How to Structure Modern Marketing Departments For Success 72

Czy przestarzała struktura działu marketingu może powstrzymać Cię od sukcesu?

To z pewnością możliwe. Ta branża rozwija się szybko. Aby za nią nadążyć, potrzebujesz właściwych ludzi, z właściwymi umiejętnościami, wykonujących właściwe zadania. Jeśli silosy uniemożliwiają Twojemu zespołowi wykonywanie jego najlepszej pracy, możesz skończyć na kręceniu kół, nie zdając sobie sprawy, dlaczego nie posuwasz się naprzód.

Niestety, wiele organizacji nie jest przygotowanych do przystosowania się do przyszłych zmian. Liderzy będą zatrudniać talenty wykwalifikowane w nowych technologiach i taktykach, podczas gdy naśladowcy nadrabiają zaległości zbyt późno, jeśli w ogóle.

Jeśli Twoja firma ma się rozwijać, zarówno dziś, jak i w przyszłości, konieczne jest, aby Twój schemat organizacyjny był zbudowany z myślą o skalowaniu. Jak możesz upewnić się, że Twoja firma jest zbudowana z myślą o przyszłości marketingu? Start planning now to determine:

• What skills will you need and who has those skills?
• How will you organize your team for maximum efficiency and success?
• What tools and software do you need to keep everyone in sync?

This post will help answer those questions and more.

Snag Your Free Marketing Org Chart Template…

It’s easier to achieve success when you can visualize it. Using this template, you can map out your org chart easily to help you and your company see what a successful team structure should look like. This also helps everyone understand their coworkers’ roles and big-picture value.

Get Your Download Now

Plus, join our email list to stay up to date.

Success! Your download should start shortly. Or you can download it manually here.

Download Now

… And Manage Your Marketing Department With the Team Management Dashboard in CoSchedule

Managing marketing teams effectively requires the right tools, and there’s no better choice than CoSchedule with Team Management Dashboard.

This nifty new tool helps teams:

• Coordinate internal resources effectively to ensure the right team members are working on the right things.
• Balance workloads and resource allocation, so your team can plan ahead without burning out.
• Plan project timelines and monitor progress, so you can plan your work, work your plan, and measure productivity.

See what you can do with it:

Why Pay Attention to Team Structure?

Przy tak wielu konkurencyjnych priorytetach zabiegających o Twoją uwagę, co sprawia, że jest to tak ważne?

Odpowiedź jest prosta: dobrze zorganizowane zespoły są lepiej przygotowane do osiągnięcia sukcesu niż te, które nie są.

Jednakże, osiągnięcie tego celu nie jest łatwe.

Co jeśli…

• Masz właściwych ludzi w niewłaściwym zespole?
• Brak Ci odpowiednich zespołów, które wspierałyby odpowiednich ludzi?
• Właściwi ludzie nie mogą się porozumieć z powodu bariery komunikacyjnej między zespołami?

Jeśli którykolwiek z powyższych scenariuszy jest prawdziwy dla Twojej organizacji, to znaczy, że nie osiągniesz sukcesu.

Na szczęście, naprawienie tych problemów może mieć ogromny wpływ na przyszły sukces. Nie tylko to, ale wejście na właściwe tory jest w Twoim zasięgu.

Jak wyglądają wspólne struktury zespołów marketingowych?

Nie ma czegoś takiego jak idealna, uniwersalna struktura zespołu.

Różne modele mogą działać lepiej dla różnych organizacji i branż. Wielkość firmy również ma na to wpływ.

Jeśli poświęciłeś dużo czasu na szukanie przykładów do naśladowania, prawdopodobnie poczułeś się przytłoczony. Nierzadko słyszy się porady sugerujące, że potrzebujesz tuzina ról dla jednego zespołu i wielu zespołów rozproszonych po całym dziale marketingu.

To może mieć sens dla dużych przedsiębiorstw z mnóstwem zasobów, ale dla większości firm może to być nierealne.

Aby uprościć sprawę, oto kilka teoretycznych przykładów dla firm różnej wielkości.

Small Business Marketing Team Structure: Lean and Scrappy.

W małej firmie, szanse są takie, że zatrudniasz jedną lub dwie osoby, aby zająć się marketingiem. Jeśli masz szczęście, możesz mieć trzy lub więcej.

Gdy dostępne talenty są tak cienkie, jak ustalić priorytety, co ci ludzie powinni robić?

