15 Przykładów Kampanii Marketingu Eksperymentalnego, które wzbudzą w Tobie zazdrość

Imprezy w pracy są naprawdę trafione lub nietrafione. Bądźmy szczerzy: Ile razy zdarzyło ci się, że z niepokojem ściskałeś papierową serwetkę w kącie dusznej, networkingowej happy hour?

Chodzi o to, że to nie samo wydarzenie powstrzymuje cię przed powrotem w następnym roku. Chodzi o doświadczenie, które pamiętasz. W tym wpisie na blogu przyjrzymy się niektórym z najlepszych doświadczeń, jakie marki kiedykolwiek zaoferowały swoim klientom.

Mam duży problem z generycznymi targami i konferencjami branżowymi. Dlatego też nie tylko odetchnąłem z ulgą, ale byłem zaskoczony i zachwycony, kiedy uczestniczyłem w imprezie świątecznej, która zawierała żywą, interaktywną wersję gry zręcznościowej.

Całe pomieszczenie zostało urządzone tak, aby wyglądało jak sceneria gry wideo, a ludzie byli przebrani za postacie z tej gry. Była tam gigantyczna tablica wyników z prawdziwego zdarzenia, elektroniczna muzyka, a co najlepsze, nie było nudnej pogawędki.

To nie była tylko kolejna męcząca impreza w pracy… to było doświadczenie. A w naszej branży takie rzeczy mają swoją nazwę: experiential marketing.

Pomimo, że zaskakująco wiele osób nie słyszało o tej koncepcji, jest ona bardzo popularna – istnieje cały trzydniowy szczyt poświęcony temu zagadnieniu, a 65% marek, które ją stosują, twierdzi, że pozytywnie wpływa ona na sprzedaż.

Ale czym ona dokładnie jest? I jak skutecznie ją wykorzystano? Znaleźliśmy 11 najfajniejszych kampanii experiential marketingowych, które naprawdę wyjaśniają, jak to działa i jak możesz wykorzystać te lekcje do rozwoju swojej firmy.

Eksperymentalny marketing może brzmieć trochę jak event marketing, co ma sens – kampanie eksperymentalne mają tendencję do bycia skoncentrowanymi na wydarzeniach. Ale zdarzają się również sytuacje, w których nie mają one nic wspólnego z konkretnym wydarzeniem, jak widać na wybranych przez nas przykładach.

Gdy kampania marketingu zaangażowanego jest skoncentrowana na wydarzeniu, jest ona poświęcona w mniejszym stopniu rodzajowi wydarzenia — jak koncert, festiwal, konferencja, itp. — a bardziej interakcjom pomiędzy marką a klientem. (Jeśli masz już w planach jakieś wydarzenie, sprawdź ten przewodnik, jak dodać do niego elementy experiential.)

Dlaczego Experiential Marketing ma dziś znaczenie

Według Forbes, experiential marketing może wzmocnić trwałą więź między klientami a marką. Pozwala on również na zebranie istotnych danych na temat uczestniczących w nim konsumentów, które mogą pomóc w ulepszeniu strategii.

Kampanie te mogą przyjąć podejście zintegrowane. Głównym celem jest doświadczenie marki w namacalny, offline’owy sposób, ale nadal będziesz chciał prowadzić wokół niej dialog online. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że 49% osób tworzy mobilne materiały wideo podczas imprez firmowych – 39% z nich jest udostępnianych na Twitterze – sensowne jest włączenie do nich elementu cyfrowego. Markowy hashtag, na przykład, może sprawić, że ludzie będą rozmawiać o tym wydarzeniu.

11 najfajniejszych przykładów marketingu eksperymentalnego, jakie kiedykolwiek widzieliśmy

Refinery29: 29Rooms

Od około trzech lat marka lifestylowa Refinery29 organizuje wydarzenie 29Rooms: To, co nazywa „interaktywnym domem zabaw stylu, kultury, & technologii”. Jak sama nazwa wskazuje, wydarzenie składa się z 29 indywidualnie oznaczonych i wyselekcjonowanych pokoi – w każdym z nich uczestnicy mogą doświadczyć czegoś innego. Pokoje są projektowane i tworzone we współpracy z partnerami marki, wśród których znajdują się takie osobistości jak artyści i muzycy, a także firmy konsumenckie, takie jak Dunkin’ Donuts, Dyson i Cadillac.

Każdego roku 29Rooms ma inny temat przewodni, w tym roku jest to „Turn It Into Art”. Wydaje się, że uczestnicy są zachęcani do wejścia do każdego pokoju i wykorzystania otoczenia do stworzenia czegoś – jeden z pokoi, na przykład, zaprasza uczestników do założenia rękawic i uderzenia w worki treningowe, z których każdy wydaje inny dźwięk po zetknięciu z nimi, tworząc swego rodzaju symfonię. To naprawdę praktyczne doświadczenie.

