NFL laat bal liggen als tv-waardering klapt door ‘woke-ism’

Nieuws

By Charles Gasparino

December 26, 2020 | 10:55pm

Met de Super Bowl voor de deur staat het maandagochtend quarterbacken rond de nachtmerrie van de NFL over de tv-waardering in 2020 op het punt om in de hoogste versnelling te schieten.

Het coronavirus zal zeker de schuld krijgen, omdat de meeste wedstrijden werden gespeeld in zogenaamd steriele en fan-loze stadions. Cord-cutting zal ook worden aangehaald omdat het jongere fans alleen maar hoogtepunten op hun smartphones laat kijken in plaats van af te stemmen op hele wedstrijden.

Maar er is één excuus waar je waarschijnlijk niet veel over zult horen, ondanks het feit dat deskundigen die de cijfers hebben gekraakt, vinden dat het fans wegjaagt: Mensen hebben er een hekel aan te horen dat ze moeten worden bijgeschoold op het gebied van rassenverhoudingen, terwijl ze gewoon willen ontspannen en naar een wedstrijd willen kijken.

Woke football leek een geweldig idee voor NFL-commissaris Roger Goodell toen het seizoen begon te midden van de landelijke protesten naar aanleiding van de dood van George Floyd. Het land, zo leek het, was er echt klaar voor om kwesties op het gebied van sociale rechtvaardigheid te omarmen door middel van de prekerige getuigenissen die we nu op tv zien en de slogans over rassengelijkheid die nu overal in de stadions worden geplakt.

President Trump en de GOP stonden op het punt om in een blauwe golf te worden verslagen. De Washington Redskins veranderden in de zomer hun naam, net als de Cleveland Indians. Het progressivisme zat in de lift, en Big Business – wat, laten we toegeven, de NFL is – stond te popelen om het te promoten via eindeloze seminars, openbare brieven en advertenties die de ether hebben overspoeld.

Een ding nog: omdat zoveel mensen opgesloten zaten, zat er niets anders op dan voor de televisie te gaan zitten en naar de wedstrijden te kijken, ook al waren preken over sociale gerechtigheid de toegangsprijs.

Maar zo is het niet gelopen. Trump verloor natuurlijk de verkiezingen, maar er was geen blauwe golf. Progressieve initiatieven werden weggestemd omdat het land in veel opzichten meer rood dan blauw kleurde.

In de tussentijd zijn de kijkcijfers van de NFL flink gedaald, volgens Nielsen met zo’n 7 procent.

Zeker, football is nog steeds enorm winstgevend. Het genereerde in 2019 een omzet van ongeveer 15 miljard dollar, deels omdat alle netwerken die de NFL uitzenden de competitie samen 6,25 miljard dollar per jaar betalen om wedstrijden uit te zenden.

Maar die winsten weerspiegelen ook een bounce-back in kijkcijfers sinds 2016 – de laatste keer dat de NFL en Goodell zich begonnen te bemoeien met sociale-rechtvaardigheidskwesties door spelers toe te staan een knie te nemen tijdens het volkslied. Na protesten van fans maakte de competitie er een beleid van dat spelers en personeel moeten staan tijdens het volkslied.

Nadat de preken over sociale gerechtigheid weer toenemen en de kijkcijfers van de NFL dit jaar – weer – dalen, zullen de advertentie-inkomsten (die vorig jaar zo’n 5 miljard dollar bedroegen) vrijwel zeker een flinke klap krijgen, vertellen marketingexecutives.

Zoals de Wall Street Journal meldde, geven de netwerken nu al kortingen aan grote adverteerders om de relaties tijdens de kijkcijferdroogte in stand te houden. De winsten van de NFL zullen zeker onder druk komen te staan.

Niet iedereen vindt dat sociale rechtvaardigheid niet verkoopt. Mark Cuban, de spraakzame tech-ondernemer en eigenaar van de NBA Dallas Mavericks, zegt tegen Lydia Moynihan van Fox Business dat “van alle kwesties waar sport mee te maken heeft, het positief is, niet negatief, voor de kijkcijfers.

Anderen hebben erop gewezen dat voetbal – met al zijn gepreek – niet de enige sport is die een kijkcijferklap krijgt. Kijk naar de kijkcijfers voor golf, de minst gewekte sport van allemaal, en je ziet eenzelfde soort afnemende belangstelling.

Maar mensen die de cijfers van sportmarketing berekenen, zeggen dat er aanwijzingen zijn dat het mengen van woke-isme met voetbal bij veel fans niet aanslaat.

The Morning Consult, een bedrijf dat marketinggegevens levert, heeft 2.200 volwassenen ondervraagd over hun sportkijkgedrag tijdens de pandemie die samenviel met de landelijke protesten over de moord op Floyd, de reactie van sportbonden door middel van advertenties, en regelrechte steun voor bewegingen als Black Lives Matter.

“Van die groep zeiden er 615 dat ze minder vaak keken dan voor de pandemie,” zei Kara Gelber, communicatiedirecteur voor Morning Consult, in een e-mail. “We boden de respondenten vervolgens een lege ruimte aan om de belangrijkste reden op te geven waarom ze minder vaak naar sport kijken; 17 procent noemde politiek, sociale rechtvaardigheid of algemene minachting voor atleten.”

Het was de belangrijkste reden waarom fans dit jaar sport boycotten, gevolgd door 16 procent die zei dat ze het “te druk” hadden en 14 procent die “andere amusementsactiviteiten” aanhaalde.

Bedenk dat dit het jaar moest worden waarin mensen niets beters te doen hadden dan binge-watchen van televisie, inclusief nieuws en sport.

Netflix, dat met name reclamevrij is, heeft het tijdens de pandemie helemaal gemaakt met 195 miljoen wereldwijde abonnees in het derde kwartaal van 2020, een stijging van 23 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar geleden. Volgens Bloomberg groeide de nettowaarde van Netflix CEO Reed Hastings dit jaar met $ 2,2 miljard tot meer dan $ 6 miljard.

Voor mijn part heb ik geen probleem met sport woke-ism. Ik heb nooit gedacht dat een knieval het meest provocerende statement voor sociale rechtvaardigheid was. Maar ik ben ook een die-hard voetbalfan die bijna alles doorstaat om Patrick Mahomes zijn magie te zien uitvoeren.

Ik ben ook niet representatief voor de meeste NFL-klanten, vertellen marketingexperts me. Maar als Goodell wil dat de NFL de financiële moloch blijft die het altijd is geweest, kan hij zijn klant maar beter leren kennen.