Kolejne ważne pytanie często zadawane to „jak często powinienem pisać raport z mediów społecznościowych?”. Krótka odpowiedź brzmi, że to zależy od Twojego zespołu i ustalonych celów. Częstotliwość raportowania mediów społecznościowych może być dowolna, od tygodniowej, miesięcznej do kwartalnej lub od początku kampanii do jej końca.
Gdy już wiesz, dlaczego ważne jest pisanie raportu mediów społecznościowych, jakie metryki mediów społecznościowych powinieneś zawrzeć w swoim raporcie mediów społecznościowych? I co jeszcze, oprócz metryk, powinno być zawarte?
- 10 Metryk Mediów Społecznościowych do włączenia do Twojego raportu mediów społecznościowych
- Wrażenia
- Sięg
- Zaangażowanie
- Link Clicks
- Click-through Rate (CTR)
- Liczba wygenerowanych leadów
- Social Media ROI
- Wyniki na miejscu w socialu
- Konwersje wspomagane przez media społecznościowe
- Branded Search Queries
- 5 Best Practices For Creating Your Social Media Report
- Włącz jakościowe informacje zwrotne
- Break Down Metrics by Platform and Post
- Dodaj porównania miesiąc do miesiąca
- Wyjaśnij każdy KPI
- Lista kolejnych kroków
10 Metryk Mediów Społecznościowych do włączenia do Twojego raportu mediów społecznościowych
Metryki są prawdopodobnie najważniejszą częścią Twoich raportów mediów społecznościowych. Są to liczby, z którymi nie można się spierać, pokazujące rzeczywisty wpływ Twojej strategii społecznej na inne obszary Twojej firmy – takie jak sprzedaż lub content marketing.
Ale które KPI trzeba mieć na oku? A na których tak naprawdę zależy interesariuszom?
Zbieraliśmy listę niezbędnych KPI, które powinien posiadać każdy raport z mediów społecznościowych, w tym:
- Impressions
- Reach
- Engagement
- Kliknięcia w linki
- Click-through rate
- Liczba wygenerowanych leadów
- Social media ROI
- On-site performance from social
- Assisted conversions
- Branded search queries
*Uwaga redaktora: Zanim zanurzymy się w metrykach, które powinieneś zawrzeć w raporcie mediów społecznościowych, zapoznaj się z tym, jak Twoje kanały radzą sobie z naszym szablonem pulpitu nawigacyjnego Przegląd sieci społecznościowych. Możesz zobaczyć, jak zmienia się liczba followersów i czy Twój raport ma jakikolwiek wpływ na Twój rozwój:
Wrażenia
„Jeśli chodzi o raportowanie działań marketingowych w mediach społecznościowych, uważam, że jedną z najważniejszych metryk, którą należy poruszyć, są Wrażenia” – pisze Tim Brown z agencji Hook.
„Podczas gdy polubienia, komentarze i akcje są bardzo ważne i często zajmują miejsce w raportach mediów społecznościowych, wrażenia są dość cenne same w sobie. Chociaż są one trudne do zmierzenia i tak naprawdę są znacznie mniej namacalne pod względem udowodnionej wartości – ludzie po prostu widząc Twoją markę mają ogromną wartość.”
„Marketing to przede wszystkim punkty styku. I podczas gdy ktoś przewijający Twój post może nie być optymalny, to wciąż jest to wrażenie, które może konwertować w dół drogi”, dodaje Brown.
Sięg
Inną metryką, która pokazuje, jak wiele z Twoich treści jest oglądanych, jest zasięg, jak dodaje Colin Mosier z JSL Marketing & Web Design: „Jedną z rzeczy, która powinna być zawarta w twoim raporcie mediów społecznościowych jest zasięg twoich postów.”
„Jest to ważna metryka do śledzenia, ponieważ daje ci lepszy pomysł na to, ile osób faktycznie widziało twój post. Poprzez akcje, polubienia i więcej, dodatkowe osoby faktycznie mogą zobaczyć Twój post bez faktycznej interakcji z samym postem.”
