Zrozumienie koncepcji Marketing Mix – 4Ps

Marketing jest najprościej zdefiniowany jako „umieszczenie właściwego produktu we właściwym miejscu, we właściwej cenie, we właściwym czasie”. Choć brzmi to jak dość prosta propozycja, wiele ciężkiej pracy i badań musi zostać włożonych w stworzenie tej prostej definicji. A jeśli nawet jeden element jest poza znakiem, obiecujący produkt lub usługa może zawieść całkowicie i skończyć się kosztując firmę znacznie.

Użycie marketingu mix jest doskonałym sposobem, aby pomóc zapewnić, że „umieszczenie właściwego produktu we właściwym miejscu,…” będzie się działo. Marketing mix jest kluczowym narzędziem, aby pomóc zrozumieć, co produkt lub usługa może zaoferować i jak planować dla udanej oferty produktu. Marketing mix jest najczęściej realizowany poprzez 4 P marketingu: Price, Product, Promotion, and Place.

Te zostały obszernie dodane i rozszerzone poprzez dodatkowe P, a nawet koncepcję 4C. Ale 4Ps służą jako świetne miejsce do rozpoczęcia planowania dla produktu lub nawet do oceny istniejącej oferty produktowej.

W tym artykule przyjrzymy się 1) czterem P, 2) historię koncepcji i terminologii marketingu mix, 3) cel marketingu mix, 4) kluczowe cechy marketingu mix, 5) rozwój marketingu mix, 6) kluczowe wyzwania oraz 7) przykład marketingu mix – Nivea.

Produkt

Produkt jest dobrem materialnym lub niematerialną usługą, która wydaje się zaspokajać konkretną potrzebę lub popyt klienta. Wszystkie produkty podlegają logicznemu cyklowi życia produktu, a dla marketerów istotne jest zrozumienie i zaplanowanie poszczególnych etapów oraz ich unikalnych wyzwań. Kluczowe jest zrozumienie tych problemów, które produkt stara się rozwiązać. Korzyści oferowane przez produkt i wszystkie jego cechy muszą być zrozumiałe, a unikalna propozycja sprzedaży produktu musi być zbadana. Ponadto, należy zidentyfikować i zrozumieć potencjalnych nabywców produktu.

Cena

Cena obejmuje rzeczywistą kwotę, jaką końcowy użytkownik ma zapłacić za produkt. To, jak produkt jest wyceniony, będzie miało bezpośredni wpływ na jego sprzedaż. Jest to związane z tym, jaka jest postrzegana wartość produktu dla klienta, a nie z obiektywną wyceną oferowanego produktu. Jeśli produkt jest wyceniony wyżej lub niżej niż jego postrzegana wartość, to nie będzie sprzedawać. Dlatego tak ważne jest, aby zrozumieć, jak klient postrzega to, co sprzedajesz. Jeśli istnieje pozytywna wartość dla klienta, to produkt może być z powodzeniem wyceniony wyżej niż jego obiektywna wartość pieniężna. Z drugiej strony, jeśli produkt ma niewielką wartość w oczach konsumenta, to może być konieczne zaniżenie ceny, aby go sprzedać. Na cenę mogą mieć również wpływ plany dystrybucji, koszty łańcucha wartości i narzuty oraz sposób, w jaki konkurenci wyceniają konkurencyjny produkt.

Promocja

Strategie i techniki komunikacji marketingowej wchodzą w zakres promocji. Mogą one obejmować reklamę, promocje sprzedaży, oferty specjalne i public relations. Niezależnie od wykorzystywanego kanału, konieczne jest, aby był on odpowiedni dla produktu, ceny i użytkownika końcowego, do którego jest skierowany. Ważne jest rozróżnienie pomiędzy marketingiem a promocją. Promocja jest tylko aspektem komunikacyjnym całej funkcji marketingowej.

