Hoe moderne marketingafdelingen te structureren voor succes 72

Kan een verouderde structuur van een marketingafdeling u van succes afhouden?

Het is zeker mogelijk. Deze bedrijfstak gaat snel. Om bij te blijven, hebt u de juiste mensen nodig, met de juiste vaardigheden, die de juiste taken uitvoeren. Als silo’s verhinderen dat uw team zijn beste werk doet, kunt u in een impasse raken zonder te beseffen waarom u niet vooruit komt.

Helaas zijn veel organisaties niet voorbereid om zich aan te passen aan toekomstige veranderingen. Leiders nemen talent aan dat bekwaam is in opkomende technologieën en tactieken, terwijl volgers dat te laat of helemaal niet inhalen.

Als uw bedrijf wil floreren, zowel vandaag als in de toekomst, is het noodzakelijk dat uw organigram is gebouwd om te kunnen schalen. Hoe kunt u ervoor zorgen dat uw bedrijf klaar is voor de toekomst van marketing? Start planning now to determine:

• What skills will you need and who has those skills?
• How will you organize your team for maximum efficiency and success?
• What tools and software do you need to keep everyone in sync?

This post will help answer those questions and more.

Snag Your Free Marketing Org Chart Template…

It’s easier to achieve success when you can visualize it. Using this template, you can map out your org chart easily to help you and your company see what a successful team structure should look like. This also helps everyone understand their coworkers’ roles and big-picture value.

… And Manage Your Marketing Department With the Team Management Dashboard in CoSchedule

Managing marketing teams effectively requires the right tools, and there’s no better choice than CoSchedule with Team Management Dashboard.

This nifty new tool helps teams:

• Coordinate internal resources effectively to ensure the right team members are working on the right things.
• Balance workloads and resource allocation, so your team can plan ahead without burning out.
• Plan project timelines and monitor progress, so you can plan your work, work your plan, and measure productivity.

See what you can do with it:

Why Pay Attention to Team Structure?

Waarom is dit zo belangrijk, nu er zoveel prioriteiten om uw aandacht strijden?

Het antwoord is simpel: goed georganiseerde teams zijn beter gepositioneerd om te slagen dan teams die dat niet zijn.

Het is echter niet gemakkelijk om het goed te doen.

Wat als…

• U de juiste mensen in het verkeerde team hebt?
• U niet de juiste teams hebt om de juiste mensen te ondersteunen?
• De juiste mensen niet kunnen communiceren vanwege een communicatiebarrière tussen teams?

Als een van de bovenstaande scenario’s voor uw organisatie geldt, doet u uw succes tekort.

Gelukkig kan het corrigeren van deze problemen een enorme impact hebben op toekomstig succes. Niet alleen dat, maar op het goede spoor komen ligt binnen handbereik.

Hoe zien veelvoorkomende marketingteamstructuren eruit?

Er bestaat niet zoiets als een ideale one-size-fits-all teamstructuur.

Verschillende modellen kunnen beter werken voor verschillende organisaties en bedrijfstakken. De grootte van uw bedrijf speelt ook een rol.

Als u veel tijd hebt besteed aan het zoeken naar voorbeelden, is de kans groot dat u zich overweldigd hebt gevoeld. Het is niet ongewoon om advies te horen dat je een dozijn rollen voor één team nodig hebt, en meerdere teams verspreid over je hele marketingafdeling.

Dat is misschien zinvol voor grote ondernemingen met tonnen aan middelen, maar voor de meerderheid van de bedrijven is dat misschien niet realistisch.

Om de zaken te vereenvoudigen, volgen hier enkele theoretische voorbeelden voor bedrijven van verschillende grootte.

Small Business Marketing Team Structure: Lean and Scrappy.

In een klein bedrijf is de kans groot dat je een of twee mensen inhuurt om de marketing aan te pakken. Als je geluk hebt, heb je er misschien drie of meer.

Als er zo weinig talent beschikbaar is, hoe stel je dan prioriteiten in wat deze mensen moeten doen?