„Jednakże, nawet jeśli ludzie po prostu zobaczyli Twój post, mają szansę zapamiętać Twoją firmę lub logo w przyszłości. Zwiększenie rozpoznawalności Twojej marki może prowadzić do wielu nowych leadów w przyszłości!”
Zaangażowanie
Jeśli followersi nie angażują się w Twoje posty, jaki jest tego sens? Serwisy społecznościowe mają budować społeczności, dawać fanom miejsce do interakcji i prowadzenia rozmów.
Ale jak wygląda „zaangażowanie”? Kristin Jones z Project Management Institute mówi: „Wskaźnik zaangażowania oblicza się, mierząc liczbę interakcji z treścią w stosunku do unikalnej liczby użytkowników, którzy mieli możliwość zaangażowania się (zasięg treści).”
„Wskaźnik zaangażowania jest kluczem do poznania, na czym zależy Twoim odbiorcom, jaki rodzaj treści ich interesuje, w jaki sposób chcą być komunikowani i jak Twoja treść z nimi rezonuje. Wysoki wskaźnik zaangażowania jest oznaką świetnej treści w oczach odbiorców.”
„Znajomość tych danych ma wartość dla Twojej firmy, ponieważ zaangażowana publiczność to bardziej lojalna, emocjonalnie połączona publiczność, która prawdopodobnie będzie nadal angażować się z Tobą w przyszłości, a także polecać Cię innym.”
Jones kontynuuje: „Upewnij się, że śledzisz swoje wskaźniki zaangażowania w czasie, abyś mógł porównać się nie tylko ze swoją branżą, ale także z samym sobą. Twoja publiczność jest unikalna, dlatego tak ważne jest, aby śledzić wydajność własnego kanału i postów w czasie.”
Jednakże Annalea Crowe mówi, że zespół w Leadfeeder rozbija zaangażowanie w dół i „analizuje hashtagi, tematy i formaty postów w oparciu o wrażenia, kliknięcia, komentarze, udziały i hashtagi, aby pomóc mi zobaczyć, jakie treści radzą sobie najlepiej na każdej oddzielnej platformie.”
Brandnic’s Aqsa Tabassm stawia to w praktyce: „Załóżmy, że w ciągu 2 miesięcy zwiększyłeś liczbę followersów na stronie o 10k. Otrzymujesz zaangażowanie od 2-3% fanów na postach związanych z biznesem. Czy jest to dla Ciebie korzystne?”
„Nie, samo zwiększenie bazy fanów jest bezużyteczne, jeśli Twoi followersi nie są zaangażowani w Twoje treści. Nie przyniosłoby to żadnych przychodów. Zaangażowanie postów mówi ci, czy twoja strategia treści jest właściwa, czy też musisz ją odnowić.”
Plus, Madison Vorbrich z Tandem Interactive mówi: „Jeśli chodzi o płatne media społecznościowe, zaangażowanie jest jednym z bardziej przystępnych celów kampanii w ramach Facebooka. I, to staje się jeszcze lepiej, można kierować użytkowników, którzy zaangażowali się z marką w kampaniach reklamowych!”
Related: 44 Social Media Marketing Tactics That Still Drive Engagement, Leads and New Customers
Link Clicks
„Raporty z mediów społecznościowych powinny zawierać zaangażowanie na wszystkich platformach”, mówi Carmen Yeung z Synthesio. „Jednak jeśli często zamieszczasz linki do innych treści, twierdziłbym, że kliknięcia w linki są ważniejsze niż zaangażowanie.”
Bri Curran z firmy SyncShow wyjaśnia: „Kliknięcia w Twoje posty społecznościowe to sposób na sprawdzenie, czym naprawdę zainteresowani są Twoi odbiorcy. Czy przyciąga ich treść bloga, czy może wideo? Jeśli są to blogi, to o czym one są? Możesz ocenić, z jakimi treściami sympatyzują Twoi odbiorcy na podstawie postów, w które klikają.”
