Musikvermarktungspläne für Indie-Musiker

Jeder DIY-Musiker kennt die Geschichte, dass er bei der Vermarktung seiner Musik überwältigt, frustriert und entkräftet ist. Wie ein befreundeter Musiker einmal sagte, fühlt es sich an, als würde man „ertrinken“.

Wenn das auf Sie zutrifft, können Sie von einem Musik-Marketingplan sehr profitieren.

Ein gut definierter Marketingplan bringt Ordnung in Ihre Musik-Promotion-Kampagnen. Sie müssen sich nicht den Kopf zerbrechen, was Sie als Nächstes tun sollen, und Sie jagen auch nicht dem neuesten glänzenden Kanal hinterher, der vor Ihnen baumelt.

Stattdessen haben Sie einen organisierten und strukturierten Prozess, um Ihre Musik zu verbreiten.

Im Folgenden werde ich die Erstellung eines Musikvermarktungsplans näher erläutern. Und nebenbei zeige ich dir auch, wie du einen von Grund auf erstellst.

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Warum du einen Marketingplan brauchst

Was meinen Musiker, wenn sie sagen, dass sie ihre Musik „vermarkten“ wollen?

Meinen sie damit, dass sie sie im Radio bewerben wollen? Mehr Plays auf SoundCloud bekommen? Einen Song für eine Spotify-Playlist vorschlagen? Eine treue Fangemeinde von E-Mail-Abonnenten aufbauen?

Alles davon natürlich.

Das Problem ist, dass jedes dieser Endergebnisse – Radioplays, Social Media Follower, etc. – eine völlig andere Marketingkompetenz beschreibt.

Um ins Radio zu kommen, braucht man starke PR-Fähigkeiten. Um E-Mail-Abonnenten zu gewinnen, muss man das Interesse der Leser wecken und festhalten. Und um Instagram-Follower zu bekommen, braucht man Social-Media-Kenntnisse.

Das ist der erste Fehler, den DIY-Musiker machen: Sie denken, dass „Marketing“ ein einziges, breit gefächertes Unterfangen ist.

Marketing ist vielmehr ein komplexes Geflecht miteinander verbundener Bereiche, einschließlich digitaler Werbung, Branding und Graswurzelbemühungen. Es umfasst alles, von einem 15-Dollar-Artikel bis zu einem 15-Millionen-Dollar-Superbowl-Werbespot.

Das ist der Grund, warum sich so viele DIY-Musiker orientierungslos fühlen, wenn sie versuchen, sich ohne Plan zu vermarkten. Wenn man nicht genau weiß, was man tut, kann es leicht passieren, dass man viel zu viele Dinge gleichzeitig ausprobiert und keine wirklichen Ergebnisse erzielt.

Ein Marketingplan gibt Ihnen Halt. Mit der Zeit wird er zur zentralen Quelle Ihres Marketingwissens. Er zeigt Ihnen, was Sie tun müssen, wann Sie es tun müssen und vor allem, warum Sie es tun müssen.

Für jeden, der nicht hauptberuflich im Marketing tätig ist, kann dies einen entscheidenden Einfluss auf Ihre Ergebnisse haben.

Es geht nicht nur um Taktik

Vielleicht wird ein Marketingplan wegen seines utilitaristischen Namens leicht als eine bloße Sammlung von Taktiken und umsetzbaren Tipps abgetan.

Aber der Prozess zur Erstellung dieses Plans erfordert oft eine tiefe Selbstprüfung. Ein guter Marketingplan entsteht aus einer starken Marketingstrategie. Und wenn Sie sich daran machen, Ihre Strategie zu entwickeln, werden Sie Ihr Publikum, Ihre Musik und sogar sich selbst viel besser verstehen.

Betrachten Sie eine grundlegende Frage, die in jedem Marketingplan gestellt wird: Wie sollten Sie Ihre Marketing-Ressourcen (d.h. Ihren „Marketing-Mix“) einsetzen?

Um diese Frage zu beantworten, müssen Sie sich zunächst darüber im Klaren sein:

• Der Kanal, in dem Sie sich am wohlsten fühlen oder den Sie am besten beherrschen – Social, Video, Content Marketing usw.
• Ihr Budget und wie ernst Sie es mit Ihrem Marketing meinen.
• Ihr Publikum und wo es sich aufhält.
• Welcher Kanal eignet sich am besten für Ihre Art von Musik.

Auch eine „Markenstrategie“ ist Teil eines jeden Marketingplans. Um diese Markenstrategie zu erstellen, müssen Sie sich zunächst mit Ihren eigenen Überzeugungen, Zielen – langfristig und kurzfristig – und Werten auseinandersetzen.

