Courtesy of Sleeper
Er is een bepaald gevoel dat gepaard gaat met het kopen van een nieuw kledingstuk: De behoefte om deze nieuwste aanwinst van je garderobe te beschermen, om het alleen te bewaren voor de meest speciale gelegenheden, om het na elke keer dragen weer in de kledingzak te stoppen – en laten we eerlijk zijn, om ervoor te zorgen dat je er een goede foto van maakt voor Instagram. Dit soort gedrag is gebruikelijk bij de aankoop van een nieuwe zonnejurk, een kasjmieren jas of een geweldig paar hakken, maar het laatste wat je zou verwachten om deze reactie te ontlokken is de inhoud van je pyjamalade.
Typisch een thuis voor oude concert t-shirts en “geleende” sweatshirts van exen, pyjama’s zijn niet een bron van sartoriale opwinding sinds de dagen van Grace Kelly’s stijlvolle nachtjaponnen in Rear Window. Maar nu de moderne merken Olivia von Halle en Sleeper zich laten inspireren door de gepolijste slaapkleding van weleer en de lang verloren elegantie terugbrengen, is het verleidelijker dan ooit om, zoals Kelly’s personage zou zeggen, “iets comfortabelers aan te trekken” – zowel in als buiten de slaapkamer.
Hitchcocks ‘Rear Window’ – een look die haar personage “een voorproefje van komende attracties” noemt.”
Getty Images
Olivia von Halle, oprichtster van de gelijknamige lijn die bekend staat om haar weelderige zijde en speelse patronen, had nooit een leven in pyjama’s gepland. Nadat ze mode en textiel had gestudeerd aan de universiteit in haar geboorteland Engeland, wist ze dat ze een carrière in de industrie wilde, maar pas toen ze drie jaar als trendvoorspeller in Londen en Shanghai had gewerkt, overwoog ze haar eigen merk te ontwerpen en te lanceren. “Dit gaf me een goed inzicht in en waardering voor de rol die mode in cultuur speelt als de manifestatie van een collectief gevoel en stemming”, zegt von Halle. “Maar ik had geen ervaring met het werken ‘in-house’ bij een modemerk, wat achteraf gezien een zegen was, omdat het me de vrijheid gaf om alles vanaf nul te bedenken.”
Toen ze in Shanghai woonde, kreeg von Halle zin in luxueuze loungewear. “Als ik thuiskwam van een avondje feesten met vrienden, wilde ik mijn beperkende outfits vervangen door iets ontspannends maar glamoureus, zodat ik het feest thuis kon voortzetten”, herinnert ze zich. “In die tijd voelde het alsof kleding ‘gezien’ moest worden, maar loungewear was dat niet.” Nadat ze had gelezen dat Coco Chanel de pyjama van haar minnares naar het strand droeg, waarbij ze het praktische met haar kenmerkende glamour combineerde, wist von Halle dat de iconische ontwerpster door dit te doen waarschijnlijk niet alleen comfortabel was, maar ook mondig en moeiteloos chic. “Ik wilde dit gevoel vastleggen, dus ik nam de vergeten en nederige pyjama en veranderde het in een prachtig, ambitieus stuk dat tegelijkertijd comfortabel was en in staat om alle glamour van een zwoele Shanghai nacht op te roepen,” zegt ze.
Olivia von Halle
Courtesy of Olivia von Halle
Von Halle had onlangs een getalenteerde kleermaker in de stad ontdekt die “Lanvin-jurken kon namaken van pagina’s die uit Vogue waren gescheurd” en besloot haar idee in zijn vaardige handen te leggen. “Hij maakte een paar voor me en ik was er meteen aan verslaafd en begon ze de hele tijd te dragen”, zegt ze. Haar vriendinnen namen het ook in de gaten en smeekten om een eigen paar, en voor ze het wist, had ze een bestellijst die langer was dan de kleermaker aankon. Dus besloot de ontwerpster in 2010 om het merk Olivia von Halle officieel te lanceren.
Slaapkleding was ook nooit in de kaarten geweest voor Asya Varetsa en Kate Zubarieva, de vrouwen achter het populaire pyjamamerk Sleeper. De twee kwamen uit de modewereld, werkten respectievelijk als moderedactrice voor ELLE Russia en hoofdredactrice van het Oekraïense tijdschrift Pink, en ze kenden de industrie van binnenuit. Ze leerden elkaar kennen via Varetsa’s vriend, een vriend van Zubarieva, en spraken af en toe af, maar pas toen ze allebei in Kiev woonden en tussen twee banen in zaten, werden ze echt close.
Op kerstavond in 2013 keken de dames met een paar vrienden naar de John Hughes-klassieker “Curly Sue”, toen ze allebei een zwart-wit gestreept gewaad zagen boven actrice Kelly Lynch. “We wisselden blikken uit en besloten tegelijkertijd dat het echt een coole look was,” herinnert Zubarieva zich. Die nacht droomde de voormalige redactrice dat ze midden in een pyjamafabriek stond en belde Varetsa de volgende ochtend meteen op met een voorstel: een modieus loungewear-merk oprichten. Ze vond het een geweldig idee, maar stelde voor om slaapkleding te maken voor de echte wereld, niet alleen voor thuis. “In die tijd was het echt een uitdaging om elegante en chique nachtkleding te vinden buiten het luxegedeelte van de markt, laat staan loungewear die ook buitenshuis gedragen kon worden”, zegt Zubarieva. “Dus creëerden we het allereerste wandelende slaapkledingmerk, Sleeper, met het idee van een pyjamatop die naar kantoor gedragen kon worden, een badjas die als zomerjas kon fungeren, en zijdezachte witte pyjama’s die als trouwoutfit konden dienen.”