• Content Creatie: Uw marketeer (s) moet in staat zijn om website content te updaten, blog posts te schrijven, en pakkende teksten te maken voor social media en e-mail.
• Graphic Design: Op zijn minst zal een actieve kennis van Photoshop (of, bij gebrek daaraan, gratis design apps zoals Canva) noodzakelijk zijn.
• Technische vaardigheden: Een basiskennis van SEO is waarschijnlijk essentieel. Een algemene vaardigheid in het gebruik van een content management systeem (zoals WordPress) zal ook nuttig zijn.
• Social Media Management: Dit kan gemakkelijk verbruiken ton van de tijd. (Planning tools kunnen helpen).
• Project Management: Hoe houd je alles op de rails?

Dit is slechts een handvol van de verschillende taken waar ze verantwoordelijk voor zouden kunnen zijn. Hoe zou dit eruit kunnen zien als het in kaart wordt gebracht?

Mid-Level Marketing Team Structure: Bouwen voor groei.

Op dit punt kan uw marketingafdeling uit meerdere teams bestaan.

Enterprise Marketing Team Structuur: Specialisten met diepgaande expertise.

Grote bedrijven (meer dan 200 werknemers) kunnen meer managementlagen hebben met meer gespecialiseerde teams met diepgaande expertise op specifieke gebieden. Hier is een algemeen voorbeeld:

Kijk eens naar voorbeelden van marketingorganogrammen (met dank aan HubSpot)

Tot nu toe heeft deze post een paar algemene voorbeelden gegeven. HubSpot heeft uitstekend werk verricht door zeven veelvoorkomende organisatiestructuren te analyseren, samen met hun respectieve voor- en nadelen, en door een beetje meer in detail te treden in elke structuur.

Functioneel organigram

Dit voorbeeld is opgesplitst in bedrijfsfuncties. Je kunt ervan uitgaan dat elk onderdeel van marketing leidt tot meer subteams (bijv. content, social, analytics, enzovoort). Het is ook interessant om te zien hoe marketing en verkoop zij aan zij werken. Iemand moet immers deals sluiten met de leads die marketing genereert.

Divisional Org Chart

In dit volgende voorbeeld is het bedrijf georganiseerd op basis van product-categorie-afdelingen. Elke afdeling kan vermoedelijk zijn eigen marketingteam hebben. Dit type structuur is gebruikelijk bij grote ondernemingen die veel verschillende soorten producten maken. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf als Samsung, dat alles maakt van telefoons tot koelkasten.

Market-Based Org Chart

This example is similar to the previous one, except teams are split up based on customer-centric divisions instead of product-based ones.

Geographical Org Chart

For extremely large enterprises or companies with offices around the world, a geographic org chart, like this one, may make sense. A company with different geographic-based teams within a country might use something similar as well.

Process-Based Org Chart

Next up is a process-based structure, where teams are divided up based on where they fit in the production of a product, from ideation all the way through to customer service. In dit voorbeeld is het echter onduidelijk waar marketing precies past – hoewel content zeker alle getoonde initiatieven kan ondersteunen.

Matrix Organigram

Als deze je aan een bepaalde filmserie uit het begin van de jaren 2000 doet denken, ben je niet de enige.

Dit voorbeeld illustreert echter een ander soort matrix. Het is vergelijkbaar met sommige van de voorbeelden hierboven, maar in plaats van dat verschillende divisies hun eigen marketingteams hebben, vallen de marketing-, verkoop- en servicefuncties allemaal onder één afdelingshoofd. Van daaruit werken kleinere subteams samen met elke divisie. Het is een subtiel, maar belangrijk onderscheid.

Circular Org Chart

In a circular organizational structure, a marketing services department responds to work requests from other areas.

Team-Based Org Charts

Next, let’s look at what individual teams could look like when mapped out.

Content Marketing Team

You don’t need an enormous team to start content marketing, but the work requires lots of different tactics and disciplines, and the more help you have, the better.

