Organische zoekresultaten van contentmarketing

Wanneer heb je voor het laatst stilgestaan bij de vraag: Waarom doen we aan contentmarketing?

Als je het mij vraagt, zijn de redenen in overvloed:

• Content helpt je met elke klant in contact te komen, hun vertrouwen te winnen, en uiteindelijk een relatie met hen op te bouwen en te onderhouden.
• Content laat je de voordelen van je product- of dienstenaanbod uitleggen (en uiteindelijk verkopen) aan de markt.
• Content helpt je jezelf te onderscheiden van de concurrentie.
• Goede content toont de autoriteit van je merk in je niche, terwijl je een sterke reputatie en erkenning opbouwt.
• Een effectieve contentmarketingstrategie levert de beste bedrijfsresultaten.

Terwijl je ervoor zou kunnen kiezen om je content naar buiten te brengen met diepgaande how-to posts op je blog, een column in je lokale krant of vakblad, een billboard op het vliegveld van je stad, geestige tweets, of amusante Instagram-verhalen, is het enige kanaal dat voldoet aan elke reden die je ooit hebt voor het verspreiden en promoten van je content – inclusief die welke ik hierboven heb opgesomd – organisch zoeken.

Dat is geen overdrijving. Ik zal het uitleggen.

Organisch zoekverkeer is de super KPI van content marketing

Opdat mensen je content ontdekken in antwoord op hun zoekopdrachten – problemen, vragen, of nieuwsgierigheden – waar deel je dan informatie voor?

Hoewel het bepalen van een exacte ROI voor content marketing in sommige gevallen ongrijpbaar is gebleken, kunnen SEO en organisch zoeken je helpen om key performance indicators te definiëren om succes te meten en metrics te isoleren voor elk van deze KPI’s.

#SEO &organisch zoeken kan je helpen om KPI’s te definiëren om succes te meten & metrics isoleren voor elk van deze KPI’s. @BrennerMichael Click To Tweet

Hoe? Denk na over je organisatorische doelen voor contentmarketing. Hier is een screenshot van een van de eerste CMI-benchmarkstudies voor contentmarketing:

Deze doelen zijn sinds 2012 weinig veranderd, hoewel de prioriteiten en effectiviteit van elke doelstelling kunnen variëren, afhankelijk van de organisatie.

Organisch #SEO-verkeer is een eenvoudige maatstaf om je #content aan elk org-doel te relateren, zegt @BrennerMichael. Click To Tweet

Laat me je door elk van deze doelstellingen leiden en hoe organisch zoeken als katalysator fungeert om ze met je content te bereiken.

Organisch zoeken is de grootste bron van websiteverkeer

Waar plaats je je beste content? Dat klopt. Op je website.

En welk kanaal, bron, of platform – hoe je het ook wilt noemen – brengt de meeste bezoekers naar je website?

Zet je Google Analytics op, ga naar Acquisitie > Alle verkeer > Kanalen en kijk.

Doe dit voordat je verder leest. Hier is het verkeer van mijn site per kanaal:

Organisch zoeken is bijna 75% van het verkeer van de site. Wat heb ik voor dat verkeer betaald? Niets.

Vraag jezelf af:

• Hoe kunnen we SEO verbeteren om meer verkeer van Google te krijgen?
• Welke delen van de site bezoeken ze? Wat voor soort inhoud spreekt hen aan?

Organisch zoekverkeer bouwt naamsbekendheid op

Zoekvragen bestaan voornamelijk uit drie typen: informatief, navigeerbaar en transactioneel. Zoekwoorden voor elke zoekopdracht kunnen verder worden ingedeeld in merkgebonden en niet-merkgebonden zoektermen.

Het verkeer op niet-merkgebonden zoektermen is vaak tien keer zo groot als dat op merkgebonden zoektermen. En toch richten de meeste websites van bedrijven zich op ranking en betaald zoeken voor die merktermen.

