Dan LeBlanc, CEO & Założyciel Daasity
Jun 27, 2019
Co to jest segmentacja klientów?
Segmentacja klientów to sposób na podzielenie klientów na grupy w oparciu o pewne cechy, które ci klienci podzielają. Wszyscy klienci mają wspólne potrzeby związane z Twoim produktem lub usługą, ale poza tym, istnieją wyraźne różnice demograficzne (np. wiek, płeć) i mają tendencję do posiadania dodatkowych różnic społeczno-ekonomicznych, stylu życia lub innych zachowań, które mogą być przydatne dla organizacji.
Jaki rodzaj informacji jest używany w segmentacji klientów
Każda informacja, którą można uzyskać o osobach może być użyta do stworzenia segmentacji klientów. Marki działające w modelu direct-to-consumer oraz firmy B2B mają wyraźną przewagę ze względu na ilość informacji, jakie mogą uzyskać o swoich klientach na podstawie samych danych transakcyjnych.
Podstawowe typy danych zazwyczaj obejmują:
- Geografię (dane rozliczeniowe, informacje o wysyłce (jeśli dotyczy), informacje o przeglądarce)
- Produkt(y)/Usługa(y) zakupione
- Jak klienci Cię znaleźli (odsyłający URL i/lub informacje o kampanii, kody promocyjne)
- Użyte urządzenie (typ urządzenia, marka (jeśli mobilne), przeglądarka)
- Jeśli jest to pierwszy zakup klienta
- Metoda płatności
Poza tymi podstawami, firmy mogą zbierać więcej informacji jako część procesu sprzedaży lub kasy, które mogą wzbogacić ich dane o klientach, takie jak:
- Powód zakupu
- Kanał marketingowy lub reklamowy, który spowodował zakup*
- Zamierzone zastosowanie: biznesowe, osobiste, własna konsumpcja, prezent, itp.
- Segment branżowy firmy
- Tytuł zawodowy
- Wiek/płeć
*Ważna uwaga:
Stało się to bardziej powszechne, szczególnie w przypadku firm typu direct-to-consumer, które próbują ocenić swoją skuteczność marketingową i zaoferować inny punkt widzenia niż last-click w Google Analytics. Zawsze istnieje zdrowy margines błędu stosowany do danych zgłoszonych w ten sposób przez klienta, ale z pewnością wskazuje to, co uważają za najbardziej pamiętny lub ważny powód zakupu. Daasity stworzyło specjalną logikę do przetwarzania tych informacji, wraz z innymi danymi, aby pomóc określić najbardziej prawdopodobny kanał marketingowy odpowiedzialny za zakupy.
W tym miejscu istnieje możliwość albo wnioskowania o dodatkowych atrybutach, albo zakupu dodatkowych atrybutów. Wnioskowanie o atrybutach oznacza, że masz już zebrane dane, które skutkują silną korelacją z innym atrybutem. Na przykład, możesz wnioskować o płci na podstawie imienia.
Drugą opcją jest zakup danych i dołączenie ich do istniejących danych profilowych Twoich klientów. Firmy takie jak Experian, Acxiom i inne dysponują znacznymi ilościami danych zakupowych pochodzących z transakcji kartami kredytowymi, a także danymi demograficznymi, które zostały zmapowane do określonych zachowań. Mają one wysoki wskaźnik dopasowania, aby zapewnić dodatkowe dane (określane jako dane stron trzecich), takie jak:
- Oszacowany dochód gospodarstwa domowego
- Obecność dzieci
- Własność domu
- Ilość wydatków w kategorii Twojej firmy lub innych kategoriach detalicznych
- Styl życia lub zainteresowania behawioralne
6 typów modeli segmentacji klientów
Wspólne modele segmentacji klientów obejmują zakres od prostych do bardzo złożonych i mogą być wykorzystywane z różnych powodów biznesowych. Typowe segmentacje obejmują:
-
Demograficzne
Na poziomie minimum, wiele firm identyfikuje płeć, aby tworzyć i dostarczać treści oparte na tym segmencie klientów. Podobnie, status rodzicielski jest kolejnym ważnym segmentem i można go uzyskać na podstawie szczegółów zakupu, prosząc o więcej informacji od klientów lub pozyskując dane od strony trzeciej. -
Recency, frequency, monetary (RFM)
RFM jest metodą często stosowaną w segmentacji direct mail, w której identyfikuje się klientów na podstawie częstotliwości ich ostatniego zakupu, całkowitej liczby zakupów, których dokonali (częstotliwość) oraz kwoty, którą wydali (wartość pieniężna). Jest to często wykorzystywane do identyfikacji klientów o wysokiej wartości (HVC). -
High-value customer (HVCs)
Bazując na segmentacji RFM, każda firma, niezależnie od sektora czy branży, będzie chciała dowiedzieć się więcej o tym, skąd pochodzą HVC i jakie mają cechy wspólne, aby móc pozyskać ich więcej. -
Stan klienta
W minimalnym zakresie większość firm dzieli klientów na aktywnych i nieaktywnych, co wskazuje, kiedy ostatni raz klient dokonał zakupu lub zaangażował się we współpracę. Typowe produkty nieluksusowe uważają, że aktywni klienci to ci, którzy dokonali zakupu w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Klienci, którzy utracili kontakt z firmą to ci, którzy nie dokonali zakupu w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Klienci mogą być jeszcze bardziej podzieleni na grupy w oparciu o czas pozostawania w tym statusie lub inne cechy. -
Zachowania
Zaobserwowane w przeszłości zachowania mogą wskazywać na przyszłe działania, takie jak zakupy na określone okazje lub wydarzenia, zakupy od określonych marek lub znaczące wydarzenia życiowe, takie jak przeprowadzka, ślub lub narodziny dziecka. Ważne jest również, aby rozważyć powody, dla których klient kupuje produkt/usługę i jak te powody mogą się zmienić w ciągu roku (lat), w miarę jak zmieniają się jego potrzeby. -
Psychograficzna
Psychograficzna segmentacja klientów zazwyczaj obejmuje bardziej miękkie środki, takie jak postawy, przekonania, a nawet cechy osobowości. Na przykład, pytania ankietowe, które badają jak bardzo ktoś zgadza się lub nie zgadza z jakimś stwierdzeniem, zazwyczaj mają na celu sklasyfikowanie jego postawy lub perspektywy wobec pewnych przekonań, które są ważne dla Twojej marki.
