10 Powerful Behavioral Segmentation Methods to Understand Your Customers

By Gary DeAsi

Knowing who your customers are is great, but knowing how they behave is even better.
-Jon Miller

Customer segmentation has always been important. But now that orchestrating journeys that reflect a customer’s overall experience, rather than their most recent interaction within a siloed touchpoint, is integral to enterprise success today, effective segmentation is an absolute must.

But according to a recent Forrester report, only 33% of companies using customer segmentation say they find it significantly impactful. Według raportu, główną przyczyną niepowodzeń firm jest fakt, że nadal stosują one tradycyjne podejście do segmentacji klientów, bez wykorzystania ogromnej ilości danych o klientach i zaawansowanych technik analitycznych dostępnych w dzisiejszych czasach.

Innymi słowy, nie stosują one nowoczesnego podejścia do segmentacji behawioralnej.

W tym wpisie przybliżę Ci 10 różnych podejść do segmentacji behawioralnej, które można wykorzystać do lepszego zrozumienia klientów i ich celów, aby zmaksymalizować sukces podróży i osiągnąć wyniki biznesowe.

Czym jest segmentacja behawioralna?

Tradycyjne podejście do segmentacji koncentrowało się głównie na tym, kim są klienci, a segmenty opierały się na atrybutach demograficznych, takich jak płeć czy wiek, oraz atrybutach firmograficznych, takich jak wielkość firmy czy branża. Jednak, jak już wspomniałem w poprzednim wpisie na temat danych dotyczących zachowań klientów, samo zrozumienie kim są klienci już nie wystarcza.

Segmentacja behawioralna polega na zrozumieniu klientów nie tylko przez to kim są, ale także przez to co robią, wykorzystując spostrzeżenia pochodzące z działań klientów.

Segmentacja behawioralna jest formą segmentacji klientów, która opiera się na wzorcach zachowań wykazywanych przez klientów podczas interakcji z firmą/marką lub podejmowania decyzji o zakupie. Pozwala ona firmom podzielić klientów na grupy w zależności od ich wiedzy, nastawienia, wykorzystania lub reakcji na produkt, usługę lub markę.

Celem jest identyfikacja segmentów klientów, która pozwala zrozumieć, jak zaspokoić szczególne potrzeby lub pragnienia grupy klientów, odkryć możliwości optymalizacji ich podróży klienta oraz określić ich potencjalną wartość dla firmy.

Dlaczego segmentować klientów według zachowań?

Oto cztery główne zalety grupowania klientów w różne segmenty w oparciu o ich zachowania:

1. Personalizacja. Zrozumienie, w jaki sposób różne grupy klientów powinny być kierowane z różnymi ofertami, w najbardziej odpowiednim czasie za pośrednictwem preferowanych kanałów, aby skutecznie pomóc im w osiągnięciu pomyślnych wyników w ich podróży.
2. Predykcja. Wykorzystaj historyczne wzorce zachowań, aby przewidzieć i wpłynąć na przyszłe zachowania i wyniki klientów.
3. Priorytetyzacja. Podejmuj mądrzejsze decyzje dotyczące najlepszej alokacji czasu, budżetu i zasobów poprzez identyfikację segmentów klientów o wysokiej wartości oraz inicjatyw o największym potencjalnym wpływie na biznes.
4. Wydajność. Monitoruj wzorce wzrostu i zmiany w kluczowych segmentach klientów w czasie, aby ocenić kondycję firmy i prześledzić wyniki w stosunku do celów. Na wysokim poziomie oznacza to ilościowe określenie wielkości i wartości segmentów klientów oraz śledzenie, w jaki sposób „pozytywne” i „negatywne” segmenty rosną lub kurczą się w czasie.

10 skutecznych metod segmentacji behawioralnej, których możesz użyć, aby lepiej zrozumieć swoich klientów

Tradycyjnie, większość ekspertów skupia się wokół sześciu podstawowych typów segmentacji behawioralnej.

(Źródło)

Pomimo, że te sześć „klasycznych” rodzajów segmentacji behawioralnej jest nadal bardzo aktualne, ewoluowały one również w kierunku nowych znaczeń, zastosowań i przypadków użycia.

