Organic Search Results From Content Marketing

Kiedy ostatnio zatrzymałeś się, aby zadać sobie pytanie: Dlaczego robimy content marketing?

Jeśli pytasz mnie, powody obfitują:

• Treść pomaga połączyć się z każdym klientem, zdobyć jego zaufanie, a ostatecznie zbudować i utrzymać z nim relację.
• Treść pozwala Ci wyjaśnić korzyści płynące z oferowanego produktu lub usługi (i ostatecznie sprzedać je) na rynku.
• Treść pomaga Ci odróżnić się od konkurencji.
• Dobra treść świadczy o autorytecie Twojej marki w Twojej niszy, budując jednocześnie silną reputację i uznanie.
• Skuteczna strategia content marketingu przynosi najlepsze rezultaty biznesowe.

Mimo, że możesz zdecydować się na umieszczenie swoich treści w postaci dogłębnych postów how-to na swoim blogu, kolumny w lokalnej gazecie lub czasopiśmie branżowym, billboardu na lotnisku w Twoim mieście, dowcipnych tweetów lub zabawnych historii na Instagramie, jedynym kanałem, który zaspokaja każdy powód, dla którego możesz rozpowszechniać i promować swoje treści – w tym te, które wymieniłem powyżej – jest wyszukiwanie organiczne.

To nie jest przesada. Pozwól mi wyjaśnić.

Organic search traffic is the super KPI of content marketing

Poza tym, że ludzie odkrywają Twoje treści w odpowiedzi na swoje wyszukiwania – problemy, pytania lub ciekawostki – po co dzielisz się informacjami?

Pomimo, że określenie dokładnego ROI dla content marketingu okazało się w niektórych przypadkach nieuchwytne, SEO i wyszukiwanie organiczne mogą pomóc Ci zdefiniować kluczowe wskaźniki efektywności, aby zmierzyć sukces i wyodrębnić metryki dla każdego z tych KPI.

#SEO & Wyszukiwanie organiczne może pomóc Ci zdefiniować KPI, aby zmierzyć sukces & wyodrębnić metryki dla każdego KPI. @BrennerMichael Click To Tweet

Jak? Pomyśl o swoich celach organizacyjnych w zakresie content marketingu. Oto zrzut ekranu z jednego z najwcześniejszych badań benchmarkowych CMI dotyczących content marketingu:

Cele te niewiele się zmieniły od 2012 roku, choć priorytety i skuteczność każdego z celów mogą się różnić w zależności od organizacji.

Organiczny ruch #SEO jest łatwą miarą, aby odnieść swoje #content do każdego celu org, mówi @BrennerMichael. Click To Tweet

Pozwól, że przeprowadzę Cię przez każdy z tych celów i jak wyszukiwanie organiczne działa jako katalizator, abyś mógł je osiągnąć dzięki swoim treściom.

Wyszukiwanie organiczne jest największym źródłem ruchu na stronie

Gdzie umieszczasz swoje najlepsze treści? Właśnie tak. Na swojej stronie internetowej.

A który kanał, źródło lub platforma – jakkolwiek zdecydujesz się to nazwać – przynosi najwięcej odwiedzających na Twoją stronę internetową?

Załatw Google Analytics, przejdź do Przejęcie > Cały ruch > Kanały i spójrz.

Dalej, zrób to zanim przeczytasz dalej. Oto ruch na mojej stronie według kanałów:

Organic search to prawie 75% ruchu na stronie. Ile zapłaciłem za ten ruch? Nic.

Zadaj sobie pytanie:

• Jak możemy poprawić SEO, aby uzyskać więcej ruchu z Google?
• Jakie sekcje strony odwiedzają? Jaki rodzaj treści do nich przemawia?

Organiczny ruch w wyszukiwarce buduje świadomość marki

Zapytania do wyszukiwarki są głównie trzech typów: informacyjne, nawigacyjne i transakcyjne. Słowa kluczowe dla każdego zapytania mogą być dalej klasyfikowane jako brandowe i niebrandowe.

Ruch na niebrandowych frazach wyszukiwania jest często 10 razy większy niż na markowych. A jednak większość stron firmowych skupia się na rankingu i płatnych wyszukiwaniach dla tych terminów brandowych.