Miejsce

Miejsce lub umieszczenie ma do czynienia z tym, jak produkt zostanie dostarczony do klienta. Dystrybucja jest kluczowym elementem umiejscowienia. Strategia lokowania pomoże ocenić, jaki kanał jest najbardziej odpowiedni dla danego produktu. Sposób, w jaki produkt jest dostępny dla użytkownika końcowego również musi być uzupełnieniem pozostałej części strategii produktu.

Mieszanka marketingowa

HISTORIA POJĘCIA I TERMINOLOGII MIESZANKI MARKETINGOWEJ

Koncepcja mieszanki marketingowej zyskała popularność po artykule zatytułowanym „The Concept of the Marketing Mix” autorstwa Neila Bordena opublikowanym w 1964 roku. Borden wyjaśnił, jak zaczął używać tego terminu zainspirowany przez Jamesa Cullitona, który w latach 40. opisał menedżera marketingu jako „miksera składników”. Artykuł Bordena wyszczególnił te składniki jako produkt, planowanie, cena, branding, dystrybucja, ekspozycja, opakowanie, reklama, promocje, sprzedaż osobista wśród wielu innych. Ostatecznie E. Jerome McCarthy zgrupował te liczne elementy w cztery kategorie wysokiego poziomu, które teraz znamy jako 4 P marketingu. „Jego elementy są podstawowymi, taktycznymi składnikami planu marketingowego”. Razem, elementy w tych czterech kategoriach pomagają rozwijać strategie i taktyki marketingowe.

CEL MARKETINGU MIX

Cztery P zostały sformalizowane i rozwinięte przez lata przez ekspertów, aby zapewnić stworzenie i wykonanie udanej strategii marketingowej. Poprzez wykorzystanie tego narzędzia, próba jest zadowolić zarówno klienta, jak i sprzedawcy. Kiedy właściwie zrozumiany i wykorzystany, ten mix okazał się kluczowym czynnikiem w sukcesie produktu.

KEY FEATURES OF MARKETING MIX

Marketing mix składa się z czterech unikalnych zmiennych. Te cztery zmienne są współzależne i muszą być planowane w połączeniu ze sobą, aby zapewnić, że plany działania w ramach wszystkich czterech są komplementarne i dopasowane.

Pomagają osiągnąć cele marketingowe

Poprzez wykorzystanie tego zestawu zmiennych, firma może osiągnąć swoje cele marketingowe, takie jak sprzedaż, zyski oraz utrzymanie i zadowolenie klientów.

Elastyczna koncepcja

Mieszanka marketingowa jest płynną i elastyczną koncepcją, a nacisk na każdą zmienną może być zwiększony lub zmniejszony, biorąc pod uwagę unikalne warunki marketingowe i wymagania klienta.

Ciągłe monitorowanie

Niezbędne jest śledzenie zmieniających się trendów i wymagań, zarówno w firmie, jak i na rynku, aby zapewnić, że elementy marketingu mix pozostają istotne i aktualne.

Rola menedżera marketingu

Dojrzały, inteligentny i innowacyjny menedżer marketingu musi być u steru marketingu mix. Ta kluczowa rola oznacza, że menedżer ten jest odpowiedzialny za osiągnięcie pożądanych rezultatów poprzez umiejętne manipulowanie tymi zmiennymi.

Klient jako punkt centralny

Ważną cechą marketingu mix jest to, że klient jest punktem centralnym działalności. Wartość produktu jest określana przez postrzeganie go przez klienta, a celem jest osiągnięcie zadowolonego i lojalnego klienta.

Ten film pokazuje, jak można tworzyć wartość za pomocą marketingu mix.