Het verkeer op merkloze zoektermen is vaak 10 keer groter dan het verkeer op merkloze zoektermen. @BrennerMichael #SEO Click To Tweet

Maar als je content bouwt om elk type zoekwoord te targeten, kun je de handen van je klanten vasthouden in elke fase van hun buyer’s journey totdat ze de beslissing nemen. Of zoals ik graag zeg: je kunt kopers bereiken, binden en converteren die je anders nooit had gezien.

Altijd bouw je merkbekendheid op, herinnering en uiteindelijk vertrouwen.

Vraag jezelf af:

• Slaat onze content aan bij bezoekers in verschillende stadia van de buyer’s funnel?
• Hoe wordt ons merk benadrukt in deze content?

Organisch zoekverkeer verstevigt uw thought leadership

Heel simpel, de zoekmachine is het beste voertuig om thought leadership op te bouwen. Wanneer je relevante content creëert met een hub-and-spoke benadering, beginnen je pagina’s op te duiken bij zoekopdrachten gerelateerd aan dat onderwerp.

Zoekmachines zijn het beste voertuig om thought leadership op te bouwen, zegt @BrennerMichael. #SEO Click To Tweet

Als mensen jouw content meer en meer associëren met het onderwerp, bouwt het niet alleen bewustzijn op, maar ook vertrouwen voor je merk. Mijn bedrijf heeft bijvoorbeeld veel gedaan aan het opschalen van contentmarketing via werknemersactivatie.

Dit contentmarketingwerk heeft ertoe geleid dat onze definitie de featured snippet op Google is geworden. Google’s veranderende SERP’s en gebruik van featured snippets, antwoordboxen en kennispanelen kunnen veel meer exposure voor je content betekenen, en als je een beetje slim bent, kun je het gebruiken om meer klikken binnen te halen naar diepgaande content die je over het onderwerp hebt gemaakt.

Vraag uzelf af:

• Hoe maken we content die alle vragen van ons publiek over een onderwerp beantwoordt, en associëren we ons merk met dat onderwerp?
• Hoe kunnen we profiteren van Google’s featured snippets om onze zichtbaarheid te vergroten?

Organisch zoekverkeer opent vergezichten voor betrokkenheid

Geen enkel marketingkanaal kan de betrokkenheid bij uw content verbeteren. Het nut of de relevantie van uw content is puur aan u. Maar wanneer bezoekers met organisch verkeer op uw pagina komen, kunt u:

• Soorten betrokkenheid bij elk stuk content meten.
• Acties ondernemen om de betrokkenheid te verbeteren en bezoekers aan te moedigen andere pagina’s te verkennen.

Wat meer is, een coole recente SERP-functie is een kader dat andere gerelateerde zoekopdrachten markeert wanneer iemand teruggaat naar Google nadat hij op uw site heeft geklikt. (U kunt ook de andere-gerelateerde-zoekopdrachten box als je hebt het creëren van thought leadership inhoud.)

Vraag jezelf:

• Hoe krijgen we bezoekers van organische zoekopdrachten bookmark onze pagina’s, delen ze op sociale media, of abonneren op onze nieuwsbrief?
• Hebben we een goede CTA en interne linking strategie die organische bezoekers aanmoedigt om andere pagina’s op de site te bekijken?

Organisch zoeken is en blijft de beste reden om aan content marketing te doen. Het kan ons helpen kopers en consumenten te bereiken en te binden die we nooit zouden hebben bereikt als we geen contentmarketing hadden gedaan.

Organisch zoeken is en blijft de beste reden om contentmarketing te doen, zegt @BrennerMichael Click To Tweet

Maar hoe zit het met leads, omzet, loyaliteit en retentie?

Organisch zoekverkeer is de beste bron van kwalitatieve leads

We kennen de drie soorten zoekwoorden: informatief, navigeerbaar en transactiegericht. Ze verduidelijken de intentie van de zoeker. Intentie is ook een van de meest waardevolle variabelen bij leadgeneratie en verkoop. Of een prospect nu informatie zoekt, merken vergelijkt of een product evalueert, alle customer journeys beginnen, verlopen en eindigen met een intentie.