W tym wpisie przeanalizujemy zarówno „tradycyjne”, jak i „nowoczesne” interpretacje każdego z typów, jednocześnie uzupełniając listę o nowe interesujące sposoby wykorzystania segmentacji behawioralnej przez naszych klientów i partnerów.

10 metod segmentacji behawioralnej to:

(Kliknij, aby przejść do poszczególnych sekcji)

1. Zachowania zakupowe
2. Poszukiwane korzyści
3. Etap podróży klienta
4. Użytkowanie
5. Okazja lub czas
6. Satysfakcja klienta
7. Lojalność klienta
8. Zainteresowanie
9. Poziom zaangażowania
10. Status użytkownika

Kilka ważnych elementów, o których warto pamiętać, zanim się zanurzymy:

• Ta lista NIE wyklucza się wzajemnie.
• Sposób definiowania segmentów i korzystania z różnych typów segmentacji behawioralnej może się znacznie różnić w zależności od Twojej firmy.
• One or more of these segmentation methods can be utilized at the same time or combined with other types of segments.

Purchasing Behavior

How do customers behave differently throughout the path to purchase?

Purchase behavior-based segmentation is about identifying trends in how different customers behave during the process of making a purchase decision.

Purchasing behavior can help us understand:

• How different customers approach the purchase decision
• The complexity and difficulty of the purchasing process
• The role the customer plays in the purchasing process
• Important barriers along the path to purchase
• Which behaviors are most and least predictive of a customer making a purchase

Predictive Behavioral Segments

By leveraging machine learning capabilities to analyze customer behavior throughout the customer journey and identify patterns over time, companies are now building predictive segments based on the likelihood of different customers making a specific purchase.

There are two common ways to use past behavior to predict future outcomes:

• 1. Using past purchases to predict future purchases
  2. Using behavior along the path-to-purchase to predict the likelihood of completing a purchase

Implicit Segments Based on Digital Behavior

Another modern approach uses patterns in digital behavior to understand the variety of ways different customers approach the buying process, in order to identify the key obstacles marketers need to remove from the path to purchase.

There are a variety of ways to approach this, depending on your business. Lacie Larschan podzieliła się kilkoma przykładami tej metody w eCommerce w swoim ostatnim artykule. Charakteryzuje ona kupujących na sześć różnych segmentów behawioralnych z odpowiadającymi im buyer personas poprzez tworzenie domyślnych założeń opartych na ich interakcjach online:

• Kupujący „Świadomy ceny” jest łowcą okazji szukającym najniższej możliwej ceny.
• „Inteligentny” kupujący jest dokładnym, skrupulatnym badaczem, który chce zrozumieć każdy zawiły czynnik, zanim zdecyduje się na zakup jednego z nich.
• Kupujący „Odporny na potrzeby” to kupujący, który potrzebuje potwierdzenia, że produkt jest popularny i poparty twierdzeniami swoich rówieśników.
• Kupujący „Kupię to później” to kupujący, któremu brakuje pilności.
• Kupujący „Przekonujący” to kupujący pod wpływem impulsu, który jest bardzo podatny na oferty sprzedaży krzyżowej.

Jeśli możesz dowiedzieć się tak wiele o tym, jak różni klienci podchodzą do decyzji o zakupie poprzez dane behawioralne z jednego kanału w ramach jednej sesji internetowej, wyobraź sobie, jak wiele więcej możesz odkryć, wykorzystując dane o zachowaniu klienta, które obejmują interakcje we wszystkich kanałach w dłuższym okresie czasu.

Poszukiwane korzyści

Jakich podstawowych korzyści poszukują różni klienci podczas podejmowania decyzji o zakupie?

Gdy klienci badają produkt lub usługę, ich zachowanie może ujawnić cenny wgląd w to, które korzyści, cechy, wartości, przypadki użycia lub problemy są najważniejszymi czynnikami motywującymi do podjęcia decyzji o zakupie.

