Hoe werd MTV het ‘Ridiculousness’-netwerk?

Er zijn tal van redenen waarom Chappelle’s Show terecht wordt geroemd als een van de beste komedies ooit – waaronder zijn onnatuurlijke talent om op gezette tijden de toekomst te voorspellen. In een vooruitziende aflevering uit het eerste seizoen, flitst de show vooruit om ons een glimp te geven van wat er uiteindelijk wordt van een van de meest bekende televisiepersoonlijkheden van het begin van het millennium. Op klassieke Dave Chappelle-wijze is het gemeen en veelzeggend en grappig op alle juiste manieren – en om meer redenen dan aanvankelijk de bedoeling was.

In de sketch zien we 10 jaar in de toekomst van MTV steunpilaar Carson Daly. Tot Daly’s ongenoegen blijft zijn carrière grotendeels ongewijzigd. Hij is nog steeds presentator van Total Request Live, beter bekend als TRL, een ooit razend populair programma dat nieuwe muziekvideo’s promootte en optredens van beroemdheden voor een aanbiddend, aan de leeftijd aangepast publiek opvoerde. Helaas, terwijl de denkbeeldige TRL van de toekomst nog steeds in de lucht is, is de tijd niet vriendelijk geweest voor Daly. Hij is dik en grotendeels kaal geworden, op een dun haarlapje op zijn kruin na, dat als een zijrivier uitmondt in een machtige mul langs de basis van zijn nek. Hij heeft wallen onder zijn ogen en zijn huid is zo grijs als de V-hals die hij draagt met een lelijk mosterdkleurig geruit overhemd. Hij ziet er moe uit – lichamelijk, en met zijn optreden.

“Hoe opgewonden kun je zijn,” zeurt hij tegen de camera, “over een video die je 58 keer achter elkaar hebt gezien?”

De aflevering voorspelde misschien niet precies Daly’s lot-TRL ging in 2008 uit de lucht, en Daly heeft zijn haar nog steeds – maar het was vrij precies over wat er met het netwerk zelf zou gebeuren. Want terwijl MTV Daly achter zich liet, is het sindsdien helemaal overgegaan op het idee om shows in een loop af te spelen. Of, beter gezegd, één bepaalde show.

Zet MTV aan, op elke dag, op elk tijdstip, en je zult waarschijnlijk een aflevering vinden van Ridiculousness, een home-videos-ripped-from-the-internet-stijl show gehost door skateboarder Rob Dyrdek. Eigenlijk, is hij nog steeds een skateboarder? Is dat hoe hij zich tegenwoordig identificeert? Hij is nu 46 en Ridiculousness is zijn derde show voor MTV, na Rob & Big (RIP, Big Black; doe werk voor de eeuwigheid, zoon) en Rob Dyrdek’s Fantasy Factory. Het is al heel lang geleden dat Dyrdek nog gewoon skateboarder was, en hij heeft sindsdien bakken met geld verdiend als reality show ster. Rob, als je dit leest, wil ik dat je weet dat ik weet dat je veel mensen bevat en dat het niet eenvoudig is om te verklaren hoe je op dit onverwachte en zeer lucratieve moment in je lange carrière bent gekomen.

Dat brengt ons terug bij Ridiculousness. Het is de hele tijd aan. Altijd. De. Tijd. ALLE TIJDEN. Dat is geen overdrijving. De nacht voor ik begon te hameren op dit verhaal, zette ik MTV aan rond 8 uur ’s avonds. Ridiculousness was op. En het bleef aan. Het was pas om 11 uur de volgende ochtend dat MTV een pauze nam van de show om Men in Black uit te zenden. Maar in tegenstelling tot de hoofdrolspelers van de sci-fi buddy-cop komedie, hebben MTV en haar moederbedrijf, ViacomCBS, geen behoefte aan een geheugenwisapparaat. Blijkbaar zijn consumenten bereid om herhaaldelijk naar programma’s te kijken met hun geheugen volledig intact.

