Courtesy of Sleeper
Jest pewne uczucie, które towarzyszy zakupowi nowego elementu garderoby: potrzeba chronienia tego najnowszego dodatku do garderoby, zachowywania go tylko na najbardziej wyjątkowe okazje, chowania go z powrotem do worka po każdym noszeniu – i bądźmy szczerzy, upewnienia się, że zrobisz mu dobre zdjęcie na Instagram. Ten rodzaj zachowania jest oczywisty w przypadku zakupu nowej sukienki, kaszmirowego płaszcza lub świetnej pary szpilek, ale ostatnią rzeczą, której oczekujesz, aby wywołać taką reakcję, jest zawartość twojej szuflady z piżamami.
Typowo jako dom dla starych koszulek koncertowych i „pożyczonych” bluz od byłych, piżama nie była źródłem sartorialnej ekscytacji od czasów stylowych koszul nocnych Grace Kelly w filmie „Tylne okno”. Ale ponieważ współczesne marki Olivia von Halle i Sleeper czerpią inspirację z wytwornej bielizny nocnej sprzed lat i przywracają jej dawno utraconą elegancję, teraz bardziej niż kiedykolwiek kuszące jest, by – jak powiedziałaby bohaterka Kelly – „wcisnąć się w coś wygodniejszego” – zarówno w sypialni, jak i poza nią.
„Rear Window” Hitchcocka – wygląd, który jej bohaterka nazywa „zapowiedzią nadchodzących atrakcji.”
Getty Images
Olivia von Halle, założycielka tytułowej linii znanej z wystawnych jedwabi i zabawnych wzorów, nigdy nie planowała życia w piżamie. Po ukończeniu studiów na wydziale mody i tekstyliów na uniwersytecie w rodzinnej Anglii wiedziała, że będzie kontynuować karierę w branży, ale dopiero po trzech latach pracy w Londynie i Szanghaju jako osoba zajmująca się prognozowaniem trendów, zaczęła w ogóle rozważać możliwość zaprojektowania i wprowadzenia na rynek własnej marki. „To dało mi naprawdę solidne zrozumienie i docenienie roli, jaką moda odgrywa w kulturze jako manifestacja zbiorowego uczucia i nastroju” – mówi von Halle. „Ale nie miałam żadnego doświadczenia w pracy 'wewnętrznej’ w marce modowej, co z perspektywy czasu okazało się błogosławieństwem, ponieważ dało mi to swobodę wymyślania wszystkiego od podstaw”.
Podczas mieszkania w Szanghaju, von Halle odkryła, że ma ochotę na luksusową bieliznę nocną. „Wracając do domu po nocach spędzonych na imprezowaniu z przyjaciółmi, chciałam porzucić moje ograniczające stroje na rzecz czegoś zrelaksowanego, ale efektownego, abym mogła kontynuować imprezę w domu” – wspomina. „W tamtym czasie wydawało się, że ubrania są po to, aby je 'oglądać’, ale loungewear nie”. Po przeczytaniu, że Coco Chanel zwykła nosić piżamę swojego kochanka na plażę, łącząc praktyczność ze swoim charakterystycznym glamourem, von Halle wiedziała, że robiąc to, ikoniczna projektantka była prawdopodobnie nie tylko wygodna, ale również wzmocniona i bez wysiłku szykowna. „Chciałam uchwycić to uczucie, więc postanowiłam wziąć zapomnianą i skromną piżamę i przekształcić ją w piękny, aspiracyjny element, który był jednocześnie wygodny i mógł wyczarować cały splendor balsamicznej nocy w Szanghaju” – mówi.
Olivia von Halle
Courtesy of Olivia von Halle
Von Halle odkryła niedawno w mieście utalentowanego krawca, który potrafił „replikować sukienki Lanvin ze stron wyrwanych z Vogue’a” i postanowiła oddać swój pomysł w jego wprawne ręce. „Uszył mi parę, a ja od razu się od nich uzależniłam i zaczęłam je nosić cały czas” – mówi. Jej przyjaciółki też to zauważyły, błagając o własną parę i zanim się zorientowała, miała listę zamówień dłuższą niż krawiec był w stanie udźwignąć. W 2010 roku projektantka postanowiła więc oficjalnie wprowadzić na rynek markę Olivia von Halle.
Bielizna nocna nie wchodziła w grę również w przypadku Asyi Varetsy i Kate Zubarievej, kobiet stojących za popularną marką piżam Sleeper. Obie panie pochodzą ze świata mody, pracowały jako redaktorki ELLE Russia i redaktorki naczelne ukraińskiego magazynu Pink, więc znały tę branżę od podszewki. Choć poznały się dzięki chłopakowi Varetsy, kumplowi Zubarievej, i od czasu do czasu spotykały się towarzysko, to jednak dopiero gdy zamieszkały w Kijowie i znalazły się w przerwie między pracą, naprawdę się do siebie zbliżyły.
