Organische Suchergebnisse durch Content Marketing

Wann haben Sie sich zuletzt gefragt: Warum machen wir Content Marketing?

Wenn Sie mich fragen, gibt es viele Gründe:

• Content hilft Ihnen, mit jedem Kunden in Kontakt zu treten, sein Vertrauen zu gewinnen und schließlich eine Beziehung zu ihm aufzubauen und zu pflegen.
• Mit Inhalten können Sie dem Markt die Vorteile Ihres Produkt- oder Dienstleistungsangebots erklären (und es schließlich verkaufen).
• Mit Inhalten können Sie sich von der Konkurrenz abheben.
• Gute Inhalte demonstrieren die Autorität Ihrer Marke in Ihrer Nische, während sie einen guten Ruf und Wiedererkennungswert aufbauen.
• Eine effektive Content-Marketing-Strategie liefert die besten Geschäftsergebnisse.

Sie können Ihre Inhalte zwar mit ausführlichen Anleitungen in Ihrem Blog, einer Kolumne in Ihrer Lokalzeitung oder einem Branchenblatt, einer Plakatwand am Flughafen Ihrer Stadt, witzigen Tweets oder amüsanten Instagram-Storys verbreiten, aber der einzige Kanal, der alle Gründe für die Verbreitung und Förderung Ihrer Inhalte erfüllt – einschließlich der oben genannten – ist die organische Suche.

Das ist keine Übertreibung. Lassen Sie mich das erklären.

Organischer Suchverkehr ist der wichtigste KPI des Content-Marketings

Abgesehen davon, dass Menschen Ihre Inhalte als Antwort auf ihre Suchanfragen – Probleme, Fragen oder Neugierde – entdecken, wozu teilen Sie Informationen?

Während sich die Bestimmung eines exakten ROI für Content Marketing in einigen Fällen als schwer fassbar erwiesen hat, können SEO und die organische Suche Ihnen dabei helfen, wichtige Leistungsindikatoren zu definieren, um den Erfolg zu messen und Kennzahlen für jeden dieser KPIs zu isolieren.

#SEO &Die organische Suche kann Ihnen dabei helfen, KPIs zu definieren, um den Erfolg zu messen &Metriken für jeden KPI zu isolieren. @BrennerMichael Click To Tweet

Wie? Denken Sie über Ihre Unternehmensziele für Content Marketing nach. Hier ist ein Screenshot aus einer der ersten CMI-Benchmark-Studien zu Content Marketing:

Diese Ziele haben sich seit 2012 kaum verändert, obwohl die Prioritäten und die Effektivität jedes Ziels je nach Organisation variieren können.

Organischer #SEO-Verkehr ist eine einfache Maßnahme, um Ihren #Content mit jedem Org-Ziel in Verbindung zu bringen, sagt @BrennerMichael. Click To Tweet

Lassen Sie mich Ihnen jedes dieser Ziele erläutern und wie die organische Suche als Katalysator für die Erreichung dieser Ziele mit Ihren Inhalten fungiert.

Organische Suche ist die größte Quelle für Website-Traffic

Wo platzieren Sie Ihre besten Inhalte? That’s right. Auf Ihrer Website.

Und welcher Kanal, welche Quelle oder Plattform – wie auch immer Sie es nennen wollen – bringt die meisten Besucher auf Ihre Website?

Rufen Sie Ihr Google Analytics auf, gehen Sie zu Acquisition > All Traffic > Channels und sehen Sie sich das an.

Tun Sie das, bevor Sie weiter lesen. Hier ist der Traffic meiner Seite nach Kanälen:

Die organische Suche macht fast 75 % des Traffics der Seite aus. Was habe ich für diesen Verkehr bezahlt? Nichts.

Fragen Sie sich selbst:

• Wie können wir die Suchmaschinenoptimierung verbessern, um mehr Besucher von Google zu erhalten?
• Welche Bereiche der Website werden besucht? Welche Art von Inhalt spricht sie an?

Organischer Suchverkehr schafft Markenbewusstsein

Suchanfragen lassen sich hauptsächlich in drei Typen unterteilen: Informations-, Navigations- und Transaktionsanfragen. Die Schlüsselwörter für jede Abfrage können weiter in markengebundene und nicht markengebundene klassifiziert werden.

Der Verkehr bei nicht markengebundenen Suchbegriffen ist oft zehnmal größer als bei markengebundenen. Und doch konzentrieren sich die meisten Unternehmenswebsites auf das Ranking und die bezahlte Suche nach diesen Markenbegriffen.

Der Traffic bei nicht markengebundenen Suchbegriffen ist oft 10-mal größer als bei markengebundenen Suchbegriffen. @BrennerMichael #SEO Click To Tweet

Wenn Sie aber Inhalte erstellen, die auf jede Art von Suchbegriff abzielen, können Sie Ihre Kunden in jeder Phase ihrer Buyer’s Journey an die Hand nehmen, bis sie eine Entscheidung treffen. Oder wie ich gerne sage: Sie können Käufer erreichen, ansprechen und konvertieren, die Sie sonst nie gesehen hätten.