Wskazówki dla marketerów

• Zaszalej, ale zachowaj spójność z marką. Doświadczenie powinno zapadać w pamięć, ale być istotne dla osób w nim uczestniczących.
• Partneruj z twórcami takimi jak artyści i muzycy, aby tworzyć doświadczenia, szczególnie jeśli są oni rozpoznawalni w regionie, w którym próbujesz zbudować lub zwiększyć widownię.

Red Bull: Stratos

Jeśli byłeś online 14 października 2012 roku, prawdopodobnie natknąłeś się na stream na żywo ze skoku „Stratos”.

Red Bull był na czele relacji ze sportów ekstremalnych niemal tak długo, jak długo istnieje ta marka. Ale w 2012 roku firma wyniosła swój content marketing na nowe wyżyny – a właściwie na wysokość światowego rekordu.

Szczerze nazwana Stratos, super-ziemska kampania marketingowa Red Bulla przedstawiała Felixa Baumgartnera, austriackiego skoczka spadochronowego, który we współpracy z Red Bullem ustanowił rekord świata w najwyższym skoku ze spadochronem.

Ten rekord: 128 000 stóp, czyli około 24 mil nad powierzchnią Ziemi. Aby wykonać ten niesamowity wyczyn, Red Bull umieścił Felixa w małej kapsule komunikacyjnej i wysłał go do stratosfery za pomocą dużego balonu wypełnionego helem. I co jest naprawdę niezwykłe, to fakt, że jego wznoszenie się i przygotowanie do skoku, w pojedynkę, pozwoliło mu pobić kolejny rekord, zanim wylądował bezpiecznie z powrotem na Ziemi (spoiler alert): Red Bull transmitował całe wydarzenie online i odnotował największą oglądalność spośród wszystkich transmisji na żywo na YouTube – ponad 8 milionów widzów.

Chcesz zobaczyć to doświadczenie jeszcze raz? Zobacz film Red Bulla z podsumowania, który znajdziesz poniżej. Nie będę kłamał, oglądałem go ponownie podczas pisania tego artykułu.

Wskazówki dla marketerów

• Nie lekceważ potęgi suspensu, kiedy organizujesz wydarzenie, w którym Twoja publiczność może wziąć udział. Możliwość bycia świadkiem czegoś nowego, a może nawet trochę przerażającego, jest tak osobistym doświadczeniem. A im lepszy wynik, tym dłużej Twoja publiczność będzie go pamiętać i wspominać.
• Oh, a jeśli możesz umieścić swoją markę w księgach rekordów, gdy jesteś na tym, to też jest całkiem fajne.

Lean Cuisine: #WeighThis

To niepokojące, jak wiele reklam mówi dziś kobietom, aby zmieniły coś w sobie. Siedząc na kanapie i oglądając telewizję przez zaledwie dwie minuty, straciłam już rachubę, ile razy pojawił się ten komunikat.

Dlatego tak odświeżający jest widok marek takich jak Lean Cuisine, których marketing skupiał się wyłącznie na utracie wagi, a które odeszły od dietocentrycznego przekazu. Kampania #WeighThis jest tego doskonałym przykładem.

W ramach kampanii Lean Cuisine stworzyła galerię „wag” na nowojorskim Grand Central Station i zaprosiła kobiety do „ważenia się”. Ale tu jest haczyk: Wagi były małymi tablicami, na których kobiety mogły zapisywać, jak naprawdę chciałyby być zważone. I zamiast skupiać się na swojej wadze w funtach – lub czymkolwiek związanym z wizerunkiem ciała – kobiety zdecydowały się na pomiar w takich kategoriach, jak powrót na studia w wieku 55 lat, codzienna opieka nad 200 bezdomnymi dziećmi lub bycie jedynym żywicielem czterech synów.

Co jest szczególnie fajne w tym doświadczeniu, to fakt, że żadna z uczestniczek nie weszła w interakcję z produktem Lean Cuisine. Nikomu nie przerywano, nie proszono o spróbowanie czegoś, nie zatrzymywano się, aby odpowiedzieć na pytania. Tak naprawdę nikogo o nic nie proszono – sam pokaz wystarczył, aby ludzie zatrzymali się, obserwowali, a potem dobrowolnie weszli w interakcję.