Gdy klient przywiązuje znacznie większą wagę do jednej lub kilku korzyści niż do innych, te podstawowe poszukiwane korzyści są dla niego decydującymi czynnikami motywującymi do podjęcia decyzji o zakupie.

Prostym przykładem są konsumenci, którzy kupują pastę do zębów z różnych powodów:

1. Wybielanie zębów
2. Wrażliwe zęby
3. Smak
4. Cena

Ten przykład pasty do zębów B2C może odnosić się do każdej firmy w każdej branży. W przypadku oprogramowania B2B, poszukiwanymi korzyściami mogą być konkretne funkcje lub możliwości, łatwość obsługi, korzyści związane z szybkością lub dokładnością lub kluczowe integracje z innymi narzędziami.

Dwóch potencjalnych klientów może wyglądać identycznie pod względem cech demograficznych lub firmograficznych lub z punktu widzenia persony klienta, ale mogą mieć bardzo różne wartości pod względem tego, które korzyści i cechy są najbardziej i najmniej ważne dla każdego z nich.

Jeśli masz czterech klientów, z których każdy poszukuje innej podstawowej korzyści, a Ty komunikujesz się z nimi wszystkimi na temat tej samej korzyści, to 75% Twojej komunikacji mija się z celem i marnujesz 75% czasu i budżetu.

Dzięki zrozumieniu zachowania każdego klienta, który wchodzi w interakcję z Twoją marką w czasie, możesz pogrupować klientów w segmenty w oparciu o ich pożądane korzyści i odpowiednio spersonalizować swój marketing dla każdego segmentu.

Etapy podróży klienta

Na jakim etapie podróży znajduje się obecnie nowy lub obecny klient?

Budowanie segmentów behawioralnych według etapów podróży klienta pozwala na dostosowanie komunikacji i personalizację doświadczeń w celu zwiększenia konwersji na każdym etapie. Co więcej, pomaga odkryć etapy, na których klienci nie robią postępów, dzięki czemu można zidentyfikować największe przeszkody i możliwości poprawy sytuacji.

Segmentacja klientów według etapów podróży nie jest jednak łatwa.

Powszechnym błędnym przekonaniem jest, że pojedyncze zachowanie lub interakcja klienta wystarczy, aby dokładnie określić, na którym etapie podróży znajduje się obecnie klient.

„Ten prospekt obejrzał tę treść lub kliknął tę reklamę, więc oznacza to, że jest na etapie ____________”

W większości przypadków jeden lub dwa punkty danych behawioralnych nie są wystarczające, aby dokładnie określić aktualny etap podróży klienta.

Klienci na różnych etapach wchodzą w interakcje i angażują się w treści i doświadczenia przeznaczone dla różnych etapów, we wszystkich kanałach, w różnym czasie i w żadnej konkretnej kolejności.

Najbardziej efektywnym sposobem dokładnego określenia aktualnego etapu podróży klienta jest wykorzystanie wszystkich danych behawioralnych klienta w kanałach i punktach styku, dzięki czemu można zbudować ważone algorytmy oparte na wzorcach zachowań w czasie.

Niniejszy diagram przedstawia zachowanie indywidualnego potencjalnego klienta w okresie ostatnich czternastu dni. Ten prospekt jest na etapie rozważań w podróży klienta, ale jego zachowania występują w całkowicie przypadkowej kolejności i nie dzieją się w sposób liniowy od etapu do etapu. Jest to znacznie bardziej realistyczny widok tego, jak może wyglądać zachowanie klienta w danych ramach czasowych, gdy wchodzi on w interakcję z marką.

Jeśli miałbyś spróbować zidentyfikować, na którym etapie podróży znajdował się ten prospekt na podstawie jednego lub dwóch zachowań, mógłbyś łatwo przyjąć błędne założenie. Na przykład, jeśli dokonałeś oceny na podstawie jednego z dwóch pierwszych zachowań, wydaje się, że potencjalny klient jest na etapie świadomości lub edukacji. Jednak ważąc zachowania za pomocą algorytmów zbudowanych na podstawie historycznych wzorców, można zobaczyć, jak staje się o wiele bardziej jasne, że rozważanie jest najbardziej prawdopodobnym obecnym etapem podróży dla tego potencjalnego klienta.

