Toen Hillary Clinton haar slotwoord in het meest recente Democratische presidentiële debat afsloot met een welgemeend “Moge de Kracht met u zijn”, zette de voormalige first lady en Secretary of State zich in voor een aloude Amerikaanse politieke traditie: toegeven.
Maar dat is nog niet alles. Ze deed ook mee aan een andere aloude politieke truc – namelijk proberen om zichzelf als een gewoon mens te doen overkomen door zich met populaire cultuur in te laten. Andere voorbeelden zijn haar man Bill die saxofoon speelt in de Arsenio Hall show en Richard Nixon die “Sock it to me” zegt tijdens een optreden in de TV show “Laugh In.”
Net als “Sock it to me” is “May the Force be with you” een bekende slagzin, beroemd geworden in de originele “Star Wars” film als Han Solo de zin uitspreekt om Luke Skywalker succes te wensen op zijn wanhopige missie om de Death Star op te blazen. Dat Han eerder in de film de Force afdeed als een “hokey religie” en ook duidelijk romantische plannen had met prinses Leia, plannen die misschien meer kans van slagen hebben als Luke uit beeld is, moet niet worden opgevat als een teken dat Han allesbehalve oprecht was om Luke succes te wensen met zijn missie. (
Mijn uitweiding daargelaten, het punt is dat Hillary Clinton, net als veel politici voor haar, om nog maar te zwijgen van talloze adverteerders, begrijpt welke impact een effectieve slagzin kan hebben op een publiek.
Vele slagzinnen zijn afkomstig van TV – het is altijd een goed teken voor de vooruitzichten van een show als een van de slagzinnen wortel schiet in de populaire cultuur. Vaak worden deze zinnen een vast onderdeel van het gesprek en gaan ze veel langer mee dan de serie waar ze uit voortkomen, zoals “Live long and prosper” uit “Star Trek” of “Yada yada yada” uit “Seinfeld”.
Maar diezelfde zinnen kunnen ook terugkomen om de sterren te kwellen die ze beroemd hebben gemaakt. Jimmie Walker was in de jaren zeventig ongetwijfeld opgetogen toen de Amerikanen de kreten “Dy-no-mite!” van zijn Good Times-personage JJ echoën. En hij was waarschijnlijk verrukt toen een fan hem voor de eerste keer vroeg om die zin te zeggen. Maar tegen de tienduizendste keer was de nieuwigheid er wel af en nu, 35 jaar nadat de show werd stopgezet, zou je Walker kunnen verontschuldigen voor het feit dat hij af en toe (ironie alom) uitvalt naar fans die blijven eisen dat hij zijn beroemde slagzin herhaalt.
Zelfs de legendarisch geniale Tom Hanks geeft toe dat hij moe werd van fans die hem herinnerden aan zijn “Forrest Gump” karakter.
Mijn favoriete voorbeeld van een politicus die zich een populaire slagzin toe-eigent is Walter Mondale’s gebruik van de Wendy’s fast food keten’s “Where’s the beef?” slogan tijdens het Democratische voorverkiezingsseizoen van 1984. Mondale richtte deze gerichte vraag aan mede Democratische kandidaat Gary Hart, door Hart’s gebrek aan ideeën gelijk te stellen met de kleine hamburgers die Wendy’s concurrenten in hun advertenties verkopen. “Where’s the beef?” kreeg echter een geheel nieuwe betekenis, toen berichten opdoken dat Hart een buitenechtelijke affaire had gehad met een jong model aan boord van een boot genaamd de “Monkey Business.”
In plaats van bestaande slagzinnen te gebruiken, hebben sommige politici hun eigen slogans bedacht die vervolgens de aandacht van het publiek trokken. Bekende voorbeelden zijn Dwight Eisenhower’s “I like Ike” en Barack Obama’s “Yes we can.” Ongetwijfeld hoopte Jeb Bush dit voorbeeld onlangs te volgen toen zijn campagne de opwindende nieuwe slogan “Jeb can fix it” uitbracht. Helaas voor Bush heeft de slogan de opwinding van een slappe handdruk over zich afgeroepen. Maar aan de andere kant kan Bush de slogan misschien hergebruiken als hij ooit de politiek opgeeft en een keten van dierenklinieken opent die gespecialiseerd zijn in het steriliseren en castreren van huisdieren.
Donald Trump heeft daarentegen meer succes gehad met zijn nieuwe slogan – getuige alle Trump-supporters die trots hun “Make America Great Again”-hoedjes dragen die in China zijn gemaakt. De slogan is natuurlijk niet echt nieuw, maar is eigenlijk een licht gewijzigde versie van “Make America grate again”, een oude reclamecampagne van de kaasindustrie die Amerikanen aanmoedigt om blokken parmezaan te kopen.
Over Trump gesproken, nu de reality-tv-ster het GOP-presidentsveld aanvoert, vind ik dat het tijd is voor ons in de media om niet alleen de kracht van slagzinnen te omarmen, maar ook in te haken op de opwinding van de realityshow die de kandidatuur van Trump heeft helpen paaien. Daarom zou CNN op deze verkiezingsdag de saaie Wolf Blitzer moeten dumpen ten gunste van “Survivor” presentator Jeff Probst, die de naam van onze volgende president zou moeten aankondigen, dan recht in de camera zou moeten kijken en plechtig zou moeten zeggen: “De stam heeft gesproken.”
Malcolm verwelkomt altijd lezersmails op [email protected]. En ja, dat is zijn laatste antwoord.