Het is eenvoudig om in uw analyses van organisch verkeer te graven en zoekwoorden te koppelen aan intenties. Als je dat goed doet, krijg je een exact idee van hoe ver de bezoeker is gekomen in het traject van de koper. Om dat te illustreren, is hier een voorbeeld van progressieve long-tail zoektermen:

Image source

Op basis van de zoekopdrachten (en de aard van de zoekopdrachten) is het mogelijk om de organische zoekbezoeker te kwalificeren als marketing qualified leads (MQL’s) of sales qualified leads (SQL’s), en ze te targeten met de juiste content, zoals een blog post of e-book bovenaan de funnel, webinar of case study in het midden van de funnel, en demo video of landing page onderaan de funnel.

Hoewel dat zoekeffect betrekking heeft op de kwaliteit van leads, laten we niet vergeten wat verkopers uiteindelijk willen: volume. Nou, organisch verkeer stelt ook hier niet teleur. Uit een onderzoek van HubSpot blijkt dat SEO social media, e-mailmarketing, PPC en andere marketingkanalen verslaat bij het vergroten van nieuwe leads.

#SEO beats social media, email marketing, PPC, and other channels at increasing leads via @HubSpot. #research Click To Tweet

Image source

Ask yourself:

• Does our keyword research help us understand the intent of visitors at different stages of the buyer’s funnel?
• What criteria do we use to classify organic visitors as leads, and how do we nurture and convert them?

Organic search traffic converts better and results in sales

The HubSpot study referenced earlier threw up two interesting stats:

• 42% of companies increase their lead-to-sales conversion rate when they use inbound marketing (which is primarily organic).
• Nearly half of the companies that increased sales did so in a little over six months.

Clearly, more sales are a direct outcome of increasing organic traffic. Content is echter een enorm onderdeel van een geïntegreerde, op search gerichte inbound marketingstrategie. Zoals u in de volgende figuur kunt zien, is organisch zoeken duidelijk het digitale kanaal dat het meest bijdraagt aan de bottom line.

Image source

Een combinatie van SEO, blogberichten en landingspagina’s met overtuigende CTA’s levert een bijdrage van 46% aan het verhogen van de verkoop. Voeg daar een beetje lead intelligence aan toe en je hebt een niet te stoppen verkoopmachine. Een manier om dat te doen is door aantrekkelijke conversiepunten te gebruiken met de belofte van meer waardevolle inhoud in je blogberichten.

Een combinatie van #SEO, blogberichten, & landing page copy w/ CTAs levert een bijdrage van 46% aan het verhogen van de verkoop. @HubSpot Click To Tweet

Vraag jezelf:

• Integreren we onze SEO-inspanningen met conversie optimalisatie (CRO) op onze site?
• Vergroot elk stukje content op de site ons verkoopproces?

Organic search verbetert klantbehoud en -loyaliteit

Google profileert de zoekresultaten voor elke gebruiker op basis van de termen die ze gebruiken en de URL’s waarop ze klikken, en geeft gepersonaliseerde resultaten die haar algoritme geschikt acht op basis van hun interesses en voorkeuren.

Locatie en apparaat spelen een belangrijke rol bij personalisatie, maar ook de aard van eerdere zoekopdrachten is van belang. Zoekmachines leggen veel nadruk op eerste indrukken, merken, en de match van echte klantreizen en -ervaringen met digitaal. Deze AI-reactie bootst natuurlijk zoekgedrag na – als iemand een geweldige ervaring op uw website heeft gehad, zijn ze geneigd op uw merk te klikken of zelfs ernaar te zoeken in de zoekresultaten, zelfs als het onder andere vermeldingen staat.

Dit betekent simpelweg dat mensen die vanuit Google of Bing naar een of meer van uw pagina’s hebben geklikt, waarschijnlijk meer van uw URL’s in hun SERP zullen zien voor zoektermen die betrekking hebben op soortgelijke onderwerpen.

Dit is een opwaartse spiraal. Organisch zoeken blijft uw klanten en merk voorstanders terug te sturen naar uw site. Het houdt ze consumeren van uw inhoud. Elke keer dat ze dat doen, is het een kans voor u om cookies op hun apparaten te planten en ze de volgende keer dat ze terugkomen meer te geven van wat ze willen.