Dies ist einer der am meisten unterschätzten Vorteile der Erstellung eines DIY-Musikmarketingplans. Die Selbstbeobachtung kann neue Erkenntnisse darüber bringen, wer du bist und was dir wichtig ist.

Damit sind wir bei der großen Frage angelangt: Wie geht man vor, um einen Musikmarketingplan zu erstellen?

Im Folgenden gebe ich einige Antworten.

Musikmarketingplan erstellen

Ein Marketingplan ist einfach ein Dokument, das die Marketingtaktiken einer Organisation (oder in Ihrem Fall einer Einzelperson) für das kommende Jahr umreißt.

This document can be as broad or as shallow as necessary. A small computer repair outfit might have a one-page marketing plan. Coca-Cola’s might run into hundreds of pages.

If you Google around for a marketing plan template, you might see that most plans have sections like these:

As a musician, you don’t need to follow this template. You’re not trying to impress colleagues or get approval from your boss, after all. Your purpose is to simply define your strategy and document your marketing approach.

Essentially, your marketing plan needs to answer four questions:

• Who is your target audience?
• What are your marketing goals?
• Where will you market your music?
• How will you market yourself?

Außerdem ist es wichtig, dass Sie auch ein Strategiepapier haben. Das kann ein langer subjektiver Aufsatz sein, eine PowerPoint-Präsentation, ein Video – das bleibt Ihnen überlassen. Das Ziel dieses Dokuments ist es, Ihnen dabei zu helfen, Ihre eigenen Ziele, Motivationen und Vorgehensweisen zu verstehen.

Mit diesem Gedanken im Hinterkopf, lassen Sie uns einen Blick auf den Prozess werfen, dem Sie folgen sollten, um einen grundlegenden Musikmarketingplan zu erstellen.

Beginnen Sie mit Introspektion

Alle großartigen Marketingpläne basieren auf einem tiefen Verständnis des Produkts (Musik), des Unternehmens (Sie) und des Zielmarktes (Zuhörer).

Sie könnten dies „Strategie“ nennen; ich nenne es einfach Selbstbeobachtung.

Ihr Ziel in diesem Schritt ist es, herauszufinden, wer Sie als Musiker sind. Sie wollen tief in sich gehen und verstehen, was Sie dazu bewegt, Musik zu machen. Der Marketingplan für jemanden, der als Headliner im Tomorrowland auftreten will, wird ganz anders aussehen als der für jemanden, der einfach nur bei der Indie-Nacht seines örtlichen Cafés spielen will.

Es gibt keinen festen Plan für diesen Schritt. Rather, I recommend asking yourself open-ended questions and writing down the answers in long-form.

Here are some questions you can ask yourself:

• What kind of music do you like to make? Why?
• If you could take the place of any musician in the world right now, who would it be? Why?
• Where does your music career currently stand? Where do you see yourself in five years?
• What kind of listeners do you hope to attract?
• What is your ideal venue to play music in? A stadium, a small bar, or a mid-sized venue?
• Beyond music, which musician’s brand do you identify with?

People often jump into making music without truly understanding what kind of musician they want to be. Fragen wie diese werden dir helfen, deine vagen Ideen in einen konkreten Plan zu verwandeln.

Ich ermutige dich, sie zu beantworten, auch wenn du keine feste Marketingstrategie brauchst.

Nagel deine „visuelle Marke“

Ob du es magst oder nicht, aber jede Musik hat eine visuelle Identität. Wie du bei den Leuten ankommst, hängt genauso von dieser Identität ab wie von deiner Musik, deinen Themen und deinen Texten.

Ich nenne das gerne deine „visuelle Marke“, d.h. wie du dich visuell repräsentierst. Von der Schriftart, mit der du deinen Namen schreibst, bis hin zu den Farben, die du für dein Albumcover verwendest, trägt alles zu dieser visuellen Marke bei.

Ein Teil dieser visuellen Marke wird durch dein Genre bestimmt. Ein Pop-Act verwendet eine ganz andere visuelle Aufmachung als ein Metal-Act.

Der Herausgeber des DIY-Musikerblogs, Chris Robley, hat zum Beispiel eine Ästhetik, die zu seiner Arbeit als Singer-Songwriter passt.

Compare this against Gucci Mane who has a clearly edgier visual aesthetic, keeping in line with his genre (hip-hop).

Before you start formally creating your marketing plan, take some time to audit out your visual brand. This should be inspired by the introspection you did earlier. The most compelling brand is one that is honest and authentic.