Ruch na niebrandowanych frazach wyszukiwania jest często 10 razy większy niż wyszukiwanie brandowe. @BrennerMichael #SEO Click To Tweet

Ale kiedy budujesz treści ukierunkowane na każdy rodzaj słowa kluczowego, możesz trzymać swoich klientów za rękę na każdym etapie ich podróży kupującego, dopóki nie podejmą decyzji. Albo, jak ja to uwielbiam mówić, możesz dotrzeć, zaangażować i przekonwertować kupujących, których nigdy byś nie zobaczył.

Po drodze budujesz świadomość marki, zapamiętywanie i w końcu zaufanie.

Pytaj siebie:

• Czy nasze treści przemawiają do odwiedzających na różnych etapach lejka kupującego?
• Jak nasza marka jest podkreślana w tych treściach?

Organiczny ruch w wyszukiwarce cementuje Twoje przywództwo myślowe

Naturalnie rzecz ujmując, wyszukiwarka jest najlepszym narzędziem do budowania przywództwa myślowego. Kiedy tworzysz odpowiednie treści z podejściem hub-and-spoke, Twoje strony zaczynają wyskakiwać dla wyszukiwań związanych z tym tematem.

Wyszukiwarki są najlepszym narzędziem do budowania przywództwa myśli, mówi @BrennerMichael. #SEO Click To Tweet

Jak ludzie coraz bardziej kojarzą Twoje treści z tematem, buduje to nie tylko świadomość, ale i zaufanie do Twojej marki. Na przykład, moja firma wykonała dużo pracy nad skalowaniem content marketingu poprzez aktywację pracowników.

Ta praca nad content marketingiem doprowadziła naszą definicję do bycia featured snippet w Google. Zmieniające się SERPy Google i wykorzystanie featured snippets, answer boxów i paneli wiedzy może oznaczać znacznie większą ekspozycję dla Twoich treści, a jeśli jesteś trochę sprytny, wykorzystaj to, aby przynieść więcej kliknięć do dogłębnych treści, które stworzyłeś na dany temat.

Zadaj sobie następujące pytania:

• Jak stworzyć treści, które odpowiedzą na wszystkie pytania naszych odbiorców na dany temat i powiązać naszą markę z tym tematem?
• Jak możemy wykorzystać featured snippets Google, aby zwiększyć naszą widoczność?

Organic search traffic opens vistas for engagement

Żaden kanał marketingowy sam w sobie nie jest w stanie zwiększyć zaangażowania w Twoje treści. Użyteczność lub trafność Twoich treści zależy wyłącznie od Ciebie. Jednak kiedy odwiedzający z ruchu organicznego trafiają na Twoją stronę, możesz:

• Pomierzyć rodzaje zaangażowania w każdy element treści.
• Podjąć działania mające na celu poprawę zaangażowania i zachęcenie odwiedzających do eksploracji innych stron.

Co więcej, fajną ostatnio funkcją w SERP-ach jest ramka podświetlająca inne powiązane wyszukiwania, kiedy ktoś wraca do Google po kliknięciu na Twoją stronę. (Możesz również wyróżnić pole other-related-searches, jeśli tworzysz treści typu think leadership.)

Zadaj sobie pytanie:

• Jak sprawić, aby odwiedzający z organicznego wyszukiwania dodawali zakładki do naszych stron, udostępniali je w mediach społecznościowych lub zapisywali się do naszego newslettera?
• Czy mamy dobrą strategię CTA i linkowania wewnętrznego, która zachęca użytkowników organicznych do sprawdzenia innych stron w witrynie?

Wyszukiwanie organiczne było i nadal jest najlepszym powodem do prowadzenia marketingu treści. Może pomóc nam dotrzeć i zaangażować kupujących i konsumentów, do których nigdy byśmy nie dotarli, gdybyśmy nie prowadzili marketingu treści.

Wyszukiwanie organiczne było i jest najlepszym powodem do prowadzenia marketingu treści, mówi @BrennerMichael Click To Tweet

Ale co z leadami, przychodami, lojalnością i retencją?

Ruch z wyszukiwania organicznego jest najlepszym źródłem wysokiej jakości leadów

Znamy trzy rodzaje wyszukiwanych słów kluczowych: informacyjne, nawigacyjne i transakcyjne. Określają one intencje szukającego. Intencja jest również jedną z najbardziej wartościowych zmiennych w generowaniu leadów i sprzedaży. Czy perspektywa jest poszukiwanie informacji, porównywanie marek, lub oceny produktu, wszystkie podróże klienta rozpocząć, postęp, i zakończyć z intent.

