McDonald’s und Subway sind zwei der größten internationalen Schnellrestaurantketten der Welt. Jedes Unternehmen besitzt eine starke Marke und ist ein etablierter Name in der Branche der Schnellrestaurants. Mit 40.953 Standorten weltweit übertrifft Subway McDonald’s als größte globale Kette. McDonald’s hat derzeit 37.855 Standorte weltweit. Was steckt also hinter diesem Unterschied in der globalen Positionierung? Und sind die Unterschiede nicht nur aufgrund der Anzahl der Restaurants von Bedeutung?
Eigentümerstruktur
Der wichtigste allgemeine Unterschied zwischen den beiden Unternehmen besteht darin, dass McDonald’s ein öffentliches Unternehmen ist, während Subway sich in Privatbesitz befindet. Die Stammaktien von McDonald’s sind an der New Yorker Börse notiert und aufgrund ihrer Marktkapitalisierung und ihrer Stellung in der Branche seit 1985 im Dow Jones Industrial Average (DJIA) vertreten. Im Gegensatz dazu ist Subway im Besitz des privaten Unternehmens Doctors‘ Associates Incorporated und wird von diesem betrieben.
Die Marke McDonald’s ist viel wertvoller als die von Subway, obwohl beide Unternehmen laut Forbes bis 2018 zu den wertvollsten Marken der Welt zählten, als Subway von der Liste gestrichen wurde. Die regelmäßige, offene Veröffentlichung der Finanzzahlen des Unternehmens verbessert den Zugang zu Kapital, was wiederum mehr Möglichkeiten zur Stärkung der Marke des Unternehmens bietet – ein Schlüsselfaktor für die anhaltend guten Finanzergebnisse. Es scheint also, dass der Markenwert allein den Unterschied zwischen der Kettengröße der beiden Unternehmen nicht erklärt.
Investitions- und Kapitalressourcen
Für etablierte Unternehmen wie McDonald’s und Subway ist Franchising eine Möglichkeit, mit minimalem Risiko für die Muttergesellschaft schnell zu expandieren. Beide Unternehmen nutzen Franchising in ihren Geschäftsmodellen, allerdings in unterschiedlichem Ausmaß. Alle Subway-Filialen sind Franchising-Filialen. Das Unternehmen selbst besitzt keine Subway-Restaurants. McDonald’s besitzt etwa 20 % seiner Restaurants, die restlichen 80 % werden von unabhängigen Franchisenehmern betrieben.
Die aus dem Betrieb unternehmenseigener Filialen gewonnene Erfahrung ermöglicht es den Muttergesellschaften, die Betriebsstandards der gesamten Franchisekette zu verbessern. Gleichzeitig schränkt das Vorhandensein von unternehmenseigenen Filialen in der Geschäftsstruktur von McDonald’s die Expansionsmöglichkeiten des Unternehmens ein. So setzt ein herkömmlicher Franchisevertrag voraus, dass die Muttergesellschaft Eigentümerin des Grundstücks und des Gebäudes ist oder langfristige Pachtverträge für ihre Restaurants abschließt. Dies erfordert mehr Kapital, was die Expansionsmöglichkeiten im Vergleich zu anderen Ketten wie Subway einschränken kann.
Gebührenstrukturen
Wir haben bereits erörtert, dass die Geschäftsmodelle beider Unternehmen auf dem Franchising basieren. Eine Franchiselizenz ist eine von einem Unternehmen an eine Einzelperson erteilte Genehmigung, die es dem Franchisenehmer ermöglicht, die Kontrolle über Einkaufs-, Beschäftigungs-, Preis- und Marketingentscheidungen zu behalten. Um eine Franchiselizenz zu erhalten, zahlt der Franchisenehmer eine Reihe von Gebühren an die Muttergesellschaft. Die Franchisegebühren für die Eröffnung eines neuen McDonald’s-Restaurants sind wesentlich höher als die für ein Subway-Restaurant. Die Gesamtinvestition für die Eröffnung eines neuen McDonald’s-Restaurants liegt zwischen 1.215.000 und 1.945.000 Dollar zuzüglich einer Anfangsgebühr von 45.000 Dollar, während die Eröffnungskosten für ein neues Subway-Restaurant zwischen 116.000 und 263.000 Dollar bei einer Anfangsgebühr von 15.000 Dollar liegen. Somit ist Subway für Kleinunternehmer wesentlich erschwinglicher.
Geografische Segmente
Während die vorstehenden Faktoren dafür sprechen, dass die Zahl der Subway-Filialen die von McDonald’s übersteigt, zeigen die Daten, dass McDonald’s mit Filialen in 113 Ländern geografisch breiter vertreten ist als Subway, das Filialen in 107 Ländern hat. Darüber hinaus übersteigt in einigen Ländern die Zahl der McDonald’s-Restaurants die von Subway, insbesondere in China und Japan sowie in Europa und Südamerika. Subway wiederum dominiert in Australien, Indien und dem Vereinigten Königreich sowie in Nord- und Mittelamerika. Die Vereinigten Staaten stellen für beide Unternehmen das größte Marktsegment dar.