Een go-to-market strategie (GTM-strategie) is een actieplan waarin wordt aangegeven hoe een bedrijf zijn doelklanten zal bereiken en concurrentievoordeel zal behalen. Het doel van een GTM-strategie is om een blauwdruk te geven voor het leveren van een product of dienst aan de eindklant, rekening houdend met factoren als prijsstelling en distributie. Een GTM-strategie is enigszins vergelijkbaar met een businessplan, hoewel de laatste breder van opzet is en rekening houdt met aanvullende factoren zoals financiering.
Organisaties kunnen een go-to-market strategie gebruiken voor een reeks gebeurtenissen, waaronder de lancering van nieuwe producten of diensten, de introductie van een huidig product op een nieuwe markt en zelfs een herlancering van het bedrijf of merk. De GTM-strategie helpt een bedrijf te verduidelijken waarom het het product lanceert, te begrijpen voor wie het product is, en een plan op te stellen om met de klant in gesprek te gaan en hem ervan te overtuigen het product of de dienst te kopen.
Wat is het doel van een go-to-market-strategie?
Wanneer effectief uitgevoerd, zal de GTM-strategie alle belanghebbenden op één lijn brengen en een tijdlijn vaststellen om ervoor te zorgen dat elke stakeholder de gedefinieerde mijlpalen en resultaten haalt, waardoor een haalbaar pad naar marktsucces ontstaat.
Over het geheel genomen worden go-to-market-strategieën gebruikt om de volgende voordelen binnen een organisatie te creëren:
- Een duidelijk gedefinieerd plan en richting voor alle belanghebbenden.
- Verminderde time-to-market voor producten en diensten.
- Verhoogde kans op een succesvolle product- of dienstenlancering.
- Verlaagde kans op extra kosten door mislukte product- of dienstenlanceringen.
- Verhoogd vermogen om te reageren op veranderingen en klantwensen.
- Betere beheersing van uitdagingen.
- Een uitgestippeld pad voor groei.
- Verzekerde creatie van een effectieve klantervaring.
- Gegarandeerde naleving van de regelgeving.
Toen go-to-market-strategieën vaak worden geassocieerd met productlanceringen, kunnen ze ook worden gebruikt om de specifieke stappen te beschrijven die een bedrijf moet nemen om klantinteracties voor gevestigde producten te begeleiden.
Om een effectieve GTM-strategie te creëren, moeten organisaties een goed begrip hebben van de werkomgeving en de doelmarkt. Nieuwe en bestaande workflows moeten duidelijk worden gedefinieerd en er moet een systeem worden opgezet om de GTM-strategie te beheren.
Kerncomponenten
Een go-to-market-strategie omvat vaak vijf kerncomponenten:
- Marktdefinitie: Op welke markten zal worden gemikt om het product of de dienst te verkopen?
- Klanten: Wie is de doelgroep binnen deze markten?
- Distributiemodel: Hoe zal het product of de dienst worden geleverd aan de klant?
- Product messaging en positionering: Wat wordt er verkocht en wat is de unieke waarde of het primaire verschil in vergelijking met andere producten of diensten in de markt?
- Prijs: Hoeveel moet het product of de dienst kosten voor elke klantengroep?
De marktdefinitie identificeert de specifieke markten — of groepen mensen die het vermogen en de bereidheid hebben om te betalen — voor een specifiek product of een specifieke dienst. De markten moeten specifiek en duidelijk omschreven zijn, maar zij moeten ook een voldoende groot publiek omvatten om de inkomens- en winstdoelstellingen van het product of de dienst te halen. Als meerdere markten worden beoogd, dan moet een prioriteit boven de anderen en dit primaire doel moet duidelijk worden gecommuniceerd.
De klanten component neemt de informatie en het onderzoek verzameld om de markt te definiëren en gebruikt het om de specificiteit te verhogen en de doelgroep voor het product of de dienst te bepalen. De onderneming zal moeten beslissen of zij bestaande klanten heeft die verkoopkandidaten zouden kunnen zijn, dan wel of zij op zoek moet gaan naar een geheel nieuwe groep doelklanten. Het bedrijf dat een GTM-strategie ontwikkelt en zijn klantenwervingsproces verbetert, moet zich ook concentreren op wie de koper zal zijn. Bijvoorbeeld, in een business-to-business (B2B) GTM-strategie kan de koper de IT-manager zijn, een line-of-business (LOB) manager of een lid van de C-suite.