• Tworzenie treści: Twój marketer (y) będzie musiał być w stanie zaktualizować zawartość strony internetowej, pisać posty na blogu, i crafty chwytliwe kopię dla mediów społecznościowych i e-mail.
• Projektowanie graficzne: Minimum, znajomość Photoshopa (lub, w przeciwnym razie, darmowe aplikacje projektowe, takie jak Canva) będzie konieczna.
• Umiejętności techniczne: Podstawowa wiedza na temat SEO jest prawdopodobnie niezbędna. Ogólna zdolność do korzystania z systemu zarządzania treścią (jak WordPress) będzie przydatna, too.
• Social Media Management: To może łatwo pochłaniać tony czasu. (Scheduling narzędzia mogą pomóc).
• Zarządzanie projektem: Jak będziesz trzymać wszystko na torze

To tylko garść różnych zadań, za które mogą być odpowiedzialni. Jak to może wyglądać, kiedy jest już zmapowane?

Struktura zespołu marketingowego średniego szczebla: Building for Growth.

W tym momencie Twój dział marketingu może mieć wiele zespołów.

Struktura zespołu marketingowego przedsiębiorstwa: Specialists With Deep Expertise.

Duże firmy (200+ pracowników) mogą mieć więcej warstw zarządzania z bardziej wyspecjalizowanymi zespołami z głębokim doświadczeniem w konkretnych obszarach. Oto ogólny przykład:

Przyjrzyjrzyj się przykładowym schematom organizacyjnym marketingu (dzięki uprzejmości HubSpot)

Do tej pory w tym wpisie przedstawiliśmy kilka ogólnych przykładów. HubSpot wykonał świetną robotę rozbijając siedem wspólnych struktur organizacyjnych, wraz z ich odpowiednimi zaletami i wadami, stając się nieco bardziej granularnym w każdym z nich.

Functional Org Chart

Ten przykład jest rozbity na funkcje biznesowe. Można założyć, że każdy z nich prowadzi do kolejnych pod-zespołów (np. content, social, analytics, i tak dalej). Interesujące jest również to, jak marketing i sprzedaż działają obok siebie. W końcu ktoś musi zamykać transakcje na leadach, które generuje marketing.

Źródło: HubSpot

Divisional Org Chart

W tym kolejnym przykładzie, firma jest zorganizowana w oparciu o działy kategorii produktów. Każdy dział mógłby przypuszczalnie mieć swój własny zespół marketingowy. Ten typ struktury jest powszechny w dużych przedsiębiorstwach, które wytwarzają wiele różnych typów produktów. Na przykład, rozważmy firmę Samsung, która produkuje wszystko, od telefonów po lodówki.

Źródło: HubSpot

Market-Based Org Chart

This example is similar to the previous one, except teams are split up based on customer-centric divisions instead of product-based ones.

Source: HubSpot

Geographical Org Chart

For extremely large enterprises or companies with offices around the world, a geographic org chart, like this one, may make sense. A company with different geographic-based teams within a country might use something similar as well.

Source: HubSpot

Process-Based Org Chart

Next up is a process-based structure, where teams are divided up based on where they fit in the production of a product, from ideation all the way through to customer service. W tym przykładzie nie jest jednak jasne, gdzie dokładnie mieści się marketing – choć treści z pewnością mogą wspierać wszystkie przedstawione inicjatywy.

Źródło: HubSpot

Matrix Org Chart

Jeśli ten przypomina Ci pewną serię filmów z początku lat 2000, nie jesteś sam.

Ten przykład ilustruje jednak inny rodzaj matrycy. Jest on podobny do niektórych z powyższych przykładów, ale zamiast różnych działów mających własne zespoły marketingowe, marketing, sprzedaż i funkcje serwisowe wszystkie odpowiadają przed jednym szefem działu. Stamtąd, mniejsze pod-zespoły pracują z każdym działem. Jest to subtelne, ale ważne rozróżnienie.

Źródło: HubSpot

Circular Org Chart

In a circular organizational structure, a marketing services department responds to work requests from other areas.

Source: HubSpot

Team-Based Org Charts

Next, let’s look at what individual teams could look like when mapped out.

Content Marketing Team

You don’t need an enormous team to start content marketing, but the work requires lots of different tactics and disciplines, and the more help you have, the better.