Jest to łatwe do kopania w organicznych analiz ruchu i dopasować słowa kluczowe z intencją. Zrobione poprawnie, można uzyskać dokładny pomysł, jak daleko odwiedzający przyszedł wzdłuż podróży kupującego. Aby to zilustrować, oto przykład progresywnych terminów wyszukiwania long-tail:

Image source

Na podstawie zapytań do wyszukiwarki (i ich charakteru) można zakwalifikować odwiedzającego z wyszukiwania organicznego jako marketing qualified leads (MQLs) lub sales qualified leads (SQLs), i kierować do nich odpowiednie treści, takie jak wpis na blogu lub e-book na szczycie lejka, webinar lub studium przypadku w środku lejka oraz film demonstracyjny lub landing page na dole lejka.

Podczas gdy ten efekt wyszukiwania odnosi się do jakości leadów, nie ignorujmy tego, na czym ostatecznie zależy sprzedawcom: ilości. Cóż, ruch organiczny nie zawodzi również w tym przypadku. Badanie HubSpot wykazało, że SEO bije na głowę social media, email marketing, PPC i inne kanały marketingowe w zwiększaniu liczby nowych leadów.

#SEO bije na głowę social media, email marketing, PPC i inne kanały w zwiększaniu liczby leadów via @HubSpot. #research Click To Tweet

Image source

Ask yourself:

• Does our keyword research help us understand the intent of visitors at different stages of the buyer’s funnel?
• What criteria do we use to classify organic visitors as leads, and how do we nurture and convert them?

Organic search traffic converts better and results in sales

The HubSpot study referenced earlier threw up two interesting stats:

• 42% of companies increase their lead-to-sales conversion rate when they use inbound marketing (which is primarily organic).
• Nearly half of the companies that increased sales did so in a little over six months.

Clearly, more sales are a direct outcome of increasing organic traffic. Jednak treści stanowią ogromną część zintegrowanej, skoncentrowanej na wyszukiwaniu strategii inbound marketingu. Jak widać na poniższym wykresie, wyszukiwanie organiczne jest wyraźnie pojedynczym kanałem cyfrowym, który w największym stopniu przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.

Image source

Połączenie SEO, postów na blogu i kopii strony docelowej z atrakcyjnymi CTA przyczynia się w 46% do zwiększenia sprzedaży. Dodaj do tego odrobinę lead intelligence i masz niepowstrzymaną maszynę sprzedażową. Jednym ze sposobów, aby to osiągnąć, jest wykorzystanie punktów konwersji z obietnicą bardziej wartościowych treści w swoich wpisach na blogu.

A combo of #SEO, blog posts, & landing page copy w/ CTAs makes a 46% contribution to increasing sales. @HubSpot Click To Tweet

Zadaj sobie pytanie:

• Czy integrujemy nasze wysiłki SEO z optymalizacją współczynnika konwersji (CRO) w naszej witrynie?
• Czy każdy element treści w witrynie zwiększa nasz proces sprzedaży?

Organic search improves customer retention and loyalty

Google profiluje wyniki wyszukiwania dla każdego użytkownika w oparciu o terminy, których używa i adresy URL, które klika i zwraca spersonalizowane wyniki, które jego algorytm uznaje za odpowiednie w oparciu o zainteresowania i preferencje.

Podczas gdy lokalizacja i urządzenie odgrywają znaczącą rolę w personalizacji, charakter poprzednich wyszukiwań również ma znaczenie. Wyszukiwarki kładą duży nacisk na pierwsze wrażenia, marki i dopasowanie rzeczywistych podróży klienta i doświadczeń z technologiami cyfrowymi. Ta odpowiedź AI naśladuje naturalne zachowanie wyszukiwarki – jeśli ktoś miał świetne doświadczenia na Twojej stronie, ma tendencję do klikania lub nawet szukania Twojej marki w wynikach wyszukiwania, nawet jeśli znajduje się ona poniżej innych pozycji.

To po prostu oznacza, że osoby, które kliknęły z Google lub Bing na jedną lub więcej Twoich stron, prawdopodobnie zobaczą więcej Twoich adresów URL w swoich SERP-ach dla wyszukiwanych haseł związanych z podobnymi tematami.

Jest to cykl pozytywny. Organiczne wyszukiwanie wysyła Twoich klientów i zwolenników marki z powrotem do Twojej witryny. Dzięki temu konsumują oni Twoje treści. Za każdym razem, gdy to robią, jest to okazja dla Ciebie, aby zasadzić ciasteczka na ich urządzeniach i dać im więcej tego, czego chcą następnym razem, gdy wrócą.