Auf dem Weg dorthin bauen Sie Markenbekanntheit, Erinnerung und schließlich Vertrauen auf.

Fragen Sie sich selbst:

• Sprechen unsere Inhalte Besucher in verschiedenen Stadien des Käufertrichters an?
• Wie wird unsere Marke in diesem Inhalt hervorgehoben?

Organischer Suchverkehr zementiert Ihre Vordenkerrolle

Einfach gesagt, ist die Suchmaschine das beste Mittel, um Vordenkerrolle aufzubauen. Wenn Sie relevante Inhalte mit einem Hub-and-Spoke-Ansatz erstellen, tauchen Ihre Seiten bei Suchanfragen zu diesem Thema auf.

Suchmaschinen sind das beste Mittel, um Thought Leadership aufzubauen, sagt @BrennerMichael. #SEO Click To Tweet

Wenn die Menschen Ihre Inhalte mehr und mehr mit dem Thema in Verbindung bringen, schafft das nicht nur Bekanntheit, sondern auch Vertrauen für Ihre Marke. Meine Firma hat zum Beispiel viel an der Skalierung des Content-Marketings durch Mitarbeiteraktivierung gearbeitet.

Diese Content-Marketing-Arbeit hat dazu geführt, dass unsere Definition zum Featured Snippet bei Google wurde. Googles sich ändernde SERPs und die Verwendung von Featured Snippets, Antwortboxen und Knowledge Panels können viel mehr Sichtbarkeit für Ihre Inhalte bedeuten, und wenn Sie ein wenig clever sind, können Sie dies nutzen, um mehr Klicks auf tiefgehende Inhalte zu bringen, die Sie zu diesem Thema erstellt haben.

Fragen Sie sich selbst:

• Wie können wir Inhalte erstellen, die alle Fragen unseres Publikums zu einem Thema beantworten und unsere Marke mit diesem Thema in Verbindung bringen?
• Wie können wir Googles „Featured Snippets“ nutzen, um unsere Sichtbarkeit zu erhöhen?

Organischer Suchverkehr eröffnet Möglichkeiten für Engagement

Kein Marketingkanal allein kann das Engagement für Ihre Inhalte verbessern. Die Nützlichkeit oder Relevanz Ihrer Inhalte hängt allein von Ihnen ab. Wenn Besucher aus dem organischen Verkehr auf Ihrer Seite ankommen, können Sie jedoch:

• Messen Sie die Art des Engagements mit jedem Inhalt.
• Ergreifen Sie Maßnahmen, um das Engagement zu verbessern und Besucher zu ermutigen, andere Seiten zu erkunden.

Eine coole neue SERP-Funktion ist ein Kasten, der andere verwandte Suchanfragen hervorhebt, wenn jemand nach einem Klick auf Ihre Website zu Google zurückkehrt. (Sie können die Box für verwandte Suchanfragen auch nutzen, wenn Sie Thought-Leadership-Inhalte erstellt haben.)

Fragen Sie sich selbst:

• Wie bringen wir Besucher aus der organischen Suche dazu, unsere Seiten mit Lesezeichen zu versehen, sie auf sozialen Medien zu teilen oder unseren Newsletter zu abonnieren?
• Haben wir eine gute CTA- und interne Verlinkungsstrategie, die Besucher aus der organischen Suche dazu anregt, andere Seiten auf der Website zu besuchen?

Die organische Suche war und ist der beste Grund, Content Marketing zu betreiben. Sie kann uns dabei helfen, Käufer und Verbraucher zu erreichen und anzusprechen, die wir ohne Content Marketing nie erreicht hätten.

Die organische Suche war und ist der beste Grund, Content Marketing zu betreiben, sagt @BrennerMichael Click To Tweet

Aber wie sieht es mit Leads, Umsatz, Loyalität und Kundenbindung aus?

Organischer Suchverkehr ist die beste Quelle für hochwertige Leads

Wir kennen die drei Arten von Suchbegriffen: informativ, navigatorisch und transaktional. Sie verdeutlichen die Absicht des Suchenden. Die Absicht ist auch eine der wertvollsten Variablen in der Lead-Generierung und im Vertrieb. Ganz gleich, ob ein Interessent nach Informationen sucht, Marken vergleicht oder ein Produkt bewertet, alle Customer Journeys beginnen, verlaufen und enden mit einer Absicht.