5 korzyści z segmentacji klientów
Istnieje kilka korzyści z wdrożenia segmentacji klientów, w tym informowanie o strategii marketingowej, strategii promocyjnej, rozwoju produktu, zarządzania budżetem i dostarczania odpowiednich treści do Twoich klientów lub potencjalnych klientów. Przyjrzyjmy się każdej z tych korzyści nieco dokładniej.
-
Strategia marketingowa
Segmentacja klientów może pomóc w określeniu ogólnej strategii marketingowej i przekazu. W miarę poznawania atrybutów najlepszych klientów, ich podobieństw i tego, co jest dla nich ważne, można wykorzystać te informacje w komunikacji, rozwoju kreacji i wyborze kanałów. -
Strategia promocji
Ogólna strategia promocji (np. nasi klienci są poszukiwaczami okazji, dlatego powinniśmy oferować częste okazje) dotycząca wysyłania promocji do konkretnych segmentów może być lepsza dzięki informacjom z szerokiego schematu segmentacji klientów. Może się okazać, że pewne grupy klientów nie wymagają rabatów, gdy stosujesz określone komunikaty, dzięki czemu nie musisz w ogóle oferować rabatów dla tych grup. -
Efektywność budżetowa
Większość firm nie ma nieograniczonych budżetów marketingowych, więc bycie precyzyjnym co do tego, jak i gdzie wydajesz, jest ważne. Można na przykład kierować podobnych klientów do segmentów o wysokiej wartości lub tych, którzy mają największe szanse na konwersję, aby uzyskać jak największy zwrot z inwestycji marketingowych. -
Rozwój produktu
Im więcej klientów pozyskujesz, tym więcej dowiadujesz się o tym, co jest dla nich ważne, jakich funkcji oczekują i którzy klienci są najbardziej wartościowi. Twoja firma może wykorzystać te spostrzeżenia, aby nadać priorytet cechom produktów, które przemawiają do największej liczby klientów, tych skategoryzowanych jako klienci o wysokiej wartości lub innych cech, które mają sens dla Twojej branży. -
Klienci wymagają istotności
Czy to D2C, B2B, Millennials czy GenZ; wydaje się, że istnieją badania lub zasoby dotyczące każdej możliwej grupy klientów stwierdzające, że istotna treść jest dla nich ważna. Te segmenty klientów są bardziej skłonne do odpowiedzi, zakupu, szanują markę i czują się związani z nią, jeśli otrzymują odpowiednie treści. Wykonując pewien poziom segmentacji, można zapewnić, że wiadomości, które są dostarczane za pośrednictwem poczty elektronicznej, na miejscu, poprzez reklamy cyfrowe, lub innych metod są ukierunkowane i istotne dla osoby, która je widzi. To jest prawie sprzeczne z intuicją, aby wykorzystać tak wiele danych w ten sposób, ale z tak wielu wiadomości marketingowych przychodzących na ludzi dzisiaj, nikt nie ma czasu na coś, co nie jest istotne dla nich.
Jak sprawić, aby segmentacja klientów była użyteczna
Aby segmentacja klientów była użyteczna, po pierwsze, musisz zacząć od celu w umyśle. Jak już wcześniej wspomniano, segmentacja może być prosta, złożona lub może być czymś pomiędzy – i nie jesteś ograniczony do jednego zestawu segmentów. Z łatwością i dostępnością danych dzisiaj, można opracować różne segmenty klientów dla różnych celów.
