Strategia go-to-market (strategia GTM) jest planem działania, który określa, w jaki sposób firma dotrze do klientów docelowych i osiągnie przewagę konkurencyjną. Celem strategii GTM jest dostarczenie planu dostarczenia produktu lub usługi do klienta końcowego, biorąc pod uwagę takie czynniki jak cena i dystrybucja. Strategia GTM jest w pewnym stopniu podobna do biznesplanu, choć ten ostatni ma szerszy zakres i uwzględnia dodatkowe czynniki, takie jak finansowanie.
Organizacje mogą wykorzystać strategię go-to-market w różnych sytuacjach, w tym przy wprowadzaniu nowych produktów lub usług, wprowadzaniu obecnego produktu na nowy rynek, a nawet przy ponownym wprowadzaniu firmy lub marki na rynek. Strategia GTM pomoże firmie wyjaśnić, dlaczego wprowadza dany produkt, zrozumieć, dla kogo jest on przeznaczony, oraz stworzyć plan zaangażowania klienta i przekonania go do zakupu produktu lub usługi.
Jaki jest cel strategii go-to-market?
Gdy strategia GTM zostanie skutecznie zrealizowana, dostosuje wszystkich interesariuszy i ustanowi harmonogram, aby zapewnić, że każdy z nich osiągnie zdefiniowane kamienie milowe i wyniki, tworząc osiągalną ścieżkę do sukcesu rynkowego.
Ogółem, strategie go-to-market są wykorzystywane do tworzenia następujących korzyści w organizacji:
- Jasno zdefiniowany plan i kierunek dla wszystkich interesariuszy.
- Zmniejszony czas wprowadzania na rynek produktów i usług.
- Zwiększenie szans na udane wprowadzenie produktu lub usługi.
- Zmniejszenie prawdopodobieństwa wystąpienia dodatkowych kosztów generowanych przez nieudane wprowadzenie produktu lub usługi.
- Większa zdolność do reagowania na zmiany i pragnienia klientów.
- Poprawa zarządzania wyzwaniami.
- Ustalona ścieżka wzrostu.
- Zapewnienie stworzenia efektywnego doświadczenia klienta.
- Gwarantowana zgodność z przepisami.
Strategie go-to-market są często kojarzone z wprowadzaniem produktów na rynek, ale można je również wykorzystać do opisania konkretnych kroków, jakie firma musi podjąć, aby kierować interakcjami z klientami w przypadku produktów o ugruntowanej pozycji.
Aby stworzyć skuteczną strategię GTM, organizacje muszą zrozumieć środowisko pracy i rynek docelowy. Należy jasno zdefiniować nowe i istniejące procesy robocze oraz stworzyć system zarządzania strategią GTM.
Główne elementy
Strategia go-to-market często obejmuje pięć podstawowych elementów:
- Definicja rynku: Które rynki będą celem sprzedaży produktu lub usługi?
- Klienci: Kto jest docelową grupą odbiorców na tych rynkach?
- Model dystrybucji: W jaki sposób produkt lub usługa będą dostarczane do klienta?
- Przekaz i pozycjonowanie produktu: Co jest sprzedawane i jaka jest jego unikalna wartość lub podstawowa różnica w porównaniu z innymi produktami lub usługami na rynku?
- Cena: Ile powinien kosztować produkt lub usługa dla każdej grupy klientów?
Definicja rynku identyfikuje konkretne rynki — lub grupy ludzi, którzy mają zdolność i gotowość do płacenia — za konkretny produkt lub usługę. Rynki powinny być specyficzne i jasno zdefiniowane, ale powinny również obejmować wystarczająco dużą publiczność, aby spełnić cele dochodu i zysku produktu lub usługi. Jeśli celem jest wiele rynków, to jeden z nich powinien mieć pierwszeństwo przed innymi, a ten główny cel powinien być jasno zakomunikowany.
Komponent dotyczący klientów wykorzystuje informacje i badania zebrane w celu zdefiniowania rynku i używa ich do zwiększenia specyficzności i określenia docelowej grupy odbiorców produktu lub usługi. Firma będzie musiała zdecydować, czy ma istniejących klientów, którzy mogą być perspektywami sprzedaży, czy też musi poszukać zupełnie nowego zestawu klientów docelowych. Firma opracowująca strategię GTM i usprawniająca proces pozyskiwania klientów powinna również skupić się na tym, kto będzie ich kupował. Na przykład, w strategii GTM business-to-business (B2B) nabywcą może być kierownik działu IT, kierownik działu LOB lub członek kadry zarządzającej.