Here are a few things you can do to understand your visual brand:

• List your favorite artists and borrowing inspiration from their website, social media presence, album art, and videos
• Identify colors, iconography, videos, und Bilder, die zu Ihrer Musik passen
• Lassen Sie sich von anderen Quellen als der Musik inspirieren, z. B. von Filmen, Marken, Architektur und sogar von Design-Portfolios

Befolgen Sie den Audit-Prozess, der von professionellen Design-Agenturen für die Prüfung digitaler Marken verwendet wird. Kuratieren Sie dann alles in einem Pinterest-Board. Beziehen Sie sich darauf, wenn Sie irgendeine Art von Material produzieren – Website, Albumcover, Bilder für die sozialen Medien – um Ihre Musik zu bewerben.

Zero-Down auf Ihr Ziel

So viele Musikmarketingkampagnen scheitern, weil Musiker keine Ahnung haben, was sie eigentlich erreichen wollen. Sie greifen meist auf vage Ziele wie „berühmt werden“ zurück. Das mag zwar nett klingen, gibt dir aber weder eine Richtung vor, noch eine Möglichkeit, deine Leistung zu messen.

Was du brauchst, sind eine Reihe von SMART-Zielen, d.h. Ziele, die sind:

• Spezifisch – Du solltest in der Lage sein, das Ziel klar zu formulieren. „An einem großen Veranstaltungsort spielen“ ist nicht spezifisch; „im Tomorrowland spielen“ schon.
• Messbar – Du solltest in der Lage sein, deine Leistung zu messen. Zum Beispiel ist „populärer werden“ nicht messbar, aber „mehr Instagram-Follower bekommen“ schon.
• Erreichbar – Ich bin zwar für Ehrgeiz, aber deine Ziele sollten realistisch sein. Wenn du vor sechs Monaten angefangen hast, Musik zu produzieren, ist „Tomorrowland in einem Jahr headlinen“ nicht erreichbar.
• Relevant – Wähle ein Ziel, das für das, was du erreichen willst, relevant ist. Wenn du mehr Fans bekommen willst, willst du mehr Follower auf Instagram und SoundCloud, nicht LinkedIn-Verbindungen.
• Zeitbasiert – Jedes Ziel sollte eine zeitliche Komponente haben, sonst kann man sich leicht verirren.

Arbeiten Sie sich von Ihren allgemeinen, vagen Zielen zurück, um zu Ihren SMART-Zielen zu gelangen.

Wenn Sie beispielsweise „berühmt werden“ wollen, fragen Sie sich: Was bedeutet es für Sie, berühmt zu sein? Mehr Instagram-Follower? Presseerwähnungen?

Nutzen Sie dies als Leitfaden für Ihre Ziele. Wenn „berühmt sein“ bedeutet, mehr Instagram-Follower zu haben, könnten Sie sich folgendes Ziel setzen:

• In den nächsten 12 Monaten 100.000 Instagram-Follower gewinnen

Im Grunde sollte jeder Marketingplan mindestens 3 oder mehr Ziele haben. Zu viele sollten es nicht sein – das lenkt nur ab.

Sie werden feststellen, dass SMART-Ziele viel motivierender sind als vage Ziele, ganz gleich, was Sie tun – Ihre Musik promoten, für eine Prüfung lernen oder ein Unternehmen gründen.

Analysieren Sie, wo Sie derzeit stehen

Wenn Sie sich auf Ihre Ziele festgelegt haben, ist es an der Zeit, eine Bestandsaufnahme der aktuellen Situation zu machen. Wo stehen Sie gegenwärtig? Welche Fähigkeiten haben Sie? Was müssen Sie sich aneignen?

In Marketingplänen von Unternehmen würde dieser Teil als „SWOT-Analyse“ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats – Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen) bezeichnet werden, aber wir müssen nicht so formell sein.

Anstatt den SWOT-Rahmen zu verwenden, können Sie Folgendes tun:

• Listen Sie Ihre derzeitige Anhängerschaft über alle sozialen Kanäle auf – Ihre Facebook-Bandseite, Ihren YouTube-Kanal, Instagram, Snapchat usw.
• Zählen Sie Ihren Website-Traffic, Ihre E-Mail-Abonnenten und jeden anderen Traffic, Follower oder Leser auf, den Sie haben
• Zählen Sie alle Ihre aktuellen Marketing-Assets auf – Websites, soziale Konten, Marken-Assets (Logo, Album-Cover usw.)
• Bestimmen Sie Ihre wichtigsten Marketing-Fähigkeiten. Was können Sie gut – Inhalte erstellen, soziale Medien verwalten, Videos drehen?
• Bestimmen Sie, welche Marketingfähigkeiten Sie brauchen. Können Sie diese entwickeln? Wenn ja, wie hoch ist der zeitliche und finanzielle Aufwand?
• Ermitteln Sie die Fähigkeiten, die Sie auslagern müssen. Nennen Sie alle relevanten Verbindungen oder Kenntnisse, die Sie dafür haben könnten
• Bestimmen Sie die Konten und Veröffentlichungen in den sozialen Medien, die Sie ansprechen wollen. Wo stehen Sie derzeit in diesen Beziehungen? Vielleicht möchten Sie Ihren Song in EarMilk vorstellen oder einen Tweet von einem Branchen-Influencer erhalten.