What can this type of team look like at a large organization? Here’s an example from Hubspot, a company that certainly knows how to do content marketing via Revenify:

Social Media Team

Seem a little complex? Dit voorbeeld van Weber Shandwick geeft een meer high-level beeld:

Origin biedt een andere manier om naar je social media-team te kijken, door een analistenrol te introduceren:

Public Relations Team

Het is gemakkelijk om PR te zien als niets meer dan mediarelaties, wat op zichzelf al een complexe discipline is, maar dit zou een verkeerde benaming zijn. Moderne public relations is veelzijdig en bestrijkt veel gebieden, zoals deze illustratie van het PESO-model van Spin Sucks illustreert:

Als je dit diagram volgt, zouden verschillende medewerkers waarschijnlijk het werk verdelen over betaalde, verdiende, gedeelde en eigen mediastrategieën. Het diagram hieronder, van MMI, geeft in iets meer detail aan hoe een team gestructureerd zou kunnen zijn:

Inbound Marketing Team

Nu, hoe zit het met holistische inbound teams die betaalde en organische strategieën samenbrengen, onder één dak? Hier is hoe Mojo Media Labs het uitsplitst:

SEO-team

Zoekmachineoptimalisatie is interessant omdat het vaak verschillende teams binnen een organisatie overspant. BuiltVisible onderscheidt vier verschillende gebieden die één SEO-team moet bestrijken: technische SEO, content, outreach en off-site SEO (links), en analytics.

Wat maakt dit intrigerend?

Voor de technische aspecten kan hulp van een ontwikkelteam nodig zijn. Inhoud kan worden gemaakt door een inhoudsteam of een aparte marketingafdeling – hoewel, SEO moet worden afgestemd met marketing. Een PR-team of -specialist kan helpen met linkacquisitie en andere off-site strategieën, ook al kunnen de termen die een linkbuilder en een PR-professional gebruiken, verschillen al naar gelang hun doelstellingen. Analisten meten vaak alle aspecten van de marketinginspanningen van een bedrijf.

Wat is het probleem met het volgen van andermans organigram?

Het is makkelijker om te weten wat je moet doen als je een goed voorbeeld kunt volgen.

Als het gaat om het organiseren van je marketingafdeling, moet je doen wat het meest zinvol is voor je bedrijf. Dat kan al dan niet inhouden dat u een sjabloon tot in de puntjes volgt.

Collectief illustreren de voorbeelden hierboven één overkoepelend punt: er zijn veel verschillende soorten bedrijven en organisaties die er zijn. Verschillende groottes. Verschillende bedrijfstakken. Verschillende teams verspreid over verschillende afdelingen.

Hoe kunnen pasklare aanbevelingen werken voor uw bedrijf?

In het beste geval bieden ze een startpunt, of iets om uzelf mee te vergelijken. Als je huidige teamstructuur niet werkt, en het lijkt ook niet op wat als standaard wordt beschouwd, dan weet je waar je moet beginnen met het diagnosticeren van problemen.

Wat altijd het beste zal werken is uit te zoeken wat jouw specifieke organisatie nodig heeft om te slagen.

Hoe heeft CoSchedule zijn marketingteams laten groeien?

Toen CoSchedule net begon, was Nathan Ellering (nu Head of Demand Generation) een eenpersoonsteam. Terwijl CEO en mede-oprichter Garrett Moon bijdroeg aan de inhoud en begeleiding, waren alle marketingzaken in handen van één enkele medewerker.

Talk about a high-pressure environment.

Het voordeel? Nathan had volledige creatieve controle en de vrije hand om te testen wat werkte en wat niet werkte. Hij leerde een nieuwe tactiek of ging aan de slag met een nieuw kanaal.

Eindeloos werden er meer teams toegevoegd om nieuwe taken op zich te nemen, elk strategisch geselecteerd om de zakelijke groei van een snel bewegend startup te ondersteunen.

Productmarketing promoot het CoSchedule-product zelf:

Terwijl Branding en PR helpt om het verhaal van CoSchedule aan de wereld te vertellen:

Hoe bouw je je eigen marketingafdeling

De beste indeling van een marketingteam is degene die je zelf opbouwt. Een structuur die is afgestemd op uw eigen behoeften werkt beter dan het rigide vasthouden aan de manier waarop dingen altijd zijn gedaan, of het invullen van rollen die u denkt nodig te hebben omdat iedereen die doet.

Start met taken die moeten worden uitgevoerd

Voordat u nadenkt over specifieke rollen, moet u nadenken over het werk dat moet worden gedaan.

Dit betekent niet noodzakelijkerwijs dat u moet uitzoeken wat de volgende hot-marketingtrend is en mensen moet aannemen om dat gat te vullen. Het betekent uitzoeken wat het meest zinvol is voor uw bedrijf, en talent vinden dat past bij uw eigen behoeften.