Vier jaar geleden deed The New York Times een onderzoek naar de 50 meest gelikete tv-shows op Facebook en bracht vervolgens die voorkeuren per geografie in kaart. Ridiculousness stond op de 13e plaats en was het populairst in “rural Alaska, New Mexico and Montana, and least popular in Washington, D.C., Atlanta and San Francisco.” Dat komt overeen met de rest van het onderzoek, waaruit bleek dat alleen Duck Dynasty en The Voice populairder waren in de postcodes van Red America.

Maar terwijl Ridiculousness al een tijdje een regelmatige winnaar is voor MTV, is het de laatste tijd zo vaak te zien geweest dat het het hele netwerk bijna heeft overgenomen. Variety meldde dat tijdens een periode van 168 uur op MTV eind juni, 113 uur van de programmering werd opgeslokt door Ridiculousness. Die aanpak blijft ongewijzigd. Toen ik willekeurig incheckte op de zender in een weekend in augustus, liep de show meer dan 36 uur onafgebroken van zaterdagochtend tot 3 uur ’s nachts op maandag, toen het eindelijk uit de lucht ging ten gunste van Catfish: The TV Show. Wat is het met Ridiculousness dat MTV het constant wil uitzenden terwijl Comedy Central, een ander ViacomCBS onderdeel, recentelijk besloot het vergelijkbare Tosh.O te stoppen?

Het is zeker niet dat Ridiculousness nieuw is of dat Dyrdek een nieuw gezicht is. Ridiculousness ging voor het eerst in première in 2011 en heeft tot nu toe 17 seizoenen gedraaid, en Dyrdek is al 14 jaar een vaste waarde op MTV. (Ondanks het feit dat een bijna-omnipresent vaste waarde op TV, Dyrdek is verrassend ongrijpbaar; verschillende pogingen om hem te contacteren – via zijn agent, zijn productiebedrijf, zijn website, ViacomCBS, en persoonlijke tussenpersonen – waren onsuccesvol.)

MTV heeft zichzelf ontelbare keren opnieuw uitgevonden, van zijn wortels als een muziekvideozender die het een deel van het popcultuurfirmament maakte in de jaren ’80 en vroege jaren ’90 tot een overgang die een uitgebreide catalogus van realityshows produceerde, waaronder The Real World, Laguna Beach, en The Jersey Shore. Dus waarom heeft deze bijzondere tijd in de tv-geschiedenis – zowel voor de content-consumerende natie als voor het netwerk – deze laatste programmametamorfose bij MTV teweeggebracht?

De wederzijds voordelige verbintenis tussen het netwerk, de show en de voormalige (huidige?) skateboarder die reality tv-persoonlijkheid werd, is fascinerend. Want als we ons afvragen – zoals de toekomstige, dikke Carson Daly ooit deed – hoe opgewonden kijkers kunnen zijn om iets te zien wat ze 58 keer achter elkaar hebben gezien, dan blijkt het antwoord behoorlijk opgewonden te zijn.

Heb je Ridiculousness gezien? Ik had Ridiculousness niet gezien. Een van mijn redacteuren wel, en hij vroeg me ernaar, en dus zei ik, Natuurlijk heb ik Ridiculousness gezien. Het is degene met een “ness” op het einde! Iedereen kent dat. Toen heb ik onmiddellijk en verwoed naar Google om te leren over dit ding dat ik dacht dat ik verondersteld werd te weten over. Dit is hoe ik ongeveer de helft van de tijd te werk ga, niet wetende over het ding dat iedereen in ons bedrijf weet, omdat ik werk bij The Ringer met een stel zeer mooie, maar jonge mensen die slechts iets ouder zijn dan zygotes en die zijn aangesloten op elk mogelijk deel van de moderne popcultuur voordat iemand anders zelfs weet dat het bestaat. (Als de GOP ons had geraadpleegd, hadden ze al maanden van tevoren kunnen flippen over “WAP”.)

Daarom nam ik me voor de show te bingen en me halsoverkop te storten op een van de vele marathons die tegenwoordig altijd op MTV te zien zijn. Ik zou mezelf vastbinden aan de bank en niet opstaan voordat alle Ridiculousness was verorberd.

Ik hield het drie afleveringen vol.