Lean Cuisine zorientowała się, jaki komunikat chce wysłać: „Jasne, robimy rzeczy, które pasują do zdrowego stylu życia. Ale nie zapominaj o swoich osiągnięciach. To się liczy bardziej niż liczba na wadze”. Ale zamiast jawnie to reklamować, stworzyła wokół tego komunikatu interaktywne doświadczenie.

Jednak doświadczenie to było wyraźnie obrandowane, aby ludzie kojarzyli je z Lean Cuisine. Uchwyt firmy na Twitterze oraz hashtag marki zostały umieszczone na wyświetlaczu dużym tekstem, co ułatwiło ludziom dzielenie się tym doświadczeniem w mediach społecznościowych. I to się opłaciło – cała kampania #WeighThis przyniosła ponad 204 miliony wyświetleń.

Wskazówki dla marketerów

• Nie przerywaj – zwłaszcza jeśli próbujesz przyciągnąć czyjąś uwagę w Nowym Jorku, tak jak Lean Cuisine. Jeśli stworzysz doświadczenie, które dostarczy wartości ludziom, którzy przechodzą obok niego, chętniej wezmą w nim udział.
• Wymyśl przesłanie, które naprawdę chcesz przekazać swojej marce – może, ale nie musi być ono bezpośrednio związane z konkretnym produktem i może to być coś, czego Twoja marka jeszcze nie powiedziała. Następnie, zbuduj wokół tego doświadczenie.

Volkwagon: Piano Staircase

Uśmiechnij się, jesteś na kamerze fortepianowej!

W 2009 roku Volkswagen przyłapał ludzi na ich najbardziej muzycznej postawie, zamieniając schody metra w Sztokholmie, w Szwecji, w gigantyczny fortepian, kiedy nikt nie patrzył. Następnego dnia każdy stopień wydawał dźwięk innego klawisza fortepianu, gdy ludzie wchodzili i schodzili po schodach. Kampania była częścią „Teorii zabawy”, która sugeruje, że ludzie są bardziej skłonni do zrobienia czegoś, jeśli wygląda to zabawnie (ja akurat się z tym zgadzam).

Dla Volkswagena jednak przesłanie zabawy sięga nieco dalej niż tylko przyłapanie ludzi na odkrywaniu muzycznych schodów w drodze do pracy.

Jak przemysł motoryzacyjny zaczął robić duże skoki w kierunku produktów przyjaznych dla środowiska, Volkswagen chciał pomóc uczynić osobiste nawyki ludzi zdrowszymi. Według Volkswagena — i jego partnera, agencji reklamowej DDB Stockholm — „zabawa jest najprostszym sposobem na zmianę zachowań ludzi na lepsze.”

Zgodnie z poniższym filmem, 66% więcej ludzi wybrało schody zamiast ruchomych schodów w tym konkretnym terminalu metra, w wyniku zastosowania schodów fortepianowych Volkswagena.

Wskazówki dla marketerów

• W każdej kampanii marketingowej, którą uruchamiasz, znajdź czynnik „zabawy”. Łatwo jest złapać się na tym, jak bardzo Twoja marka pomaga rozwiązać problem klienta. Ale co z nimi, jako ludźmi, przyniesie im również przyjemność?
• Jak już znajdziesz czynnik „zabawy” w swojej kampanii, znajdź czynnik „dobra”. Organizowanie doświadczeń to szansa na wywarcie wpływu na społeczność, a nie tylko na użytkowników Twojego produktu.

Google: „Building a Better Bay Area”

Filantropia korporacyjna jest zdecydowanie na fali wznoszącej. W latach 2012-2014 56% firm zwiększyło pomoc charytatywną, a Google nie jest tu wyjątkiem. Ale kiedy gigant wyszukiwarek przekazał 5,5 miliona dolarów organizacjom non-profit z Bay Area, pozwolił społeczeństwu zdecydować, na co te pieniądze zostaną przeznaczone – w niekonwencjonalny, interaktywny sposób.

Google pozwoliło ludziom oddawać głosy online, ale chciało również zaangażować społeczność Bay Area w namacalny sposób. Zainstalowali więc duże, interaktywne plakaty – w miejscach takich jak wiaty przystankowe, ciężarówki z jedzeniem i restauracje – za pomocą których mieszkańcy mogli głosować na konkretną sprawę.

Źródło: Google

W poniższym filmie narrator zauważa, że to doświadczenie dociera do „ludzi, kiedy mieli czas, aby coś zmienić.” To jest wielka rzecz w experiential marketingu: Pozwala ludziom wchodzić w interakcje z marką, kiedy mają na to czas. Może właśnie dlatego 72% konsumentów twierdzi, że pozytywnie ocenia marki, które zapewniają wspaniałe doświadczenia.

