Niezależnie od tego, czy jesteś małym startupem, czy organizacją typu enterprise i czy wprowadzasz na rynek swój pierwszy, czy pięćdziesiąty produkt, zawsze istnieje długa lista rzeczy do zrobienia i priorytetów, aby wprowadzić swój wielki pomysł na rynek. Jak będziesz sprzedawać swój produkt? Jakie zasoby cyfrowe musisz stworzyć, aby go wypromować? W jaki sposób będzie on produkowany i dystrybuowany? Kogo musisz zatrudnić, aby pomóc Ci utrzymać wysoki popyt i zadowolonych klientów?
Kusząca może być chęć odpowiedzenia na wszystkie te pytania od samego początku. Wielu prezesów startupów w pośpiechu przekazuje informacje i buduje markę w imię szybkiego popytu i leadów. Jednak Twoim priorytetem powinno być ustalenie, gdzie Twój produkt pasuje do rynku, czym różni się od istniejących produktów i dlaczego Twoi klienci powinni się nim zainteresować.
To się nazywa pozycjonowanie produktu i jest to najbardziej krytyczny krok dla długoterminowego sukcesu. Przyjrzyjmy się bliżej temu, jak pozycjonować swój produkt na rynku.
- Co to jest pozycjonowanie produktu?
- Co powinno uwzględniać Twoje pozycjonowanie produktu?
- Misja
- Kategoria rynku
- Punkty bólu klientów
- Oróżniacze firmy i produktu
- Tożsamość marki
- Wizja
- Oświadczenie o pozycjonowaniu produktu
- Od pozycjonowania produktu do wejścia na rynek: Strategie i szablony dla wzrostu
- Szablon pozycjonowania produktu
- Macierz pozycjonowania
- Szablon modelu biznesowego
- Szablon do mapowania strategii
- Pozycjonowanie się na sukces
Co to jest pozycjonowanie produktu?
Prosta definicja pozycjonowania produktu to miejsce, jakie Twój produkt lub usługa zajmuje na rynku. Określa wszystkie cechy, które sprawiają, że Twój produkt jest wyjątkowy, oraz komunikuje, w jaki sposób i dlaczego jest lepszy od innych produktów lub rozwiązań.
Myśl o pozycjonowaniu produktu jako o fundamencie Twojego produktu – ten przekaz będzie napędzał resztę Twojego planu go-to-market, od treści tworzonych przez zespół marketingowy po sposób, w jaki Twój zespół sprzedaży przemawia do potencjalnych klientów. Bez tego Twój plan marketingowy zawiedzie, gdy zostanie poddany próbie presji konkurencji. Skuteczne pozycjonowanie produktu uwzględnia docelowych odbiorców i ich potrzeby oraz to, w jaki sposób Twój produkt może bezpośrednio i skutecznie zaspokoić te potrzeby.
Jednakże, pozycjonowanie produktu może być również stosowane do produktów bez istniejącego rynku. Apple mastermind Steve Jobs famously said:
„People don’t know what they want until you show it to them…. Naszym zadaniem jest odczytywanie rzeczy, których jeszcze nie ma na stronie.”
Podczas tworzenia nowej kategorii produktów lub rynku, Twoje pozycjonowanie produktu ustali, w jaki sposób przekonasz swoich klientów o potrzebie, o której nawet nie wiedzieli, że ją mają.
Co powinno uwzględniać Twoje pozycjonowanie produktu?
Niezależnie od produktu, pozycjonowanie produktu powinno obejmować siedem elementów.
Misja
To jest Twoje „dlaczego”- dlaczego Twój produkt istnieje? W jaki sposób klienci mają go używać, aby poprawić jakość swojego życia lub rozwiązać jakiś problem? Zdefiniowanie misji pomoże Ci również lepiej przemyśleć, w jaki sposób wprowadzisz ją w życie na rynku.
Kategoria rynku
Twoja kategoria rynku to strefa konkurencji. Jaki rodzaj produktu sprzedajesz? Jeśli zagłębiasz się we wschodzący rynek lub tworzysz zupełnie nową kategorię rynkową, to jest to Twoja szansa, aby umieścić swój palik w ziemi i zdefiniować go.
Punkty bólu klientów
Jakie są główne punkty bólu twoich klientów? Czy Twój produkt rozwiązuje jeden z nich, czy wiele? Jak możesz wyraźniej pozycjonować swój produkt jako rozwiązanie tych problemów?
Rozważając, czego doświadczają Twoi klienci i jak Twój produkt lub usługa może rozwiązać wspólne punkty bólu, możesz stworzyć mapę podróży klienta, mapę empatii lub kartę persony użytkownika, aby stworzyć połączenie i zapisać te informacje dla wszystkich osób pracujących nad strategią produktu.
Oróżniacze firmy i produktu
Często, jeśli problem jest wystarczająco duży, ktoś już próbował się nim zająć. Kluczem jest jasne określenie, dlaczego Twój produkt zapewnia lepsze rozwiązanie problemu – i co ważniejsze, w jaki sposób. Na nasyconym rynku, jest to krytyczne, aby odróżnić swój produkt od konkurencji.
Tożsamość marki
Pomyśl o dzisiejszych najbardziej rozpoznawalnych markach. Nike swoop. Zielona syrenka Starbucksa. Strzał w dziesiątkę Target. W każdym z tych przypadków, nazwa firmy nie musi być obecna, abyś zidentyfikował markę – prawdopodobnie, samo logo wywołuje w Tobie jakąś opinię lub emocje. To jest właśnie ostateczny test silnej marki. Aby ją stworzyć, pomyśl o rzeczach materialnych i symbolicznych, z których chciałbyś być znany. Ten proces wymaga introspekcji i wizji.