Segmentacja klientów to powszechna praktyka stosowana w celu podzielenia bazy klientów na grupy osób, które są podobne pod określonymi względami istotnymi dla marketingu, takimi jak wiek, płeć, zainteresowania i zwyczaje związane z wydatkami. Należy również stworzyć Buyer Personas, aby pomóc firmie zrozumieć, jak prowadzić marketing i sprzedaż dla tych różnych segmentów klientów oraz zidentyfikować, kim są klienci najlepiej dopasowani do produktu lub usługi.
Komponent modelu dystrybucji definiuje kanały lub ścieżki, którymi produkt lub usługa dociera do klienta końcowego. Pośrednie kanały często stają się częścią planu go-to-market sprzedawcy produktu. Pośredni kanał dystrybucji polega na tym, że produkt przechodzi przez dodatkowe etapy pomiędzy producentem a klientem. Na przykład, produkt w kanale pośrednim może przejść od producenta do dystrybutora, a następnie hurtownika, zanim dotrze do sklepu detalicznego.
Kilka pytań, które należy zadać podczas definiowania kanałów obejmują:
- Jak klienci przejdą o zakupie produktu lub usługi?
- Jak i gdzie produkt lub usługa będą dystrybuowane?
- Jeśli jest to produkt fizyczny, który będzie dystrybuowany w sklepie, jak to się tam dostanie?
- Jeśli jest to produkt software’owy, jak klient go pobierze?
- Czy produkt lub usługa znajduje się na stronie e-commerce organizacji, czy też jest sprzedawany online przez stronę trzecią?
Komponent komunikatu produktowego i pozycjonowania obejmuje określenie, czym jest produkt lub usługa, co robi, w jaki sposób klient docelowy zostanie uświadomiony o produkcie oraz w jaki sposób będą generowane leady, zarówno z obecnej bazy klientów, jak i w ramach zdefiniowanych rynków. Przekaz produktowy powinien odpowiadać na pytanie, w jaki sposób oferta odpowiada na konkretną potrzebę na rynku i dlaczego klienci powinni wierzyć, że spełnia ona tę potrzebę. Należy stworzyć propozycję wartości, która ujawnia, w jaki sposób klienci otrzymają więcej z produktu lub usługi niż wartość pieniężna zapłacona za nią i wszelkie dodatkowe koszty. Produkt lub usługa powinny być również zróżnicowane od innych na rynku, aby zapewnić, że zapewniają unikalną wartość.
Ostatni składnik, cena, nie powinien być oparty na kosztach produkcji lub rozwoju produktu lub usługi. Zamiast tego, cena powinna wspierać propozycję wartości i pozycję rynkową produktu lub usługi.
Budowanie strategii GTM
Cele strategii go-to-market obejmują:
- Kreowanie świadomości konkretnego produktu lub usługi.
- Generowanie leadów i przekształcanie ich w klientów.
- Maksymalizację udziału w rynku poprzez wchodzenie na nowe rynki, zwiększanie zaangażowania klientów i przewyższanie konkurentów.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. Pierwszym krokiem do stworzenia strategii GTM jest identyfikacja person kupujących. Proces ten obejmuje identyfikację rynków docelowych oraz bazy klientów, a także zrozumienie, w jaki sposób dotrzeć do klientów docelowych i wykorzystać zebrane informacje do osiągnięcia długoterminowych celów.
Tworzenie macierzy wartości. Następnie tworzona jest matryca wartości, która mapuje produkt lub usługę na potrzeby biznesowe i definiuje kryteria, według których należy oceniać sukces oferty. Matryca wartości jest wykorzystywana do komunikowania wszystkim interesariuszom celu i uzasadnienia produktu lub usługi, w tym konkretnych potrzeb klienta, które są zaspokajane przez każdą cechę lub proces.
Definiowanie strategii marketingowej. Definiując strategię marketingową, organizacje określają miejsce swojego produktu lub usługi na rynku i ustalają plan zwiększania świadomości produktu na rynku docelowym. Ten krok może obejmować testowanie różnych metod reklamy dla grupy docelowej na różnych platformach marketingowych. Ogólnie rzecz biorąc, strategia marketingowa powinna obejmować:
- Branding
- Generowanie leadów
- Dodatkowe treści
- Stronę internetową
Zrozumienie podróży nabywcy. Po zdefiniowaniu strategii marketingowej, organizacje muszą zrozumieć podróż kupującego. Podróż kupującego to proces, przez który przechodzi każdy kupujący, a który ostatecznie prowadzi do zakupu produktu lub usługi. Podróż kupującego składa się z etapu świadomości, etapu rozważania i etapu podejmowania decyzji. Firmy powinny zidentyfikować potencjalne podróże przez proces zakupowy zarówno z perspektywy organizacji, jak i klienta.
Określenie strategii sprzedaży. Ten krok polega na stworzeniu planu, który pozwoli wprowadzić produkt lub usługę na rynek. Niektóre elementy, które należy uwzględnić w procesie sprzedaży, to:
- Wsparcie szkoleniowe — W jaki sposób przeszkolić zespół sprzedaży, aby posiadał wystarczającą wiedzę do pewnej sprzedaży produktu lub usługi.