Vraag uzelf:

• Heeft u genoeg content die uw klanten in staat stelt uw product of dienst optimaal te gebruiken?
• Maakt u gezaghebbende en informatieve content die mensen aan uw merk doet denken voor alles wat met uw branche te maken heeft?

Organic search is de meest kosteneffectieve manier om content te verspreiden

Laten we één ding duidelijk stellen: goedkope SEO bestaat niet. En het is buitengewoon moeilijk om nauwkeurig te vergelijken de ROI van organisch zoeken om betaald of een andere marketing kanaal voor die kwestie. (Geloof me, ik heb geprobeerd en vond geen enkele betrouwbare studie.)

Er is niet zoiets als goedkope #SEO. @BrennerMichael Click To Tweet

De belangrijkste reden is dat het niet eenvoudig is om “uitgaven” toe te schrijven aan SEO zoals je kunt doen aan PPC of e-mailmarketing. Er zijn meerdere overlappingen tussen de kosten van het produceren van content, het optimaliseren ervan voor zoekmachines, en de marketing ervan via off-page inbound tactieken.

Dat gezegd hebbende, als je eenmaal een geschat bedrag hebt voor je SEO-uitgaven, kun je het bereik en de ROI meten die het je merk oplevert en de ROI vergelijken met andere digitale kanalen. En stel vervolgens conversietracking en -doelen in om de ROI van uw lopende SEO- en contentcampagnes te bepalen.

Vraag uzelf af:

• Hoeveel besteedt u maandelijks aan SEO en contentmarketing?
• Heeft u een accuraat attributiemodel om te bepalen welke kanalen ROI opleveren voor uw content?

Organic search spint your content marketing flywheel

De afgelopen jaren heeft Google het steeds meer gestimuleerd om structuur en meta data aan uw content toe te voegen en deze op te maken op een manier die past bij de apparaten en methoden die uw publiek gebruikt om toegang te krijgen tot uw content. Verder helpt gestructureerde informatie in de vorm van lijsten en tabellen u om extra zichtbaarheid in de Google SERPs te krijgen, via een antwoordvak of featured snippets.

Niet alleen dat, als je het slim aanpakt, kun je zoekers snelle antwoorden geven en ze naar je site lokken, en ze daar vervolgens houden met geweldige content en CTA’s, wat leidt tot meer opwaartse cycli.

Hoe meer content je hebt in verschillende vormen, op verschillende digitale platforms, hoe groter de kans dat je de zoekresultaten domineert voor merktermen die gerelateerd zijn aan je branche.

De oorspronkelijke 10 blauwe links hebben plaatsgemaakt voor zoekresultaten die worden bevolkt door snippets die naar content in verschillende formaten leiden. U kunt blogposts, landingspagina’s, slide decks, sociale mediaprofielen en updates, afbeeldingen, video’s, slide decks en podcasts maken, en ze allemaal laten ranken voor een bepaalde set gerelateerde zoekwoorden.

Organisch verkeer geeft je een concurrentievoordeel en creëert een digitaal vliegwiel op Google – goede, geoptimaliseerde content leidt tot betere zichtbaarheid in zoekresultaten, meer klikken verhogen je site-autoriteit, en site-autoriteit geeft je content betere kansen om te ranken.

Vraag uzelf:

• Wat is uw strategie voor het hergebruiken en herverspreiden van uw beste content?
• Op welke platforms, publicaties en media anders dan uw site plaatst u content?

Organic content marketing is here to stay

Nee, SEO is niet dood. Maar het heeft een voortdurend veranderend gezicht. Wat niet verandert, zijn de zakelijke voordelen die organisch verkeer oplevert voor uw digitale contentmarketingstrategie. Het is aan u om uw content te optimaliseren om te profiteren van Google’s evoluerende SERP-functies, en in het proces uw bereik, conversies en verkoop te verbeteren.

U hoeft niet te zoeken. U kunt elke week nuttige trends, tips en inzichten op het gebied van contentmarketing in uw inbox ontvangen. Meld u vandaag nog aan voor de nieuwsbrief van CMI.

Coverafbeelding door Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute