In onze vorige blogpost deelden we tal van voordelen van kwalitatief onderzoek, van de mogelijkheid om deelnemers conceptmateriaal gedetailleerder te laten ervaren, tot serendipitous bevindingen, en het helpen van marketeers om de onvolmaakte mens achter de gegevens te begrijpen. Natuurlijk heeft elke onderzoeksmethode nadelen die van invloed kunnen zijn op de onderzoeksresultaten, dus we zullen er nu een paar met u delen.
Qualitatieve methoden worden soms als minder belangrijk gezien
Veel mensen realiseren zich niet dat het proces voor het uitvoeren van kwalitatief onderzoek zeer wetenschappelijk is. Onderzoeksdoelstellingen worden zorgvuldig beschreven om ervoor te zorgen dat elke belangrijke vraag wordt geformaliseerd en de aandacht krijgt die ze verdient. Gedetailleerde interview- en discussiegidsen worden opgesteld om elke onderzoeksdoelstelling aan te pakken, en vervolgens meerdere malen herzien en herzien. Steekproefplannen worden nauwkeurig opgesteld om de demografische en psychografische samenstelling van de gewenste onderzoeksdeelnemers te bepalen. Onderzoeksleiders en interviewers met jarenlange aantoonbare ervaring binnen specifieke culturen en industrieën worden geselecteerd. Marktonderzoeksfaciliteiten die tweewegspiegels bieden en sessies opnemen, worden zorgvuldig gekozen om de nauwkeurigheid van de gegevensverzameling te garanderen. En dit is nog maar een opsomming van technieken die worden gebruikt om kwalitatief hoogwaardige gegevens te verzamelen.
Ondanks al deze processen denken sommige mensen dat kwalitatief onderzoek minder belangrijk of minder nuttig is dan kwantitatief onderzoek. Als een belangrijke belanghebbende deze mening is toegedaan, kan dat het hele onderzoeksproces al snel doen ontsporen. Onderzoekers en gebruikers van het onderzoek moeten dit obstakel overwinnen voordat ze verder kunnen met het onderzoek.
Kwantitatief onderzoek is niet generaliseerbaar
Hoewel de methodologie wetenschappelijk is, zijn de resultaten niet generaliseerbaar naar een bredere populatie. Maar het doel van kwalitatief onderzoek is dan ook niet om generaliseerbaar te zijn, maar juist om diepgaand en genuanceerd te zijn. Dus nee, de resultaten van een aantal focusgroepen of interviews kunnen niet worden gebruikt om met wetenschappelijke nauwkeurigheid te projecteren op een grotere groep mensen. De ideeën die uit het onderzoek naar voren komen, zijn echter zeer valide en belangrijk voor het bevorderen van de onderzoeksdoelstellingen.
Onderzoekers hebben ervaring in het bedrijfsleven nodig
In tegenstelling tot de meeste kwantitatieve studies waarin elke onderzoeker de gegevens door tabellen kan halen en basisoutputs kan genereren, vereisen veel kwalitatieve technieken dat de onderzoeker over een unieke set vaardigheden beschikt.
In de eerste plaats moet de onderzoeker over goede persoonlijke vaardigheden beschikken om een band met de deelnemers op te bouwen en iedereen te helpen openhartig te zijn over zijn persoonlijke ervaringen. Dit is een zeldzame vaardigheid, die zeker niet van de ene op de andere dag kan worden aangeleerd.
Ten tweede hebben kwalitatieve onderzoekers ten minste een inleidend kennisniveau in de sector nodig voordat zij basisoutputs kunnen genereren. Gelukkig zijn onderzoekers mensen, wat betekent dat ze basiskennis hebben van retail-omgevingen, klantervaringen, shopper journeys, en andere gedeelde menselijke ervaringen. Het kan echter zijn dat zij geen kennis hebben van specifieke retailers in andere steden, of van specifieke merken en producten die buiten hun persoonlijke levenssfeer liggen (zou u bijvoorbeeld een diepgaande discussie over turnarounds, arpeggio’s, borstelwerk, gelijkrichters en aandrijflijnen inzichtelijk kunnen samenvatten)? Onderzoeksinkopers moeten zich ervan vergewissen dat de kwalitatieve onderzoekers met wie ze werken de juiste ervaring hebben voor het onderzoek dat ze van plan zijn uit te voeren.
Respons is subjectief
Herinneringen, gevoelens, emoties, attitudes en gedragingen worden beïnvloed door cognitieve biases. Kortom, mensen zijn niet perfect. Of het nu gaat om kwantitatief of kwalitatief onderzoek, mensen geven subjectieve, onnauwkeurige, onvolmaakte en onvolledige antwoorden. In veel gevallen weten mensen niet eens dat ze onnauwkeurige gegevens verstrekken.
