus war ordentlich und aufgeräumt, aber sie hatte 9 Katzen und der Geruch dieser Fellknäuel war überwältigend. Ein Forscher musste sogar würgen! Er fragte sie, wie sie mit dem Geruch zurechtkam, ob Fabreze half, ihn zu beseitigen? Sie sagte, die Katzen würden nicht riechen, also brauche sie das Produkt gar nicht oft zu benutzen!
Die Menschen gewöhnen sich so sehr an die Gerüche um sie herum, dass sie sie gar nicht mehr wahrnehmen. Das ist es, was sie übersehen haben. Es sind nicht die stinkenden Menschen, die das Produkt benutzen. Vielmehr waren es Menschen, die eine Gewohnheit entwickelten. Diese Leute putzen einen Raum und sprühen Fabreze, wenn sie fertig sind. Das Sprühen von Fabreze bedeutete, dass sie mit dem Putzen fertig waren; es war ihre Belohnung für den Abschluss der Aktion. Febreze änderte sein Marketing und wurde ein großer Erfolg.
Demografische Fragen
Der Zweck von demografischen Fragen ist es, herauszufinden, wer Ihr Produkt benutzt. Sind es hauptsächlich Menschen einer bestimmten Altersgruppe? Überwiegend Männer? Überwiegend alleinstehende Personen? Sobald Sie wissen, wer Ihr Produkt am meisten nutzt, können Sie Ihr Marketing so gestalten, dass es sich an Menschen in dieser Altersgruppe richtet.
- Wie alt sind Sie?
- Wo wohnen Sie?
- Sind Sie berufstätig?
- Wie ist Ihr Familienstand?
- Haben Sie Kinder?
- Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt? (Meilenstein)
Hierfür sollten Sie eine Skala von 1-5 oder 1-10 angeben. Es ist auch eine gute Idee, ein Freitextfeld vorzusehen, damit die Kunden erklären können, was sie von Ihrem Produkt halten, wenn sie das möchten. Anhand dieser Frage können Sie einschätzen, wie effektiv Ihr Produkt (im Durchschnitt) die Ziele Ihrer Kunden erfüllt und ob es so funktioniert, wie Sie es sich vorgestellt haben. Es ist ratsam, vor dem Versand der Umfrage einen Richtwert für die erwarteten Antworten festzulegen.
So können Sie die tatsächlichen Ergebnisse mit Ihren Erwartungen vergleichen. Seien Sie dabei realistisch. Nicht jeder wird Ihrem Produkt eine 10 geben, auch wenn Sie meinen, dass es diese Note verdient hat. Auch bei einfachen Produkten, die einen grundlegenden Nutzen haben, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass die Menschen extreme Antworten (1 oder 10) geben. Das liegt daran, dass die Leute diese Frage oft so beantworten, als ob sie auf die Frage „Lieben Sie unser Produkt? Niemand liebt eine Knoblauchpresse wirklich, egal wie gut sie Knoblauch zerdrücken kann.
- Wie können wir Ihre Kundenerfahrung verbessern?
Hier können Sie dem Kunden mehrere Antworten zur Auswahl geben oder ein Textfeld oder beides zur Verfügung stellen.
- Erfüllt unser Produkt Ihre Ziele/Ihre Bedürfnisse? (CSAT)
- Wie können wir Ihr Kundenerlebnis verbessern?
Hier können Sie dem Kunden mehrere Antworten zur Auswahl geben oder ein Textfeld oder beides zur Verfügung stellen.
- Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt Ihren Freunden und Ihrer Familie weiterempfehlen? (NPS)
- Waren Sie in der Lage, den Kundendienst umgehend zu kontaktieren, wenn Sie ihn brauchten? (CES)
- Was, wenn überhaupt, hat Sie fast davon abgehalten, bei uns zu kaufen?
- Haben Sie noch etwas hinzuzufügen?
Fragen, die Sie vermeiden sollten
Wenn Sie Ihre eigenen Ideen für Fragen haben, die Sie Ihren Kunden stellen möchten, dann ist das großartig! Je spezifischer und persönlicher die Frage für Ihr Unternehmen ist, desto besser. Bevor Sie jedoch loslegen, sollten Sie folgende Dinge vermeiden.
Leitfragen
Eine Leitfrage liegt vor, wenn Sie eine Frage so formulieren, dass Sie versuchen, den Kunden zu manipulieren, damit er so antwortet, wie Sie es wollen. Sie können dies entweder tun, indem Sie direkt die gewünschte Antwort vorschlagen, z. B.:
Unser Produkt erfüllt alle Ihre Erwartungen, nicht wahr?
oder indem Sie eine voreingenommene Sprache verwenden, z. B.:
Gefällt Ihnen unser fantastisches neues Produkt?
