Of u nu een kleine startup of een grote onderneming bent en of u nu uw eerste of vijftigste product lanceert, er is altijd een lange lijst met to-dos en prioriteiten om uw grote idee op de markt te brengen. Hoe gaat u uw product verkopen? Welke digitale middelen moet je creëren om het te promoten? Hoe zal het worden geproduceerd en gedistribueerd? Wie moet u inhuren om de vraag hoog en de klanten tevreden te houden?
Het kan verleidelijk zijn om al deze vragen meteen te willen beantwoorden. Veel startup CEO’s haasten messaging en merk opbouw in de naam van het stimuleren van snelle vraag en leads. Uw prioriteit zou echter moeten zijn om vast te stellen waar uw product in de markt past, hoe het verschilt van bestaande producten en waarom uw klanten uw product belangrijk zouden vinden of ernaar zouden moeten kijken.
Dit wordt productpositionering genoemd, en het is de meest kritische stap voor succes op de lange termijn. Laten we eens dieper ingaan op hoe u uw product in de markt positioneert.
- Wat is productpositionering?
- Waarmee moet uw productpositionering rekening houden?
- Missie
- Marktcategorie
- De pijnpunten van de klant
- Bedrijfs- en productdifferentiators
- Brand identity
- Visie
- Productpositioneringsverklaring
- Van productpositionering tot go-to-market: Strategieën en sjablonen voor groei
- Productpositioneringssjabloon
- Ansoff-matrix
- Businessmodel canvas
- Strategy mapping template
- Positioneer jezelf voor succes
Wat is productpositionering?
Een eenvoudige definitie van productpositionering is waar uw product of dienst in de markt past. Het schetst alle kenmerken die uw product uniek maken en communiceert hoe en waarom het beter is dan andere producten of oplossingen.
Denk aan productpositionering als het fundament van uw product – deze boodschap stuurt de rest van uw go-to-market-plan, van de content die uw marketingteam creëert tot de manier waarop uw verkoopteam potentiële klanten te woord staat. Zonder deze positionering zal uw marketingplan falen wanneer het onder druk wordt getest tegen uw concurrentie. Een effectieve productpositionering houdt rekening met uw doelgroep en hun behoeften en hoe uw product direct en effectief aan die behoeften kan voldoen.
Maar productpositionering kan ook worden toegepast op producten zonder een bestaande markt. Het beroemde Apple-brein Steve Jobs zei:
“Mensen weten niet wat ze willen totdat je het ze laat zien…. Onze taak is om dingen te lezen die nog niet op de pagina staan.”
Bij het creëren van een nieuwe productcategorie of markt, zal je productpositionering bepalen hoe je je klanten overtuigt van een behoefte waarvan ze niet eens wisten dat ze die hadden.
Waarmee moet uw productpositionering rekening houden?
Gelijk voor welk product, de positionering van uw product moet deze zeven elementen bevatten.
Missie
Dit is uw “waarom”-waarom bestaat uw product? Hoe ziet u uw klanten het gebruiken om hun leven te verbeteren of een probleem op te lossen? Het definiëren van uw missie zal u ook helpen duidelijker na te denken over hoe u het tot leven zult brengen in de markt.
Marktcategorie
Uw marktcategorie is uw concurrentiegebied. Wat voor soort product verkoopt u? Als u zich in een opkomende markt gaat verdiepen of een geheel nieuwe marktcategorie gaat creëren, is dit uw kans om uw paal in de grond te zetten en deze te definiëren.
De pijnpunten van de klant
Wat zijn de belangrijkste pijnpunten van uw klanten? Is uw product gericht op één of meerdere pijnpunten? Hoe kunt u uw product duidelijker positioneren als een oplossing voor deze uitdagingen?
Als u bedenkt wat uw klanten ervaren en hoe uw product of dienst veelvoorkomende pijnpunten kan oplossen, wilt u wellicht een customer journey map, empathy map of user persona card maken om verbinding te creëren en deze informatie vast te leggen voor iedereen die aan productstrategie werkt.
Bedrijfs- en productdifferentiators
Vaak, als een probleem groot genoeg is, heeft iemand al eerder geprobeerd het aan te pakken. De sleutel is om duidelijk te definiëren waarom uw product een betere oplossing voor het probleem biedt, en nog belangrijker, hoe. In een verzadigde markt is het van cruciaal belang dat u uw product onderscheidt van de concurrentie.
Brand identity
Denk aan de meest herkenbare merken van vandaag. De Nike swoop. De groene Starbucks-meermin. De Target bullseye. In elk van deze gevallen hoeft de bedrijfsnaam niet aanwezig te zijn om het merk te identificeren – en waarschijnlijk roept het logo zelf een bepaalde mening of emotie bij je op. Dit is de ultieme test voor een sterk merk. Om er een te creëren, moet u nadenken over de tastbare en symbolische dingen waarvoor u bekend zou willen staan. Dit proces vereist introspectie en visie.
