Was ist ein Marketingplan?
Ein Marketingplan ist ein operatives Dokument, das eine Werbestrategie skizziert, die ein Unternehmen umsetzen wird, um neue Kunden zu gewinnen und seinen Zielmarkt zu erreichen. In einem Marketingplan werden die in einem bestimmten Zeitraum durchzuführenden Öffentlichkeitsarbeits- und PR-Kampagnen detailliert beschrieben, einschließlich der Frage, wie das Unternehmen die Wirkung dieser Initiativen messen will. Zu den Funktionen und Komponenten eines Marketingplans gehören folgende:
- Marktforschung zur Unterstützung von Preisentscheidungen und neuen Markteintritten
- Geschneiderte Botschaften, die auf bestimmte Bevölkerungsgruppen und geografische Gebiete abzielen
- Auswahl der Plattformen für die Produkt- und Dienstleistungswerbung – digital, Radio, Internet, Fachzeitschriften – und die Mischung dieser Plattformen für die einzelnen Kampagnen
- Metriken zur Messung der Ergebnisse von Marketingmaßnahmen und deren Berichtszeiträume
Ein Marketingplan basiert auf der allgemeinen Marketingstrategie eines Unternehmens.
Key Takeaways
- Der Marketingplan beschreibt die Strategie, mit der ein Unternehmen seine Produkte an die Kunden vermarkten will.
- Der Plan identifiziert den Zielmarkt, das Wertversprechen der Marke oder des Produkts, die zu initiierenden Kampagnen und die Messgrößen, die zur Bewertung der Wirksamkeit der Marketinginitiativen verwendet werden sollen.
- Der Marketingplan sollte auf der Grundlage der Ergebnisse der Messgrößen, die zeigen, welche Bemühungen Wirkung zeigen und welche nicht, laufend angepasst werden.
Verständnis von Marketingplänen
Die Begriffe Marketingplan und Marketingstrategie werden häufig synonym verwendet, da ein Marketingplan auf der Grundlage eines übergreifenden strategischen Rahmens entwickelt wird. In einigen Fällen können Strategie und Plan in einem Dokument zusammengefasst werden, insbesondere bei kleineren Unternehmen, die vielleicht nur eine oder zwei größere Kampagnen pro Jahr durchführen. Der Plan umreißt die Marketingaktivitäten auf monatlicher, vierteljährlicher oder jährlicher Basis, während die Marketingstrategie das allgemeine Wertversprechen umreißt.
Fast Fact
Eine von CoSchedule, einem Anbieter von Marketingsoftwarelösungen, durchgeführte Studie für 2019 ergab, dass Vermarkter mit einem dokumentierten Plan oder einer Strategie mit 313 % höherer Wahrscheinlichkeit von einem Erfolg ihrer Marketingkampagnen berichten. Das Unternehmen befragte 3.599 Vermarkter aus mehr als 100 Ländern.
Erstellen eines Marketingplans
Ein Marketingplan berücksichtigt das Wertversprechen eines Unternehmens. Das Wertversprechen ist das allgemeine Wertversprechen, das dem Kunden gegeben wird, und ist eine Aussage, die auf der Website des Unternehmens oder in allen Markenmaterialien an vorderster Stelle erscheint.
Das Wertversprechen sollte darlegen, wie ein Produkt oder eine Marke das Problem des Kunden löst, welche Vorteile das Produkt oder die Marke bietet und warum der Kunde bei diesem Unternehmen und nicht bei einem anderen kaufen sollte. Der Marketingplan basiert auf diesem Wertversprechen an den Kunden.
Der Marketingplan identifiziert den Zielmarkt für ein Produkt oder eine Marke. Die Marktforschung ist oft die Grundlage für Entscheidungen über den Zielmarkt und die Marketingkanäle. Zum Beispiel, ob das Unternehmen im Radio, in den sozialen Medien, durch Online-Anzeigen oder im regionalen Fernsehen werben wird.
Der Marketingplan enthält die Begründung für diese Entscheidungen. Der Plan sollte sich auf die Erstellung, den Zeitpunkt und die Platzierung spezifischer Kampagnen konzentrieren und die Messgrößen enthalten, mit denen die Ergebnisse der Marketingmaßnahmen gemessen werden.
Ohne die richtigen Metriken zur Bewertung der Wirkung von Outreach- und Marketingmaßnahmen weiß ein Unternehmen nicht, welche Kampagnen es wiederholen und welche es fallen lassen sollte; die Beibehaltung ineffektiver Initiativen erhöht die Marketingkosten unnötig.
Ausführung eines Marketingplans
Ein Marketingplan kann jederzeit auf der Grundlage der Ergebnisse der Metriken angepasst werden. Wenn beispielsweise digitale Anzeigen besser abschneiden als erwartet, kann das Budget für eine Kampagne angepasst werden, um eine leistungsstärkere Plattform zu finanzieren, oder das Unternehmen kann ein neues Budget einrichten. Die Herausforderung für Marketingverantwortliche besteht darin, dafür zu sorgen, dass jede Plattform genügend Zeit hat, um Ergebnisse zu zeigen.
Digitales Marketing zeigt Ergebnisse nahezu in Echtzeit, während TV-Werbung eine Rotation benötigt, um überhaupt eine Marktdurchdringung zu erreichen. Im traditionellen Marketing-Mix-Modell würde ein Marketingplan unter die Kategorie „Promotion“ fallen, die eines der vier P’s ist, ein Begriff, der von Neil Borden geprägt wurde, um den Marketing-Mix aus Produkt, Preis, Promotion und Ort zu beschreiben.