Klantensegmentatie is een gangbare praktijk die wordt gebruikt om een klantenbestand te verdelen in groepen individuen die vergelijkbaar zijn op specifieke manieren die relevant zijn voor marketing, zoals leeftijd, geslacht, interesses en bestedingsgewoonten. Buyer personas moeten ook worden vastgesteld om een bedrijf te helpen begrijpen hoe te marketen en te verkopen aan deze verschillende klantsegmenten en om te identificeren wie de beste klanten zijn voor het product of de dienst.
Het onderdeel distributiemodel definieert de kanalen of de paden die door het product of de dienst worden genomen om de eindklant te bereiken. Indirecte kanalen worden vaak een onderdeel van het go-to-market-plan van een productverkoper. Bij een indirect distributiekanaal doorloopt het product extra stappen tussen de fabrikant en de klant. Zo kan een product in een indirect kanaal van de fabrikant naar een distributeur en vervolgens naar de groothandel gaan voordat het de detailhandel bereikt.
Bij het definiëren van kanalen moet je je onder meer de volgende vragen stellen:
- Hoe gaan klanten het product of de dienst kopen?
- Hoe en waar wordt het product of de dienst gedistribueerd?
- Als het om een fysiek product gaat dat in een winkel wordt gedistribueerd, hoe komt het daar dan?
- Als het een softwareproduct is, hoe zal de klant het downloaden?
- Staat het product of de dienst op de e-commerce site van de organisatie of wordt het online verkocht via een derde partij?
Het onderdeel productboodschap en positionering omvat het definiëren van wat het product of de dienst is, wat het doet, hoe de doelklant op het product zal worden geattendeerd en hoe leads zullen worden gegenereerd, zowel uit het huidige klantenbestand als binnen de gedefinieerde markten. De productboodschap moet beantwoorden hoe het aanbod een specifieke behoefte binnen de markt aanpakt en waarom klanten moeten geloven dat het in die behoefte voorziet. Er moet een waardevoorstel worden opgesteld dat duidelijk maakt hoe klanten meer uit het product of de dienst zullen halen dan de geldwaarde die ervoor wordt betaald en de eventuele extra kosten. Het product of de dienst moet ook worden gedifferentieerd van de anderen op de markt om ervoor te zorgen dat het een unieke waarde biedt.
Het laatste onderdeel, de prijs, moet niet worden gebaseerd op de kosten van de productie of ontwikkeling van het product of de dienst. In plaats daarvan moet de prijs de waardepropositie en marktpositie van het product of de dienst ondersteunen.
Het opbouwen van een GTM-strategie
De doelstellingen van een go-to-market-strategie zijn onder meer:
- Bekendheid creëren voor een specifiek product of een specifieke dienst.
- Leads genereren en leads omzetten in klanten.
- Het marktaandeel maximaliseren door nieuwe markten te betreden, de klantbetrokkenheid te vergroten en beter te presteren dan concurrenten.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. De eerste stap bij het opstellen van een GTM-strategie is het identificeren van buyer persona’s. Dit proces omvat het identificeren van de doelmarkten en het klantenbestand en het verkrijgen van inzicht in hoe de doelklanten kunnen worden bereikt en hoe de verzamelde informatie kan worden gebruikt om langetermijndoelen te bereiken.
Het opstellen van een waardenmatrix. Vervolgens wordt een waardenmatrix opgesteld waarin het product of de dienst wordt afgezet tegen de behoeften van het bedrijf en waarin de criteria worden vastgesteld aan de hand waarvan het succes van het aanbod wordt beoordeeld. De waardenmatrix wordt gebruikt om het doel en de reden voor het product of de dienst aan alle stakeholders te communiceren, inclusief de specifieke behoefte van de klant die wordt vervuld door elk kenmerk of proces.
Het definiëren van de marketingstrategie. Bij het bepalen van de marketingstrategie bepalen organisaties de plaats van hun product of dienst binnen de markt en stellen zij een plan op om de bekendheid van het product binnen de doelmarkt te vergroten. Deze stap kan het testen van verschillende reclame-methoden voor de doelgroep over verschillende marketing platforms omvatten. Over het geheel genomen moet de marketingstrategie het volgende omvatten:
- Branding
- Leadgeneratie
- Aanvullende content
- Een marketingwebsite
Inzicht in de buyer’s journey. Na het bepalen van de marketingstrategie moeten organisaties inzicht krijgen in de buyer’s journey. De buyer’s journey is het proces dat elke koper doorloopt en dat uiteindelijk leidt tot de aankoop van het product of de dienst. De buyer’s journey bestaat uit de bewustwordingsfase, de overwegingsfase en de beslissingsfase. Bedrijven moeten de mogelijke journeys identificeren die door het koopproces worden afgelegd vanuit het perspectief van zowel de organisatie als de klant.
