Productlicenties zijn misschien wel het best bewaarde geheim in de zakenwereld. Dankzij deze praktijk kunnen talloze merken hun productaanbod uitbreiden en extra inkomsten genereren. En hoewel veel van onze vrienden, familieleden en zelfs collega’s op andere afdelingen misschien geen definitie kunnen geven van productlicenties, is er geen twijfel over mogelijk dat sommige van hun favoriete producten gelicentieerd zijn – en ze weten het waarschijnlijk niet eens.
Bij productlicenties zijn twee partijen betrokken: een licentiegever en een licentienemer. De licentiegever bezit de rechten op bepaalde intellectuele eigendom (IE), terwijl de licentienemer producten vervaardigt met gebruikmaking van de IE die door de licentiegever via een licentieovereenkomst is verleend. Een product- (of merchandising-)licentie stelt licentienemers in staat populaire intellectuele eigendom te gebruiken om merkproducten te vervaardigen, gewoonlijk voor een specifieke periode.
Als de rechten eenmaal zijn verkregen, vervaardigt de licentiehouder producten met gebruikmaking van de in licentie gegeven intellectuele-eigendomsrechten en betaalt hij de licentiegever een royalty voor het gebruik ervan. Dit kan een vast bedrag zijn of een percentage van de verkoop van de producten waarin de intellectuele eigendom is verwerkt. Dit model kan op bijna elk product worden toegepast, van kleding en accessoires tot speelgoed, huishoudartikelen en meer.
Merchandise licensing heeft voordelen voor zowel de licentiegever als de licentienemer. De licentiegever kan nieuwe producten aanbieden die buiten zijn kerncompetenties vallen. Het biedt ook cruciale inkomstenstromen aan amusementsproducenten en merken die willen groeien. Ondertussen krijgt de licentienemer een concurrentievoordeel op de markt door zijn producten te differentiëren via memorabeleIP of associaties met merknamen van hoge kwaliteit. Beide bedrijven zien hun respectieve merken relevanter worden, beter worden herinnerd en meer inkomsten genereren, hetgeen helpt verklaren waarom sommige van de grootste bedrijven gebruik maken van het bedrijfsmodel voor productlicenties.
Entertainmentbedrijven maken al lang een groot deel uit van de licentie-industrie. In 2018 was The Walt Disney Company de grootste licentiegever qua verkoopvolume. Hoewel de gemiddelde consument ervan uitgaat dat Disney alle producten produceert die wereldwijd onder het merk Disney worden verkocht, wordt een groot aantal van die producten geproduceerd door licentienemers. En dit is logisch – Disney is goed in het maken van films, en er is geen noodzaak voor hen om experts te worden in het maken van elk product dat onder hun naam wordt aangeboden. Dus terwijl Disney druk bezig is met het animeren van de volgende kaskraker, kunnen zij gebruik maken van de expertise van andere bedrijven om de kleding, het beddengoed en het speelgoed te maken die samen met de film zullen worden gelanceerd. Omdat alle betrokkenen dezelfde IP gebruiken (de personages uit de film, bijvoorbeeld), en allen aan de hoogste normen worden gehouden, weten consumenten nooit dat iemand anders dan Disney hun geliefde t-shirt, dekbedovertrek of pop heeft gemaakt.
De mode-industrie heeft ook een uitgebreide geschiedenis van product- en merchandise-licenties. De bekende designermerken van vandaag, zoals Ralph Lauren, Michael Kors en Vera Wang, vertrouwen op licentienemers om hun productassortiment uit te breiden en hun klanten een volledig lifestyle-aanbod te presenteren. Terwijl Mr. Kors of Ms. Wang hun gelijknamige kledingcollectie misschien zelf creëren, besteden ze vaak de productie van andere productcategorieën in het portfolio van een eigentijds lifestylemerk uit. Accessoires zoals hoeden, dassen en dergelijke worden regelmatig door licentiehouders gemaakt, net als huishoudelijke producten, schoeisel, parfum, brillen en vele andere.
Andere belangrijke spelers in de wereld van productlicenties zijn media- en gamingeigendommen, professionele en collegiale sportteams, en voedings- en drankenbedrijven. Productlicenties zijn waarschijnlijk verantwoordelijk voor uw favoriete sporttrui, de geliefde speelgoedlijn van uw kind, en de personages in uw favoriete videospelletje. Ze hebben elk hun eigen redenen om het bedrijfsmodel van productlicenties te gebruiken, maar ze bereiken allemaal nieuwe klanten en vergroten op die manier hun productaanbod dat hun interne mogelijkheden te boven gaat.
Als het goed wordt gedaan, weten consumenten misschien nooit dat sommige van hun favoriete producten door een derde partij zijn geproduceerd, en niet door het merk waarvan de naam op het etiket staat. En dat is de basis voor elk succesvol licentieprogramma voor producten. Als het goed wordt gedaan, bereiken licentiegevers nieuwe klanten en diversifiëren ze hun inkomstenstromen, terwijl consumenten meer mogelijkheden hebben om zich bezig te houden met hun favoriete merken.
Ryan Kernan is Senior Director, Merchandise Licensing bij Greenlight.