James Pollard z The Advisor Coach podsumowuje: „Wiele osób koncentruje się na zasięgu, wrażeniach, zaangażowaniu itp., ale ja odkryłem, że najbardziej opłacalną metryką jest liczba osób, które odwiedzają Twoją stronę.”
„W końcu Twoja strona jest prawdopodobnie miejscem, gdzie dzieje się magia. Im więcej ludzi możesz na nią wejść, tym lepiej dla Ciebie.”
Click-through Rate (CTR)
Jay Simms uważa, że „Click-Through-Rate (CTR) jest ważną metryką, którą należy włączyć do raportu mediów społecznościowych. Pokazuje on, czy Twoi followersi wchodzą w interakcję z kliknięciami i lądują tam, gdzie chciałeś, aby się znaleźli.”
„CTR to liczba osób, które obejrzały I kliknęły link w poście w porównaniu do całkowitej liczby osób, które obejrzały post aka total impressions.”
„Lepiej jest mieć niską liczbę wyświetleń i wysoki CTR, ponieważ pokazuje to, że Twój post był na tyle wpływowy, że followersi weszli z nim w interakcję w momencie, gdy go zobaczyli” – wyjaśnia Simms.
Liczba wygenerowanych leadów
„Liczba wygenerowanych leadów powinna być zawsze zawarta w raporcie mediów społecznościowych”, mówi Shannon Lavenia z Brand Builder Design Studios.
„Celem mediów społecznościowych powinno być generowanie nowego biznesu dla firmy i stymulowanie większego biznesu od istniejących odbiorców. Dlatego ważne jest, aby mierzyć liczbę leadów wygenerowanych z kampanii, aby upewnić się, że posty w mediach społecznościowych przynoszą rzeczywiste przychody dla firmy.”
W rzeczywistości liczba wygenerowanych leadów jest metryką, na której najbardziej zależy interesariuszom w raportach dotyczących mediów społecznościowych:
Lavenia dodaje: „Podczas gdy wielu ekspertów mediów społecznościowych będzie patrzeć tylko na zaangażowanie, to może dać fałszywe przekonanie, że media społecznościowe działają, gdy w rzeczywistości może to nie być napędzanie przychodów.”
„Świetny menedżer mediów społecznościowych lub zespół będzie patrzeć na zaangażowanie, jak to konwertuje do jazdy w przychodach.”
Social Media ROI
„ROI mediów społecznościowych” może oznaczać różne rzeczy, jak wyjaśnia Marie Belsten z Bootcamp Media: „ROI może bezpośrednio sprzedaży, przychodów, a nawet, generowanie w stosunku do wydanych pieniędzy. Może to być również coś w rodzaju pozyskanych nowych leadów.”
„Wymyśl szacunkową wartość leadu na podstawie tego, jak wygląda Twój współczynnik konwersji leadów, a następnie sprawdź, czy robisz pozytywny ROI pod względem wydanych pieniędzy i szacowanej wartości leadu.”
Belsten dodaje: „Rozwijanie followersów i zaangażowanie jest świetne i warte pomiaru, ale to nie powie ci, czy twoje wysiłki się opłacają, czy nie.”
Luke Wester z Miva Inc wyjaśnia, że „jako marketerzy, jesteśmy pod dużą presją, czasami źle umiejscowioną, aby osiągać duże liczby z socialu.”
„Każdy biznes powinien ocenić jakość swojego ruchu społecznościowego. Metryki takie jak Time On Page, Pages Per Session i Bounce Rate dadzą wgląd w to, czy Twój kanał społecznościowy działa dobrze.”
*Uwaga redaktora: Zobacz swoje najważniejsze metryki on-site za pomocą naszego pulpitu nawigacyjnego Google Analytics Social Media. Będziesz mógł zobaczyć, która platforma przynosi najwyższą jakość odwiedzających, wraz z liczbą użytkowników i współczynnikiem konwersji dla każdej z nich:
Konwersje wspomagane przez media społecznościowe
Google Analytics pozwala znaleźć ścieżki, którymi podążają ludzie przed dokonaniem zakupu.