Zadaj sobie pytanie:

• Czy masz wystarczająco dużo treści, które pozwalają Twoim klientom w pełni wykorzystać Twój produkt lub usługę?
• Czy tworzysz autorytatywne i pouczające treści, które sprawiają, że ludzie myślą o Twojej marce w odniesieniu do wszystkiego, co jest związane z Twoją branżą?

Organic search is the most cost-effective way of distributing content

Postawmy jedną rzecz jasno: Nie ma czegoś takiego jak tanie SEO. I niezwykle trudno jest dokładnie porównać ROI wyszukiwania organicznego z płatnym lub jakimkolwiek innym kanałem marketingowym w tej sprawie. (Zaufaj mi, próbowałem i nie znalazłem ani jednego wiarygodnego badania.)

There is no such thing as cheap #SEO. @BrennerMichael Click To Tweet

Głównym powodem jest to, że nie jest łatwo przypisać „wydatki” do SEO, jak można zrobić do PPC lub e-mail marketingu. Koszty produkcji treści, optymalizacji pod kątem wyszukiwarek i marketingu za pomocą taktyki off-page inbound wielokrotnie się pokrywają.

Jak już ustalisz przybliżoną kwotę wydatków na SEO, możesz zmierzyć zasięg i ROI, jakie daje Twojej marce, a także porównać ROI z innymi kanałami cyfrowymi. A następnie skonfigurować śledzenie konwersji i celów, aby określić ROI swoich bieżących kampanii SEO i treści.

Zadaj sobie pytanie:

• Ile wydajesz na SEO i content marketing każdego miesiąca?
• Czy masz dokładny model atrybucji, aby określić, które kanały dostarczają ROI dla Twoich treści?

Organic search spins your content marketing flywheel

W ciągu ostatnich kilku lat Google coraz bardziej zachęca do dodawania struktury i meta danych do Twoich treści oraz formatowania ich w sposób, który pasuje do urządzeń i metod, z których korzystają Twoi odbiorcy, aby uzyskać do nich dostęp. Ponadto, ustrukturyzowane informacje w formie list i tabel pomagają uzyskać dodatkową widoczność w SERPach Google, poprzez okienko odpowiedzi lub featured snippets.

Nie tylko to, jeśli jesteś w tym sprytny, możesz dostarczyć wyszukiwaczom szybkich odpowiedzi i przyciągnąć ich do swojej witryny, a następnie zatrzymać ich tam dzięki świetnym treściom i CTA, co prowadzi do kolejnych cykli zwrotnych.

Im więcej treści masz w różnych formach, na różnych platformach cyfrowych, tym większa szansa na zdominowanie wyników wyszukiwania dla markowych terminów związanych z Twoją branżą.

Przy oryginalnych 10 niebieskich linkach, które ustąpiły miejsca wynikom wyszukiwania wypełnionym snippetami prowadzącymi do treści w różnych formatach, możesz tworzyć posty na blogu, strony docelowe, prezentacje slajdów, profile i aktualizacje w mediach społecznościowych, grafiki, filmy, prezentacje slajdów i podcasty, a wszystkie z nich plasować w rankingu dla danego zestawu powiązanych słów kluczowych.

Organiczny ruch daje Ci przewagę nad konkurencją i tworzy cyfrowe koło zamachowe w Google – dobra, zoptymalizowana treść prowadzi do lepszej widoczności w wyszukiwarce, więcej kliknięć zwiększa Twój autorytet strony, a autorytet strony daje Twoim treściom większe szanse na ranking.

Zadaj sobie pytanie:

• Jaka jest Twoja strategia repurpacji i redystrybucji najlepszych treści?
• Na jakich platformach, w publikacjach i mediach innych niż Twoja strona zamieszczasz treści?

Organiczny content marketing jest tutaj, aby pozostać

Nie, SEO nie umarło. Ale ma ciągle zmieniające się oblicze. To, co się nie zmienia, to korzyści biznesowe, jakie ruch organiczny wnosi do Twojej strategii digital content marketingu. To do Ciebie należy optymalizacja treści, aby wykorzystać ewoluujące funkcje SERP Google i poprawić zasięg, konwersje i sprzedaż w tym procesie.

Nie musisz szukać. Możesz mieć pomocne trendy w content marketingu, wskazówki i spostrzeżenia dostarczane do Twojej skrzynki odbiorczej każdego dnia. Zapisz się do newslettera CMI już dziś.

Okładka: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

Zdjęcie na okładce.