ROZWIJANIE MIXU MARKETINGOWEGO

Intuicja i kreatywne myślenie są podstawowymi wymaganiami dla menedżera marketingu. Jednak poleganie tylko na nich może prowadzić do niedokładnych założeń, które mogą nie przynieść oczekiwanych rezultatów. Aby zapewnić marketing mix, który opiera się na badaniach i łączy fakty z innowacyjnością, menedżer powinien przejść przez następujący systematyczny proces:

Krok 1: Zdefiniowanie unikalnej propozycji sprzedaży

Pierwszym punktem w agendzie menedżera marketingu powinno być zdefiniowanie tego, co produkt ma do zaoferowania lub jego unikalnej propozycji sprzedaży (USP). Poprzez ankiety wśród klientów lub grupy fokusowe należy określić, jak ważna jest ta USP dla konsumentów i czy są oni zaintrygowani ofertą. Należy jasno zrozumieć, jakie są kluczowe cechy i korzyści produktu oraz czy pomogą one zapewnić sprzedaż. Dotyczy to zarówno dóbr fizycznych, usług, jak i biznesu online.

Krok 2: Zrozumienie konsumenta

Drugim krokiem jest zrozumienie konsumenta. Produkt może być skoncentrowany poprzez identyfikację, kto będzie go kupić. Wszystkie inne elementy marketingu mix wynikają z tego zrozumienia. Kim jest klient? Co oni potrzebują? Jaka jest dla niego wartość produktu? To zrozumienie zapewni, że oferta produktowa jest odpowiednia i ukierunkowana.

Krok 3: Zrozumienie konkurencji

Kolejnym krokiem jest zrozumienie konkurencji. Należy ocenić ceny i związane z nimi korzyści, takie jak rabaty, gwarancje i oferty specjalne. Zrozumienie subiektywnej wartości produktu i porównanie z jego rzeczywistym kosztem dystrybucji pomoże ustalić realistyczny punkt cenowy.

Krok 4: Ocena opcji umiejscowienia

W tym momencie kierownik marketingu musi ocenić opcje umiejscowienia, aby zrozumieć, gdzie klient jest najbardziej prawdopodobne, aby dokonać zakupu i jakie są koszty związane z wykorzystaniem tego kanału. Wiele kanałów może pomóc kierować szerszą bazę klientów i zapewnić wschód dostępu. Z drugiej strony, jeśli produkt służy niszy rynkowej, wówczas skoncentrowanie dystrybucji na określonym obszarze lub kanale może mieć sens biznesowy. Postrzegana wartość produktu jest ściśle związana z tym, jak jest on dostępny.

Krok 5: Opracowanie strategii komunikacji / promocji

Na podstawie zidentyfikowanej publiczności i ustalonych punktów cenowych, strategia komunikacji marketingowej może być teraz opracowana. Jakiekolwiek metody promocyjne zostaną sfinalizowane, muszą odwoływać się do zamierzonych klientów i zapewnić, że kluczowe cechy i korzyści produktu są jasno rozumiane i podkreślane.

Krok 6: Kontrola krzyżowa Marketing Mix

W tym momencie należy zrobić krok wstecz, aby zobaczyć, jak wszystkie elementy zidentyfikowane i zaplanowane odnoszą się do siebie. Wszystkie zmienne marketingu mix są współzależne i polegają na sobie nawzajem dla silnej strategii. Czy proponowane kanały sprzedaży wzmacniają postrzeganą wartość produktu? Czy materiały promocyjne są zgodne z proponowanymi kanałami dystrybucji? Plan marketingowy może być sfinalizowany po upewnieniu się, że wszystkie cztery elementy są w harmonii i nie ma żadnych sprzecznych komunikatów, zarówno ukrytych jak i jawnych.

