Het concept van de Marketingmix begrijpen – 4Ps

Marketing wordt simplistisch gedefinieerd als ‘het juiste product op de juiste plaats, tegen de juiste prijs, op het juiste moment’. Hoewel dit eenvoudig klinkt, moet er veel werk en onderzoek worden verricht om deze eenvoudige definitie op te stellen. En als ook maar één element niet klopt, kan een veelbelovend product of dienst volledig mislukken en het bedrijf uiteindelijk veel geld kosten.

Het gebruik van een marketingmix is een uitstekende manier om ervoor te zorgen dat ‘het juiste product op de juiste plaats,…’ ook echt gebeurt. De marketingmix is een cruciaal hulpmiddel om te begrijpen wat het product of de dienst kan bieden en hoe te plannen voor een succesvol productaanbod. De marketingmix wordt meestal uitgevoerd aan de hand van de 4 P’s van marketing: Prijs, Product, Promotie, en Plaats.

Deze zijn uitgebreid aangevuld en uitgebreid door middel van extra P’s en zelfs een 4C concept. Maar de 4Ps dienen als een goede plaats om te beginnen met de planning voor het product of zelfs om een bestaand productaanbod te evalueren.

In dit artikel zullen we kijken naar 1) de vier P’s, 2) de geschiedenis van het concept marketingmix en de terminologie, 3) het doel van de marketingmix, 4) de belangrijkste kenmerken van de marketingmix, 5) het ontwikkelen van een marketingmix, 6) de belangrijkste uitdagingen, en 7) een voorbeeld van een marketingmix – Nivea.

Product

Het product is ofwel een tastbaar goed of een immateriële dienst die lijkt te voldoen aan een specifieke behoefte of vraag van de klant. Alle producten volgen een logische productlevenscyclus en het is voor marketeers van vitaal belang de verschillende fasen en hun unieke uitdagingen te begrijpen en daarop in te spelen. Het is van essentieel belang de problemen te begrijpen die het product tracht op te lossen. De voordelen die het product biedt en alle kenmerken ervan moeten worden begrepen en het unieke verkoopvoorstel van het product moeten worden bestudeerd. Bovendien moeten de potentiële kopers van het product worden geïdentificeerd en begrepen.

Prijs

De prijs heeft betrekking op het werkelijke bedrag dat de eindgebruiker naar verwachting zal betalen voor een product. Hoe een product geprijsd is, zal rechtstreeks van invloed zijn op hoe het verkoopt. Dit hangt samen met de waarde die de klant aan het product toekent, en niet zozeer met de objectieve kostprijs van het aangeboden product. Als de prijs van een product hoger of lager is dan de waargenomen waarde, zal het niet verkopen. Daarom is het absoluut noodzakelijk te begrijpen hoe een klant ziet wat u verkoopt. Als er een positieve klantenwaarde is, dan kan een product met succes hoger geprijsd worden dan zijn objectieve monetaire waarde. Omgekeerd, als een product weinig waarde heeft in de ogen van de consument, dan moet het misschien te laag geprijsd zijn om te verkopen. De prijs kan ook worden beïnvloed door distributieplannen, kosten en marges in de waardeketen en de wijze waarop concurrenten de prijs van een rivaliserend product bepalen.

Promotie

De marketingcommunicatiestrategieën en -technieken vallen alle onder de noemer promotie. Hierbij kan het gaan om reclame, verkoopbevordering, speciale aanbiedingen en public relations. Welk kanaal ook wordt gebruikt, het moet geschikt zijn voor het product, de prijs en de eindgebruiker voor wie het bestemd is. Het is belangrijk een onderscheid te maken tussen marketing en promotie. Promotie is slechts het communicatieaspect van de gehele marketingfunctie.

Plaats

Plaats of plaatsing heeft te maken met de wijze waarop het produkt aan de klant zal worden aangeboden. Distributie is een belangrijk element van plaatsing. De plaatsingsstrategie zal helpen bepalen welk kanaal het meest geschikt is voor een product. Hoe een product toegankelijk is voor de eindgebruiker moet ook de rest van de productstrategie aanvullen.

De marketingmix

HISTORIE VAN MARKETING MIX CONCEPT EN TERMINOLOGIE

Het concept van de marketingmix werd populair na een artikel met de titel “The Concept of the Marketing Mix” van Neil Borden dat in 1964 werd gepubliceerd. Borden legde uit hoe hij de term begon te gebruiken, geïnspireerd door James Culliton die in de jaren veertig de marketingmanager beschreef als een ‘mixer van ingrediënten’. Borden’s artikel beschreef deze ingrediënten als product, planning, prijs, branding, distributie, display, verpakking, reclame, promoties, persoonlijke verkoop en vele andere. Uiteindelijk groepeerde E. Jerome McCarthy deze veelvoudige items in vier hoge niveau categorieën die wij nu kennen als de 4 P’s van marketing. “De elementen zijn de basis, tactische componenten van een marketingplan”. Samen helpen elementen in deze vier categorieën bij het ontwikkelen van marketingstrategieën en -tactieken.