Pauline Sell z 10x Studio wyjaśnia: „Cokolwiek chcesz osiągnąć za pomocą swojej strategii social media – jeśli możesz pokazać (często nie bezpośredni) wpływ mediów społecznościowych na konwersję – Twoje życie staje się łatwiejsze pod względem uzasadnienia budżetu/wydatków.”
„Poza stroną performance w mediach społecznościowych (kupione reklamy), prawdziwa wartość strategii social media firmy jest często subtelna lub pośrednia. Tak więc: zbudować wiarygodny model atrybucji i wyświetlić prawdziwą rolę / wartość mediów społecznościowych w nim.”
Kevin Olson z Capitol Tech Solutions zgadza się: „Każda pojedyncza kampania, którą prowadziliśmy miała jakiś cel końcowy (zakupiony przedmiot, wypełniony formularz, rozmowy telefoniczne, kliknięte przyciski, itp).
„Aby to śledzić, ustawiliśmy zdarzenia Facebook Pixel lub zdarzenia Google Tag. Te konwersje są uwzględniane w każdym pojedynczym raporcie mediów społecznościowych, ponieważ pomaga nam to zmierzyć ogólny sukces kampanii.”
„Nie ma znaczenia, ile kliknięć otrzymujesz lub ile razy twoja reklama jest oglądana, jeśli twój ostateczny cel (cele) nie jest spełniany” – dodaje Olson.
Podsumowując, Ellie-Paige Moore z bolt way mówi: „Media społecznościowe są zaprojektowane tak, że zachęcasz swoich odbiorców do podjęcia działania. Jeśli masz konwersje ze swoich kanałów mediów społecznościowych, to działania, które stworzyłeś w tych postach, odniosły sukces.”
„Upewnij się, że są one widoczne w twoim raportowaniu, ponieważ identyfikujesz i pokazujesz, że to, co robisz, zapewnia wartość dla pieniędzy.”
Related: How to Use the Assisted Conversions Report in Google Analytics to Develop Your Marketing Strategy
Branded Search Queries
„Czasami ludzie używają mediów społecznościowych dla samych mediów społecznościowych. I chociaż media społecznościowe są niesamowitym narzędziem do budowania marki, ważne jest, aby nigdy nie tracić z oczu wartości” – mówi Alice Corner z Venngage.
„Śledzenie markowych zapytań w wyszukiwarkach po kampaniach społecznościowych obok bezpośrednich konwersji może naprawdę pomóc w uzyskaniu szerszego obrazu.”
Możesz to zrobić za pomocą narzędzi takich jak Google Analytics lub Google Search Console. Przefiltruj dane o słowach kluczowych i znajdź te, które zawierają nazwę Twojej marki:
5 Best Practices For Creating Your Social Media Report
Włączyłeś najważniejsze metryki mediów społecznościowych do swojego raportu. Ale patrząc na ścianę danych może nic nie znaczyć dla swoich interesariuszy lub szefa.
Jak możesz mieć pewność, że przeczytają Twój raport?
Nasi eksperci zalecają również włączenie następujących elementów.
Włącz jakościowe informacje zwrotne
Zauważasz, że wszystkie metryki, którymi się do tej pory podzieliliśmy, są jakościowe? Wszystkie są oparte na liczbach.
Jednakże, Helen Bertelli z Benecomms LLC twierdzi, że „jedną z najważniejszych rzeczy, jakie może zrobić zespół social media, jest przekazywanie informacji zwrotnych – nie tylko o leadach – bezpośrednio do sprzedaży, tak aby sprzedaż mogła przekształcić te spostrzeżenia w działania.”
„Czy istnieje konkretny element treści, który działa dobrze, lub platforma, która działa lepiej niż inne, itp. Sprzedaż powinna o tym wiedzieć, ponieważ te informacje mogą wpłynąć na ich strategie badania klientów i rozmowy z klientami.”