Daarom moeten kwalitatieve onderzoekers principes hanteren die ook in kwantitatief onderzoek worden gebruikt, zoals foutenmarges en betrouwbaarheidsintervallen. Hoewel kwalitatieve gegevens van zeer hoge kwaliteit kunnen zijn als ze worden verzameld door een bekwame en ervaren onderzoeker, bevatten die gegevens fouten en kunnen ze niet worden geanalyseerd alsof ze foutloos zijn.
Interpretaties zijn subjectief
In tegenstelling tot kwantitatief onderzoek, waar de gegevens vooraf gespecificeerde antwoorden zijn op zeer specifieke vragen, zijn kwalitatieve gegevens zeer subjectief. De gegevens omvatten geschreven en verbale woorden en zinnen, maar ook non-verbale communicatie zoals hoofdknikken en -schudden, oogrollen, armen over elkaar slaan, en nog veel meer. Geen twee deelnemers geven dezelfde verbale en non-verbale antwoorden en dus moet de onderzoeker zijn eigen vaardigheden en ervaring gebruiken om de gegevens zo objectief mogelijk te consolideren.
Als verschillende onderzoekers de gegevens zouden analyseren, zou dat tot enigszins verschillende conclusies en generalisaties leiden, omdat de eigen persoonlijke ervaringen van elke onderzoeker van invloed zijn op de vraag welke stukjes gegevens als meer of minder belangrijk worden beschouwd. Dat betekent niet noodzakelijk dat de resultaten van een onderzoeker fout of onnauwkeurig zijn, maar gewoon dat ze anders zijn. Misschien even valide, maar minder betrouwbaar.
Net als kwantitatief onderzoek ontdekt kwalitatief onderzoek niet “De Waarheid”. Sterker nog, de Waarheid kan nooit echt worden gekend. Onderzoekers kunnen hoogstens hun beste interpretatie geven van een waarschijnlijke werkelijkheid.
Analyse kost tijd
Ook al omvat een kwalitatief onderzoek misschien maar tien deelnemers, het analyseren van die tien datapunten kan net zo veel tijd kosten als een veel groter kwantitatief onderzoek. De onderzoeker moet alle schriftelijke, verbale en non-verbale gegevens van elke deelnemer doornemen om de belangrijkste punten en thema’s te identificeren. Hij moet ook de hele set gegevens doornemen om kernpunten en thema’s te ontwikkelen voor alle deelnemers. Alle punten en thema’s moeten worden geëvalueerd om te bepalen welke meer of minder belangrijk zijn in relatie tot elk van de onderzoeksdoelstellingen van de klant. Tenslotte moet een volledig op maat gemaakt rapport worden opgesteld. Het feit dat er minder onderzoeksdeelnemers zijn, betekent niet dat het rapport sneller klaar is.
Kleine steekproeven maken het moeilijk om uitschieters te identificeren
Qualitatief onderzoek profiteert optimaal van kleinere steekproeven, maar wordt in sommige opzichten ook gehinderd door kleinere steekproeven. De kans dat je in een steekproef van tien mensen een uitschieter tegenkomt, is veel kleiner dan in een steekproef van 300 mensen. Hoewel je in een kwalitatieve dataset veel rijkere en meer genuanceerde meningen kunt vinden, is de kans kleiner dat je een hoogst ongebruikelijke mening ontdekt.
Nu je de nadelen begrijpt en hebt ontdekt dat de voordelen ruimschoots opwegen tegen de nadelen, helpen wij je graag bij het houden van interviews in Toronto, het organiseren van focusgroepen in Montreal, of bij welke vorm van kwalitatief onderzoek dan ook in Canada. Neem contact met ons op!
Dit vindt u misschien leuk om te lezen:
- Hoe ontwerpt u een effectieve Mystery Shopper-procesflow
- Hoe werft u geschikte deelnemers aan kwalitatief onderzoek
- Acht kenmerken van een effectieve marktonderzoeks-inte-viewer
- Hoe werft u geschikte deelnemers aan kwalitatief onderzoek
- Echte kenmerken van een effectieve marktonderzoeks-inte-viewer
- Hoe kwalitatief hoogwaardige IHUTS en producttests voor marketingonderzoek te lanceren
- Negen eigenschappen van een succesvolle focusgroep-moderator
.diepte-interviewer
Met bijna 40 jaar ervaring, Canadian Viewpoint is een veld- en dataverzamelingsbedrijf dat gespecialiseerd is in Engelse en Franse offline en online diensten. Wij bieden monster, programmering, hosting, winkelcentrum intercepties, pre-recruits, centrale locatie werving, mystery shopping, site interviews, IHUTs, zintuiglijke testen, discussieborden, CATI, gezicht codering, en andere innovatieve technologieën. Meer informatie over onze diensten vindt u op onze website. Canadian Viewpoint is een stichtend bestuurslid van CRIC (Canadian Research Insights Council).
Follow us on Twitter or Linkedin, or sign up for our newsletter!