PURPOSE OF MARKETING MIX

De 4 P’s werden in de loop der jaren geformaliseerd en ontwikkeld door deskundigen om te zorgen voor de creatie en uitvoering van een succesvolle marketingstrategie. Door het gebruik van dit instrument wordt getracht zowel de klant als de verkoper tevreden te stellen. Wanneer goed begrepen en gebruikt, heeft deze mix bewezen een sleutelfactor te zijn in het succes van een product.

KEY FEATURES OF MARKETING MIX

De marketingmix is opgebouwd uit vier unieke variabelen. Deze vier variabelen zijn onderling afhankelijk en moeten in samenhang met elkaar worden gepland om ervoor te zorgen dat de actieplannen binnen alle vier complementair zijn en op elkaar zijn afgestemd.

Helpen bij het bereiken van marketingdoelstellingen

Door het gebruik van deze reeks variabelen kan het bedrijf zijn marketingdoelstellingen bereiken, zoals verkoop, winst, en klantenbinding en -tevredenheid.

Flexibel Concept

De marketingmix is een vloeiend en flexibel concept en de nadruk op een variabele kan worden verhoogd of verlaagd gezien unieke marketingomstandigheden en klanteneisen.

Constant Monitoring

Het is van vitaal belang om veranderende trends en vereisten in de gaten te houden, zowel binnen het bedrijf als in de markt, om ervoor te zorgen dat de elementen in de marketingmix relevant en up-to-date blijven.

Rol van marketingmanager

Een volwassen, intelligente en innovatieve marketingmanager moet aan het roer van de marketingmix staan. Deze spilfunctie houdt in dat deze manager verantwoordelijk is voor het bereiken van gewenste resultaten door de vaardige manipulatie van deze variabelen.

Klant als middelpunt

Een essentieel kenmerk van de marketingmix is dat de klant het middelpunt van de activiteit is. De waarde van het product wordt bepaald door de perceptie van de klant en het doel is het bereiken van een tevreden en loyale klant.

Deze video laat zien hoe u waarde kunt creëren door gebruik te maken van de marketingmix.

EEN MARKETING MIX ONTWIKKELEN

Intuïtie en creatief denken zijn essentiële functie-eisen voor een marketingmanager. Maar hierop vertrouwen kan leiden tot onnauwkeurige veronderstellingen die uiteindelijk geen resultaten opleveren. Om te zorgen voor een marketingmix die is gebaseerd op onderzoek en feiten combineert met innovatie, moet een manager het volgende systematische proces doorlopen:

Stap 1: Unique Selling Proposition

Het eerste punt op de agenda van de marketingmanager moet zijn om te definiëren wat het product te bieden heeft of wat het unique selling proposition (USP) is. Door middel van klantenenquêtes of focusgroepen moet worden vastgesteld hoe belangrijk deze USP voor de consument is en of hij door het aanbod is geïntrigeerd. Het moet duidelijk zijn wat de belangrijkste kenmerken en voordelen van het product zijn en of deze zullen bijdragen tot de verkoop. Dit geldt voor fysieke goederen, diensten en online bedrijven.

Stap 2: Begrip van de consument

De tweede stap is het begrijpen van de consument. Het product kan gericht worden door vast te stellen wie het zal kopen. Alle andere elementen van de marketingmix volgen uit dit begrip. Wie is de klant? Wat heeft hij nodig? Wat is de waarde van het product voor hen? Dit inzicht zorgt ervoor dat het productaanbod relevant en doelgericht is.

Stap 3: Inzicht in de concurrentie

De volgende stap is het begrijpen van de concurrentie. De prijzen en aanverwante voordelen zoals kortingen, garanties en speciale aanbiedingen moeten worden beoordeeld. Een goed begrip van de subjectieve waarde van het product en een vergelijking met de werkelijke distributiekosten helpen bij het vaststellen van een realistisch prijspunt.

Stap 4: Evaluatie van plaatsingsmogelijkheden

Op dit punt moet de marketingmanager plaatsingsmogelijkheden evalueren om te begrijpen waar de klant het meest waarschijnlijk een aankoop zal doen en wat de kosten zijn die gepaard gaan met het gebruik van dit kanaal. Meerdere kanalen kunnen helpen een bredere klantenbasis aan te spreken en het oosten van de toegang te verzekeren. Anderzijds, als het product een nichemarkt bedient, kan het zakelijk gezien verstandig zijn de distributie te concentreren op een specifiek gebied of kanaal. De gepercipieerde waarde van het product hangt nauw samen met de wijze waarop het beschikbaar wordt gesteld.