Nie popełniaj również błędu zakładając, że klienci po prostu naturalnie przejdą do następnego etapu w swojej podróży w miarę upływu czasu.

Jeśli prowadzisz działalność związaną z roczną subskrypcją i zakładasz, że klient przeszedł z etapu przyjęcia do etapu utrzymania w ciągu roku, może czekać Cię niemiłe przebudzenie, kiedy nadejdzie czas odnowienia. Po raz kolejny, dane behawioralne są jedynym sposobem na poznanie prawdy, a przynajmniej jej zbliżenie.

Użytkowanie

Jak często (i w jakim stopniu) klienci korzystają z Twojego produktu lub usługi? W jaki sposób z niej korzystają?

Korzystanie z produktów lub usług to kolejny popularny sposób segmentacji klientów według zachowań, oparty na częstotliwości, z jaką klient dokonuje zakupów lub wchodzi w interakcję z produktem lub usługą.

Jak często klienci podróżują z Airbnb? Jak często klienci kupują produkty w Amazon?

W przypadku firmy B2B SaaS, jak często klienci faktycznie logują się i korzystają z Twojego oprogramowania? Jak dużo czasu spędzają? W jaki sposób z niego korzystają? Z jakich funkcji korzystają? Ilu użytkowników z tego samego konta lub firmy korzysta z oprogramowania?

Zachowanie użytkownika może być silnym wskaźnikiem lojalności lub rezygnacji, a tym samym wartości w całym okresie użytkowania.

W ostatnim poście, How to Use Customer Behavior Data to Drive Revenue, przedstawiłem przykład tego, jak Netflix wykorzystuje dane o użytkowaniu klienta do budowania segmentów behawioralnych w oparciu o miesięczną konsumpcję treści przez użytkowników, co ostatecznie pozwoliło im obniżyć wskaźnik rezygnacji i zwiększyć wartość w całym okresie użytkowania do punktu, w którym według szacunków kadry zarządzającej firma oszczędza 1 miliard dolarów rocznie.

Ten przypadek użycia Netflixa jest dobrym przykładem segmentacji opartej o ilość użytkowników.

Segmenty oparte o ilość lub częstotliwość użycia

• Ciężcy użytkownicy (lub „Superużytkownicy”) to klienci, którzy spędzają najwięcej czasu korzystając z Twojego rozwiązania i/lub dokonują zakupów najczęściej. Są to zazwyczaj najbardziej zapaleni i zaangażowani klienci, którzy mogą również polegać na Twoim produkcie/usłudze.
• Średni użytkownicy to klienci, którzy korzystają z rozwiązania lub dokonują zakupu pół-regularnie, ale niezbyt często. Często mogą być one oparte na czasie lub wydarzeniach.
• Lekcy użytkownicy to klienci, którzy używają lub kupują znacznie mniej w stosunku do innych klientów. W zależności od firmy, może to nawet oznaczać jednorazowych użytkowników, ale znowu, to zależy od względnego wykorzystania do reszty bazy klientów.

Te oparte na użyciu segmenty behawioralne są nieocenione dla zrozumienia, dlaczego niektóre rodzaje klientów stają się ciężkich lub lekkich użytkowników. Segmentując w ten sposób, możesz testować różne działania i podejścia, aby zwiększyć wykorzystanie istniejących klientów i przyciągnąć więcej nowych klientów, z większym prawdopodobieństwem podążających za tymi samymi wzorcami zachowań, co Twoi superużytkownicy.

Z biegiem czasu, bardzo ważne jest, aby monitorować zmiany w zachowaniu klientów. W ten sposób można zidentyfikować problemy i szanse zarówno na poziomie zagregowanym (aby ocenić ogólną wydajność firmy), jak i na poziomie poszczególnych klientów (na przykład w celu określenia, czy klient może być narażony na wysokie ryzyko rezygnacji z usługi).

