McDonald’s i Subway to dwie największe na świecie międzynarodowe sieci restauracji typu fast food. Każda z firm posiada silną markę i jest uznaną marką w branży restauracji typu casual eating. Z 40 953 lokalizacjami na całym świecie, Subway pokonuje McDonald’s jako największą globalną sieć. McDonald’s ma obecnie 37 855 lokalizacji na całym świecie. Co więc kryje się za tą różnicą w globalnej pozycji? I czy te różnice są znaczące poza liczbą restauracji?
Struktura własności
Najważniejszą ogólną różnicą między tymi dwiema firmami jest to, że McDonald’s jest firmą publiczną, podczas gdy Subway jest własnością prywatną. Akcje zwykłe McDonald’s są notowane na Nowojorskiej Giełdzie Papierów Wartościowych i od 1985 roku są uwzględniane w Dow Jones Industrial Average (DJIA) ze względu na kapitalizację rynkową i pozycję w branży. Z kolei Subway jest własnością i jest zarządzany przez prywatną firmę Doctors’ Associates Incorporated.
Marka McDonald’s jest znacznie bardziej wartościowa niż marka Subway, mimo że obie firmy plasowały się wśród najbardziej wartościowych marek świata, według Forbes, aż do 2018 roku, kiedy to Subway wypadł z listy. Regularne, otwarte publikowanie finansów firmy poprawia jej dostęp do kapitału, co z kolei daje więcej możliwości wzmacniania marki firmy, co jest kluczowym czynnikiem stojącym za jej niezmiennie dobrymi wynikami finansowymi. Wydaje się więc, że sama wartość marki nie wyjaśnia różnicy między wielkością sieci tych dwóch firm.
Inwestycje i zasoby kapitałowe
Dla firm o ugruntowanej pozycji, takich jak McDonald’s i Subway, franczyza jest jednym ze sposobów na szybką ekspansję przy minimalnym ryzyku dla firmy macierzystej. Obie firmy wykorzystują franczyzę w swoich modelach biznesowych, ale w różnym stopniu. Wszystkie sklepy Subway są franczyzowe. Sama firma nie jest właścicielem żadnej restauracji Subway. McDonald’s jest właścicielem około 20% swoich restauracji, a pozostałe 80% należy do niezależnych franczyzobiorców i jest przez nich prowadzone.
Doświadczenie zdobyte przy prowadzeniu placówek należących do firmy umożliwia spółkom dominującym poprawę standardów operacyjnych całej sieci franczyzowej. Jednocześnie istnienie sklepów firmowych w strukturze biznesowej McDonald’s nakłada pewne ograniczenia na jego możliwości ekspansji. Na przykład, konwencjonalna umowa franczyzowa zakłada, że spółka-matka jest właścicielem gruntu i budynku lub zabezpiecza długoterminową dzierżawę dla swoich restauracji. Wymaga to większego kapitału, co może ograniczyć zdolność do ekspansji w tempie innych sieci, takich jak Subway.
Struktury opłat
Mówiliśmy już, że modele biznesowe obu firm koncentrują się na franczyzie. Licencja franczyzowa to upoważnienie udzielone przez firmę osobie fizycznej, które umożliwia franczyzobiorcy zachowanie kontroli nad zakupami, zatrudnieniem, cenami i decyzjami marketingowymi. Aby zabezpieczyć licencję franczyzową, franczyzobiorca uiszcza szereg opłat na rzecz firmy macierzystej. Opłaty franczyzowe za otwarcie nowej restauracji McDonald’s są znacznie wyższe niż w przypadku restauracji Subway. Całkowita inwestycja potrzebna do otwarcia nowej restauracji McDonald’s wynosi od 1.215.000 do 1.945.000 dolarów plus opłata wstępna w wysokości 45.000 dolarów, podczas gdy koszty otwarcia nowej restauracji Subway wynoszą od 116.000 do 263.000 dolarów z opłatą wstępną w wysokości 15.000 dolarów. Tak więc Subway jest znacznie bardziej przystępny cenowo dla małych przedsiębiorców.
Segmenty geograficzne
Poprzednie czynniki przemawiają za tym, dlaczego liczba placówek Subway przewyższa liczbę placówek McDonald’s, jednak dane ujawniają, że McDonald’s, posiadający sklepy w 113 krajach, ma szerszą reprezentację geograficzną niż Subway, który posiada sklepy w 107 krajach. Ponadto, w niektórych krajach liczba restauracji McDonald’s przewyższa liczbę restauracji Subway, szczególnie w Chinach i Japonii, a także w Europie i Ameryce Południowej. Z kolei Subway dominuje w Australii, Indiach, Wielkiej Brytanii oraz w Ameryce Północnej i Środkowej. Stany Zjednoczone są największym segmentem rynku dla obu firm.