Wizja
Mówiąc o wizji, łatwiej jest określić, po co w ogóle stworzyłeś produkt. Trudniej jest zdefiniować swoją wizję rozwoju produktu lub jego przyszłości. Rozważenie tej kwestii w ramach pozycjonowania produktu pomoże Ci wyraźniej określić jego bezpośrednią wartość i potencjał rozwoju.
Oświadczenie o pozycjonowaniu produktu
Po rozważeniu wszystkich powyższych elementów, jesteś uzbrojony w cały kontekst potrzebny do sporządzenia solidnego oświadczenia o pozycjonowaniu produktu. Ze strategicznego punktu widzenia, jest to podstawa wszystkich materiałów marketingowych i komunikatów, które pojawią się w przyszłości. Konkretnie opisz swój produkt i jego wartość dla grupy docelowej.
Oto przykład szablonu pozycjonowania produktu:
Ten produkt został stworzony dla tego . Nasz to taki, który w unikalny sposób rozwiązuje to przez .
Gdy wszyscy interesariusze zgodzą się z tym stwierdzeniem, można również opracować kreatywny tagline skierowany do klienta.
Od pozycjonowania produktu do wejścia na rynek: Strategie i szablony dla wzrostu
Nie ma jednego właściwego sposobu, aby uchwycić kluczowe elementy pozycjonowania produktu. Istnieje wiele szablonów, a każdy z nich może pomóc w zarządzaniu procesem, zapewnić holistyczne spojrzenie na każdy element pozycjonowania nowego produktu oraz zobrazować, w jaki sposób każdy element jest ze sobą powiązany. Wspólny szablon może również ułatwić niezbędnym interesariuszom współpracę nad różnymi elementami układanki pozycjonowania produktu. Przyjrzyjmy się kilku pomocnym modelom:
Szablon pozycjonowania produktu
Podstawowy szablon pozycjonowania produktu pozwala na bardziej precyzyjne zdefiniowanie każdego z siedmiu powyższych elementów. Uporządkowanie tych informacji w jednym szablonie pomaga proaktywnie identyfikować wszelkie korelacje lub rozbieżności w pozycjonowaniu produktu.
Wskazówka: Po zebraniu spostrzeżeń na temat każdego elementu pozycjonowania produktu, ten szablon może być również wykorzystany do dzielenia się i ewangelizowania wyników badań w całej organizacji.
Macierz pozycjonowania
Niektóre elementy pozycjonowania produktu są łatwe do zdefiniowania. Inne wymagają nieco więcej współpracy lub badań. W przypadku tych etapów macierz wzrostu Ansoffa może pomóc w dokładnym określeniu miejsca produktu na rynku, a także ryzyka i możliwości rozwoju. Ta prosta macierz 2×2 może również nadać strukturę i rygor przyszłym decyzjom w miarę rozwoju oferty produktowej i firmy.
Porada: Użyj macierzy wzrostu Ansoffa do zdefiniowania bardziej mięsistych elementów pozycjonowania produktu, a mianowicie segmentu rynku, punktów bólu klienta i wyróżników produktu.
Szablon modelu biznesowego
Wielkie pomysły często zaczynają się od natchnionych rozmów, lub rozproszone, długie strony notatek. To świetny punkt wyjścia, ale aby nadać jasność swojej koncepcji i określić priorytety swoich działań, musisz nakreślić, jak Twój biznes lub produkt będzie wyglądał w praktyce.
Model biznesowy jest przede wszystkim używany do tworzenia map większych planów biznesowych, ale jest również skuteczny w ustalaniu i definiowaniu pozycjonowania produktu. Jest to jednostronicowy dokument, który w zwięzły sposób podsumowuje testowalną hipotezę tego, jak Twoja firma (lub produkt) powinna działać lub być zdefiniowana – oraz wszystkie imperatywy, które należy spełnić, aby wprowadzić tę wizję w życie. Kanwa jest strawną siatką, która zawiera wiele z elementów wymienionych powyżej w strawnej siatce, ale idzie o krok dalej, aby nakreślić większe aspekty biznesowe, takie jak strumienie przychodów i modele cenowe.
Wskazówka: Możesz użyć skróconej wersji tego modelu, aby określić pozycjonowanie swojego produktu, a następnie rozwinąć go w trakcie tworzenia planu wejścia na rynek.
Szablon do mapowania strategii
Mimo, że ważne jest, aby ustalić pozycjonowanie produktu przed czymkolwiek innym, ważne jest również, aby mieć jasną wizję tego, co będzie dalej. Szablon mapowania strategii pomaga wypełnić lukę między planowaniem strategii a jej realizacją. Pracując nad pozycjonowaniem produktu, można wykorzystać tę mapę do zebrania danych wejściowych, zróżnicowania propozycji wartości i ustalenia, jaki rodzaj pracy należy wykonać.
Wskazówka: Wykorzystaj ten model, aby upewnić się, że zdefiniowane pozycjonowanie produktu jest uwzględniane i brane pod uwagę na każdym etapie większego strategicznego planu biznesowego.
Pozycjonowanie się na sukces
Jeśli chodzi o skuteczne wprowadzenie produktu na rynek, nie ma dróg na skróty, a niektóre kroki są bardziej istotne dla biznesu niż inne. Bez względu na to, jaki jest Twój produkt, skupienie się na przekazie i tożsamości marki jest najważniejsze. Przekaz jest strategią, ponieważ każdy członek Twojej organizacji będzie musiał go realizować, aby napędzić jakikolwiek rodzaj trwałego popytu.