(Źródło)

Ręcznie wybrane powiązane treści: How to Reduce Churn with Customer Journey Analytics

Segments Based on Quality of Usage

Choć ilość i częstotliwość korzystania z usługi mogą być wartościowymi segmentami behawioralnymi, wysoki poziom korzystania z usługi nie zawsze przekłada się na największą dostarczaną wartość, zarówno dla klienta, jak i ostatecznie dla Twojej firmy

Na przykład, klient SaaS może mieć mnóstwo zachowań związanych z korzystaniem z produktu, ale w rzeczywistości rzeczy mogą nie być tak piękne, jak się wydają na pierwszy rzut oka. Być może są to:

1. nieużywanie produktu tak efektywnie, jak mogliby być,
2. tylko wykorzystanie ułamka najważniejszych funkcji lub możliwości w rozwiązaniu,
3. tylko używanie produktu teraz, ponieważ muszą, ale są niezadowoleni i szukają przejścia do konkurencji w dłuższej perspektywie.

We wszystkich trzech przykładach, ilość użycia nie odzwierciedla wartości, którą faktycznie otrzymują.

Pomimo, że ten klient może spełniać kryteria segmentu „heavy user”, w rzeczywistości nie otrzymuje on wystarczającej wartości i prawdopodobnie będzie miał wysokie ryzyko rezygnacji z usługi w przyszłości (o ile już tego nie zrobił).

Occasion or Timing-Based

Kiedy klienci są najbardziej skłonni do dokonania zakupu lub zaangażowania się w markę?

Tradycyjnie, segmenty behawioralne oparte na okazjach i czasie odnoszą się zarówno do okazji uniwersalnych, jak i osobistych.

• Okazje uniwersalne dotyczą większości klientów lub grupy docelowej. Wakacje i wydarzenia sezonowe są typowym przykładem, gdzie konsumenci są bardziej skłonni do dokonywania pewnych zakupów wokół sezonu wakacyjnego lub w pewnych porach roku.
• Okazje powtarzające się – okazje osobiste to wzorce zakupowe dla indywidualnego klienta, które konsekwentnie powtarzają się przez pewien okres czasu, który może wahać się od rocznych okazji, takich jak urodziny, rocznice lub wakacje, miesięczne zakupy, takie jak podróże służbowe, a nawet codzienne rytuały, takie jak zatrzymywanie się na filiżankę kawy w drodze do pracy każdego ranka.
• Rzadkie okazje osobiste są również związane z indywidualnymi klientami, ale są bardziej nieregularne i spontaniczne, a tym samym trudniejsze do przewidzenia, takie jak uczestnictwo w ślubie przyjaciela.

Choć mogą one być bardzo trudne do przewidzenia, jest to jednak możliwe (możesz przypomnieć sobie nagłówki sprzed kilku lat, kiedy to Target słynnie wykorzystał dane z punktów sprzedaży, aby dowiedzieć się, kiedy sprzedawać pieluchy i inne produkty dla dzieci kobietom na podstawie tego, kiedy wcześniej kupiły testy ciążowe.

Segmenty docelowe według pory dnia, dnia tygodnia, itp.

Inne, bardziej nowoczesne zastosowanie segmentacji behawioralnej opartej na czasie ma związek z czasem, w którym klient ma większą skłonność do angażowania się w markę lub jest bardziej otwarty na oferty.

Wzorce behawioralne dotyczące preferencji poszczególnych klientów w zakresie czytania wiadomości e-mail, przeglądania portali społecznościowych, wyszukiwania produktów i konsumpcji treści to przykłady, które można wykorzystać, aby pomóc marketerom zrozumieć, w jakich dniach i godzinach najlepiej kierować oferty do różnych klientów.

Netflix, Dominos, Open Table i Hotel Tonight wysyłają do mnie e-maile w piątki częściej niż w jakikolwiek inny dzień tygodnia. Dlaczego? Treści, dostawa pizzy, rezerwacje last minute w restauracjach i hotelach to rzeczy, których konsumpcja lub zakup są bardziej prawdopodobne w weekend.

Segmenty według czasu, jaki upłynął od poprzedniego zakupu lub działania

Innym podejściem opartym na czasie jest przewidywanie, kiedy klienci są najbardziej skłonni do dokonania zakupu na podstawie czasu, jaki upłynął od poprzedniego zakupu lub działania.