I ta koncepcja sprawdza się w tym doświadczeniu, ponieważ wykorzystuje mentalność „już tam jesteś”. W San Francisco znalezienie ludzi czekających na autobus lub udających się do food trucków jest czymś oczywistym. Więc kiedy „już tam byli”, Google stworzyło kilka możliwości:

1. Dowiedzieć się o lokalnych organizacjach non-profit i zagłosować na nie
2. Wchodzić w interakcję z marką w sposób, który nie wymaga korzystania z jej produktów
3. Pośrednio dowiedzieć się o działaniach Google na rzecz społeczności

Z pomocą integracji głosowania online — i markowego hashtagu: #GoogleImpactChallenge — kampania zakończyła się wygenerowaniem 400 000 głosów w ciągu około trzech i pół tygodnia.

Takeaways for Marketers

• Stwórz markowy hashtag, którego uczestnicy mogą używać do dzielenia się doświadczeniami w mediach społecznościowych. Następnie upewnij się, że zintegrowałeś element online, który pozwala ludziom uczestniczyć w akcji, gdy dowiedzą się o niej w ten sposób.
• Zachowaj lokalność! To zawsze miłe, kiedy duża korporacja daje trochę miłości swojej społeczności – w rzeczywistości 72% ludzi twierdzi, że powiedziałoby przyjaciołom i rodzinie o takich działaniach firmy.
• Pamiętaj o podejściu „już tam jesteś”. Dowiedz się, gdzie Twoi odbiorcy już przebywają i zaangażuj ich tam, zamiast próbować nakłonić ich do podjęcia działań tam, gdzie zazwyczaj nie spędzają czasu.

Misereor: Charity Donation Billboard

Kiedy ostatni raz użyłeś gotówki, aby za coś zapłacić?

Ciężko sobie przypomnieć, prawda? Jesteśmy gatunkiem „bezmyślnych machaczy” – szacuje się, że każdego roku na świecie dokonuje się 357 miliardów transakcji bezgotówkowych. Wiedząc, jak często wyciągamy nasze karty, niemiecka organizacja pozarządowa Misereor postanowiła wykorzystać nasz zły nawyk, umieszczając na billboardzie informację o dobroczynności.

To było coś, co nazwali SocialSwipe. Te cyfrowe plakaty, ustawione na lotniskach, wyświetlały obrazy problemów, które Misereor stara się rozwiązać – głód był przedstawiony na przykład za pomocą bochenka chleba.

Ale ekran był wyposażony w czytnik kart, a kiedy ktoś chciał machnąć kartą – za niewielką opłatą 2€ – obraz przesuwał się tak, że wyglądało to tak, jakby karta kroiła kromkę chleba.

Jeszcze fajniejsze? Na wyciągu bankowym użytkownika znajdowała się notka z podziękowaniem od Misereor, z linkiem umożliwiającym zamianę jednorazowej darowizny w wysokości 2€ na miesięczną.

Nie trzeba dodawać, że to doświadczenie wymagało ogromnej koordynacji – z bankami, lotniskami i platformą płatności mobilnych. Z tego powodu doświadczenie to nie mogło być tylko jednorazowym wydarzeniem. Ludzie, którzy mieli z nim styczność, przypomnieli sobie o nim podczas dość powszechnej czynności: otrzymywania wyciągu z konta bankowego.

Wskazówki dla marketerów

• Wizualnie przedstaw wpływ uczestnictwa w doświadczeniu. Osoby wchodzące w interakcję z tym ekranem miały okazję zobaczyć, na co dokładnie idą ich pieniądze – jak krojenie chleba dla głodnej rodziny. (Infografiki również świetnie się tu sprawdzają – sprawdź nasze szablony.)
• Partnerstwo z inną marką w celu stworzenia jeszcze lepszego doświadczenia. W tym przypadku Misereor współpracował z Stripe.com w zakresie technologii płatności, a także z instytucjami finansowymi, aby umieścić markową wiadomość na wyciągach bankowych użytkowników. (I bądźcie czujni – więcej o wartości co-brandingu powiemy później.)
• Nie bój się pielęgnować swoich leadów. Nawet jeśli nie używasz czegoś takiego jak brandowany hashtag, aby zintegrować doświadczenie z elementem online, znajdź sposób, aby przypomnieć komuś, że uczestniczył w wydarzeniu.

Guinness: Klasa Guinnessa

Jednym z moich ulubionych rodzajów marketingu jest marketing „aspiracyjny” – lub jak definiuje go Harvard Business Review, marketing dla marek, które „mieszczą się w prawym górnym kwadrancie”. Pomyśl: luksusowe samochody, haute couture i prywatne odrzutowce. Rzeczy, do których posiadania aspirujemy.

