Licencjonowanie produktów może być najlepiej strzeżonym sekretem w biznesie. Praktyka ta pozwala niezliczonym markom rozszerzyć swoją ofertę produktową, zapewniając jednocześnie dodatkowe źródła przychodów. I choć wielu z naszych przyjaciół, rodziny, a nawet współpracowników z innych działów może nie być w stanie podać definicji licencjonowania produktów, nie ma wątpliwości, że niektóre z ich ulubionych produktów są licencjonowane – i prawdopodobnie nawet o tym nie wiedzą.
Licencjonowanie produktów obejmuje dwie strony: licencjodawcę i licencjobiorcę. Licencjodawca posiada prawa do określonej własności intelektualnej (IP), natomiast licencjobiorca wytwarza produkty z wykorzystaniem IP przyznanej przez licencjodawcę w drodze umowy licencyjnej. Licencja produktowa (lub towarowa) umożliwia licencjobiorcom wykorzystanie popularnej własności intelektualnej do tworzenia markowych produktów, zazwyczaj na określony czas.
Po zabezpieczeniu praw licencjobiorca wytwarza produkt z wykorzystaniem licencjonowanej własności intelektualnej, a w zamian płaci licencjodawcy opłatę licencyjną za korzystanie z niego. Może to być opłata ryczałtowa lub procent od sprzedaży produktów, w których wykorzystano daną własność intelektualną. Model ten może być stosowany do prawie każdego produktu, od odzieży i akcesoriów do zabawek, artykułów gospodarstwa domowego i więcej.
Licencjonowanie towarów ma korzyści zarówno dla licencjodawcy, jak i licencjobiorcy. Licencjodawca jest w stanie zaoferować nowe produkty, które nie mieszczą się w jego głównych kompetencjach. Dostarcza on również istotnych źródeł przychodów producentom rozrywki i markom, które chcą się rozwijać. Z kolei licencjobiorca zyskuje przewagę konkurencyjną na rynku, wyróżniając swoje produkty poprzez pamiętneIP lub skojarzenia z markami wysokiej jakości. Obie firmy widzą, że ich marki zyskują na znaczeniu, są lepiej kojarzone i przynoszą większe dochody, co pomaga wyjaśnić, dlaczego niektóre z największych firm korzystają z modelu biznesowego opartego na licencjonowaniu produktów.
Właściwości rozrywkowe od dawna stanowią dużą część branży licencjonowania. W 2018 roku The Walt Disney Company wasthe największy licencjodawca pod względem wielkości sprzedaży. Podczas gdy przeciętny konsument może zakładać, żeDisney produkuje wszystkie produkty oferowane do sprzedaży pod marką Disney w detalistach na całym świecie, ogromna liczba tych produktów jest produkowana przez licencjobiorców. I to ma sens – Disney jest świetny w robieniu filmów i nie ma potrzeby, aby stawali się ekspertami w tworzeniu każdego produktu oferowanego pod ich nazwą. Więc podczas gdy Disney jest zajęty animowaniem kolejnego hitu kinowego, może wykorzystać doświadczenie innych firm do produkcji odzieży, pościeli i zabawek, które pojawią się na rynku wraz z filmem. Ponieważ wszyscy zaangażowani używają tej samej własności intelektualnej (postaci z filmu, na przykład) i wszyscy są trzymani przy najwyższych standardach, konsumenci nigdy nie wiedzą, że ktoś poza Disneyem stworzył ich ukochaną koszulkę, poszewkę na kołdrę czy lalkę.
Przemysł modowy również ma bogatą historię licencjonowania produktów i towarów. Dzisiejsze znane marki projektantów, takie jakRalph Lauren, Michael Kors i Vera Wang polegają na licencjobiorcach, aby rozbudować swój asortyment produktów i przedstawić swoim klientom pełną ofertę lifestyle’ową.Podczas gdy Pan Kors lub Pani Wang mogą samodzielnie tworzyć swoje eponimiczne kolekcje odzieży, często zlecają produkcję innych kategorii produktów w portfolio współczesnej marki lifestyle’owej. Akcesoria, takie jak kapelusze, krawaty i tym podobne, są regularnie produkowane przez licencjobiorców, podobnie jak produkty dla domu, obuwie, perfumy, okulary i wiele innych.
Innymi ważnymi graczami w świecie licencjonowania produktów są media i właściwości gier, zawodowe i uczelniane drużyny sportowe oraz firmy produkujące żywność i napoje. Licencjonowanie produktu jest prawdopodobnie odpowiedzialny za ulubioną koszulkę sportową, ulubioną linię zabawek Twojego dziecka, a postacie w ulubionej grze wideo. Każdy z nich ma swoje własne powody, dla których korzysta z modelu biznesowego licencjonowania produktów, ale wszyscy zdobywają nowych klientów i zwiększają swoją ofertę produktową poza własne możliwości.
W przypadku prawidłowego postępowania, konsumenci mogą nigdy nie wiedzieć, że niektóre z ich ulubionych produktów zostały wyprodukowane przez stronę trzecią, a nie przez markę, której nazwa widnieje na etykiecie. I to jest podstawą dla każdego udanego programu licencjonowania produktu. Kiedy jest on realizowany prawidłowo, licencjodawcy zdobywają nowych klientów i dywersyfikują swoje źródła przychodów, podczas gdy konsumenci mają więcej możliwości zaangażowania się w swoje ulubione marki.
Ryan Kernan jest Starszym Dyrektorem, Merchandise Licensing w Greenlight.