Na przykład, klient może być bardziej skłonny do ponownego zakupu w ciągu kilku tygodni lub miesięcy od pierwszego zakupu, lub odwrotnie, prawdopodobieństwo dokonania zakupu w ramach up-sell lub cross-sell jest znacznie mniejsze, dopóki nie upłynie określony czas od pierwszego zakupu lub odnowienia. Wspomniany wcześniej przypadek testu ciążowego Target byłby kolejnym tego przykładem.

Zadowolenie klienta

Jak bardzo zadowoleni są Twoi klienci, NAPRAWDĘ?

Badania NPS® i inne podobne mechanizmy informacji zwrotnej od klientów są z pewnością cennymi metodami pomagającymi zmierzyć poziom satysfakcji klienta, ale nie można polegać wyłącznie na nich.

Oto trzy powody dlaczego:

1. Typowo tylko część klientów bierze udział w badaniu.
2. Niezależnie od tego, czy przeprowadzasz ankiety co roku, co dwa lata, co kwartał, czy nawet co miesiąc lub co tydzień, pozostawia to znaczną ilość czasu pomiędzy punktami zbierania danych, pozostawiając Cię w niewiedzy przez dłuższy okres czasu, podczas którego poziom satysfakcji klienta może się drastycznie zmienić.
3. Jak zauważyła Swati Sahai w swoim ostatnim poście na temat sposobów mierzenia doświadczenia klienta, poleganie wyłącznie na NPS jako metryce doświadczenia klienta jest nieefektywnym podejściem, ponieważ nie odzwierciedla dokładnie zmieniających się potrzeb i doświadczeń klientów na różnych etapach podróży klienta.

Zachowanie klienta może być znacznie dokładniejszym i bardziej wiarygodnym źródłem pomiaru satysfakcji, szczególnie w przypadku danych, które mogą być zbierane i aktualizowane w czasie rzeczywistym i na każdym etapie podróży klienta.

Istnieje wiele źródeł danych, dzięki którym zachowanie klienta może być wykorzystane do pomiaru jego prawdziwej satysfakcji w danym momencie. Dowody na negatywne doświadczenia klientów można znaleźć w wielu miejscach i wykryć za pomocą wielu różnych kanałów, systemów i narzędzi w całej organizacji. To samo dotyczy oczywiście pozytywnych doświadczeń klienta.

Centra obsługi telefonicznej, portale pomocy technicznej, fora pomocy, systemy billingowe i CRM oraz media społecznościowe to tylko kilka z długiej listy przykładów miejsc, w których mogą znajdować się takie dane.

Poprzez segmentację klientów pod kątem satysfakcji – jak w przypadku każdej segmentacji – możesz zdecydować o odpowiednim zestawie działań dla każdego segmentu, a następnie określić ich potencjalny wpływ na biznes.

High Satisfaction Segment	Low Satisfaction Segment
Target with up-sell or cross-sell opportunities Reach out to for references or case studies Eligible for loyalty program Analyze customers in this segment to identify patterns that might lead to high satisfaction	Suppress from up-sell, cross-sell and other promotional offers Target with retention campaign Prioritize personal reach out from customer service or success team Analyze customers in this segment to identify potential root causes of low satisfaction

By segmenting your customers by satisfaction you can determine the answers to questions such as:
Which of your customers are most and least satisfied at any given time?

Which factors have the biggest impact on customer satisfaction?

Customer Loyalty

Who are your most loyal customers? How can you maximize their value and find more customers like them?

(Source)

Your most loyal customers are the most valuable assets to any company (arguably with the exception of its employees.Są oni tańsi w utrzymaniu, zazwyczaj mają najwyższą wartość życiową, a co najważniejsze, mogą stać się największymi zwolennikami Twojej marki, co jest ostatecznym celem każdej relacji z klientem.

Dzięki danym behawioralnym, klienci mogą zostać podzieleni na segmenty według poziomu lojalności, co pomoże Ci zidentyfikować najbardziej lojalnych klientów i zrozumieć ich potrzeby, aby upewnić się, że je zaspokajasz.