Rozwój miksu marketingowego

KEY CHALLENGES

Przez lata, menedżerowie marketingu czuli, że tradycyjny miks marketingowy ma swoje ograniczenia w sposobie jego struktury. Kilka ważnych elementów zostało zgrupowanych w czterech większych kategoriach, umniejszając w ten sposób ich prawdziwe znaczenie pośród wielu czynników. Dwa główne zarzuty i ich rozwiązania:

Brak koncentracji na usługach

Konwencjonalny marketing mix ma tendencję do stosowania do dóbr materialnych, tj. tradycyjnej definicji produktów. Usługi lub dobra niematerialne są również istotną ofertą dla klienta i mogą być planowane w taki sam sposób, jak produkty fizyczne. Aby sprostać unikalnym wyzwaniom związanym z usługami, model 4P został uzupełniony o 3 dodatkowe kategorie, którymi są:

• Dowody fizyczne to dowód i zapewnienie, że usługa została wykonana
• Ludzie to pracownicy, którzy dostarczają usługę
• Procesy to metody, dzięki którym usługa jest wykonywana i dostarczana do klienta

Brak prawdziwej koncentracji na kliencie

Chociaż całkowita koncentracja na kliencie i tym, czego pragnie, jest istotnym elementem modelu 4P, prawda ta jest często zagrożona przeoczeniem przez entuzjastyczne zespoły marketingowe. Aby temu przeciwdziałać, Robert F. Lauterborn przedstawił w 1990 roku swoją klasyfikację czterech C zorientowaną na klienta. Model ten przekształca cztery P w bardziej zorientowane na klienta cztery C:

• Produkt to rozwiązanie dla klienta
• Cena to koszt dla klienta
• Promocja to komunikacja z klientem
• Miejsce to wygoda dla klienta

Przykład MIXU MARKETINGOWEGO – NIVEA

NIVEA jest dobrze znaną firmą działającą na rynku wysokiej jakości produktów do pielęgnacji skóry i urody. NIVEA jest jedną z marek produkowanych i sprzedawanych przez firmę Beiersdorf, która została założona w 1882 roku. W Wielkiej Brytanii firma zawsze koncentrowała się na zapewnieniu dostępności swoich produktów dla jak największej liczby osób. Ponadto, firma zawsze starała się zrozumieć zróżnicowane potrzeby swojej szerokiej bazy konsumentów i wprowadzić na rynek jak najwięcej specyficznych produktów.

Marketing mix dla nowej linii produktów

Badania rynkowe ujawniły szansę na rynku dla młodszej bazy klientów. Doprowadziło to do wprowadzenia na rynek w 2005 roku produktu Nivea Visage Young. Produkt ten został opracowany z myślą o dziewczętach w wieku od 13 do 19 lat.

W celu wprowadzenia produktu na rynek firma musiała opracować zrównoważony i odpowiedni zestaw środków marketingowych, aby przemówić do młodych odbiorców. Przez pierwsze wprowadzenie na rynek w 2005 roku do ponownego wprowadzenia na rynek w 2007 roku, firma skupiła się na równowadze marketingu mix, aby zapewnić, że wszystkie elementy produktu przemawiają do docelowej grupy odbiorców i osiągnąć sukces.

Produkt

Firma przywiązuje dużą wagę do ciągłych badań, aby zrozumieć stale zmieniający się rynek i dynamikę konsumentów. Wiedza ta pomogła firmie opracować bardziej innowacyjne nowe produkty, które spełniają potrzeby konsumentów. Dzięki tym badaniom stało się jasne, że młodsi konsumenci życzyli sobie bardziej specyficznego produktu, który zaspokajałby potrzeby skóry w ich kategorii wiekowej. Potrzebny był produkt, który oferowałby system upiększający do codziennego stosowania, a nie produkt leczniczy ukierunkowany na konkretne problemy skórne. Te ostatnie były licznie oferowane przez konkurencję. Produkt został następnie przeprojektowany, aby spełnić te wyspecjalizowane wymagania.

Z perspektywy firmy, niektóre ze zmian pomogły spełnić jej zobowiązanie wobec środowiska, które obejmowało bardziej wydajne opakowanie w celu zmniejszenia ilości odpadów, stosowanie bardziej naturalnych produktów i wykorzystanie plastiku nadającego się do recyklingu.