Dat is wat het team van CoSchedule heeft gedaan toen het begon. De resultaten spreken voor zich, en ze zouden misschien niet zo gemakkelijk zijn bereikt – als het bedrijf een traditioneel aannamepatroon had gevolgd.

In de begindagen (en zelfs nu nog) leunde CoSchedule zwaar op inbound marketing; het creëren van top-notch blog content om leads aan te trekken. De strategie was simpel:

• Doe basis keyword onderzoek.
• Creëer content die antwoord geeft op die zoekopdrachten.
• Promoot het via social media en e-mail.

Dat is effectief voor het binnenhalen van een publiek, en uiteindelijk het omzetten van dat publiek in een betaald klantenbestand. Vervolgens werden productmarketeers toegevoegd om het product te helpen verkopen zodra een publiek was opgebouwd. Vervolgens werd een PR-team samengesteld om de belangrijkste relaties te beheren, de buzz rond het product te 10Xen, en meer.

Onderzoek uw branche

Uw concurrentie is op de een of andere manier gekomen waar ze nu zijn. Hen kopiëren is niet noodzakelijkerwijs een recept voor duplicatie van succes, maar het bestuderen van hen kan u ideeën geven over welke functies u moet aannemen.

Begin met het zoeken naar namen en functietitels op LinkedIn. Voer in de zoekbalk een bedrijf in van vergelijkbare grootte als uw eigen bedrijf, een bedrijf dat u bewondert, of misschien een concurrent:

Doorloop vervolgens de resultaten om functietitels te vinden:

Structureer vervolgens een spreadsheet met de functies die je hebt gevonden en waar ze logischerwijs zouden kunnen passen:

Dit kan je helpen bij het schetsen van een los idee van hoe een marketingafdeling als de jouwe gestructureerd zou kunnen zijn. Misschien komen er ook rollen of mogelijkheden aan het licht die u nog niet had overwogen.

Determine the Most Important Work That Will Make the Most Impact

CoSchedule focuses on 10X marketing.

This means prioritizing projects that deliver 10X improvements, rather than 10% improvements. It has allowed the company to grow immensely and guides how decisions get made.

The goal: figure out the channels, tactics, and strategies that will contribute to 10X business growth.

Any marketer or team can follow a similar framework for determining which roles should be filled first. Here’s a brief explanation of how it works from our CEO Garrett Moon:

Prioritize Channels

Here are some findings from a survey conducted by Get Response:

Determine the Roles That Fit Each Channel

Broadly speaking, which roles will own which tactics and channels?

Some channels might touch multiple teams (e.g. customer service, PR, and content might all use social media for different purposes).

Determine the Tasks in Which Each Role Should Be Responsible

You know what needs to be done. Now, who will own which tasks?

This ties back into your “Jobs to be Done”. For each job or task, list the steps required to complete it. Here’s an example of what this might look like for creating a blog post:

1. Generate an idea.
2. Do keyword research.
3. Write an outline.
4. Execute post based on outline.
5. Design visual content.
6. Redactie en review.
7. Planning op editorial calendar.
8. Meting performance.

Elk van deze taken kan bij verschillende teamleden terechtkomen:

• Ideatie en schrijfuitvoering kunnen bij content marketing terechtkomen.
• Keyword research zou ook kunnen, als de organisatie niet beschikt over een speciale SEO-specialist.
• Een grafisch ontwerper zou het beste zijn voor het creëren van verbluffende visuele content.
• Een redacteur of manager zou content moeten beoordelen en plannen.
• Als een team een toegewijde analist of analytisch team heeft, zouden zij het meten van prestaties en het extraheren van bruikbare inzichten uit gegevens bezitten.

Neem niet alleen in wat je gedaan moet krijgen, maar begrijp ook wat er nodig is om het werk effectief te voltooien. Neem vervolgens dienovereenkomstig personeel aan en verdeel de taken over de teamleden die het meest geschikt zijn om elk van die taken uit te voeren.