- Narzędzia i zasoby — Obejmuje wszystko, co jest potrzebne zespołowi sprzedaży do zidentyfikowania, nawiązania kontaktu i sprzedaży klientom, a także zarządzania tymi relacjami i demonstrowania produktu lub usługi.
- Pozyskiwanie klientów — Określenie najlepszego podejścia do pozyskiwania klientów.
Synchronizacja ze wsparciem. Następnie organizacje muszą dostosować swoje zespoły sprzedaży i wsparcia, aby określić, w jaki sposób będzie udzielana pomoc klientom mającym pytania lub problemy. Ten krok obejmuje określenie:
- narzędzi potrzebnych do budowania i zarządzania relacjami z klientami, takich jak zarządzanie relacjami z klientami (CRM);
- wszystkich procesów wprowadzania na rynek i wsparcia zaangażowanych w pomoc użytkownikom w zrozumieniu, jak korzystać z produktu lub usługi;
- strategii utrzymania klientów, które zostaną wykorzystane do zapewnienia, że klienci pozostaną lojalni wobec firmy; oraz
- sposób pomiaru satysfakcji i określenia, czy produkt i wsparcie współpracowników są skuteczne.
Zrozumienie, gdzie produkt pasuje do ogólnej mapy drogowej. Ten krok obejmuje określenie priorytetu, który konkretny produkt lub usługa zajmuje nad innymi w firmie. Obejmuje to również identyfikację, czy produkt wymaga dalszej uwagi po wprowadzeniu na rynek, czy też zespoły przejdą do nowego projektu. Określenie, w jaki sposób produkt wpisuje się w ogólną mapę drogową, wiąże się ze zrozumieniem priorytetów dla zespołu rozwojowego, określeniem, w jaki sposób będą obsługiwane informacje zwrotne z rynku, oraz określeniem, w jaki sposób interesariusze będą informowani o postępach projektu.
Określenie mierników sukcesu. W tym kroku organizacja musi zidentyfikować główny cel produktu lub usługi oraz określić, w jaki sposób będzie mierzony jego sukces. Metryki użyte do pomiaru sukcesu powinny być znaczące, mierzalne, motywujące i łatwe do śledzenia.
Określenie bieżącego budżetu i potrzeb w zakresie zasobów. Po wykonaniu wszystkich poprzednich kroków, firma musi określić wszelkie bieżące potrzeby w zakresie budżetu i zasobów, które będą kontynuowane po wprowadzeniu produktu lub usługi na rynek. Obejmuje to czas i pieniądze przeznaczone na utrzymanie produktu lub usługi, jak również wszelkie inne czynniki, które będą miały wpływ na codzienne życie interesariuszy.
Przykłady
Zmiana w ogólnym kierunku strategicznym dostawcy IT często powoduje zmianę jego strategii wejścia na rynek. Nowe produkty lub strategie produktowe mogą również wpłynąć na podejście do rynku. Co więcej, ponowne przemyślenie usług może również wywołać nowy model wejścia na rynek. Można to zaobserwować w przypadku firm takich jak:
- Microsoft — W 2017 roku ogłosił strategię vertical industry go-to-market, aby dostosować się do klientów przechodzących transformację cyfrową i poszukujących sprzedawców z większym wglądem w ich specyficzne biznesy. Inicjatywa branżowa Microsoftu skupia się na rynkach pionowych, w tym usługach finansowych, handlu detalicznym, produkcji, rządzie, edukacji i opiece zdrowotnej.
- Violin Memory — Ich zmiana z niszowego gracza w dziedzinie pamięci masowej na głównego dostawcę pamięci masowej oznaczała, że firma będzie dążyć do szerszego wachlarza segmentów klientów. Ta zmiana wpłynęła na decyzję firmy o wykorzystaniu partnerów handlowych jako strategii go-to-market. Sprzedawcy mogą zwrócić się do partnerów handlowych, aby poprawić penetrację rynku i zwiększyć rozpoznawalność marki.
- Anaplan — Dostawca platformy planowania finansowego opartej na chmurze postanowił odciążyć usługi, które świadczył na własną rękę. Firma zmieniła swój plan go-to-market, aby dostarczać usługi za pośrednictwem partnerów kanałowych.
Dodatkowo, partnerzy kanałowi zorientowani na usługi, tacy jak dostawcy usług w chmurze (CSP) i dostawcy usług zarządzanych (MSP), mogą również opracować strategie GTM. Ich plany mogą obejmować ukierunkowanie na rynki pionowe, klientów o określonej wielkości lub konkretną platformę technologiczną, taką jak konkretna chmura publiczna lub oferta oprogramowania jako usługi (SaaS).