Het is geen slechte serie, niet zoals deze dingen gaan. Maar het voelde al snel vertrouwd en formule-achtig aan. Elke aflevering opent met dezelfde don’t-try-this-at-home waarschuwing die vroeger op de voorkant van elke aflevering van Jackass werd geniet, omdat bedrijfsjuristen bestaan en die declarabele uren niet goedkoop zijn. De disclaimer: “Probeer geen van de stunts of activiteiten in deze show uit te voeren, want ze zijn gevaarlijk en kunnen leiden tot ernstig letsel. Video-inzendingen van welke aard dan ook worden niet geaccepteerd door MTV of de producenten.” Met deze noodzakelijke zaken uit de weg, gaat Ridiculousness snel over tot alle stunts en activiteiten die zeker gevaarlijk zijn en zeker zouden leiden tot ernstige verwondingen. Om te lachen. Er zijn ook dieren, heel veel dieren, want iedereen houdt van schattige huisdieren en die zijn een goede onderbreking van het geweld en de bijna-dood ongelukken.

De show houdt zich vrij trouw aan een script: Rob, bijgestaan door vrienden Chanel (achternaam: West Coast) en Sterling, bekijkt verschillende videoclips en lacht mee ten koste van anderen. In de afleveringen die ik heb gezien, waren er misgelopen vertrouwensvallen, botsingen met zeepkisten, een peuter die een iets groter kind in het gezicht slaat, en eindeloze face-plants tegen muren, rotsen en de zijkant van een zwembad. Dit resulteerde meestal in veel “Oooohs” en “Oh nooooos” van Rob, Chanel, Sterling, en het studiopubliek.

Er was ook geen tekort aan zeer dubieus materiaal. In één segment steken Rob en de bende de draak met een man met een snor en dikke zwarte wenkbrauwen die wordt aangevallen door een kameel. In een ander fragment raden ze of de video’s uit Florida of Georgia komen nadat ze clips hebben gedraaid van een vrouw die met een 12-kaliber jachtgeweer in het bos schiet en een man die een duik neemt met zijn vriendin, wat Rob de gelegenheid geeft zijn zuidelijke accent uit te proberen. (Het moet worden bijgeschaafd.) Er was ook een discussie over cheerleaders, met name mannelijke cheerleaders, die Rob bestempelde als “manleaders.” Rob vroeg Chanel, een voormalige cheerleader, met hoeveel “manleaders” ze uitging. Chanel antwoordde dat ze nooit met een mede-cheerleader zou uitgaan, waarop Sterling zei dat “zij ook nooit met haar zouden uitgaan”. Toen deed Rob er een schepje bovenop door te zingen “Whoooooaaaa he’s a manleader” op de melodie van Hall & Oates’s “Maneater.” Op dat moment verklaarde mijn vrouw, die zonder waarschuwing en tegen haar wil op wrede wijze was onderworpen aan mijn laatste poging tot verslaggeving: “Ik haat hier alles aan”, en liep de kamer uit. Ik bleef kijken. Voor de journalistiek.

Wat volgde was meer van hetzelfde: duikplankongelukken, double Dutch-rampen, en knotsgekke fietsongelukken. In een van de afleveringen deed NBA-swingman Iman Shumpert mee aan een spelletje “block or charge”, waarbij hij keek hoe verschillende mensen werden neergehaald en vervolgens een beslissing nam. Shumpert zei dat hij “geen charge guy” was op het veld (fact check: true), en juichte vervolgens mee met de crew als een stier die een matador vertrapte. In een ander segment van een andere aflevering, speelde de bende “kop of munt.” Het was precies zoals het klinkt, hoewel Dyrdek behulpzaam uitlegde dat het “niet anders is dan het opgooien van een munt. Het is gewoon het opgooien van lichamen.” Voor het spel pauzeerden ze elke clip terwijl een persoon in de lucht was, dan gokte Chanel op “kop of munt.” Ze ging 6-voor-7. In de voorlaatste video lieten ze een worstelaar zien die er niet in slaagde een salto uit te voeren en hard op zijn gezicht neerkwam, wat volgens Chanel resulteerde in “een gebroken nek.”

De grote finale van die aflevering bevatte een video waarin een hond een andere hond schoonmaakte op een manier die fellatio impliceerde.