To właśnie to ostatnie – prywatne odrzutowce – wyróżniało doświadczenie Klasy Guinnessa. Przez kilka tygodni ambasadorzy ubrani w uniformy stewardessy marki Guinness wchodzili do barów w całej Wielkiej Brytanii, gdzie zaskakiwali niczego niepodejrzewających klientów, dając im szansę na wygranie wszelkiego rodzaju nagród.

Aby wziąć udział w konkursie, bywalcy barów musieli zamówić kufel Guinnessa. Po dokonaniu zamówienia, klienci otrzymywali mobilny tablet generujący nagrody, na którym wyświetlane były wygrane. Można było wygrać wszystko, od etui na paszporty po breloczki do kluczy, ale jeden gracz na noc otrzymywał nagrodę główną: darmową wycieczkę do Dublina – oczywiście prywatnym odrzutowcem – z czterema kolegami.

To, co spodobało nam się w tym doświadczeniu, to jego zdolność do skojarzenia Guinnessa z czymś aspiracyjnym, jak podróż prywatnym odrzutowcem. Według Nicka Brittona, kierownika ds. marketingu Guinnessa na Europę Zachodnią, pozwoliło to uwypuklić markę jako tę, która „nie zadowala się bylejakością”

To ważne – i może być trudne – dla marki, która ma prawie 257 lat: zachować swoją autentyczność, jednocześnie dostosowując się do zmieniającego się krajobrazu i odbiorców. Ale w tym przypadku Guinness nie musiał zmieniać niczego w swoich produktach. Zamiast tego stworzył doświadczenie, które było odpowiedzią na zmieniające się preferencje konsumentów – na przykład fakt, że 78% millenialsów woli wydać pieniądze na niezapomniane doświadczenie lub wydarzenie niż kupować pożądane rzeczy.

Wskazówki dla marketerów

• Pomyśl o rzeczach, do których Twoja grupa docelowa może aspirować i które chciałbyś kojarzyć z Twoją marką. Następnie, zbuduj doświadczenie wokół tego.
• Jeśli wymagasz zakupu produktu, aby wziąć udział w doświadczeniu, spraw, aby było to wygodne. W tym przypadku, ludzie musieli kupić kufel Guinnessa, aby wygrać nagrodę, ale byli już w barze, który go serwował.

GE: Healthymagination

Myślisz, że experiential marketing jest tylko dla marek B2C? Pomyśl jeszcze raz – 67% marketerów B2B twierdzi, że wydarzenia stanowią jedną z najskuteczniejszych strategii, jakie stosują.

Dlatego właśnie GE postanowiło zaprosić profesjonalistów z branży do udziału w swojej inicjatywie Healthymagination. Celem kampanii było promowanie globalnych rozwiązań w zakresie opieki zdrowotnej, zwłaszcza w rozwijających się częściach świata.

Źródło: agencyEA

Aby pomóc ludziom dostrzec wpływ tej inicjatywy, GE współpracowało z agencyEA w celu stworzenia „planów filmowych”, które przedstawiały różne środowiska opieki zdrowotnej, w których odbywa się praca w ramach Healthymagination: wiejską afrykańską klinikę, miejską klinikę i izbę przyjęć. Pomysł polegał na tym, aby lekarze podzielili się swoimi historiami – na żywo, przed 700 uczestnikami – które ilustrowałyby, jak technologia ochrony zdrowia firmy GE odegrała ważną rolę w każdym z tych środowisk.

Gdy ludzie mierzą sukces marketingu opartego na doświadczeniach, jedną z rzeczy, którą mierzą, jest to, jak wiele dialogu wywołał. I to ma sens – 71% uczestników dzieli się tymi doświadczeniami. W przypadku firmy GE, celem akcji Healthymagination było skłonienie ludzi do rozmowy na dość ważny, ale niewygodny temat: Dostęp do opieki zdrowotnej w zubożałych częściach świata.

Ale kiedy stworzysz sposób, aby ludzie fizycznie zanurzyli się w tej kwestii, pozwala im to również przyznać się do tematu, o którym nie zawsze łatwo jest rozmawiać. Ta kampania zdobyła nagrodę Business Marketing Association Tower Award.

Ale nie obawiaj się: Ta koncepcja sprawdza się również w przypadku niezbyt poważnych, ale równie niewygodnych tematów do dyskusji. Wystarczy spojrzeć, jak dobrze zadziałała dla Charmin.