Cena

Skuteczna strategia cenowa uwzględnia postrzegane i rzeczywiste wartości produktu. Ostateczna cena powinna opierać się na obu tych elementach, aby produkt był atrakcyjny zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego. Po ponownym wprowadzeniu na rynek Nivea Visage Young została wyceniona nieco wyżej niż poprzednio, aby uwzględnić nową formułę, lepsze opakowanie i rozszerzoną gamę produktów. Ponieważ produkt był kupowany przez matki dla swoich córek, jego cena pozostała na tyle niska, aby zachować dobry stosunek jakości do ceny. Skuteczna polityka cenowa oznacza, że sprzedaż tego produktu stanowi prawie 7 procent całej sprzedaży Nivea Visage.

Miejsce

Jak wspomniano, Nivea dąży do szerokiego zasięgu swoich produktów, aby zapewnić, że są one łatwo dostępne wszędzie tam, gdzie są potrzebne szerokiemu rynkowi docelowemu. Podstawowymi wykorzystywanymi kanałami są sklepy detaliczne. Sklepy High Street, takie jak Boots i Superdrug, odpowiadają za prawie 65% całej sprzedaży. Kolejna część pochodzi z sieci sklepów spożywczych, takich jak ASDA czy Tesco. Dotyczy to zarówno młodych ludzi, którzy sami dokonują zakupów (głównie na ulicach handlowych), jak i ich matek, które kupują dla nich (głównie w sklepach spożywczych). Sklepy te zapewniają efektywny kosztowo kanał dystrybucji o szerokim zasięgu. Firma zarządza własnymi kosztami poprzez sprzedaż do hurtowni, a nie bezpośrednio do mniejszych sklepów. Nie prowadzi również bezpośredniej sprzedaży internetowej, ale produkt jest sprzedawany za pośrednictwem dystrybutorów.

Promocja

Nivea’s zawsze starała się opierać swoje promocje na rzeczywistym stylu życia jej rynku docelowego. Firma nie uważa, aby promocje ponad linią były bardzo skuteczne, ponieważ są to komunikaty jednokierunkowe, na przykład za pośrednictwem telewizji. Zamiast tego promocja jest bardziej ukierunkowana na konsumenta poprzez różne rozwiązania typu „below the line”. Sprzedaż próbek jest kluczowym działaniem, które pozwala konsumentom wypróbować rzeczywisty produkt. Istnieje również interaktywny magazyn internetowy FYI (fun, young, independent), który zwiększa widoczność produktu i jego kojarzenie. Firma utrzymuje również silną obecność w mediach społecznościowych na popularnych portalach społecznościowych. To wykorzystanie nowych mediów zapewniło lepszą świadomość marki i lepsze skojarzenia wśród docelowych odbiorców.

Wnioski

Dzięki skutecznemu wykorzystaniu zrównoważonego marketingu mix, Nivea Visage Young udało się stworzyć wyraźną pozycję na rynku. Odpowiada on na potrzebę odczuwaną przez określony segment niszowy. Tradycyjne metody dystrybucji są równoważone przez unikalny produkt i nowoczesne strategie promocyjne. Dzięki temu przekaz marki dociera do właściwych osób we właściwym czasie i we właściwy sposób.

Jak widać na przykładzie Nivea, dla każdej firmy istotne jest, aby podczas planowania produktu skupić się w równym stopniu na wszystkich elementach marketingu mix. Ostatecznie może zaistnieć potrzeba skierowania większej ilości zasobów w kierunku jednej zmiennej, takiej jak silne kanały dystrybucji nad działaniami promocyjnymi. Ale to musi przyjść po jasny plan i strategia została podjęta na. Skuteczna mieszanka marketingowa może oznaczać różnicę między błyskiem w patelni produktu lub jeden, który jest zobowiązany do stać się dobrze kochany classic.