W Wigilię w 2013 roku panie oglądały z przyjaciółmi klasyk Johna Hughesa „Curly Sue”, kiedy obie zauważyły czarno-biały pasiasty szlafrok na szczycie aktorki Kelly Lynch. „Wymieniłyśmy spojrzenia i jednocześnie uznałyśmy, że to naprawdę fajny wygląd” – wspomina Zubarieva. Tej nocy była redaktorka miała sen, że stoi w środku fabryki piżam i następnego dnia z samego rana zadzwoniła do Varetsy z propozycją: stworzenia modnej marki odzieży dziennej. Pomysł spodobał się Varetsie, ale zaproponowała, by stworzyć odzież do spania dla prawdziwego świata, a nie tylko do domu. „W tamtym czasie znalezienie eleganckiej i szykownej bielizny nocnej poza luksusowym segmentem rynku było nie lada wyzwaniem, nie mówiąc już o bieliźnie, którą można by nosić na zewnątrz” – mówi Zubarieva. „Stworzyliśmy więc pierwszą w historii markę bielizny nocnej, Sleeper, z myślą o bluzce od piżamy, którą można by nosić do biura, szlafroku, który mógłby służyć jako letni płaszcz i jedwabistej białej piżamie, która mogłaby służyć jako strój ślubny.”
impreza z okazji rocznicy
Courtesy of Sleeper
Od momentu rozpoczęcia działalności w 2014 r, Sleeper urósł do dziesiątków wariantów piżam, od ozdobionych piórami do jedwabiu i polka-dotted do lnu, a także niezliczonych koszul nocnych i sukienek, wszystkie zaprojektowane do noszenia w sypialni i poza nią. „Chcieliśmy stworzyć prawdziwą piżamę, coś, co wykracza poza jej pierwotne i oczekiwane przeznaczenie” – mówi Varetsa. „Budzisz się w piżamie, zarzucasz na siebie płaszcz, wsuwasz trampki lub mule i voila: jesteś gotowa, aby wyjść na poranną filiżankę kawy”. Ona i Zubarieva były początkowo zainspirowane własną tendencją do noszenia piżamy w niezamierzony sposób, praktyką, którą mieli nadzieję, że klienci podzielą. Ale jako że Emily Ratajkowski, Leandra Medine i Aurora James, pośród niezliczonych innych, wślizgnęły się w niemożliwie szykowną bieliznę nocną Sleeper i wyszły na poranną kawę, wydaje się, że mamy do czynienia z większym trendem, który całkowicie zmienił rolę piżamy w ostatnich latach i nadal to robi w obliczu pandemii Covid-19.
Von Halle zauważyła ten sam nacisk w kierunku ponownego wykorzystania bielizny nocnej poza domem w ostatnich latach. „Teraz noszenie piżamy od stóp do głów wydaje się być mniejszym wyzwaniem, a nasze produkty płynnie łączą się z kobiecymi szafami kapsułowymi, obok ulubionych kaszmirowych swetrów i cenionych marynarek do palenia” – mówi projektantka. „Konsumenci są teraz bardziej skłonni do zabawy i widzimy, że odzwierciedlają to kolory i nadruki, które kupują”.
nadruki i pyszne jedwabie.
Courtesy of Olivia von Halle
A ponieważ znaczna część przemysłu modowego została uderzona nową falą wyzwań, odkąd rozpoczęło się rozprzestrzenianie koronawirusa, a świat skutecznie się zamknął, von Halle faktycznie widziała większy popyt na swoją linię niż kiedykolwiek wcześniej, z przychodami online w górę o 360% w kwietniu i maju. „Ludzie dostrzegają wartość inwestowania w rzeczy do noszenia w domu – niezależnie od tego, czy szukają wygodnych, ale szykownych ubrań do pracy w domu, czy luksusowych ubrań do noszenia w czasie wolnym od pracy” – wyjaśnia, zauważając, że najpopularniejsze style podczas pandemii to te, które poruszają się na granicy między ubraniami do noszenia w domu a ubraniami ready-to-wear, zapewniając swobodny glamour, który pomaga klientom poczuć się jak najlepsza wersja samych siebie.
„Moda domowa nigdy nie miała tak dużego wpływu na modę w ogóle, jak obecnie,” dodaje Zubarieva z firmy Sleeper. „Ubrania, które są dobre zarówno na wyjście, jak i na pobyt w domu, stały się obecnie pomostem do rzeczywistości między naszą domową rutyną a życiem towarzyskim”. Sześcioletnia marka odnotowała podobny wzrost zakupów online od marca, a jej założyciele wierzą, że loungewear zasadniczo zajął miejsce bardziej tradycyjnych zakupów mody i urody. „Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, musimy polegać na czymś solidnym – na komforcie, przytulności, rodzinie i dbaniu o siebie” – mówi Varetsa.
Black Tie Pajama Set with Feathers.
Courtesy of Sleeper
Bez wyraźnego końca pandemii w zasięgu wzroku i rozmów o tym, że praca zdalna staje się nową normą, nawet gdy Covid-19 jest już za nami, wydaje się, że rosnący popyt na stylową bieliznę do spania pozostanie i rzeczywiście rozkwitnie. „Myślę i mam nadzieję, że ten kryzys da ludzkości szansę na zresetowanie swoich wartości” – mówi von Halle. „Kiedy znajdziemy się po drugiej stronie tego kryzysu, wierzę, że będziemy mieli znacznie bardziej powściągliwe podejście do konsumpcjonizmu i coraz częściej ludzie będą inwestować w przedmioty codziennego użytku, które przyniosą im częstą i trwałą radość”. Wierzy ona, że zdolność linii Olivia von Halle do przynoszenia komfortu, przyjemności i poczucia radości na co dzień będzie kontynuowana.
Założyciele firmy Sleeper zgadzają się z tym stwierdzeniem. „Wierzymy, że powinniśmy ubierać się przede wszystkim dla siebie, a dopiero potem dla tych, którzy definiują nasze życie – naszych bliskich, dzieci, krewnych czy przyjaciół” – zauważa Zubarieva. „Dla nas, komfort naszego domu jest rodzajem subkultury; jest to mała religia, którą tak czujnie głosimy. Jest ona szczera i osobista, a wszystko zależy od tego, co ludzie myślą o sobie, jak się czują i czego pragną.”
Śledź mnie na LinkedIn. Zobacz moją stronę internetową.