Lojalni klienci mogą być idealnymi kandydatami do programów, które oferują specjalne traktowanie i przywileje, takie jak ekskluzywne programy nagradzania w celu pielęgnowania i wzmacniania relacji z klientem oraz zachęcania do kontynuowania działalności w przyszłości.

Kilka klasycznych przykładów takich programów B2C obejmuje programy dla często podróżujących pasażerów linii lotniczych, „platynowych” członków kart kredytowych lub preferowanych gości w hotelach i kasynach.

Oprócz maksymalizacji przychodów od lojalnych klientów, istnieje wiele innych potencjalnych korzyści, które mogą zwiększyć wartość całego okresu trwania relacji, takich jak polecenia, referencje, potwierdzenia i referencje, udział w studiach przypadków, dostarczanie informacji zwrotnych o produkcie oraz, co najważniejsze, dzielenie się pozytywnymi opiniami z rówieśnikami.

Segmentacja behawioralna lojalności klientów pozwala uzyskać wartościowe odpowiedzi na ważne pytania, takie jak:

Jakie są kluczowe czynniki i zachowania w trakcie podróży klienta, które prowadzą do lojalności?

Którzy klienci są najlepszymi kandydatami do programów lojalnościowych lub wspierających?

Jak możesz utrzymać najbardziej lojalnych klientów i zmaksymalizować wartość, którą od nich otrzymujesz?

Zainteresowania

Czym interesują się różni klienci?

Zrozumienie osobistych i zawodowych zainteresowań Twoich klientów jest kluczowe dla personalizacji, zaangażowania klientów i dostarczania wartości.

Segmentacja behawioralna oparta na zainteresowaniach może być kluczowa dla dostarczania spersonalizowanych doświadczeń, które utrzymują klientów zaangażowanych i powracających po więcej. Jest to prawda niezależnie od tego, czy Twoim celem jest zwiększenie wykorzystania produktu, skierowanie do klientów ofert sprzedaży krzyżowej lub ofert typu „upsell”, czy też dostarczenie odpowiednich treści i komunikacji, aby pielęgnować klientów i pomagać im w poruszaniu się po ścieżce zakupu lub ścieżce poparcia.

Netflix, Amazon i Spotify wykorzystują silniki rekomendacji do sugerowania treści i produktów w całości opartych na zainteresowaniach behawioralnych klientów.

Jedną z największych zalet segmentacji behawioralnej jest możliwość ukrytego łączenia określonych zainteresowań z innymi potencjalnie powiązanymi zainteresowaniami.

W ten sposób, za każdym razem, gdy przechwytujesz zachowanie klienta związane z zainteresowaniami, nie tylko ważysz poziom zainteresowania klienta konkretnym tematem, ale także mnożysz liczbę dodatkowych potencjalnych zainteresowań/tematów, które mogą być skuteczne w angażowaniu tego klienta.

Uczenie maszynowe może pomóc w skalowaniu tego procesu. Ponieważ coraz większa liczba klientów angażuje się i wchodzi w interakcje, będzie więcej zachowań opartych na zainteresowaniach do odkrycia, wnioskowania i ważenia w czasie.

Poziom zaangażowania

Jak bardzo zaangażowani są Twoi klienci? Kim są Twoi najbardziej i najmniej zaangażowani klienci?

Wcześniej w tym artykule mówiłem o segmentacji behawioralnej opartej na wykorzystaniu, która odnosi się w szczególności do interakcji klienta z Twoim produktem lub usługą. Podczas gdy segmentacja klientów według poziomu zaangażowania może obejmować wykorzystanie, obejmuje ona również szersze spektrum interakcji klienta z Twoją marką, które mogą być równie wartościowe dla oceny siły relacji z klientem.

To, jak zdefiniujesz „zaangażowanie”, będzie się różnić w zależności od firmy i roli, jaką pełnisz, ale myślę, że wszyscy możemy się zgodzić, że ogólnie rzecz biorąc, zaangażowanie jest dobre.

