Wat is een marketingplan?
Een marketingplan is een operationeel document dat een reclamestrategie schetst die een organisatie zal implementeren om leads te genereren en haar doelmarkt te bereiken. Een marketingplan beschrijft in detail welke outreach- en PR-campagnes in een bepaalde periode zullen worden uitgevoerd, inclusief de wijze waarop het bedrijf het effect van deze initiatieven zal meten. De functies en onderdelen van een marketingplan omvatten het volgende:
- Marktonderzoek ter ondersteuning van prijsbeslissingen en nieuwe markttoetredingen
- Op maat gemaakte berichtgeving die zich richt op bepaalde demografische en geografische gebieden
- Platformselectie voor product- en dienstpromotie-digitaal, radio, internet, vakbladen, en de mix van die platforms voor elke campagne
- Metrics die de resultaten van marketinginspanningen meten en hun rapportagetermijnen
Een marketingplan is gebaseerd op de algehele marketingstrategie van een bedrijf.
Key Takeaways
- In het marketingplan wordt de strategie beschreven die een bedrijf zal gebruiken om zijn producten aan klanten te verkopen.
- Het plan identificeert de doelmarkt, het waardevoorstel van het merk of het product, de te starten campagnes en de meeteenheden die moeten worden gebruikt om de effectiviteit van marketinginitiatieven te beoordelen.
- Het marketingplan moet voortdurend worden aangepast op basis van de bevindingen van de meeteenheden die laten zien welke inspanningen effect hebben en welke niet.
Marketingplannen begrijpen
De termen marketingplan en marketingstrategie worden vaak door elkaar gebruikt omdat een marketingplan wordt ontwikkeld op basis van een overkoepelend strategisch kader. In sommige gevallen kunnen de strategie en het plan in één document worden opgenomen, met name voor kleinere bedrijven die misschien maar één of twee grote campagnes in een jaar uitvoeren. Het plan schetst de marketingactiviteiten op maand-, kwartaal- of jaarbasis, terwijl de marketingstrategie de algemene waardepropositie schetst.
Snel feit
Uit een onderzoek voor 2019, uitgevoerd door CoSchedule, een leverancier van marketingsoftware-oplossingen, blijkt dat marketeers met een gedocumenteerd plan of strategie 313% meer kans hebben om succes te melden in hun marketingcampagnes. Het bedrijf ondervroeg 3.599 marketeers uit meer dan 100 landen.
Het maken van een marketingplan
Een marketingplan beschouwt de waardepropositie van een bedrijf. De waardepropositie is de algemene belofte van waarde die aan de klant wordt geleverd en is een verklaring die vooraan en centraal op de website van het bedrijf of in al het brandingmateriaal staat.
In de waardepropositie moet staan hoe een product of merk het probleem van de klant oplost, wat de voordelen van het product of merk zijn en waarom de klant bij dit bedrijf zou moeten kopen en niet bij een ander. Het marketingplan is gebaseerd op deze waardepropositie voor de klant.
Het marketingplan identificeert de doelmarkt voor een product of merk. Marktonderzoek vormt vaak de basis voor beslissingen over de doelmarkt en het marketingkanaal. Bijvoorbeeld of het bedrijf zal adverteren op de radio, sociale media, via online advertenties, of op regionale TV.
Het marketingplan bevat de onderbouwing van deze beslissingen. Het plan moet zich richten op de creatie, timing en plaatsing van specifieke campagnes en de metriek bevatten waarmee de resultaten van de marketinginspanningen zullen worden gemeten.
Zonder de juiste meeteenheden om het effect van outreach- en marketinginspanningen te beoordelen, weet een organisatie niet welke campagnes moeten worden herhaald en welke moeten worden stopgezet; door ineffectieve initiatieven in stand te houden, zullen de marketingkosten onnodig stijgen.
Uitvoeren van een marketingplan
Een marketingplan kan op elk moment worden aangepast op basis van de resultaten van de meeteenheden. Als digitale advertenties bijvoorbeeld beter presteren dan verwacht, kan het budget voor een campagne worden aangepast om een beter presterend platform te financieren of kan het bedrijf een nieuw budget in het leven roepen. De uitdaging voor marketingleiders is om ervoor te zorgen dat elk platform voldoende tijd heeft om resultaten te laten zien.
Digitale marketing laat in bijna real-time resultaten zien, terwijl tv-advertenties moeten rouleren om enig niveau van marktpenetratie te realiseren. In het traditionele marketingmix-model zou een marketingplan vallen onder de categorie “promotie,” dat is een van de vier P’s, een term bedacht door Neil Borden om de marketingmix van product, prijs, promotie, en plaats te beschrijven.