Stap 5: Ontwikkeling van een communicatie-/promotiestrategie

Op basis van het geïdentificeerde publiek en de vastgestelde prijspunten kan nu de marketingcommunicatiestrategie worden ontwikkeld. Welke promotiemethoden ook worden ontwikkeld, ze moeten de beoogde klanten aanspreken en ervoor zorgen dat de belangrijkste kenmerken en voordelen van het product duidelijk worden begrepen en benadrukt.

Stap 6: Cross-check van de Marketingmix

Op dit punt moet een stap terug worden gedaan om te zien hoe alle geïdentificeerde en geplande elementen zich tot elkaar verhouden. Alle variabelen van de marketingmix zijn onderling afhankelijk en steunen op elkaar voor een sterke strategie. Versterken de voorgestelde verkoopkanalen de waargenomen waarde van het product? Is het promotiemateriaal in overeenstemming met de voorgestelde distributiekanalen? Het marketingplan kan worden afgerond zodra men er zeker van is dat alle vier elementen in harmonie zijn en er geen conflicterende boodschappen zijn, hetzij impliciet of expliciet.

Marketingmixontwikkeling

KEY CHALLENGES

In de loop der jaren hebben marketingmanagers het gevoel gekregen dat de traditionele marketingmix zijn beperkingen heeft in de manier waarop deze is gestructureerd. Verschillende belangrijke elementen zijn gegroepeerd in vier grotere categorieën, waardoor hun werkelijke belang te midden van verschillende factoren wordt gebagatelliseerd. Twee belangrijke punten van kritiek en hun oplossingen:

Te weinig aandacht voor diensten

De conventionele marketingmix heeft de neiging van toepassing te zijn op tastbare goederen, d.w.z. de traditionele definitie van producten. Diensten of immateriële goederen zijn ook een vitaal klantenaanbod en kunnen op vrijwel dezelfde manier worden gepland als fysieke producten. Om tegemoet te komen aan de unieke uitdagingen van diensten, is het 4P-model aangevuld met 3 extra categorieën, te weten:

• Fysiek bewijs is het bewijs en een geruststelling dat een dienst is uitgevoerd
• Mensen zijn de werknemers die de dienst leveren
• Processen zijn de methoden waarmee een dienst wordt uitgevoerd en geleverd aan de klant

Gebrek aan echte klantfocus

Hoewel een totale focus op de klant en wat hij wenst een essentieel element is van het 4P-model, dreigt deze waarheid vaak over het hoofd te worden gezien door enthousiaste marketingteams. Om dit tegen te gaan, kwam Robert F. Lauterborn in 1990 met zijn klantgerichte vier C’s classificatie. Dit model zet de vier P’s om in meer klantgerichte vier C’s:

• Product naar klant oplossing
• Prijs naar klant kosten
• Promotie naar klant communicatie
• Plaats naar klant gemak

MARKETING MIX VOORBEELD – NIVEA

NIVEA is een bekend bedrijf dat zich op de markt van hoogwaardige huid- en schoonheidsverzorgingsproducten bevindt. NIVEA is een van de merken die worden geproduceerd en verkocht door Beiersdorf, dat werd opgericht in 1882. In het Verenigd Koninkrijk heeft het bedrijf er altijd naar gestreefd dat hun producten voor zoveel mogelijk mensen beschikbaar zijn. Daarnaast heeft het bedrijf er altijd naar gestreefd om de uiteenlopende behoeften van zijn uitgebreide consumentenbestand te begrijpen en zoveel mogelijk specifieke producten op de markt te brengen.

Marketingmix voor nieuwe productlijn

Marktonderzoek bracht een kans in de markt aan het licht voor een jongere klantenbasis. Dit leidde tot de lancering van Nivea Visage Young in 2005. Dit product werd ontwikkeld voor meisjes in de leeftijdscategorie van 13 tot 19 jaar.

Voor de uiteindelijke lancering van het product moest het bedrijf een evenwichtige en relevante marketingmix ontwikkelen om het jonge publiek aan te spreken. Tijdens de eerste lancering in 2005 en de daaropvolgende herlancering in 2007 heeft de onderneming nauwlettend toegezien op de balans in de marketingmix om ervoor te zorgen dat alle elementen van het product de doelgroep zouden aanspreken om succes te boeken.