Es ist einfach, Ihre organischen Traffic-Analysen zu durchforsten und Keywords mit der Absicht abzugleichen. Wenn Sie es richtig anstellen, erhalten Sie eine genaue Vorstellung davon, wie weit der Besucher auf der Buyer’s Journey gekommen ist. Um das zu veranschaulichen, hier ein Beispiel für progressive Long-Tail-Suchbegriffe:

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Basierend auf den Suchanfragen (und der Art der Anfragen) ist es möglich, die Besucher der organischen Suche als marketingqualifizierte Leads (MQLs) oder vertriebsqualifizierte Leads (SQLs) zu qualifizieren, und sie mit geeigneten Inhalten anzusprechen, z. B. mit einem Blogbeitrag oder einem E-Book am Anfang des Trichters, einem Webinar oder einer Fallstudie in der Mitte des Trichters und einem Demo-Video oder einer Landing Page am Ende des Trichters.

Während sich dieser Sucheffekt auf die Qualität der Leads bezieht, sollten wir nicht außer Acht lassen, was Vertriebsmitarbeiter letztendlich wollen: Volumen. Nun, auch hier enttäuscht der organische Verkehr nicht. Eine HubSpot-Studie ergab, dass SEO Social Media, E-Mail-Marketing, PPC und andere Marketingkanäle bei der Steigerung neuer Leads übertrifft.

#SEO beats social media, email marketing, PPC, and other channels at increasing leads via @HubSpot. #research Click To Tweet

Image source

Ask yourself:

• Does our keyword research help us understand the intent of visitors at different stages of the buyer’s funnel?
• What criteria do we use to classify organic visitors as leads, and how do we nurture and convert them?

Organic search traffic converts better and results in sales

The HubSpot study referenced earlier threw up two interesting stats:

• 42% of companies increase their lead-to-sales conversion rate when they use inbound marketing (which is primarily organic).
• Nearly half of the companies that increased sales did so in a little over six months.

Clearly, more sales are a direct outcome of increasing organic traffic. Inhalte sind jedoch ein wichtiger Bestandteil einer integrierten, auf die Suche ausgerichteten Inbound-Marketing-Strategie. Wie Sie in der folgenden Abbildung sehen können, ist die organische Suche eindeutig der einzige digitale Kanal, der am meisten zum Endergebnis beiträgt.

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Eine Kombination aus SEO, Blogbeiträgen und Landing Page-Texten mit überzeugenden CTAs trägt zu 46 % zur Umsatzsteigerung bei. Wenn man dann noch ein wenig Lead Intelligence hinzufügt, hat man eine unaufhaltsame Verkaufsmaschine. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Verwendung von überzeugenden Konversionspunkten mit dem Versprechen auf weitere wertvolle Inhalte in Ihren Blogbeiträgen.

Eine Kombination aus #SEO, Blogbeiträgen, & Landing Page Copy w/ CTAs trägt zu 46 % zur Umsatzsteigerung bei. @HubSpot Click To Tweet

Fragen Sie sich selbst:

• Integrieren wir unsere SEO-Bemühungen mit der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) auf unserer Website?
• Wirkt sich jeder Inhalt auf der Website positiv auf unseren Verkaufsprozess aus?

Organische Suche verbessert Kundenbindung und -loyalität

Google erstellt für jeden Nutzer ein Profil der Suchergebnisse auf der Grundlage der von ihm verwendeten Begriffe und der von ihm angeklickten URLs und liefert personalisierte Ergebnisse, die sein Algorithmus auf der Grundlage seiner Interessen und Vorlieben für geeignet hält.

Während Standort und Gerät bei der Personalisierung eine wichtige Rolle spielen, ist auch die Art der vorangegangenen Suchanfragen von Bedeutung. Suchmaschinen legen einen großen Wert auf erste Eindrücke, Marken und die Übereinstimmung von realen Kundenerfahrungen mit der digitalen Welt. Diese KI-Reaktion ahmt das natürliche Suchverhalten nach – wenn jemand eine gute Erfahrung auf Ihrer Website gemacht hat, neigt er dazu, auf Ihre Marke zu klicken oder sie sogar in den Suchergebnissen zu suchen, selbst wenn sie unter anderen Einträgen steht.

Das bedeutet ganz einfach, dass Menschen, die von Google oder Bing auf eine oder mehrere Ihrer Seiten geklickt haben, wahrscheinlich mehr Ihrer URLs in ihren SERP für Suchbegriffe zu ähnlichen Themen sehen werden.

Das ist ein positiver Kreislauf. Die organische Suche bringt Ihre Kunden und Markenvertreter immer wieder auf Ihre Website zurück. So konsumieren sie weiterhin Ihre Inhalte. Jedes Mal, wenn sie dies tun, ist es eine Gelegenheit für Sie, Cookies auf ihren Geräten zu platzieren und ihnen mehr von dem zu geben, was sie wollen, wenn sie das nächste Mal wiederkommen.