Ilość informacji, które można uzyskać z różnych źródeł jest nieskończona. Ale jest ona przydatna tylko wtedy, gdy potrafisz ją wykorzystać. Wymaga to zadawania pytań, bycia ciekawym i analizowania danych, które posiadasz. Stamtąd, jak znajdziesz skarby pochowane w danych, które masz, zaprojektuj test, aby potwierdzić, że jest to w rzeczywistości przydatne odkrycie.
Przykłady segmentacji klientów
Target ma być może najbardziej znaną historię korzystania z segmentacji klientów, analityki i technik marketingowych, aby zwiększyć swój udział w portfelu z kobietami w ciąży. W 2012 roku, Target przypadkowo poinformował ojca młodej kobiety, że jest ona w ciąży, zanim ona sama zdążyła mu o tym powiedzieć.
Odkąd klient ma dziecko, jego wzorce zakupowe i zawartość koszyka nagle się zmieniają i konsekwentnie zawierają pieluchy i inne produkty. To jest cały segment klientów: osoby, które właśnie urodziły dzieci. Dodajmy do tego płeć i mamy kobiety, które właśnie urodziły dzieci. W miarę jak analitycy oceniali historię tego segmentu, zaczęli dostrzegać, że wzorce zakupowe wyłaniają się jako markery kamieni milowych ciąży. Stąd z pewnością zbudowali modele predykcyjne, które klasyfikowały klientów, gdy ci osiągali niektóre z tych znaczników i oznaczały tych klientów jako świeżo w ciąży. Działanie, które podjął Target, polegało na skierowaniu do tych kobiet bardzo konkretnych reklam i bezpośrednich przesyłek pocztowych z artykułami dla dzieci, ubraniami dla dzieci i materiałami eksploatacyjnymi. Kiedy młoda kobieta otrzymała jeden z adresowanych do niej listów, jej ojciec był zdumiony, jak głupi i nieostrożny może być Target… dopóki nie dowiedział się, że jego córka rzeczywiście spodziewa się dziecka, a Target wiedział o tym przed nim.
Ten przykład jest skrajny, ale zapadający w pamięć. Segmentacja może być stosowana przy użyciu wiedzy o klientach, wiedzy o Twojej firmie, zdrowego rozsądku i być może kilku kreatywnych wariacji – nawet jeśli nie masz zespołu naukowców zajmujących się danymi wielkości Targetu, którzy przelewają dane.
Łatwym sposobem na wykorzystanie segmentacji i rozpoczęcie zbierania danych w celu uzyskania natychmiastowych rezultatów są kampanie e-mailowe. Załóżmy, że planujesz serię kampanii i naprawdę chcesz dowiedzieć się, jak różne grupy klientów reagują na różne komunikaty i oferty. Masz zdrową bazę emaili, która zawiera mieszankę klientów i nie-klientów. Używając poniższego kodu, możesz pogrupować klientów w nie-klientów, a następnie w grupy oparte na czasie ostatniego zakupu 0-3 miesiące, 3-6 miesięcy, 6-12 miesięcy i >12 miesięcy.
view: customer_recency { derived_table: { sql: WITH last_order AS ( SELECT customer_id, MAX(order_date) AS last_order_date FROM order GROUP BY customer_id ) SELECT c.customer_id, CASE WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 0 AND 90 THEN '1: 0-3 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 91 AND 180 THEN '2: 3-6 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 181 AND 365 THEN '3: 6-12 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) > 365 THEN '4: 12+ Months Lapsed' ELSE 'Non-Customer' END AS customer_recency_group FROM customer c LEFT JOIN last_order lo ON c.customer_id = lo.customer_id GROUP BY c.customer_id, lo.last_order_date ;; } dimension: customer_id { sql: ${TABLE}.customer_id ;; primary_key: yes } dimension: customer_recency_group { type: string sql: ${TABLE}.customer_recency_group ;; } measure: num_customer { type: count }}
Możesz następnie ocenić wydajność każdej grupy w stosunku do wysłanych treści, aby określić, czy istnieją konkretne wiadomości, które rezonują bardziej.
Skuteczne modele segmentacji klientów
Segmentacja klientów jest ważną częścią każdej firmy, której celem jest zwiększenie przychodów, liczby powtórzeń, udziału w portfelu i zyskowności. Segmentacja nie musi być skomplikowana ani kosztowna – można ją łatwo przeprowadzić za pomocą pulpitu nawigacyjnego Looker, wykorzystując łatwo dostępne dane transakcyjne i demograficzne. Segmentacja klientów przynosi korzyści zarówno Twoim klientom, jak i Twojej organizacji. Dzięki niej klienci mogą poczuć się bardziej związani z Twoją marką, ponieważ otrzymują odpowiednie treści, co z kolei przekłada się na wzrost pozytywnych wyników Twojej firmy.
Subskrybuj blog Looker, aby być na bieżąco z trendami w dziedzinie big data, historiami związanymi z analityką danych, nowościami produktowymi i innymi informacjami od naszego zespołu Daasity.
Subskrybuj blog Looker.