Josh Krakauer z firmy Sculpt zgadza się z tym stwierdzeniem: „Jako marketerzy mediów społecznościowych musimy przypominać naszym interesariuszom, że wartość kanału tkwi w naszych relacjach z innymi ludźmi. Musimy również zagłębić się w dane, aby wydobyć na powierzchnię pojedyncze momenty, które opowiadają większą historię.”
Dlatego ich zespół włącza do swoich raportów social media następujące elementy:
- „Top Performing Posts snapshots: Zrzuty poszczególnych postów, które przekroczyły nasze benchmarki KPI i pokazują nam, które tematy, zagadnienia lub taktyki są skuteczne.
- Zrzuty komentarzy: Podświetlenia osób z pozytywnym lub negatywnym sentymentem, które pokazują nam, co robimy dobrze, a czego nie.
- Podświetlenia fanów: Podświetlenia osób, które weszły w interakcję z postem, które pokazują nam, czy nasza zaangażowana publiczność pasuje do buyer persona lub reprezentuje pożądany segment.
- Lead snapshots: Highlights osób, które przesłały formularze z płatnych kampanii społecznościowych, które pokazują nam, czy pozyskane przez nas kontakty pasują do pożądanej buyer persona lub reprezentują pożądany segment.”
Break Down Metrics by Platform and Post
„Podczas gdy istnieje wiele metryk, które powinny być monitorowane i zawarte w raporcie mediów społecznościowych, ważne jest, aby zawrzeć dane specyficzne dla kampanii, gdy jest to istotne,” pisze Randi Grant z Perfect Patients.
„Na przykład, jeśli reklamujesz promocję na Facebooku i Instagramie, stwórz reklamę ołowiu, abyś mógł zbierać informacje o leadach i przypisać je do tej konkretnej kampanii.”
„Z tygodnia na tydzień, prawdopodobnie będziesz raportować takie rzeczy jak zaangażowanie, liczba followersów, ruch wysłany na Twoją stronę internetową, ale upewnij się, że wyodrębnisz dane specyficzne dla kampanii, takie jak wygenerowane leady, aby poinformować o przyszłych kampaniach i wyraźnie zobaczyć, jakie rodzaje promocji działają na poszczególnych platformach mediów społecznościowych.”
Nasi eksperci uważają, że Facebook jest najważniejszą platformą, z której należy wyciągać dane, krótko po nim Instagram i Twitter:
Socialinsider’s Teodora Lozan dodaje: „Ogólne zaangażowanie wygląda świetnie, gdy chcesz zaimponować klientom, ponieważ zawsze będą pokazywać duże liczby – zwłaszcza jeśli boostowałeś niektóre treści.”
„Ale aby naprawdę zrozumieć, czy twoje wysiłki naprawdę działają, musisz spojrzeć na średni wskaźnik zaangażowania na post i porównać go z konkurencją. To da ci jasne zrozumienie, jak regularne, nieboostowane i niesponsorowane posty docierają do odbiorców.”
Dodaj porównania miesiąc do miesiąca
Jason Myers z The Content Factory dodaje, że „jeśli twój raport z mediów społecznościowych zawiera tylko jedną rzecz, powinien to być całkowity wzrost lub spadek wyświetleń dla każdego kanału, na którym raportujesz.”
„Jako social managerowie sami lubimy uwzględniać liczbową różnicę (procentowy wzrost lub spadek) miesiąc do miesiąca w zakresie followersów społecznościowych, ruchu na stronie i zaangażowania dla każdego kanału.”
Lauren Walter z Social Media Optimism wyjaśnia, jak to może wyglądać w przypadku metryk zaangażowania: „Zwróć uwagę, o ile ogólne zaangażowanie lub którekolwiek z wyżej wymienionych konkretnych zaangażowań wzrosło lub spadło w porównaniu z poprzednim miesiącem lub rokiem, aby zapewnić więcej kontekstu.”
Colton De Vos z Resolute Technology Solutions dodaje: „Odkryliśmy, że pomocne jest przechowywanie tych danych i generowanie raportów, ponieważ niektóre platformy mediów społecznościowych przechowują tylko 12-18 miesięcy danych. W ten sposób łatwo jest śledzić długoterminowy wzrost i wskazać okresy wysokiego zaangażowania.”