Nachdem Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen Situation gemacht haben, werfen Sie noch einmal einen Blick auf Ihre Ziele. Fragen Sie: Welche Fähigkeiten/Ressourcen muss ich mir aneignen, um meine Ziele zu erreichen?

Die Schließung dieser Lücke zwischen dem, was du hast, und dem, was du brauchst, sollte die Grundlage deines Marketingansatzes sein.

Bestimme das Publikum deiner Musik

So seltsam es klingen mag, das Publikum ist nicht annähernd so wichtig in einem Musikmarketingplan. Sie verkaufen nicht wirklich etwas (zumindest nicht in Form von Geld). Und für praktisch jedes Musikgenre gibt es bereits ein festes Publikum.

Während also ein herkömmlicher Marketingplan detaillierte demografische und psychografische Informationen enthalten würde, müssen Sie nur Folgendes herausfinden:

• Wo hält sich Ihre Zielgruppe auf?
• What other artists do they like listening to?
• What is their preferred mode of listening to music?

The answers to these questions aren’t always clear, of course. Some genres have well-established communities (such as metal). For others – especially mainstream pop acts – the audience is often fragmented.

The ideal way to go about this is to interview some hardcore genre fans. Ask them what publications do they like to read, what forums they frequent, and where they discover new music.

If that’s not possible, turn to Google. Search for queries such as:

+ forum

+ blog

+ fan page

+ fan page

Use this to build up your list of target communities and their editors/founders. Jedes Marketing, das Sie betreiben, sollte auf den Antworten auf dieser Liste basieren.

Wenn Ihr Publikum zum Beispiel neue Musik hauptsächlich über einige wenige Branchenblogs entdeckt, sollte der Aufbau von Beziehungen zu den Redakteuren dieser Blogs oberste Priorität haben. Sie können sogar auf vorgefertigte Listen zurückgreifen, wie z. B. meine Liste der 101 Musikblogs, um den Prozess zu beschleunigen.

Neben dem Vertrieb sind auch genrespezifische Communities eine gute Möglichkeit, ein tieferes Verständnis für Ihr Publikum zu entwickeln. Stöbern Sie in jeder Community, um herauszufinden, welche Art von Acts sie gerne vorstellen. Welche anderen Themen werden außer Musik behandelt?

Sie können jeden Blog in Buzzsumo eingeben, um die meistgeteilten Inhalte zu sehen. So können Sie herausfinden, welche Themen, Ideen und Inhalte Ihre Zielgruppe am meisten interessieren.

Alles zusammenbringen

Sie haben bis jetzt eine Menge Hausaufgaben gemacht.

Jetzt ist es an der Zeit, alles in einem umfassenden Plan zusammenzufassen.

Auch hier sollten Sie sich nicht an Beispielen von Marketingplänen orientieren, die Sie online finden. Die meisten von ihnen sind auf Unternehmen ausgerichtet und haben keine Relevanz für eine Musikerin, die ihre Musik bewirbt.

Nimm stattdessen Bezug auf dein Strategiedokument und spezifiziere Folgendes:

• Zielsetzung, d.h. deine genauen Ziele und wie du sie messen wirst
• Publikum, d.h. ein kurzer Überblick über Ihr Genre, Ihr Publikum und die Zielgruppen, in denen es sich aufhält
• Ist die aktuelle Situation, d.h. was Sie derzeit haben (Fähigkeiten, Publikum, Ressourcen) und was Sie sich aneignen müssen
• Aktionsplan, d.h. eine Liste von Taktiken, die Sie anwenden werden, um die Lücke zwischen dem, was Sie haben und dem, was Sie brauchen, zu schließen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Wenn Ihr Ziel beispielsweise darin besteht, Ihre Instagram-Fangemeinde zu vergrößern, und Sie über gute Kenntnisse im Bereich Social Media Marketing verfügen, könnte Ihr „Aktionsplan“ darin bestehen, eine Instagram-Influencer-Kampagne zu starten.

Sie können diesen Plan weiter ausbauen, indem Sie Informationen über Finanzen, andere Musiker und Ihre Marke einbeziehen. Aber in den meisten Fällen reicht das Wissen über die Zielgruppe, Ihre Stärken/Schwächen und Ihre eigene Musik aus, um einen überzeugenden Musikmarketingplan zu erstellen.

Tun Sie dies und Sie werden feststellen, dass Musikmarketing nicht mehr ganz so verwirrend ist.

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