In beiden Beispielen versuchen Sie, den Kunden dazu zu bringen, in eine bestimmte Richtung zu denken oder zu fühlen. Suggestivfragen sind niemals nützlich. Ihr einziger Zweck ist es, die Ergebnisse zu beeinflussen, um die gewünschten Antworten zu erhalten. Sicher, Sie erhalten vielleicht ein paar hübsche Daten, aber was haben Sie gelernt? Sie wissen nicht, ob Ihre Kunden Ihr Produkt wirklich mögen. Viele Menschen erkennen auch Suggestivfragen und werden wütend auf Ihre Marke, wenn Sie versuchen, sie zu manipulieren. Am besten vermeiden Sie Leitfragen ganz.
Unaufrichtige oder irreführende Antworten
Wenn Sie Multiple-Choice-Fragen verwenden, müssen diese ausgewogen sein. Ein Beispiel für eine Frage und Antworten in diesem Abschnitt ist:
Unser Produkt erfüllt Ihre Ziele:
- Stimmt einigermaßen zu
- Stimmt zu
- Stimmt sehr zu
Dies ist ein extremes Beispiel, aber Sie wären überrascht, wie viele Unternehmen diese Taktik anwenden. Sie werden feststellen, dass es für den Kunden keine Möglichkeit gibt, zu widersprechen. Das heißt, wenn das Unternehmen die Umfrageergebnisse veröffentlicht, kann es sagen: „100 % unserer Kunden sind der Meinung, dass unser Produkt ihre Ziele erfüllt“. Das mag zwar gutes Marketingmaterial sein, ist aber unehrlich und für Ihr Unternehmen nicht von Nutzen.
Assumptive Fragen
Das sind Fragen, bei denen Sie in der Frage etwas über Ihren Kunden annehmen. Da das Ziel Ihrer Umfrage darin besteht, ehrliche und unvoreingenommene Antworten zu erhalten, ist es am besten, diese Fragen zu vermeiden, da sie zu falschen Antworten führen. Hier einige Beispiele für anmaßende Fragen:
- Treiben Sie lieber draußen oder drinnen Sport?
- Bevorzugen Sie Pizza mit dünnem oder tiefem Boden?
- Wie viel Geld geben Sie aus, wenn Sie in einem Restaurant essen?
Diese Fragen können gestellt werden, solange Sie zuerst eine qualifizierende Frage stellen oder ein „N/A“ als Antwort zulassen. Das Problem bei diesen Fragen ist, dass Sie von bestimmten Annahmen über Ihre Kunden ausgehen. Sie gehen davon aus, dass sie Sport treiben, dass sie Pizza essen und dass sie in Restaurants essen.
Doppelfächer-Fragen
Dabei stellen Sie zwei Fragen in einer, lassen aber nur eine Antwort zu. Dadurch wird der Kunde gezwungen, auf eine Weise zu antworten, die nicht seine gesamte Erfahrung oder seine wahren Gefühle zu den einzelnen Ereignissen widerspiegelt. Hier einige Beispiele für Doppelfragen:
- Wie würden Sie Ihren Einführungs- und Schulungsprozess bewerten?
- Es war einfach, das Produkt zu kaufen, und es macht mir Spaß, es zu benutzen (zustimmen/ablehnen)
Fragen, die Jargon verwenden
Damit Ihre Umfrage effektiv ist, muss sie allgemein verständlich sein. Das heißt, Sie sollten keine Sprache verwenden, die von der Mehrheit der Bevölkerung nicht verstanden wird. Die einzige Ausnahme ist, wenn Sie ein Produkt verkaufen, das in eine bestimmte Nische passt, wo die Leute, die das Produkt kaufen, die Terminologie verstehen müssen, um das Produkt zu kaufen.
Anstatt zum Beispiel zu sagen:
Fanden Sie unser IVR-System nützlich?
Sie könnten fragen:
Wurden Sie an die richtige Abteilung weitergeleitet, als Sie den Kundendienst kontaktierten?
Verwirrende Fragen
Dies sind Fragen, bei denen die Bedeutung der Frage nicht klar ist oder die Leser verwirren könnte. Das kann daran liegen, dass Sie ein doppeltes Negativ verwenden, z. B. „Der Kundenbetreuer war nicht wenig hilfsbereit“ statt „Der Kundenbetreuer war hilfsbereit“
Oder es kann daran liegen, dass Sie wortreiche Sätze verwenden, die nicht auf den Punkt kommen. Wenn der Kunde Ihre Frage mehrmals lesen muss, um sie zu verstehen, dann ist es keine gute Frage.
Abschließende Tipps für die Erstellung großartiger Umfragen
Sie sind noch nicht bereit, Ihre Kundenumfrage zu schreiben! Denken Sie daran, dass Ihre Umfrage Ihnen wichtige Informationen über Ihre Kunden und Ihr Produkt liefern soll. Diese Informationen können Sie dann nutzen, um Ihre Kundenerfahrung zu verbessern oder bessere Produkte zu entwickeln. Entwerfen Sie Ihre Umfrage mit diesem Gedanken im Hinterkopf. Legen Sie vor Beginn der Umfrage fest, was Sie mit Ihrer Umfrage erreichen wollen, und Sie werden aussagekräftigere Ergebnisse erhalten.