Het geweld en de ranzigheid van Ridiculousness zijn geen bugs, het zijn kenmerken. Het programma bestaat vanwege de lowbrow inhoud, niet ondanks. Het is een zeer specifieke smaak in TV, en niet iedereen heeft die.

“Ik heb vernedering nooit grappig gevonden,” vertelde Rob Tannenbaum me. Tannenbaum en zijn schrijfpartner, Craig Marks, schreven letterlijk het boek over het netwerk: I Want My MTV. Voor Tannenbaum is elke show die draait om iemands vernedering “weerzinwekkend”. Hoewel, in alle eerlijkheid, Tannenbaum heeft de laatste tijd niet veel MTV gekeken en had slechts een vaag begrip van het programma.

“Het lijkt erop dat Ridiculousness de show is die het langst op de zender te zien is,” zei Tannenbaum. “Ik denk dat ik wel weet wat het is. Er is een presentator en ik word verondersteld te weten wie hij is. Zijn voornaam zou zelfs Rob kunnen zijn.”

Dat is zo.

“En hij heeft een paar gasten die opkomen en ze kijken naar video’s van mensen die Jackass-achtige dingen doen. En dan steken ze er de draak mee.”

Je hebt het goed.

“Wat een opluchting. Ik snap de aantrekkingskracht verdomme niet.”

En toch doen veel mensen dat duidelijk wel – vooral tijdens een pandemie met een letterlijk gevangen publiek dat regelmatig thuis is en misschien zijn hersens wil uitschakelen om de stortvloed aan slecht nieuws even buiten te sluiten. Tanya Giles, de general manager en hoofd van content strategie en programmering voor ViacomCBS’s entertainment en jeugd divisie – dat is een erg lange titel en ik word moe als ik me voorstel hoe vaak ze die moet typen – vertelde The Ringer dat Ridiculousness een goede show is voor het moment omdat het die “comfort food” aantrekkingskracht heeft over meerdere generaties. Giles zei dat sinds MTV de show in gigantische brokken begon te draaien, het terugkijkers zag springen van twee keer per week naar zes keer per week, en het netwerk heeft “onze kijktijd met 21 procent verhoogd met onze stapels Ridiculousness.”

“Een van de dingen die ze krijgen met Ridiculousness, ze vinden dat dit iedereen in het huis aanspreekt,” zei Robert Thompson, een professor van televisie en popcultuur aan de Syracuse University die al drie decennia een industrie-expert is. “Ik kan zien hoe Ridiculousness dat zou doen. Ridiculousness is even belachelijk voor oma als voor de 10-jarige. Er is een brede aantrekkingskracht op een manier die Jersey Shore en The Osbournes en Real World en zeker muziekvideo’s en TRL misschien niet zouden hebben.”

Sommige mensen snappen misschien een bepaalde lachzin niet uit Curb Your Enthusiasm of Atlanta, maar iedereen kan begrijpen dat grote bomen vallen en dingen kapot maken. Dat is leuk voor het hele gezin.

Een aflevering van Ridiculousness uit seizoen 12 bevatte een fragment met de titel “Bad Tree Vibez.” In een clip, een zeer grote boom ingestort op een veel kleinere auto, verpletterd de bestuurder kant volledig. Bij het kijken en herbekijken was ik ervan overtuigd dat ik net iemand had zien omkomen, en ik was niet de enige.

“Die persoon is dood,” gilde Sterling. “We hebben net een moord laten zien.”

“Er gaat hier niemand dood,” antwoordde Rob. “We doen een achtergrondcontrole op deze video’s. Deze persoon heeft een gekneusd sleutelbeen.”

Dit soort shows maken al tientallen jaren gebruik van de bijna-dood ervaring, hoewel Ridiculousness de grenzen van dit soort niche entertainment misschien wel gewilliger heeft verlegd dan de meeste andere shows. Elke keer dat je aanneemt dat de lijn is getrokken, dat een bijzonder gewelddadige video de absolute grens van het toelaatbare vertegenwoordigt, komt er iets nog meer cringeworthy langs om de notie te ontkrachten.