What can this type of team look like at a large organization? Here’s an example from Hubspot, a company that certainly knows how to do content marketing via Revenify:

Social Media Team

Seem a little complex? Ten przykład z Weber Shandwick przedstawia bardziej wysokopoziomowe spojrzenie:

Origin oferuje inny sposób patrzenia na zespół mediów społecznościowych, wprowadzając rolę analityka:

Zespół ds. public relations

Łatwo jest myśleć o PR jako o niczym więcej niż o relacjach z mediami, co jest skomplikowaną dyscypliną samą w sobie, ale byłoby to błędne rozumowanie. Nowoczesne public relations jest wieloaspektowe i obejmuje wiele obszarów, co ilustruje poniższy model PESO od Spin Sucks:

Źródło: Spin Sucks

Podążając za tym schematem, kilku pracowników prawdopodobnie podzieliłoby pracę na strategie paid, earned, shared i owned media. Poniższy diagram, z MMI, rozbija w nieco bardziej szczegółowy sposób, jak zespół może być zorganizowany:

Inbound Marketing Team

A co z holistycznymi zespołami inbound, które łączą płatne i organiczne strategie razem, pod jednym dachem? Oto jak Mojo Media Labs rozkłada to na czynniki pierwsze:

Źródło: Mojo Media Labs

ZespółSEO

Optymalizacja silników wyszukiwania jest interesująca, ponieważ często obejmuje kilka zespołów w całej organizacji. BuiltVisible rozbija cztery różne obszary, które musi objąć jeden zespół SEO: techniczne SEO, treści, zasięg i off-site SEO (linki) oraz analityka.

Co sprawia, że jest to intrygujące?

Aspekty techniczne mogą wymagać pomocy ze strony zespołu ds. rozwoju. Treści mogą być tworzone przez zespół ds. treści lub oddzielny dział marketingu – chociaż SEO powinno być dopasowane do marketingu. Zespół lub specjalista PR może pomóc w pozyskiwaniu linków i innych strategiach off-site, nawet jeśli terminy używane przez link buildera i PR-owca mogą się różnić w zależności od ich celów. Analitycy często mierzą wszystkie aspekty działań marketingowych firmy. Chociaż może to wyglądać jak prosty diagram, jest w nim więcej niż się wydaje.

What’s the Problem With Following Someone Else’s Org Chart?

Łatwiej jest wiedzieć, co robić, kiedy masz dobry przykład do naśladowania.

Jeśli chodzi o organizację działu marketingu, musisz zrobić to, co ma największy sens dla Twojej firmy. To może, ale nie musi wiązać się z przestrzeganiem szablonu do T.

Zbiorowo, powyższe przykłady ilustrują jeden nadrzędny punkt: istnieje wiele różnych typów firm i organizacji tam. Różnych rozmiarów. Różne branże. Różne zespoły rozrzucone po różnych działach.

Jak uniwersalne zalecenia mogą sprawdzić się w Twojej firmie?

W najlepszym wypadku mogą one stanowić punkt wyjścia lub coś, z czym można się porównać. Jeśli Twoja obecna struktura zespołu nie działa i nie przypomina tego, co uważa się za standard, wiesz, gdzie zacząć diagnozować problemy.

Najlepszym rozwiązaniem jest ustalenie, czego Twoja organizacja potrzebuje, aby odnieść sukces.

How Did CoSchedule Grow Its Marketing Teams?

Gdy CoSchedule zaczynał, Nathan Ellering (obecnie Head of Demand Generation) był jednoosobowym zespołem. Podczas gdy CEO i współzałożyciel, Garrett Moon, dostarczał treści i wskazówek, wszystkie rzeczy związane z marketingiem należały do jednego pracownika.

Mówiąc o środowisku wysokiej presji.

Zaleta? Nathan miał całkowitą kontrolę twórczą i swobodę w testowaniu tego, co działa, a co nie. Uczył się nowej taktyki lub zaczynał pracę z nowym kanałem. Kiedy już to rozgryzł, do zespołu dołączał inny członek, który przejmował jego zadania.

W końcu dodano więcej zespołów, które zajmowały się nowymi zadaniami, a każdy z nich został strategicznie dobrany tak, aby wspierać rozwój biznesu w szybko zmieniającym się startupie.

Product Marketing promuje sam produkt CoSchedule:

Ale Branding i PR pomagają opowiedzieć światu historię CoSchedule:

Jak zbudować własny dział marketingu

Najlepszy układ zespołu marketingowego to ten, który sam zbudujesz. Struktura, która jest dostosowana do Twoich własnych potrzeb, będzie działać lepiej niż sztywne trzymanie się sposobu, w jaki rzeczy zawsze były robione, lub wypełnianie ról, które uważasz za potrzebne, ponieważ są tym, co robią wszyscy inni.

Zacznij od zadań do wykonania

Zanim zaczniesz myśleć o konkretnych rolach, pomyśl o pracy, która musi być wykonana.

Niekoniecznie oznacza to zastanawianie się, co jest następnym gorącym trendem marketingowym i zatrudnianie w celu wypełnienia tej luki. Oznacza to zorientowanie się, co ma największy sens dla Twojej firmy i znalezienie talentów dopasowanych do Twoich potrzeb.

