W naszym poprzednim wpisie na blogu przedstawiliśmy liczne zalety badań jakościowych, począwszy od ich zdolności do umożliwienia uczestnikom bardziej szczegółowego poznania materiałów koncepcyjnych, po serendipitous findings i pomoc marketerom w zrozumieniu niedoskonałego człowieka stojącego za danymi. Oczywiście, każda metodologia badawcza ma wady, które mogą mieć wpływ na wyniki badań, więc podzielimy się teraz niektórymi z nich.
Metody jakościowe są czasami postrzegane jako mniej ważne
Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że proces prowadzenia badań jakościowych jest wysoce naukowy. Cele badania są dokładnie opisane, aby zapewnić, że każde ważne pytanie jest sformalizowane i otrzymuje uwagę, na którą zasługuje. Szczegółowe przewodniki do wywiadów i dyskusji są przygotowywane pod kątem każdego celu badawczego, a następnie kilkakrotnie weryfikowane i poprawiane. Plany doboru próby są precyzyjnie przygotowane, aby określić skład demograficzny i psychograficzny pożądanych uczestników badania. Wybierani są moderatorzy badań i ankieterzy z wieloletnim doświadczeniem w określonych kulturach i branżach. Aby zapewnić dokładność zbieranych danych, starannie dobierane są urządzenia do badań rynkowych, które zapewniają dwukierunkowe lustra i nagrywanie sesji. A to tylko lista technik ułatwiających zbieranie wysokiej jakości danych jakościowych.
Mimo tych wszystkich procesów, niektórzy uważają, że badania jakościowe są mniej ważne lub mniej przydatne niż badania ilościowe. Kiedy taki pogląd jest wyznawany przez kluczowych interesariuszy, może to szybko zniweczyć cały proces badawczy. Badacze i użytkownicy badań mogą być zmuszeni do pokonania tej przeszkody, zanim będą mogli kontynuować badania.
Badania jakościowe nie dają się uogólnić
Mimo że metodologia jest naukowa, wyniki nie dają się uogólnić na szerszą populację. Ale wtedy celem badań jakościowych nie jest generalizacja, ale raczej głębia i niuanse. Więc nie, wyniki wygenerowane z kilku grup fokusowych lub wywiadów nie mogą być użyte do projekcji z naukową dokładnością na większą grupę ludzi. Jednak pomysły, które wynikają z badań są bardzo ważne i istotne dla realizacji celów badawczych.
Badacze potrzebują doświadczenia w branży
W przeciwieństwie do większości badań ilościowych, w których każdy badacz może przeprowadzić dane przez tabelę i wygenerować podstawowe dane wyjściowe, wiele technik jakościowych wymaga od badacza posiadania unikalnego zestawu umiejętności.
Po pierwsze, badacz musi mieć podwyższone umiejętności osobiste, aby zbudować rapport z uczestnikami i pomóc każdej osobie otworzyć się na ich osobiste doświadczenia. Jest to rzadka umiejętność i na pewno nie taka, której można się nauczyć z dnia na dzień.
Po drugie, badacze jakościowi potrzebują przynajmniej wstępnego poziomu wiedzy w branży, zanim będą w stanie wygenerować podstawowe dane wyjściowe. Na szczęście, badacze są ludźmi, co oznacza, że posiadają podstawową wiedzę na temat środowiska detalicznego, doświadczeń klientów, podróży kupujących i innych wspólnych ludzkich doświadczeń. Mogą jednak nie mieć wiedzy na temat konkretnych detalistów w innych miastach lub konkretnych marek i produktów, które nie są związane z ich życiem osobistym (np. czy potrafiłbyś wnikliwie podsumować dogłębną dyskusję na temat zwrotów akcji, arpeggiów, pracy szczotek, prostowników i układów napędowych)? Nabywcy badań muszą upewnić się, że badacze jakościowi, z którymi współpracują, mają odpowiednie doświadczenie do badania, które zamierzają przeprowadzić.
Odpowiedzi są subiektywne
Wspomnienia, uczucia, emocje, postawy i zachowania są obciążone błędami poznawczymi. Zasadniczo, ludzie nie są doskonali. Niezależnie od tego, czy są to badania ilościowe czy jakościowe, ludzie udzielają subiektywnych, niedokładnych, niedoskonałych i niekompletnych odpowiedzi. W rzeczywistości w wielu przypadkach ludzie nawet nie wiedzą, że dostarczają mniej niż dokładne dane.