“Als iemand in de noten wordt geraakt door een honkbal, willen mensen dat zien,” vertelde Bob Saget me tijdens een ander gesprek. Als iemand die acht jaar lang America’s Funniest Home Videos presenteerde, is hij geen onbekende als het gaat om het inspreken van clips waarbij je je afvraagt of iemand zojuist ernstig gewond is geraakt. “Mensen kijken daar niet van weg. Als iemand in een mangat valt en er niet uitkomt, is dat niet zo grappig. Maar als je ziet dat ze eruit beginnen te komen, krijg je een harde lach, je krijgt een dubbele lach omdat je denkt dat de persoon dood is, maar dat is niet zo. Joepie. Ze zijn niet dood.”

Zo ziet Saget het, home video shows en de bijbehorende blessure fetisj clips zijn onafscheidelijk en dat al sinds hij presentator was. Dat baarde hem toen en nu zorgen. In zijn tijd liet de productieploeg wel eens iets zien wat hij niet grappig vond, bijvoorbeeld iemand die in brand vloog, om vervolgens toe te kijken hoe het publiek ineenkromp van het lachen.

“En dan had ik zoiets van: ‘Jongens, nee, nee, nee. Dit is snuiftabak. Ik kan niet naar snuiftabak kijken,” zei Saget. “En ze vertelden me, ‘Oh nee, hij was oké. Hij heeft net 80 procent van zijn lichaam verbrand.

Met elke clip die volgt, denkt Saget dat we collectief afglijden naar een “kooi-match mentaliteit.” Hij zei dat we daar nu dichter bij zijn dan ooit. Misschien heeft hij gelijk, maar Amerikaanse televisiekijkers hebben altijd een sterke maag gehad voor gewelddadige inhoud en een nooit eindigende eetlust. Maar in werkelijkheid is de vraag of MTV shows als Ridiculousness moet uitzenden betwistbaar. ViacomCBS heeft daar duidelijk vrede mee. Misschien komt dat omdat Rob en de show MTV hebben geholpen iets te doen wat het al doet sinds de lancering van het netwerk: aanpassen en overleven.

“Is MTV nog wel in de lucht?” vroeg Craig Marks, de co-auteur van I Want My MTV, toen ik hem belde om iets over het netwerk te vragen. “Ik ben verbaasd dat te horen.”

Hij maakte vooral een grapje. Zoals zijn schrijfpartner, Tannenbaum, het uitlegde, lanceerde MTV op 1 augustus 1981, met kort daarna de eerste in een onbegrensde golf van “MTV is wasthed up”-verhalen. Net als Saturday Night Live, of honkbal, schrijven mensen al bijna net zo lang over MTV als het in de lucht is geweest. En terwijl mensen van een bepaalde generatie met liefde terugdenken aan het tijdperk van de muziekvideo’s en niet herkennen wat het netwerk is geworden, zien Tannenbaum en Marks de gretige omarming van Ridiculousness als weinig meer dan business as usual bij MTV. Denk maar aan, zoals Tannenbaum tegen mij zei, de symboliek van MTV’s eerste logo, dat sinds de inwijding voortdurend is verschoven en veranderd. Het netwerk zelf doet al bijna 40 jaar hetzelfde.

MTV mag dan zijn begonnen als muziektelevisie, maar het duurde niet lang voordat originele VJ’s als Nina Blackwood, Alan Hunter en Julie Brown om zendtijd concurreerden met spelshows als Remote Control in 1987 en Singled Out in 1995. Het eerste seizoen van The Real World werd uitgezonden in 1992. Volgens Billboard daalde het aantal muziekvideo’s op MTV tussen 1995 en 2000 met 36,5 procent. In februari 2001 vertelde de toenmalige voorzitter van het netwerk, Van Toffler, aan Billboard dat “de nieuwigheid van het alleen maar tonen van muziekvideo’s er duidelijk af is” en voegde eraan toe dat “onze niet-muziekshows zoals Jackass gewoon meer pers krijgen.”

“Het heeft ons verplicht,” vatte Toffler samen, “om onszelf opnieuw uit te vinden voor een hedendaags publiek.”