*Uwaga redaktora: Wszystkie nasze pulpity mediów społecznościowych są łatwe do udostępnienia zainteresowanym stronom. Po prostu wybierz swój szablon, dodaj swoje wskaźniki i naciśnij przycisk „Udostępnij”. Możesz zaprosić ich przez e-mail, wysłać zrzut, osadzić go w swoim raporcie PDF lub utworzyć klikalny link do wysłania do zespołu:
Wyjaśnij każdy KPI
„Raporty nigdy nie powinny być tylko informacją dla klienta, że wszystko jest na dobrej drodze”, dodaje Sean Clancy z Edge Marketing.
„Zawsze będę zawierał teorie, poparte badaniami rynku, na temat tego, dlaczego dana treść zadziałała w tym miesiącu. Raport, dla mnie, to czas, w którym zadajesz i odpowiadasz na pytania takie jak: „Co sprawiło, że odbiorcy polubili treści X bardziej niż Y” lub „Jakie treści stworzyliśmy, które pomogły zamienić ludzi w leadów?”
„Przemyślenie tych rzeczy pomoże Ci odtworzyć treści, które wykonują się tak, jak chcesz i przestać tworzyć treści, które się nie sprawdzają.”
Randi White z firmy SJC Marketing zgadza się z tym stwierdzeniem: „Właściciele firm walczą, aby zobaczyć wzrost mediów społecznościowych oczami marketera, więc ważne jest, aby zilustrować takie rzeczy, jak fakt, że komentarze i akcje są bardziej korzystne dla rozwoju firmy, ponieważ działania te zarówno rozszerzają zasięg postu, jak i wykazują większe zainteresowanie obecnych i potencjalnych nabywców niż polubienia.”
„Dzieląc się tymi spostrzeżeniami, liderzy stają po twojej stronie i pomagają im skupić się na metrykach, które mają znaczenie” – dodaje White.
Podsumowując, Alistair Dodds z Ever Increasing Circles mówi: „Jak większość rzeczy w marketingu, raportowanie musi mieć kontekst. A uwzględnienie benchmarków i raportów trendów pomaga decydentom zrozumieć, jak przebiega kampania, zidentyfikować obszary mocne i niepokojące, a także pomóc w podejmowaniu decyzji optymalizacyjnych na nadchodzący okres.”
Lista kolejnych kroków
Skylar Whitney z Dittoe PR uważa, że „jedyną rzeczą, którą które zawsze powinny być zawarte w raporcie mediów społecznościowych są kroki, które planujesz podjąć w następnym tygodniu lub miesiącu z informacji, które zdobyłeś od przeglądu analityki.”
„Najlepszym sposobem na poprawę jest ocena i aktualizacja strategii w czasie rzeczywistym, uczenie się, co działa, a co nie działa dla Twoich odbiorców.”
Michael May z firmy Search It Local wyjaśnia: „Na przykład, sekcja zatytułowana 'Plany i przewidywania na następny miesiąc’ da Ci szansę na wyjaśnienie 'dlaczego’ dane społecznościowe są śledzone w taki sposób (w przeciwieństwie do tylko 'co’, co się dzieje).”
„Będziesz również w stanie zaoferować proaktywne rozwiązania, które zapewnią, że dane z następnego raportu miesiąc po miesiącu będą zmierzać w górę.”
Nudne raporty mediów społecznościowych to już przeszłość. Nie ma żadnych wymówek, aby złożyć raport, którego nikt nie czyta – zwłaszcza, gdy korzystasz z porad, o których wspomnieliśmy tutaj.
Jedyną rzeczą, która pozostaje do zrobienia, jest ustawienie swoich KPI, jak wyjaśnia Adam Connell z Blogging Wizard: „Najważniejsza metryka zależy od tego, co próbujesz osiągnąć za pomocą mediów społecznościowych. Zależy to od celów biznesowych, modelu biznesowego, etapu wzrostu i innych czynników.”