Vind het beste talent

Sportteams werven soms talent met behulp van wat een “best beschikbare speler” benadering wordt genoemd. Dit betekent dat ze, ongeacht het huidige tekort aan talent op hun roster, de beste spelers nemen die ze kunnen vinden. Dan zullen ze een strategie uitwerken om die spelers zo goed mogelijk te gebruiken. Het gaat allemaal om het verdubbelen van sterke punten en het vinden van manieren om zwakke punten te verzachten, als ze niet volledig kunnen worden geëlimineerd.

Bedrijven doen vaak iets soortgelijks, waar ze ruimte maken voor getalenteerde teamleden, zelfs als ze in eerste instantie niet voor hun rol werden aangenomen.

Waar kun je deze mensen vinden? Overweeg de volgende plaatsen:

• Netwerkevenementen: Zijn er relevante professionele groepen of marketing meetups in uw omgeving?
• Conferenties: Grote marketingconferenties, zoals Inbound en Content Marketing World, kunnen geweldige plekken zijn om talent te vinden.
• Sociale media: Reik uit naar je netwerk voor verwijzingen. Iemand die je kent, kan je volgende geweldige aanwerving doorgeven. Zorg ervoor dat je vacatures op LinkedIn plaatst, of overweeg zelfs om wat koude prospects te benaderen die je hebt gevonden.

Groepeer talent in logische teams

Naarmate u meer personeel en functies krijgt, zult u merken dat verschillende mensen beter in verschillende teams passen.

Nou, dit is de clou: uw organigram lijkt misschien niet precies op dat van iemand anders.

U bent niet uw concurrent, dus waarom zou u een rigide structuur moeten kopiëren, als u uw eigen talent kunt afstemmen op uw eigen behoeften?

Zie dit als toestemming om mensen daar in te zetten waar ze het meest geschikt zijn om te slagen, niet waar ze volgens een schema moeten zitten.

Meer mogelijkheden toevoegen naarmate u groeit

Hoe meer uw bedrijf groeit, hoe complexer uw behoeften kunnen worden.

Als u klein begint met een generalistisch marketingteam, kan het zijn dat u op bepaalde gebieden of taken bijzonder goede resultaten behaalt, of dat u bepaalde tactieken niet kunt uitvoeren zonder gespecialiseerde hulp.

In beide gevallen kunt u een van de volgende dingen doen:

• Voeg een nieuwe medewerker aan met de vaardigheden die u nodig hebt. Zij kunnen worden opgenomen in uw marketingteam, of fungeren als een team van één persoon totdat er meer mensen zijn aangenomen.
• Bouw een ander team op uw afdeling dat zich op een bepaald gebied richt. U kunt bijvoorbeeld een speciaal analyseteam of een marketingprojectmanagementteam toevoegen.
• Huur een bureau in: Soms is het het beste om samen te werken met een bureau voor externe expertise. Deze gids, van TeamWork, geeft inzicht in wanneer in-house te gaan of externe hulp in te huren.

Training Marketing Teams Met CoSchedule Academy

Teams van elke omvang hebben de juiste marketingkennis nodig om teamprojecten effectief te managen. Ga een stapje verder. Ontgrendel 30+ exclusieve cursussen boordevol premium content.

Toetreden tot Academy Pro.

Wat kunt u precies doen in Academy Pro?

Er zijn verschillende cursussen in de academy waarmee u uw marketingkennis kunt uitbreiden.

Academy-studenten voltooien elke maand duizenden cursussen. Bekijk onze populairste cursussen:

• Marketing Plan
• Marketing Ideeën
• Blog Groei
• Social Media Posting Schedule

In het kort, CoSchedule is mission control voor uw gehele marketing afdeling. Meer dan een eenvoudige content planning tool, het is een compleet platform voor het managen van marketing teams en workflows. Maak gebruik van de cursussen die CoSchedule te bieden heeft en bouw verder aan een krachtig marketingteam.

Hoe is uw marketingafdeling gestructureerd?

Hopelijk heeft u een waardevol inzicht gekregen in hoe marketingteams zijn georganiseerd. Hoe verhoudt uw eigen afdeling zich tot elkaar en hoe denkt u dat dit in de toekomst zal veranderen? Laat hieronder een reactie achter en help het gesprek op gang.

Dit bericht is oorspronkelijk gepubliceerd op 10 december 2018. Het werd bijgewerkt en opnieuw gepubliceerd op 23 juli 2020.

Juli 23, 2020