Visie
Over visie gesproken: het is gemakkelijker om vast te stellen waarom je een product hebt gemaakt. Het is een grotere uitdaging om uw visie op de evolutie of toekomst van het product te bepalen. Als u dit beschouwt als onderdeel van uw productpositionering, kunt u de directe waarde van uw product – en het groeipotentieel – duidelijker definiëren.
Productpositioneringsverklaring
Als u alle bovenstaande elementen hebt overwogen, beschikt u over alle context die u nodig hebt om een solide productpositioneringsverklaring op te stellen. Vanuit een strategisch perspectief is dit de kern van al het marketingmateriaal en de berichtgeving die komen gaat. Beschrijf concreet uw product en de waarde ervan voor uw doelgroep.
Hier vindt u een voorbeeld van een sjabloon voor productpositionering:
Dit product is gemaakt voor dat . Ons is een dat uniek oplost door .
Als alle belanghebbenden het eens zijn over deze verklaring, kunt u ook een creatieve, klantgerichte tagline opstellen.
Van productpositionering tot go-to-market: Strategieën en sjablonen voor groei
Er is niet één juiste manier om de belangrijkste elementen van uw productpositionering vast te leggen. Er bestaan veel sjablonen, en elk sjabloon kan u helpen het proces te beheren, een holistische kijk op elk element van uw nieuwe productpositionering te bieden, en te visualiseren hoe elk onderdeel zich tot elkaar verhoudt. Een gedeelde template kan het ook makkelijker maken voor de nodige stakeholders om samen te werken aan de verschillende stukjes van uw product positionering puzzel. Laten we eens kijken naar een paar nuttige modellen:
Productpositioneringssjabloon
Een basissjabloon voor productpositionering stelt u in staat elk van de zeven bovenstaande elementen duidelijker te definiëren. Door deze informatie in één sjabloon te organiseren, kunt u proactief eventuele correlaties of discrepanties in uw productpositionering identificeren.
Tip: Nadat u inzichten hebt verzameld in elk element van uw productpositionering, kunt u deze sjabloon ook gebruiken om uw onderzoek binnen de grotere organisatie te delen en te evangeliseren.
Ansoff-matrix
Enkele elementen van uw productpositioneringsoefening zijn eenvoudig te definiëren. Andere vereisen wat meer samenwerking of onderzoek. Voor deze stappen kan een Ansoff-groeimatrix u helpen precies te bepalen waar uw product in de markt past, evenals de risico’s en groeikansen. Deze eenvoudige 2×2 matrix kan ook structuur en nauwkeurigheid aanbrengen in toekomstige beslissingen naarmate het productaanbod en het bedrijf groeien.
Tip: Gebruik een Ansoff-groeimatrix om de meer vlezige elementen van uw productpositionering te definiëren, namelijk uw marktsegment, pijnpunten voor klanten en productdifferentiators.
Businessmodel canvas
Grote ideeën beginnen vaak als geïnspireerde gesprekken, of verspreide, lange pagina’s met aantekeningen. Dit is een prima uitgangspunt, maar je moet in kaart brengen hoe je bedrijf of product er in de praktijk uit zal zien om je concept helder te krijgen en je inspanningen te prioriteren.
Een business model canvas wordt vooral gebruikt om grotere business plannen in kaart te brengen, maar is ook effectief bij het vaststellen en definiëren van uw product positionering. Het canvas is een document van één pagina dat een beknopte samenvatting geeft van een testbare hypothese over hoe uw bedrijf (of product) zou moeten werken of gedefinieerd zou moeten worden – en alle vereisten om die visie tot leven te brengen. Het canvas is een verteerbaar raster dat veel van de hierboven genoemde elementen in een verteerbaar raster omvat, maar een stap verder gaat om grotere zakelijke overwegingen te schetsen, zoals inkomstenstromen en prijsmodellen.
Tip: U kunt een verkorte versie van dit model gebruiken om uw productpositionering te bepalen en deze vervolgens uit te breiden wanneer u uw go-to-market-plan opstelt.
Strategy mapping template
Hoewel het belangrijk is om uw productpositionering eerst te bevestigen, is het ook belangrijk om een duidelijke visie te hebben over wat er daarna komt. Een strategie mapping template helpt de kloof tussen strategie planning en uitvoering te overbruggen. Bij het werken aan uw product positionering, kunt u deze kaart gebruiken om input te verzamelen, uw waarde propositie te differentiëren, en vast te stellen wat voor werk er gedaan moet worden.
Tip: Gebruik dit model om ervoor te zorgen dat uw gedefinieerde productpositionering wordt opgenomen en overwogen in elke stap van uw grotere strategische bedrijfsplan.
Positioneer jezelf voor succes
Wanneer het aankomt op het succesvol op de markt brengen van een product, zijn er geen sluiproutes, en sommige stappen zijn bedrijfskritischer dan andere. Ongeacht uw product is het van het grootste belang dat u zich concentreert op de boodschap en de merkidentiteit. De boodschap is de strategie, omdat elk lid van uw organisatie deze zal moeten uitdragen om een duurzame vraag te genereren.