‘Twas ever thus. Dat was twee decennia geleden. MTV heeft zichzelf sindsdien steeds opnieuw uitgevonden, met programma’s die bijna net zo snel werden gelanceerd als ze waren gemaakt, om ze vervolgens weer te vergeten. Op dat kerkhof liggen shows als Ashton Kutcher’s Punk’d, Xzibit’s Pimp My Ride, Newlyweds: Nick and Jessica met in de hoofdrollen Nick Lachey en Jessica Simpson, Laguna Beach: The Real Orange County, Viva La Bam met Bam Margera, Shot at Love met Tila Tequila en Paris Hilton’s My New BFF. (Gerechtigheid voor Nicole Richie!)

Na een tijdje vond MTV zichzelf zo vaak opnieuw uit dat het begon met het rebooten van oude eigenschappen die het eerder had verlaten. In 2009, het netwerk nieuw leven ingeblazen MTV Unplugged. In 2017 werd TRL teruggebracht uit de dood – en het jaar daarop weer geannuleerd. In 2018 werd de cast van Jersey Shore afgestoft en weer aan het werk gezet. MTV’s mega-commitment aan Ridiculousness is niet verrassend, het is rechtstreeks uit het draaiboek.

“Ik denk dat we meer en meer naar elk van deze merken kijken als contentfabrieken, als makers van content voor een bepaalde groep of demografische of psychografische groep die bestaat buiten het kabelkanaal,” vertelde David Nevins, CBS’s chief creative officer en voorzitter en CEO van Showtime Networks, aan Variety. Ridiculousness bestaat als een traditionele TV show, maar een enkele clip kan in stukken worden gehakt om betrokkenheid en verkeer naar MTV’s social media platforms en website te stimuleren. Het is de YouTube of TikTok ervaring geproduceerd op een macro-schaal met lopende band efficiëntie. Het opnieuw vertonen van gigantische blokken van het programma in een loop is gewoon een andere manier om het aantal kijkers te maximaliseren die op zoek zijn naar een specifiek soort content.

Tom Nunan, de voormalige president van NBC Studios en UPN die nu docent is aan de UCLA, vertelde me dat als een netwerk “de tijd en het geduld” heeft om een show als Ridiculousness op een “muur-tot-muur” manier te draaien, het “uiterst effectief” kan zijn. Hij gebruikte FXX en eindeloze herhalingen van The Simpsons als een primair voorbeeld, hoewel je dezelfde strategie aan het werk kunt vinden met NCIS op USA, Seinfeld op TBS, en Two and a Half Men op Paramount Network. “Stunts zoals deze,” zei Nunan, “zijn de beste manier om een luide en duidelijke boodschap naar de kijkers te sturen: Deze show is waar we voor gaan en we willen dat jullie uitkijken naar meer van dit soort shows op onze zenders.”

Het kan ook geen kwaad dat Ridiculousness in vergelijking goedkoper is om te produceren dan een reality show als The Challenge, die op locatie wordt opgenomen en een groot budget vereist. MTV moet Dyrdek (en Sterling en Chanel) betalen, maar de video’s worden van het internet geript en de show wordt in studio opgenomen. ViacomCBS heeft ook de distributierechten van de show, iets wat niet het geval was voor Laguna Beach, dat werd verdeeld door Trifecta Entertainment and Media. Maar hoewel deze factor in het voordeel van MTV werkt met Ridiculousness, wijst het ook op een probleem: hoe kunnen we meer shows produceren die goedkoop zijn, in eigen beheer worden gedistribueerd, relatief succesvol zijn en toch passen in een steeds verzadigdere traditionele en sociale mediamarkt. Zoals Giles aan The Ringer vertelde, heeft MTV “geen aangekochte series” zoals The Office of The Simpsons die het in grote blokken kan draaien om zendtijd te vullen. “We vertrouwen op onze eigen IP,” zei ze. Op die manier is Ridiculousness perfect voor het netwerk – ook al kan MTV duidelijk meer shows gebruiken die dezelfde vakjes aankruisen en programmaslots opslokken.

“Ze waren als een platenlabel dat alleen maar op hits vertrouwt,” zei Marks over MTV’s constante heruitvinding, verwijzend naar de pieken die Punk’d of Jersey Shore in de loop der tijd hadden weggeveegd. “En als ze hits hebben, is alles geweldig. Maar hits zijn duur en moeilijk te krijgen. En als je geen hits hebt, ben je de lul.” Marks stelt dat MTV zich momenteel in die positie bevindt – “Als Ridiculousness 100 of 80 procent van hun programmering uitmaakt, dan durf ik te beweren dat ze nog steeds geen hit kunnen kopen” – maar in plaats van op zoek te gaan naar de volgende Real World, lijkt het netwerk tevreden om, bijna volledig, te leunen op een middelmatige maar zekere weddenschap.