Product

De onderneming hecht veel belang aan doorlopend onderzoek om inzicht te krijgen in de voortdurend veranderende markt- en consumentendynamiek. Deze kennis heeft het bedrijf geholpen meer innovatieve nieuwe producten te ontwikkelen die voldoen aan de behoeften van de consument. Uit dit onderzoek werd duidelijk dat jongere consumenten een specifieker product wensten dat beantwoordde aan de huidbehoeften van hun leeftijdscategorie. Er was eerder behoefte aan een product dat een verfraaiend regime voor dagelijks gebruik bood dan aan een medicinaal product dat gericht was op specifieke huidproblemen. Deze laatste werden overvloedig aangeboden door de concurrentie. Het product werd vervolgens herontworpen om aan deze gespecialiseerde eisen te voldoen.

Vanuit het perspectief van het bedrijf hielpen sommige van de veranderingen om te voldoen aan zijn inzet voor het milieu, waaronder efficiëntere verpakkingen om afval te verminderen, het gebruik van meer natuurlijke producten en het gebruik van recyclebaar plastic.

Prijs

Een effectieve prijsstrategie houdt rekening met de waargenomen en werkelijke waarden van het product. De uiteindelijke prijs moet op beide gebaseerd zijn om het product aantrekkelijk te maken voor zowel koper als verkoper. Na de herlancering werd Nivea Visage Young iets hoger geprijsd dan voorheen om rekening te houden met de nieuwe formule, de betere verpakking en het uitgebreide productassortiment. Aangezien het product wordt gekocht door moeders voor hun dochters, bleef de prijs laag genoeg om een goede prijs-kwaliteitverhouding te behouden. Door de effectieve prijsstelling is de omzet van dit product goed voor bijna 7 procent van de totale omzet van Nivea Visage.

Plaats

Zoals gezegd streeft Nivea naar een groot bereik voor haar producten, zodat het overal waar de uitgebreide doelgroep het nodig heeft, gemakkelijk verkrijgbaar is. De belangrijkste kanalen die worden gebruikt zijn de detailhandel. High Street winkels zoals Boots en Superdrug zijn goed voor bijna 65 procent van alle verkopen. Een ander deel is afkomstig van kruidenierswinkels zoals ASDA of Tesco. Dit betekent dat jongeren hun eigen aankopen doen (meestal in de winkelstraten), maar ook dat hun moeders voor hen kopen (meestal in kruidenierszaken). Deze winkels zorgen voor een kostenefficiënt distributiekanaal dat een groot bereik heeft. De onderneming beheert haar eigen kosten door aan groothandelaren te verkopen in plaats van rechtstreeks aan kleinere winkels. Het verkoopt ook niet rechtstreeks online, maar het product wordt verkocht via voorraadhouders.

Promotie

Nivea’s heeft altijd geprobeerd haar promoties te baseren op de daadwerkelijke levensstijl van haar doelmarkt. Het bedrijf vindt dat “above the line”-promoties niet erg effectief zijn, omdat dit eenrichtingscommunicaties zijn, bijvoorbeeld via TV. In plaats daarvan wordt de promotie meer door de consument geleid via verschillende “below the line”-oplossingen. De verkoop van monsters is een belangrijke activiteit die consumenten in staat stelt het eigenlijke product uit te proberen. Er is ook een interactief onlinemagazine FYI (fun, young, independent) om de zichtbaarheid van het product en de associatie te vergroten. Het bedrijf heeft ook een sterke aanwezigheid in de sociale media op populaire sociale medianetwerken. Deze inzet van nieuwe media heeft gezorgd voor een betere naamsbekendheid en associatie bij de doelgroep.

Conclusie

Door de succesvolle inzet van een uitgebalanceerde marketingmix is Nivea Visage Young erin geslaagd een duidelijke positie in de markt te creëren. Het voorziet in een behoefte van een specifiek nichesegment. Traditionele distributiemethoden worden in evenwicht gebracht door een uniek product en bijgewerkte promotiestrategieën. Dit zorgt ervoor dat de merkboodschap de juiste mensen op het juiste moment en op de juiste manier bereikt.

Zoals we uit het Nivea-voorbeeld zien, is het voor elk bedrijf van vitaal belang om bij de planning van een product evenveel aandacht te besteden aan alle elementen van de marketingmix. Uiteindelijk kan het nodig zijn om meer middelen te besteden aan één variabele, zoals sterke distributiekanalen in plaats van promotionele activiteiten. Maar dit moet gebeuren nadat een duidelijk plan en een duidelijke strategie zijn vastgesteld. Een effectieve marketingmix kan het verschil betekenen tussen een product dat in een mum van tijd in de winkel belandt of een product dat een geliefde klassieker zal worden.