Wskazówki dla marketerów

• Marketing doświadczalny działa dla marek B2B. Pomyśl o tym, komu sprzedajesz i stwórz zaangażowanie, które nie tylko przyciągnie tę publiczność, ale także da im możliwość doświadczenia Twojego produktu lub usługi z pierwszej ręki.
• Zrób się niewygodny. Jeśli Twoja firma koncentruje się wokół czegoś, o czym trudno jest mówić lub co jest „tabu”, stworzenie doświadczenia wokół tego tematu może zachęcić do rozmowy. Upewnij się jednak, że jest ona pełna szacunku – nie sprawiaj, by ludzie czuli się tak niekomfortowo, że nie będą mieli nic dobrego do powiedzenia o Twojej marce.

Facebook: Facebook IQ Live

Facebook — który jest również właścicielem Instagrama — zawsze rozumiał, jak wiele danych ma na temat tego, jak ludzie korzystają z tych platform. Z tego powodu stworzył usługę Facebook IQ Live.

W ramach tej usługi, dane te zostały wykorzystane do stworzenia scen na żywo, które przedstawiały te dane. Wśród nich znalazł się IQ Mart: „detaliczna” sceneria, która reprezentowała ścieżkę konwersji kupującego online, gdy używa mediów społecznościowych do podejmowania decyzji o zakupie. Była tam również kwintesencja Instagramowej kawiarni, pełnej możliwości robienia zdjęć przez millenialsów i ludzi, którzy je pstrykają – latte art i wszystko.

Kampania nie tylko zapadła w pamięć. Okazała się również bardzo pomocna – 93% uczestników (a było ich ponad 1500) stwierdziło, że to doświadczenie dostarczyło im cennych spostrzeżeń na temat tego, jak wykorzystać Facebooka w biznesie.

Ale co sprawia, że te spostrzeżenia są tak cenne? Momentum Worldwide, agencja stojąca za Facebook IQ Live, doskonale to ujmuje: „Kiedy zrozumiemy, co ma znaczenie dla ludzi … możemy być tym, co ma dla nich znaczenie”. Innymi słowy, możemy kształtować nasze komunikaty wokół rzeczy, które są ważne dla naszych docelowych odbiorców.

I tworząc to doświadczenie, Facebook był w stanie osiągnąć to dla własnej marki. Tworząc to doświadczenie, stworzył również pozytywną percepcję marki dla kilku odbiorców — w tym, na przykład, ludzi, którzy mogli nie być pewni, jak korzystać z platformy dla biznesu.

Takeaways for Marketers

• Buduj doświadczenie dla ludzi, którzy nie są pewni, jak mogliby korzystać z produktu lub usługi. Znajdź sposoby na interakcję z Twoją marką w sposób, który kreatywnie wyjaśni im, jakie korzyści może im przynieść.
• Ożyw swoje dane. Uwielbiamy liczby, ale stworzenie żywej raty, która je ilustruje, może pomóc ludziom zrozumieć dokładnie, co one oznaczają. A ponieważ 65% ludzi uważa, że wydarzenia na żywo pomagają im zrozumieć produkt, ta sceneria jest świetnym miejscem, aby to zrobić.

Zappos: „Google Cupcake Ambush”

Aby pomóc w promocji swojej nowej aplikacji fotograficznej, Google wyruszył na ulice Austin w Teksasie z ciężarówką z babeczkami. Ale ludzie nie płacili za babeczki dolarami — zamiast tego, jedyną akceptowaną walutą było zdjęcie zrobione za pomocą wspomnianej aplikacji.

I naprawdę, co jest lepsze niż darmowa babeczka? Powiemy Ci, co: darmowy zegarek lub para butów.

Taką odpowiedź podała firma Zappos. Dlatego też marka zabawnie „zasadziła się” na ciężarówkę Google z własnym doświadczeniem: Pudełko na nogach – oczywiście umieszczone strategicznie tuż obok urządzenia Google’a – które po podaniu babeczki wydawało pojemnik z jednym z wyżej wymienionych smakołyków.

Aby móc czerpać korzyści z pudełka Zappos, ludzie musieli mieć babeczkę. Tak więc, podczas gdy tylko jedna marka odeszła od tego doświadczenia z epickim cukrowym hajem, obie otrzymały mnóstwo ekspozycji. A ponieważ 74% konsumentów twierdzi, że doświadczenia związane z marką zwiększają prawdopodobieństwo zakupu promowanych produktów, zarówno Google, jak i Zappos zyskały nowych klientów w tym tłumie.

Ale to, co naprawdę podoba nam się w tym przykładzie, to fakt, że pokazuje on wartość co-brandingu opartego na doświadczeniach. Ponieważ Google i Zappos prowadzą dwie różne linie biznesowe, nie sabotowały się wzajemnie, ale raczej promowały (co dzieje się, gdy wybierzesz odpowiedniego co-marketera).