Fragen Sie sich selbst:

• Haben Sie genügend Inhalte, die Ihre Kunden in die Lage versetzen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in vollem Umfang zu nutzen?
• Erstellen Sie maßgebliche und informative Inhalte, die dazu führen, dass die Leute bei allem, was mit Ihrer Branche zu tun hat, an Ihre Marke denken?

Organische Suche ist die kosteneffizienteste Art der Verbreitung von Inhalten

Lassen Sie uns eines klarstellen: So etwas wie billige SEO gibt es nicht. Und es ist äußerst schwierig, die Rentabilität der organischen Suche mit der bezahlten Suche oder einem anderen Marketingkanal zu vergleichen. (Glauben Sie mir, ich habe es versucht und keine einzige verlässliche Studie gefunden.)

So etwas wie billiges #SEO gibt es nicht. @BrennerMichael Click To Tweet

Der Hauptgrund dafür ist, dass es nicht einfach ist, „Ausgaben“ für SEO zuzuordnen, wie man es bei PPC oder E-Mail-Marketing tun kann. Es gibt zahlreiche Überschneidungen zwischen den Kosten für die Erstellung von Inhalten, die Optimierung für Suchmaschinen und die Vermarktung über Off-Page-Inbound-Taktiken.

Das heißt, sobald Sie eine ungefähre Zahl für Ihre SEO-Ausgaben haben, können Sie die Reichweite und den ROI messen, die Ihre Marke dadurch erhält, und den ROI mit anderen digitalen Kanälen vergleichen. Und dann können Sie Conversion-Tracking und Ziele einrichten, um den ROI Ihrer laufenden SEO- und Content-Kampagnen zu ermitteln.

Fragen Sie sich selbst:

• Wie viel geben Sie monatlich für SEO und Content-Marketing aus?
• Haben Sie ein genaues Attributionsmodell, um zu bestimmen, welche Kanäle den ROI für Ihre Inhalte liefern?

Organische Suche treibt Ihr Content-Marketing-Schwungrad an

In den letzten Jahren hat Google zunehmend Anreize geschaffen, Ihren Inhalten Struktur und Metadaten hinzuzufügen und sie so zu formatieren, dass sie für die Geräte und Methoden geeignet sind, mit denen Ihr Publikum auf sie zugreift. Außerdem tragen strukturierte Informationen in Form von Listen und Tabellen dazu bei, dass Sie in den Google-SERPs über ein Antwortfeld oder „Featured Snippets“ mehr Sichtbarkeit erhalten.

Nicht nur das: Wenn Sie es geschickt anstellen, können Sie Suchenden schnelle Antworten geben und sie auf Ihre Website locken, um sie dann dort mit großartigen Inhalten und CTAs zu halten, was zu weiteren positiven Kreisläufen führt.

Je mehr Inhalte Sie in verschiedenen Formen auf verschiedenen digitalen Plattformen haben, desto größer ist die Chance, die Suchergebnisse für Markenbegriffe aus Ihrer Branche zu dominieren.

Da die ursprünglichen 10 blauen Links den Suchergebnissen weichen, die mit Snippets gefüllt sind, die zu Inhalten in einer Vielzahl von Formaten führen, können Sie Blogbeiträge, Landing Pages, Slide Decks, Social-Media-Profile und -Updates, Grafiken, Videos, Slide Decks und Podcasts erstellen und sie alle für eine bestimmte Gruppe verwandter Suchbegriffe ranken lassen.

Organischer Traffic verschafft Ihnen einen Wettbewerbsvorteil und schafft ein digitales Schwungrad bei Google – gute, optimierte Inhalte führen zu einer besseren Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, mehr Klicks erhöhen Ihre Site-Autorität, und Site-Autorität gibt Ihren Inhalten bessere Chancen auf ein Ranking.

Fragen Sie sich selbst:

• Welche Strategie verfolgen Sie, um Ihre besten Inhalte wiederzuverwenden und weiterzuverbreiten?
• Auf welchen Plattformen, in welchen Publikationen und in welchen Medien außer Ihrer Website veröffentlichen Sie Ihre Inhalte?

Organisches Content Marketing wird es immer geben

Nein, SEO ist nicht tot. Aber es hat ein sich ständig veränderndes Gesicht. Was sich nicht ändert, sind die geschäftlichen Vorteile, die der organische Traffic für Ihre digitale Content-Marketing-Strategie mit sich bringt. Es liegt an Ihnen, Ihre Inhalte so zu optimieren, dass Sie die Vorteile der sich weiterentwickelnden SERP-Funktionen von Google nutzen und dabei die Reichweite, die Konversionen und die Verkäufe verbessern.

Sie müssen nicht suchen. Sie können sich jeden Werktag hilfreiche Content-Marketing-Trends, Tipps und Erkenntnisse in Ihren Posteingang liefern lassen. Melden Sie sich noch heute für den Newsletter von CMI an.

Coverbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute