De naam “flavored malt beverage” klinkt misschien niet bijzonder interessant, maar de FMB-categorie heeft een fascinerende en snel veranderende rol gespeeld in de huidige en toekomstige drankenmarkt. Het FMB-segment groeide met een CAGR van 14,2% van 2013 tot 2016 en zal naar verwachting blijven groeien met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 4,6 procent tot 2020. Gearomatiseerde moutdranken duiken al sinds de jaren 1990 op in verschillende vormen en worden nog steeds gebruikt om op een unieke manier in te spelen op de veranderende smaak van de consument, terwijl ze ook bijdragen tot de merkbekendheid en de winst van zowel grote als kleine bedrijven. Dus wat is nu precies een gearomatiseerde moutdrank, en wat heeft de toekomst in petto voor FMB’s?
Moutdranken: Bier & FMB’s
Om gearomatiseerde moutdranken te begrijpen, is het belangrijk om moutdranken in het algemeen te definiëren. Een moutdrank is een gefermenteerde drank waarvan het hoofdbestanddeel het graan van de gerstplant is, dat wordt gemout voordat het wordt verwerkt. Krachtens de Federal Alcohol Administration Act moet een moutdrank in de VS worden bereid uit een basis die voor 25% uit mout bestaat en moet hij ten minste 7,5 pond hop bevatten per 100 vaten eindproduct. Bier en MKB zijn de twee meest voorkomende moutdranken.
Bier wordt gemaakt van gemoute graankorrels (die gerst of andere granen kunnen omvatten), hop, en water dat wordt vergist door toevoeging van gist. De meeste bieren zijn moutdranken, behalve enkele die worden vergist van iets anders dan gerstemout, zoals glutenvrije bieren die worden gemaakt van sorghummout. De meeste moutdranken zijn belastbare bieren, behalve bieren met een alcoholgehalte van minder dan 0,5% alcoholvolumegehalte (ABV).
Naast bier is de term moutdrank ook van toepassing op dranken op basis van mout waaraan natuurlijke of kunstmatige aroma’s zijn toegevoegd om een smaakprofiel te creëren dat verschilt van dat van traditioneel bier. Deze dranken staan bekend als gearomatiseerde moutdranken (flavored malt beverages – FMB’s), “malternatives”, of “alcopops”. Een veel gebruikte moutbasis is Neutral Malt Base (NMB), een alcoholische basis die wordt verkregen uit mout die ontdaan is van al zijn moutkenmerken zoals kleur en geur. Er bestaan verschillende kwaliteiten NMB op de markt en het aanbod van de hoogste kwaliteit is moeilijk te krijgen, waardoor de markt zeer concurrerend is. Populaire voorbeelden van FMB’s zijn Mike’s Hard Lemonade, Redd’s Apple Ale, Kinky Cocktails, en Four Loko.
Om voor belastingdoeleinden in de categorie moutdranken te blijven, moeten FMB’s nog steeds worden gemaakt met een legale moutbasis, en moet ten minste 51% van de uiteindelijke alcohol in het product afkomstig zijn van die moutbasis. Als een bier of moutdrank meer dan 6% ABV bevat, mag niet meer dan 1,5% van het volume van het eindproduct bestaan uit alcohol die is afgeleid van aroma’s en andere ingrediënten die niet met drank te maken hebben.
Waarom indeling van belang is
Het voldoen aan de kwalificaties voor een gearomatiseerde moutdrank kan enorme implicaties hebben voor een product vanuit het oogpunt van etikettering, marketing, distributie en belasting. Een FMB kan vallen onder de regelgeving van de Food and Drug Administration (FDA), de Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB), of beide. De etiketteringsvoorschriften voor bieren die niet van gemoute gerst en hop zijn gemaakt, vallen onder de FDA, terwijl producten op basis van mout, gedistilleerde dranken en wijnen met meer dan 7% ABV hoofdzakelijk onder de voorschriften van de TTB vallen en een Certificate of Label approval (COLA) en hoogstwaarschijnlijk ook een formulegoedkeuring zullen moeten krijgen. FDA gereguleerde producten moeten voedingsfeiten en andere informatie bevatten die de TTB niet vereist. Sommige producten die onder de etiketteringsbevoegdheid van de FDA vallen, zullen toch TTB-formulegoedkeuring nodig hebben.
Creativiteit en verwarring
Met nieuwe formules, brouwmethoden en de creatieve geesten van marketeers, zijn de lijnen tussen segmenten en categorieën niet meer zo duidelijk als vroeger. Sommige merkeigenaren van FMB’s kiezen ervoor om hun drank op de markt te brengen als een gearomatiseerd bier of een drank gebrouwen als een bier, waardoor de scheidslijnen tussen traditioneel bier en FMB’s voor de consument vervagen. Vaak wordt elk type van harde soda of seltzer algemeen gecategoriseerd als een FMB, zelfs als het wordt geproduceerd met behulp van een gegiste suiker basis, niet afgeleid van mout.
U hoeft alleen maar te kijken naar de controverse over een product als Small Town Brewery’s “Not Your Father’s Root Beer,” dat beweert een ambachtelijk bier te zijn, maar velen zouden categoriseren als een FMB, om te zien hoe het gesprek verwarrend kan worden, zelfs voor degenen die bekend zijn met de regels en voorschriften.
De toekomst van FMB’s
Verwarend of niet, consumenten lijken verandering en innovatie in de FMB-ruimte te omarmen, en bedrijven gebruiken dit als een kans om meer klanten aan te spreken en hun merken op te bouwen. Spirit merken hebben FMB’s gebruikt om te profiteren van de fiscale voordelen van het worden geclassificeerd als een op mout gebaseerde drank versus een gedistilleerde drank. FMB’s met een gedistilleerd merk kunnen de merkbekendheid en de bekendheid met het oorspronkelijke gedistilleerde merk vergroten. Grote en kleine brouwers hebben MKB’s gecreëerd om drinkers aan te spreken die gewoonlijk andere smaken verkiezen boven bier. De hard seltzer-industrie (een subcategorie van gearomatiseerde moutdranken) is tussen 2015 en 2016 met meer dan 3000% gegroeid. Constellation’s recente release van Corona Refresca, die ze een “premium spiked verfrisser” noemen, geeft aan dat er meer innovatie op komst kan zijn in zowel de productie als marketing van FMB’s.