Wskazówki dla marketerów

• Użyj experiential marketingu jako okazji do co-brandingu.
• Wybierz partnera z publicznością, która byłaby zainteresowana Twoją marką, ale w przeciwnym razie trudno byłoby do niej dotrzeć.
• Upewnij się, że Twój partner również skorzysta na Twojej publiczności – chcesz, aby to doświadczenie było korzystne dla obu stron: dla Ciebie, Twojej marki i konsumenta.
• Gdy wybierzesz partnera marketingowego, zbuduj doświadczenie, które wymaga „wymiany” produktu lub usługi każdej z marek. W ten sposób odbiorcy będą bardziej skłonni do interakcji z obiema markami.

Docker: Docker Dash

Docker to platforma oprogramowania, która pozwala programistom tworzyć i uruchamiać aplikacje na różnych systemach operacyjnych – technologia znana jako „konteneryzacja”. Według niektórych standardów nie jest to najseksowniejszy produkt, jaki można kupić. Według standardów przedsiębiorstwa, nie jest to nawet najłatwiejszy do zrozumienia produkt. Wejdź: Docker Dash.

W partnerstwie z Jackiem Mortonem, Docker wykorzystał swoją konferencję dla deweloperów, DockerCon 2017, aby pielęgnować swój podstawowy rynek korporacyjny za pomocą unikalnego demo produktu o nazwie Docker Dash. Co sprawiło, że było ono tak wyjątkowe? To nie było demo – to była gra. A goście konferencji nie byli gośćmi – byli graczami.

Docker Dash był symulacją platformy aplikacyjnej Dockera w formie gry wideo na żywo, która zwerbowała 5 000 uczestników korporacyjnych do wspólnego stworzenia aplikacji poprzez rozwiązanie serii zabawnych wyzwań wewnątrz gry. Każde wyzwanie prezentowane w Docker Dash pozwalało „graczom” zaangażować się w jedną z funkcji produktu Docker i ostatecznie ukończyć swoją aplikację. Był to zabawny, oparty na współpracy sposób na pokazanie programistom korporacyjnym, dlaczego Docker inwestuje w rynek konteneryzacji i jaką wartość mogą oni uzyskać dzięki produktowi Dockera.

Docker Dash przykuł uwagę ponad 3,6 miliona osób – tych, którzy oglądali i pisali o wydarzeniu w mediach społecznościowych, a także tych, którzy wzięli udział w DockerConie osobiście.

Wskazówki dla marketerów

• Gospodarujący konferencjami dobrze prosperują dzięki uczestnikom, którzy nawiązują ze sobą kontakty. Stwarzając uczestnikom możliwość współpracy i wspólnej zabawy, pozwalasz im dzielić się swoimi pomysłami – co w efekcie daje bardziej wyedukowanych klientów.
• „Gamifikuj” swoją markę. Daj ludziom możliwość grania i konkurowania o coś, a zaszczepisz w nich poczucie spełnienia, które sprawi, że będą bardziej pasjonować się Twoją branżą.

Vans: House of Vans

Ostatnio, Vans gościł House of Vans pop-up locations w skateparkach w dużych miastach, takich jak NYC i Chicago. Dało to deskorolkowcom miejsce, w którym mogli się spotkać, nawiązać kontakt, posłuchać muzyki na żywo i poszaleć.

Vans wykorzystał również te popupy oparte na skateparkach do promocji nowej linii butów, która uhonorowała Davida Bowiego.

Zważywszy, że Vans jest wiodącą linią obuwia dla deskorolkowców, pop-upy w skateparkach i w ich pobliżu wydają się być naturalnym rozwiązaniem dla marketingu opartego na doświadczeniu.

Wskazówki dla marketerów

• Zidentyfikuj hobby swojej publiczności i przyjmij je. W powyższym przykładzie Vans wiedział, że ma dużą grupę odbiorców jeżdżących na deskorolce, więc przygotował wydarzenie, które miało ich nagrodzić, a jednocześnie zaintrygować innych deskorolkowców.
• Podobnie, jeśli wiesz, że masz odbiorców w określonych lokalizacjach, udaj się tam, gdzie oni są, aby przeprowadzić kampanię empiryczną. Zapewni to mniejsze tarcie i sprawi, że odbiorcy poczują się tak, jakbyś dosłownie spotkał się z nimi tam, gdzie są.

Rick & Morty: Rickmobile

Aby promować powrót serialu animowanego Adult Swim Rick & Morty, Cartoon Network wysłał po kraju samochód w kształcie Ricka, głównego bohatera i psotnego dziadka podróżującego w czasie w serialu. Poprzez marketing głównie w mediach społecznościowych, firma była w stanie uzyskać kampanię, aby przejść wirusowe.