Tak właśnie postąpił zespół CoSchedule, kiedy zaczynał swoją działalność. Wyniki mówią same za siebie, a być może nie zostałyby osiągnięte tak łatwo – gdyby firma podążała za tradycyjnym schematem zatrudniania.

W początkowym okresie (i nawet teraz), CoSchedule opierał się w dużej mierze na marketingu przychodzącym; tworząc najwyższej klasy treści na blogach, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Strategia była prosta:

• Robić podstawowe badania słów kluczowych.
• Tworzyć treści odpowiadające na te zapytania.
• Promować je za pośrednictwem mediów społecznościowych i poczty elektronicznej.

To jest skuteczne, aby przyciągnąć publiczność, a ostatecznie przekształcić tę publiczność w płatną bazę klientów. Następnie dodano marketerów produktu, aby pomóc w sprzedaży produktu, gdy publiczność została zbudowana. Następnie stworzono zespół PR, aby pomóc w zarządzaniu kluczowymi relacjami, 10-krotnie zwiększyć szum wokół produktu i nie tylko.

Research Your Industry

Twoja konkurencja jakoś dotarła do miejsca, w którym jest. Kopiowanie ich nie jest koniecznie przepisem na powielanie sukcesu, ale studiowanie ich może dać Ci pomysły na to, które role musisz zatrudnić.

Zacznij od wyszukiwania nazwisk i tytułów stanowisk na LinkedIn. Wpisz do paska wyszukiwania firmę o podobnej wielkości do Twojej, taką, którą podziwiasz lub konkurencyjną:

Następnie przewiń wyniki, aby znaleźć tytuły stanowisk:

Następnie zbuduj arkusz kalkulacyjny, w którym zaznaczysz znalezione role i gdzie mogą one logicznie pasować:

Pomoże Ci to naszkicować luźny pomysł na strukturę działu marketingu. Może też ujawnić role lub możliwości, których wcześniej nie brałeś pod uwagę.

Determine the Most Important Work That Will Make the Most Impact

CoSchedule focuses on 10X marketing.

This means prioritizing projects that deliver 10X improvements, rather than 10% improvements. It has allowed the company to grow immensely and guides how decisions get made.

The goal: figure out the channels, tactics, and strategies that will contribute to 10X business growth.

Any marketer or team can follow a similar framework for determining which roles should be filled first. Here’s a brief explanation of how it works from our CEO Garrett Moon:

Prioritize Channels

Here are some findings from a survey conducted by Get Response:

Determine the Roles That Fit Each Channel

Broadly speaking, which roles will own which tactics and channels?

Some channels might touch multiple teams (e.g. customer service, PR, and content might all use social media for different purposes).

Determine the Tasks in Which Each Role Should Be Responsible

You know what needs to be done. Now, who will own which tasks?

This ties back into your „Jobs to be Done”. For each job or task, list the steps required to complete it. Here’s an example of what this might look like for creating a blog post:

1. Generate an idea.
2. Do keyword research.
3. Write an outline.
4. Execute post based on outline.
5. Design visual content.
6. Edycja i recenzja.
7. Planowanie w kalendarzu redakcyjnym.
8. Pomiar wydajności.

Każde z tych zadań może przypaść różnym członkom zespołu:

• Idealizacja i realizacja pisania może przypaść content marketingowi.
• Badanie słów kluczowych może również, jeśli organizacja nie ma dedykowanego specjalisty SEO.
• Projektant graficzny byłby najlepszy do tworzenia oszałamiających treści wizualnych.
• Edytor lub menedżer musiałby przeglądać i planować treści.
• Jeśli zespół ma dedykowanego analityka lub zespół analityków, będą oni właścicielem pomiaru wydajności i wyciągania użytecznych wniosków z danych.

Poza wiedzą, co musisz zrobić, zrozum, co będzie potrzebne do skutecznego wykonania pracy. Następnie odpowiednio zatrudnij pracowników i podziel zadania między członków zespołu, którzy najlepiej poradzą sobie z każdym z nich.

Znajdź najlepszy talent

Drużyny sportowe czasami wybierają talenty, używając tak zwanego podejścia „najlepszego dostępnego gracza”. Oznacza to, że niezależnie od aktualnych braków w składzie, wybierają najlepszych zawodników, jakich mogą znaleźć. Następnie, obmyślają strategię, jak najlepiej wykorzystać tych zawodników. Chodzi o podwojenie mocnych stron i znalezienie sposobów na złagodzenie słabości, jeśli nie można ich całkowicie wyeliminować.