Jeśli klient ma pozytywne doświadczenia z Twoją marką, a w rezultacie jest skłonny do częstszych interakcji i spędzania większej ilości czasu na angażowaniu się w relacje z Twoją marką, jest to zazwyczaj dobry znak, zapowiadający pozytywne rezultaty.

The more time a customer spends engaging with your brand and having positive experiences, the more likely that:

• Trust is increasing.
• A positive perception of the brand is developing.
• Their brand relationship is strengthening.
• They are considering making a purchase.

Engagement is a valuable metric in both pre-and-post-purchase realms of the customer journey.

Na przykład, możesz użyć segmentacji opartej na zaangażowaniu, aby zrozumieć, jak bardzo zaangażowani są różni potencjalni klienci w Twoim lejku przed zakupem lub jak aktywni są istniejący klienci w Twojej społeczności użytkowników.

Możesz mierzyć zaangażowanie na poziomie indywidualnego klienta/kontaktu, na poziomie całej firmy lub konta, lub na obu poziomach. W obu przypadkach segmentacja klientów według poziomu zaangażowania jest niezwykle cenna dla zrozumienia, którzy klienci są najbardziej i najmniej zaangażowani w Twoją markę w danym momencie i dlaczego, a także, co najważniejsze, dla ustalenia, co zamierzasz z tym zrobić.

Poniżej znajduje się przykład Engagio, wiodącej platformy Account-Based Marketing, która uważa zaangażowanie za jedną z „Wielkiej Piątki” metryk ABM. Oprogramowanie Engagio pozwala użytkownikom mierzyć zaangażowanie behawioralne w minutach dla każdej indywidualnej roli na koncie prospektu, jak również dla każdego konta w całości:

(Source)

User Status

User status is another way to behaviorally classify different customers by their relationship to your business.

Below are a few of the most common examples of user status:

• Non-users
• Prospects
• First-time buyers
• Regular users
• Defectors (ex-customers who have switched to a competitor)

But there are many different possible user statuses you might have depending on your business.

Na przykład, firma z modelem free to pro lub free trial może mieć status dla „freemium users” lub „free trial” users.

Wykorzystaj odpowiednią technologię

Wreszcie, bez odpowiedniej technologii, jest niezwykle trudno (granicząc z niemożliwością) odnieść prawdziwy sukces w segmentacji behawioralnej.

Google analytics, platformy reklamowe takie jak Google Adwords i Facebook oraz systemy automatyzacji marketingu są przykładami narzędzi, które możesz (i powinieneś) wykorzystać do analizy, segmentacji i targetowania klientów w oparciu o zachowania.

Jednakże narzędzia te mogą dostarczyć jedynie ułamek wartości i możliwości opisanych w tym poście. Nie dostarczają one danych na temat wielokanałowej podróży klienta, które są niezbędne do tworzenia kompleksowych segmentów behawioralnych, ani wglądu w podróż, który jest niezbędny do orkiestracji działań opartych na całościowym doświadczeniu każdego klienta.

Orkiestracja podróży klienta pozwala na usprawnienie decyzji dotyczących personalizacji w każdym z punktów styku z klientem, zapewniając bezproblemowe doświadczenie dla każdego klienta. Zaawansowane rozwiązania pozwalają na aktywację nowych lub aktualizację istniejących grup odbiorców zdefiniowanych na podstawie atrybutów i zachowań klientów. Wykorzystanie platformy, która traktuje priorytetowo podróże, a nie interakcje w wyodrębnionych kanałach, pomoże Twojemu przedsiębiorstwu dostarczyć klientom najlepsze możliwe doświadczenia w oparciu o ich unikalne cele i potrzeby.

Twoja kolej

Segmentacja behawioralna to technika segmentacji klientów na podstawie ich zachowań, dzięki której możesz lepiej ich zrozumieć i zaangażować w bardziej optymalny sposób w trakcie ich podróży.

Używając dziesięciu metod segmentacji behawioralnej opisanych powyżej, możesz umożliwić klientom osiągnięcie ich unikalnych celów, zmaksymalizować ROI, zwiększyć wartość życiową klienta i zbudować głębszą wiedzę o swojej bazie klientów.