Ludzie zaczęli śledzić, gdzie znajduje się Rickmobile poprzez stronę docelową na żywo na stronie adult swim.

Gdy Rickmobile dotarł do głównych miast, ludzie zaczęli się do niego zbliżać, aby zrobić sobie zdjęcie z twarzą Ricka i wejść do mobilnego centrum, gdzie mogli kupić produkty związane z serialem.

Wskazówki dla marketerów

• Można korzystać z mediów społecznościowych, aby stworzyć oczekiwanie i ekscytację wokół swojego pop-upu lub doświadczenia, tak jak zrobiły to Adult Swim i Cartoon Network.
• Obejmowanie dziwactw, takich jak gigantyczna głowa z kreskówki jeżdżąca po kraju, może być pomocnym sposobem, aby uczynić wydarzenie możliwym do udostępnienia lub intrygującym – nawet dla ludzi, którzy mogą nie śledzić treści lub firmy, którą promujesz.
• Jeśli możesz pracować w sprzedaży produktu, rozważ to. W tym przykładzie, sieć nie tylko promowała program telewizyjny, ale także sprzedawała produkty z nim związane. Tak więc, zasadniczo, ludzie bezpośrednio płacili za aspekty reklamy na dużą skalę.

Coca-Cola: FIFA World Cup VR Experience

W Zurychu, podczas Mistrzostw Świata FIFA, Coca-Cola umieściła doświadczenie VR przed stacją kolejową. Dzięki temu doświadczeniu można było stanąć przed ekranem i zobaczyć obok siebie popularnego piłkarza. Można było ćwiczyć ruchy piłkarskie z zawodnikiem lub wziąć udział w mini turnieju piłkarskim.

Takeaways for Marketers

Pomimo, że VR nie jest dostępne dla wielu marketerów, to doświadczenie miało kilka skalowalnych strategii z nim związanych.

• Aby zapewnić swoim uczestnikom wartościowe doświadczenie, rozważ goszczenie eksperta, który może odpowiedzieć na pytania lub udzielić wskazówek związanych z Twoją kampanią marketingową.
• Obejmij duże wydarzenia. Jeśli wiesz, że miasto lub obszar będzie bardzo zaludniony z powodu meczu lub innego wydarzenia, rozważ umieszczenie tam pop-upu, który w jakiś sposób odnosi się do tej publiczności lub samego wydarzenia.

Build-a-Bear: Szpital Niedźwiedzia Doca McStuffina

Ostatnio, aby promować nową linię niedźwiedzi Doc McStuffins, firma Build-a-Bear uruchomiła „kliniki” w całej Wielkiej Brytanii, gdzie dzieci mogły przynosić swoje podarte niedźwiedzie do pracowników przebranych za lekarzy. Następnie lekarze naprawiali misia.

Nawet jeśli miś nie był uszkodzony, dzieci mogły przynieść go na badania kontrolne, podczas których pracownik udawał, że przeprowadza fizykoterapię. Rodzice mogli też kupować nowe misie Build-a-Bears na stoiskach.

Gdy dzieci czekały na wizytę u misia, mogły również bawić się zabawkami Build-a-Bear, kolorować lub oglądać telewizję dziecięcą w poczekalni.

W wydarzeniu wzięło udział około 8000 dzieci wraz z rodzicami i zostało ono bardzo dobrze przyjęte.

Wskazówki dla marketerów

• Jeśli sprzedajesz produkty, które są pożądane przez rodziny lub dzieci, rozważ skierowanie swoich kampanii empirycznych do dzieci, a nie do rodziców, którzy mają siłę nabywczą.
• Możesz również wziąć przykład z Build-a-Bear, honorując i nagradzając klientów za zakup starszych produktów. Na przykład, mimo że marka promowała swojego nowego misia Doc McStuffins, klinika pozwoliła dzieciom naprawić ich stare misie, a także kupić nowego misia.

Jasno widać, że podjęcie bardzo skalkulowanego ryzyka wyszło tym firmom całkiem nieźle. Jeśli więc chodzi o tworzenie doświadczeń związanych z Twoją marką, nie bój się myśleć nieszablonowo – i nie bój się pracować nad tym razem z kimś innym.

Zainwestuj trochę czasu w zastanowienie się nad sposobami, w jakie ludzie mogliby wchodzić z Tobą w interakcje, nawet jeśli wydają się one nieco szalone. Jeśli jest to zgodne z tym, co robisz i wykonane w sposób przemyślany, ludzie będą mówić — w najlepszy możliwy sposób.