Biznesy często robią coś podobnego, gdzie robią miejsce dla utalentowanych członków zespołu, nawet jeśli początkowo nie zatrudniali ich do swojej roli.

Gdzie można znaleźć takich ludzi? Weź pod uwagę następujące miejsca:

• Wydarzenia networkingowe: Czy istnieją jakieś odpowiednie grupy zawodowe lub spotkania marketingowe w Twojej okolicy?
• Konferencje: Duże konferencje marketingowe, takie jak Inbound i Content Marketing World, mogą być świetnymi miejscami do znalezienia talentów.
• Social Media: Dotrzyj do swojej sieci, aby uzyskać referencje. Ktoś, kogo znasz, może przekazać następną świetną rekrutację. Pamiętaj, aby pisać o ofertach pracy na LinkedIn, a nawet rozważ zrobienie kilku zimnych kontaktów do obiecujących perspektyw, które znajdziesz.

Group Talent Into Logical Teams

Jak dodać pracowników i role, może się okazać, że różni ludzie pasują lepiej w różnych zespołach.

Teraz, tu jest haczyk: Twój schemat organizacyjny może nie wyglądać dokładnie tak, jak schemat innych firm.

Nie jesteś swoją konkurencją, więc dlaczego miałbyś być zobowiązany do kopiowania sztywnej struktury, skoro możesz dostosować swoje talenty do własnych potrzeb?

Traktuj to jako pozwolenie na umieszczenie ludzi tam, gdzie są najlepiej przystosowani do osiągnięcia sukcesu, a nie tam, gdzie według wykresu muszą być.

Dodaj więcej możliwości w miarę rozwoju

Im bardziej Twój biznes się rozwija, tym bardziej złożone mogą stać się Twoje potrzeby.

Jeśli zaczniesz od małego z zespołem marketingowym generalistów, może się okazać, że pewne obszary lub zadania przynoszą szczególnie dobre rezultaty, lub że nie będziesz w stanie realizować pewnych taktyk bez specjalistycznej pomocy.

W obu przypadkach, możesz być w stanie wykonać jedną z następujących czynności:

• Dodaj kolejnego pracownika z umiejętnościami, których potrzebujesz. Mogą one zostać włączone do zespołu marketingowego, lub działać jako zespół jednego, dopóki nie zostaną zatrudnione dodatkowe osoby.
• Zbuduj inny zespół w swoim dziale, aby skupić się na konkretnym obszarze. Na przykład, możesz dodać dedykowany zespół analityków lub zespół zarządzania projektami marketingowymi.
• Zatrudnij agencję: Czasami najlepszym rozwiązaniem jest nawiązanie współpracy z agencją w celu uzyskania zewnętrznej ekspertyzy. Ten przewodnik, od TeamWork, daje wgląd w to, kiedy iść w głąb siebie, a kiedy zatrudnić pomoc z zewnątrz.

Szkolenie zespołów marketingowych z CoSchedule Academy

Zespoły każdej wielkości potrzebują odpowiedniej wiedzy marketingowej, aby skutecznie zarządzać projektami zespołowymi. Podnieś swoją naukę na wyższy poziom. Odblokuj 30+ ekskluzywnych kursów wypełnionych treścią premium.

Dołącz do Academy Pro.

Co dokładnie możesz zrobić w Academy Pro?

W akademii znajduje się wiele kursów, które pomogą Ci poszerzyć swoją wiedzę marketingową.

Studenci akademii przechodzą tysiące kursów każdego miesiąca. Sprawdź nasze najpopularniejsze kursy:

• Plan Marketingowy
• Pomysły Marketingowe
• Rozwój Bloga
• Social Media Posting Schedule

W skrócie, CoSchedule to kontrola misji dla całego działu marketingu. To więcej niż proste narzędzie do planowania treści, to cała platforma do zarządzania zespołami marketingowymi i przepływami pracy. Skorzystaj z kursów, które CoSchedule ma do zaoferowania i kontynuuj budowanie potężnego zespołu marketingowego.

Jak jest zorganizowany Twój dział marketingu?

Mam nadzieję, że zdobyłeś cenny wgląd w to, jak zorganizowane są zespoły marketingowe. Jak wypada Twój własny dział w porównaniu z innymi i jak myślisz, jak może się zmienić w przyszłości? Zostaw komentarz poniżej i pomóż rozpocząć rozmowę.

Ten post został pierwotnie opublikowany 10 grudnia 2018 roku. Został zaktualizowany i ponownie opublikowany 23 lipca 2020 r.

23 lipca 2020 r.

Ten post został pierwotnie opublikowany 10 grudnia 2018 r.