jubileumfeest
Courtesy of Sleeper
Sinds de lancering in 2014, is Sleeper uitgegroeid tot tientallen pyjamavarianten, van met veren versierd tot zijde en van gestippeld tot linnen, evenals talloze nachtjaponnen en jurken, allemaal ontworpen om in en buiten de slaapkamer te worden gedragen. “We wilden echte pyjama’s maken, iets dat zijn oorspronkelijke en verwachte doel overstijgt,” zegt Varetsa. “Je wordt wakker in je pyjama, gooit er een jas overheen, trekt sneakers of muiltjes aan, en voila: je bent klaar om op pad te gaan voor je ochtendkopje koffie.” Zij en Zubarieva werden aanvankelijk geïnspireerd door hun eigen neiging om pyjama’s op een onbedoelde manier te dragen, een gewoonte waarvan ze hoopten dat klanten die zouden delen. Maar nu Emily Ratajkowski, Leandra Medine en Aurora James, naast talloze anderen, in de onmogelijk chique nachtkleding van Sleeper zijn gestapt en op weg zijn gegaan voor hun eigen ochtendkoffie, lijkt er een grotere trend aan de gang te zijn, een die de rol van pyjama’s in de afgelopen jaren volledig heeft geherinterpreteerd en dat blijft doen in het kielzog van de Covid-19 pandemie.
Von Halle heeft de afgelopen jaren dezelfde push opgemerkt naar het herbestemmen van slaapkleding voor buitenshuis. “Het voelt nu minder als een statement om een pyjama van top tot teen te dragen, en onze stukken hebben de neiging om naadloos op te gaan in de capsulegarderobes van vrouwen, naast favoriete kasjmieren truien en gekoesterde rokersjacks,” zegt de ontwerper. “Consumenten zijn nu ook veel speelser met hun keuzes, en dat zien we terug in de kleuren en prints waar ze in kopen.”
prints en heerlijke zijde.
Courtesy of Olivia von Halle
En terwijl een groot deel van de mode-industrie is getroffen door een nieuwe golf van uitdagingen sinds de verspreiding van het coronavirus begon en de wereld effectief is stilgelegd, heeft von Halle eigenlijk meer vraag naar haar lijn gezien dan ooit tevoren, met een online omzetstijging van 360% in april en mei. “Mensen zien de waarde in van het investeren in stukken om thuis te dragen – of ze nu op zoek zijn naar comfortabele maar chique stukken om thuis in te werken of luxe loungewear om hun vrije tijd op te waarderen,” legt ze uit, erop wijzend dat de meest populaire stijlen tijdens de pandemie die zijn die de lijn tussen lounge en prêt-à-porter bewandelen, het verstrekken van een laid-back glamour die klanten helpt zich te voelen als de beste versie van zichzelf.
“Thuismode heeft nog nooit zoveel invloed gehad op mode in het algemeen als tegenwoordig,” voegt Zubarieva van Sleeper eraan toe. “Kleren die zowel goed zijn om uit te gaan als om thuis te blijven, zijn nu een brug geworden naar de realiteit tussen onze thuisroutine en ons sociale leven.” Het zes jaar oude merk heeft sinds maart een vergelijkbare stijging in online aankopen gezien, en de oprichters zijn van mening dat loungewear in wezen de plaats heeft ingenomen van meer traditionele mode en schoonheidsaankopen. “Vandaag, meer dan ooit, moeten we vertrouwen op iets solide-op comfort, gezelligheid, familie en zelfzorg,” Varetsa zegt.
Black Tie Pajama Set with Feathers.
Met dank aan Sleeper
Nadat het einde van de pandemie nog niet in zicht is en er sprake van is dat werken op afstand het nieuwe normaal wordt, zelfs als Covid-19 achter de rug is, lijkt het erop dat de stijgende vraag naar stijlvolle slaapkleding zal blijven en zelfs zal floreren. “Ik denk en hoop dat deze crisis de mensheid een kans biedt om haar waarden te resetten,” zegt von Halle. “Als we hier eenmaal uit zijn, geloof ik dat we veel terughoudender zullen zijn met consumeren en dat mensen steeds meer zullen investeren in alledaagse artikelen die hen vaak en blijvend plezier brengen.” Ze gelooft dat het vermogen van de Olivia von Halle-lijn om comfort, plezier en een gevoel van vreugde in het alledaagse te brengen, zal blijven bestaan.
De oprichters van Sleeper zijn het daarmee eens. “Deze hele situatie heeft mensen gedwongen om na te denken over voor wie ze zich willen kleden, en wij geloven dat we ons in de eerste plaats moeten kleden voor onszelf en vervolgens voor degenen die ons leven bepalen, of het nu onze geliefden, onze kinderen, onze familieleden of onze vrienden zijn,” merkt Zubarieva op. “Voor ons is het comfort van ons huis een soort subcultuur; het is een kleine religie die we zo waakzaam prediken. Het is openhartig en persoonlijk, en het draait allemaal om wat mensen van zichzelf vinden, hoe ze zich voelen, en wat ze willen.”
Volg mij op LinkedIn. Bekijk mijn website.