Het bepalen van de verkoopstrategie. Deze stap bestaat uit het creëren van een plan om het product of de dienst op de markt te introduceren. Enkele elementen die in het verkoopproces moeten worden opgenomen zijn:
- Trainingondersteuning — Hoe train je het verkoopteam zodat ze voldoende kennis hebben om het product of de dienst met vertrouwen te verkopen.
- Tools en middelen — Hieronder valt alles wat het verkoopteam nodig heeft om klanten te identificeren, aan te spreken en te verkopen, maar ook om deze relaties te beheren en het product of de dienst te demonstreren.
- Klantenwerving — Identificeer de beste aanpak om klanten te vinden.
Synchronisatie met ondersteuning. Vervolgens moeten organisaties hun verkoop- en ondersteuningsteams op elkaar afstemmen om te bepalen hoe hulp zal worden geboden aan klanten met vragen of problemen. Deze stap omvat het bepalen van:
- de tools die nodig zijn om relaties met klanten op te bouwen en te beheren, zoals customer relationship management (CRM);
- alle onboarding- en ondersteuningsprocessen die betrokken zijn bij het helpen van gebruikers om te begrijpen hoe ze het product of de service moeten gebruiken;
- retentiestrategieën die zullen worden gebruikt om ervoor te zorgen dat klanten loyaal blijven aan het bedrijf; en
- hoe de tevredenheid kan worden gemeten en kan worden bepaald of het product en de bijbehorende ondersteuning succesvol zijn.
Begrijpen waar het product past in de totale roadmap. Deze stap omvat het bepalen van de prioriteit die het specifieke product of de dienst boven anderen binnen het bedrijf neemt. Dit omvat ook het bepalen of het product blijvende aandacht nodig heeft nadat het op de markt is gebracht of dat de teams verder zullen gaan met een nieuw project. Het bepalen hoe het product in de totale roadmap past, houdt in dat de prioriteit voor het ontwikkelingsteam wordt bepaald, dat wordt aangegeven hoe met marktfeedback zal worden omgegaan, en hoe belanghebbenden op de hoogte zullen worden gehouden van de voortgang van het project.
Het bepalen van de succescijfers. In deze stap moet een organisatie het primaire doel van het product of de dienst vaststellen en bepalen hoe het succes ervan zal worden gemeten. De maatstaven die worden gebruikt om succes te meten moeten zinvol, meetbaar, motiverend en gemakkelijk te volgen zijn.
Het bepalen van het budget en de benodigde middelen. Als alle voorgaande stappen zijn doorlopen, moet het bedrijf bepalen welke budgetten en middelen nodig zijn nadat het product of de dienst op de markt is gebracht. Dit omvat tijd en geld besteed aan het onderhoud van het product of de dienst, evenals alle andere factoren die van invloed zijn op het dagelijks leven van de belanghebbenden.
Voorbeelden
Een verandering in de algemene strategische richting van een IT-leverancier zal vaak leiden tot een verandering in de go-to-market strategie. Nieuwe producten of productstrategieën kunnen ook van invloed zijn op de go-to-market aanpak. Bovendien kan een heroverweging van diensten ook leiden tot een nieuw go-to-market model. Dit is gezien bij bedrijven zoals:
- Microsoft — Zij kondigden in 2017 een verticale industrie go-to-market strategie aan om klanten tegemoet te komen die een digitale transformatie ondergaan en op zoek zijn naar verkopers met meer inzicht in hun specifieke bedrijven. Het industrie-initiatief van Microsoft richt zich op verticale markten, waaronder financiële dienstverlening, detailhandel, productie, overheid, onderwijs en gezondheidszorg.
- Violin Memory — Hun verschuiving van niche-opslagspeler naar primaire opslagprovider betekende dat het bedrijf een breder scala aan klantsegmenten zou gaan nastreven. Die verandering was van invloed op de beslissing van het bedrijf om kanaalpartners te kiezen als zijn go-to-marketstrategie. Leveranciers kunnen een beroep doen op kanaalpartners om de marktpenetratie te verbeteren en de merkbekendheid te vergroten.
- Anaplan — De aanbieder van het cloudgebaseerde financiële planningsplatform besloot om diensten die het zelf had geleverd, van de markt te halen. Het bedrijf wijzigde zijn go-to-market-plan om de diensten via kanaalpartners te leveren.
Daarnaast kunnen servicegerichte kanaalpartners, zoals cloud service providers (CSP’s) en managed service providers (MSP’s), ook GTM-strategieën bedenken. Hun plannen kunnen zich onder meer richten op verticale markten, klanten van een bepaalde omvang of een bepaald technologieplatform, zoals een specifieke publieke cloud of software as a service (SaaS)-aanbieding.