McDonald’s en Subway zijn twee van ’s werelds grootste internationale fastfood restaurantketens. Elk bedrijf heeft een sterk merk en is een gevestigde naam in de informele restaurantsector. Met 40.953 vestigingen wereldwijd verslaat Subway McDonald’s als de grootste wereldwijde keten. McDonald’s heeft momenteel 37.855 vestigingen wereldwijd. Dus, wat zit er achter dit verschil in wereldwijde positionering? En, zijn de verschillen betekenisvol buiten het aantal restaurants?
Eigendomsstructuur
Het belangrijkste algemene verschil tussen de twee bedrijven is dat McDonald’s een overheidsbedrijf is, terwijl Subway in particuliere handen is. De gewone aandelen van McDonald’s zijn genoteerd aan de New York Stock Exchange en het is opgenomen in de Dow Jones Industrial Average (DJIA) sinds 1985 als gevolg van de marktkapitalisatie en de positie in de industrie. Subway daarentegen is eigendom van en wordt geëxploiteerd door het particuliere bedrijf Doctors’ Associates Incorporated.
Het merk McDonald’s is veel waardevoller dan dat van Subway, ondanks dat beide bedrijven volgens Forbes tot 2018 tot de meest waardevolle merken ter wereld behoorden, toen Subway van de lijst werd geschrapt. Regelmatige, open publicatie van de financiën van het bedrijf verbetert zijn toegang tot kapitaal, wat op zijn beurt meer mogelijkheden biedt om het merk van het bedrijf te versterken, een belangrijke factor achter zijn aanhoudend sterke financiële resultaten. Het lijkt er dus op dat merkwaarde alleen het verschil tussen de ketengrootte van de twee bedrijven niet verklaart.
Investeringen en kapitaalmiddelen
Voor gevestigde bedrijven als McDonald’s en Subway is franchising een manier om snel uit te breiden met minimale risico’s voor het moederbedrijf. Beide bedrijven gebruiken franchising in hun bedrijfsmodel, maar in verschillende mate. Alle Subway-winkels zijn in franchise. Het bedrijf zelf bezit geen enkel Subway restaurant. McDonald’s bezit ongeveer 20% van zijn restaurants en de overige 80% is eigendom van en wordt geëxploiteerd door onafhankelijke franchisenemers.
De expertise die is opgedaan bij de exploitatie van verkooppunten die eigendom zijn van het bedrijf, stelt de moedermaatschappijen in staat de exploitatienormen van de hele franchiseketen te verbeteren. Tegelijkertijd legt het bestaan van eigen winkels in de bedrijfsstructuur van McDonald’s bepaalde beperkingen op aan zijn expansiemogelijkheden. Een conventionele franchiseovereenkomst veronderstelt bijvoorbeeld dat het moederbedrijf eigenaar is van de grond en het gebouw of langlopende huurovereenkomsten afsluit voor zijn restaurants. Dit vereist meer kapitaal, wat de mogelijkheden voor expansie in het tempo van andere ketens, zoals Subway, kan beperken.
Fee Structures
We hebben al besproken dat de bedrijfsmodellen van beide bedrijven gericht zijn op franchising. Een franchiselicentie is een machtiging die door een bedrijf aan een persoon wordt verleend en die de franchisenemer in staat stelt de controle te behouden over beslissingen op het gebied van inkoop, werkgelegenheid, prijsstelling en marketing. Om een franchiselicentie te verkrijgen, betaalt de franchisenemer een reeks vergoedingen aan de moedermaatschappij. De franchisevergoedingen voor het openen van een nieuw McDonald’s restaurant zijn veel hoger dan die voor een Subway restaurant. De totale investering die nodig is om een nieuw McDonald’s restaurant te openen varieert van $1.215.000 tot $1.945.000 plus een initiële vergoeding van $45.000, terwijl de openingskosten van een nieuw Subway variëren van $116.000 tot $263.000 met een initiële vergoeding van $15.000. Subway is dus veel betaalbaarder voor kleine ondernemers.
Geografische segmenten
Hoewel de voorgaande factoren spreken over waarom het aantal Subway-vestigingen dat van McDonald’s overtreft, blijkt uit de gegevens dat McDonald’s, met winkels in 113 landen, een bredere geografische vertegenwoordiging heeft dan Subway, dat winkels heeft in 107 landen. Bovendien is in sommige landen het aantal McDonald’s restaurants groter dan dat van Subway, met name in China en Japan, alsook in Europa en Zuid-Amerika. Subway domineert dan weer in Australië, India en het Verenigd Koninkrijk alsook in Noord- en Centraal-Amerika. De Verenigde Staten vormen het grootste marktsegment voor beide ondernemingen.