Wat er daarna komt voor het netwerk is een heel ander probleem om op te lossen. ViacomCBS is meer druk bezig met wat te doen met de programmering van het netwerk op dit moment, en het lijkt te hebben gevonden zijn antwoord. Mensen proberen MTV al bijna vier decennia te begraven – maar mede dankzij Ridiculousness is het nog niet dood.

Een product vinden dat mensen willen consumeren is een slimme zakelijke beslissing, of in ieder geval een noodzakelijke. Maar het komt ook met een misschien onverwacht rimpeleffect. Kijkers willen misschien wel zien hoe bomen op auto’s vallen of hoe een arme sukkel op zijn hoofd landt, maar in termen van culturele cache gaat dat niet ver. MTV was lange tijd een belangrijk onderdeel van de tijdgeest. Nu niet meer (tenzij je de memes over de alomtegenwoordigheid van Ridiculousness meetelt).

Er was een tijd – toen muziekvideo’s koning waren en Kurt Loder tegencultuurnieuws rechtstreeks voor de camera bracht – dat het netwerk niet alleen buzz had, maar die ook creëerde. Dat is al een tijdje niet meer zo, en de recente opkomst van Ridiculousness zal daar waarschijnlijk geen verandering in brengen. Natuurlijk, maakt dat voor kinderen tegenwoordig niet meer uit. Het is onwaarschijnlijk dat iemand onder de 30 (of zelfs 40) zit te jammeren waarom MTV niet meer cool is – waarschijnlijk omdat MTV in de eerste plaats nooit cool was voor hun generatie. Het was gewoon een andere inhoudsaanbieder die je in staat stelde om je af te zonderen en naar iets als 16 and Pregnant of Teen Mom te kijken. Trouwens, zoals mijn lieve zygote redacteur gniffelde, wie kijkt er tegenwoordig nog lineaire TV? En als dat het geval is, als bijna niemand kijkt naar het juiste netwerk op de kabel zoals ze vroeger deden in de oude dagen (helaas hier gedefinieerd als, zeg, de vroege aughts), dan kun je net zo goed marathons draaien van iets goedkoops en doms dat een aantal ogen krijgt in tegenstelling tot iets duurs en doms dat misschien niet krijgt.

Misschien is dit alles wat we moeten verwachten van MTV in de toekomst. Marks grapte dat “Ridiculousness is voor MTV als Law & Order is voor Ion Television,” hoewel hij betwijfelde of Rob Dyrdek en vrienden “27 seizoenen Dick Wolf-verhalen hebben, maar misschien willen mensen in een pandemie gewoon video’s zien van mensen die op een skateboard in hun ballen worden geramd.” Hoe dan ook, wat Marks betreft is er eigenlijk niets meer cool aan het netwerk. De Video Music Awards – die hij “in grote lijnen het kroonjuweel van MTV’s programmering” noemde – zijn “echt afgevallen wat betreft de kracht van sterren.”

Dat is misschien een beetje overdreven als je bedenkt dat de VMA’s van dit jaar een gezamenlijk optreden van Ariana Grande en Lady Gaga kenden, terwijl Miley Cyrus haar nieuwe single “Midnight Sky” zong. Toch heeft Marks een punt als het gaat om de aantrekkingskracht van het netwerk op de lange termijn, wat natuurlijk leidde tot de VMA’s van dit jaar met … verschillende afleveringen van Ridiculousness. Wie weet hoe MTV er over een jaar zal uitzien als het langzaam afglijden van culturele relevantie doorgaat, of wat voor soort beroemdheden de VMA’s in de toekomst zullen aantrekken. Marks veinsde daar even bezorgdheid over, en bood toen een oplossing.

“Misschien moeten ze hoe-heet-ie-ook-hij-host-Rob Dyrdek hebben.”

Bekijk alle verhalen in TV