Jako takie, badacze jakościowi muszą wcielać w życie zasady, które są szeroko stosowane w badaniach ilościowych, takie jak margines błędu i przedziały ufności. Choć dane jakościowe mogą być bardzo wysokiej jakości, jeśli są zbierane przez wykwalifikowanego i doświadczonego badacza, zawierają one błędy i nie mogą być analizowane tak, jakby były wolne od błędów.
Interpretacje są subiektywne
W przeciwieństwie do badań ilościowych, gdzie dane są z góry określonymi odpowiedziami na bardzo konkretne pytania, dane jakościowe są wysoce subiektywne. Dane obejmują słowa i zwroty pisane i werbalne, a także komunikację niewerbalną, taką jak kiwanie głową, potrząsanie głową, przewracanie oczami, krzyżowanie ramion i wiele innych. Żaden z dwóch uczestników nie udziela takich samych odpowiedzi werbalnych i niewerbalnych, a zatem badacz musi wykorzystać swoje własne umiejętności i doświadczenie, aby skonsolidować dane w sposób jak najbardziej obiektywny. W subiektywny sposób.
Jeśli różni badacze mieliby analizować dane, doprowadziłoby to do nieco innych wniosków i uogólnień, ponieważ osobiste doświadczenia każdego badacza wpływają na to, które fragmenty danych są postrzegane jako bardziej lub mniej ważne. Niekoniecznie oznacza to, że wyniki danego badacza są błędne lub niedokładne, ale po prostu, że są inne. Być może równie ważne, ale mniej wiarygodne.
Tak jak badania ilościowe, badania jakościowe nie odkrywają „Prawdy”. W rzeczy samej, Prawdy nigdy nie da się tak naprawdę poznać. Najlepsze, co badacze mogą zrobić, to zaoferować swoją najlepszą interpretację prawdopodobnej rzeczywistości.
Analiza wymaga czasu
Nawet jeśli badanie jakościowe może obejmować tylko dziesięciu uczestników, analiza tych dziesięciu punktów danych może zająć tyle samo czasu, co znacznie większe badanie ilościowe. Badacz musi przejrzeć cały zestaw danych pisemnych, werbalnych i niewerbalnych każdego uczestnika, aby zidentyfikować kluczowe punkty i tematy. Musi również przejrzeć cały zestaw danych, aby opracować kluczowe punkty i tematy dla wszystkich uczestników. Wszystkie punkty i tematy muszą zostać ocenione, aby określić, które z nich są mniej lub bardziej ważne w odniesieniu do każdego z celów badawczych klienta. Na koniec należy przygotować całkowicie zindywidualizowany raport. To, że jest mniej uczestników badania, nie oznacza, że raport będzie szybciej gotowy.
Małe liczebności próby utrudniają identyfikację wartości odstających
Badania ilościowe w pełni wykorzystują mniejsze liczebności próby, ale w pewnych aspektach są również przez nie utrudnione. Szanse natknięcia się na wartość odstającą w próbie dziesięciu osób są znacznie mniejsze niż w próbie 300 osób. Chociaż możesz być w stanie uzyskać dostęp do znacznie bogatszych i bardziej zniuansowanych opinii w jakościowym zbiorze danych, możesz być mniej prawdopodobne, aby odkryć bardzo nietypową opinię.
Teraz, gdy rozumiesz wady i odkryłeś, że są one znacznie przeważone przez zalety, z przyjemnością pomożemy Ci przeprowadzić wywiady w Toronto, grupy fokusowe w Montrealu lub jakikolwiek rodzaj badań jakościowych w całej Kanadzie. Skontaktuj się z nami!
Możesz przeczytać to:
- Jak zaprojektować skuteczny przebieg procesu Mystery Shopper
- Jak rekrutować odpowiednich uczestników badań jakościowych
- Osiem cech skutecznego uczestnika badań rynkowych
- Jak przeprowadzić wywiad pogłębiony?Depth Interviewer
- Launching High Quality IHUTS and Product Tests for Marketing Research Studies
- Nine Attributes of a Successful Focus Group Moderator
Z prawie 40-letnim doświadczeniem, Canadian Viewpoint jest firmą zajmującą się zbieraniem danych, która specjalizuje się w angielskich i francuskich usługach offline i online. Oferujemy próbki, programowanie, hosting, przechwytywanie w centrach handlowych, rekrutację wstępną, rekrutację w centralnej lokalizacji, tajemnicze zakupy, wywiady na miejscu, IHUT, testy sensoryczne, fora dyskusyjne, CATI, kodowanie twarzy i inne innowacyjne technologie. Dowiedz się więcej o naszych usługach na naszej stronie internetowej. Canadian Viewpoint jest członkiem-założycielem CRIC (Canadian Research Insights Council).
Follow us on Twitter or Linkedin, or sign up for our newsletter!