Produktpositionierung: Schlüsselelemente und Strategien für den Erfolg

Ob Sie ein kleines Startup oder ein Großunternehmen sind und ob Sie Ihr erstes oder fünfzigstes Produkt auf den Markt bringen, es gibt immer eine lange Liste von Aufgaben und Prioritäten, um Ihre große Idee auf den Markt zu bringen. Wie werden Sie Ihr Produkt verkaufen? Welche digitalen Assets müssen Sie erstellen, um es zu bewerben? Wie soll es produziert und vertrieben werden? Wen müssen Sie einstellen, um die Nachfrage hoch und die Kunden zufrieden zu stellen?

Es kann verlockend sein, all diese Fragen von Anfang an zu beantworten. Viele CEOs von Start-ups überstürzen den Aufbau von Botschaften und Marken, um die Nachfrage zu steigern und neue Kunden zu gewinnen. Ihre Priorität sollte jedoch darin bestehen, herauszufinden, wo Ihr Produkt in den Markt passt, wie es sich von bestehenden Produkten unterscheidet und warum Ihre Kunden sich für Ihr Produkt interessieren oder es sich ansehen sollten.

Dies nennt man Produktpositionierung, und sie ist der wichtigste Schritt für langfristigen Erfolg. Lassen Sie uns einen genaueren Blick darauf werfen, wie Sie Ihr Produkt auf dem Markt positionieren.

Was ist Produktpositionierung?

Eine einfache Definition der Produktpositionierung ist, wo Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf dem Markt einzuordnen ist. Sie umreißt alle Merkmale, die Ihr Produkt einzigartig machen, und vermittelt, wie und warum es besser ist als andere Produkte oder Lösungen.

Betrachten Sie die Produktpositionierung als das Fundament Ihres Produkts – diese Botschaft bestimmt den Rest Ihres Markteinführungsplans, von den Inhalten, die Ihr Marketingteam erstellt, bis hin zur Art und Weise, wie Ihr Vertriebsteam mit potenziellen Kunden spricht. Ohne sie wird Ihr Marketingplan scheitern, wenn er sich mit der Konkurrenz messen muss. Eine wirksame Produktpositionierung berücksichtigt Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse und zeigt auf, wie Ihr Produkt diese Bedürfnisse direkt und effektiv erfüllen kann.

Die Produktpositionierung kann jedoch auch auf Produkte ohne bestehenden Markt angewandt werden. Apple-Mastermind Steve Jobs sagte berühmt:

„Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt…. Unsere Aufgabe ist es, Dinge zu lesen, die noch nicht auf der Seite sind.“

Bei der Schaffung einer neuen Produktkategorie oder eines neuen Marktes legt Ihre Produktpositionierung fest, wie Sie Ihre Kunden von einem Bedürfnis überzeugen, von dem sie nicht einmal wussten, dass sie es haben.

Was sollte bei der Produktpositionierung beachtet werden?

Ganz gleich, um welches Produkt es sich handelt, die Positionierung Ihres Produkts sollte diese sieben Elemente umfassen.

Mission

Das ist Ihr „Warum“ – warum gibt es Ihr Produkt? Wie sehen Sie, dass Ihre Kunden damit ihr Leben verbessern oder ein Problem lösen können? Die Definition Ihrer Mission wird Ihnen auch helfen, klarer darüber nachzudenken, wie Sie es auf dem Markt zum Leben erwecken werden.

Marktkategorie

Ihre Marktkategorie ist Ihr Wettbewerbsbereich. Welche Art von Produkt verkaufen Sie? Wenn Sie in einen aufstrebenden Markt eintauchen oder eine völlig neue Marktkategorie schaffen wollen, ist dies Ihre Gelegenheit, den Pfahl in den Boden zu stecken und ihn zu definieren.

Schmerzpunkte der Kunden

Was sind die Hauptschmerzpunkte Ihrer Kunden? Spricht Ihr Produkt einen oder mehrere davon an? Wie können Sie Ihr Produkt deutlicher als Lösung für diese Herausforderungen positionieren?

Wenn Sie sich überlegen, was Ihre Kunden erleben und wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung häufige Schmerzpunkte lösen kann, sollten Sie eine Customer Journey Map, eine Empathiekarte oder eine User Persona Card erstellen, um eine Verbindung herzustellen und diese Informationen für alle, die an der Produktstrategie arbeiten, aufzuzeichnen.

Unternehmens- und Produktunterscheidungsmerkmale

Wenn ein Problem groß genug ist, hat oft schon jemand versucht, es zu lösen. Der Schlüssel liegt darin, klar zu definieren, warum Ihr Produkt eine bessere Lösung für das Problem bietet – und noch wichtiger, wie. In einem gesättigten Markt ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie sich mit Ihrem Produkt von der Konkurrenz abheben.

Markenidentität

Denken Sie an die bekanntesten Marken von heute. Der Nike-Swoop. Die grüne Starbucks-Meerjungfrau. Das Target-Bullseye. In jedem dieser Fälle muss der Firmenname nicht vorhanden sein, damit Sie die Marke identifizieren können – und wahrscheinlich ruft das Logo selbst irgendeine Meinung oder Emotion in Ihnen hervor. Dies ist der ultimative Test für eine starke Marke. Um eine solche zu schaffen, sollten Sie sich überlegen, für welche konkreten und symbolischen Dinge Sie bekannt sein möchten. Dieser Prozess erfordert Introspektion und Vision.

Vision

Apropos Vision: Es ist einfacher, herauszufinden, warum man ein Produkt überhaupt geschaffen hat. Schwieriger ist es, Ihre Vision für die Entwicklung oder Zukunft des Produkts zu definieren. Wenn Sie dies als Teil Ihrer Produktpositionierung berücksichtigen, können Sie den unmittelbaren Wert Ihres Produkts – und sein Wachstumspotenzial – klarer definieren.

Produktpositionierungserklärung

Wenn Sie alle oben genannten Elemente berücksichtigt haben, verfügen Sie über den nötigen Kontext, um eine solide Produktpositionierungserklärung zu verfassen. Aus strategischer Sicht ist dies der Kern aller künftigen Marketingmaterialien und -botschaften. Beschreiben Sie konkret Ihr Produkt und seinen Wert für Ihre Zielgruppe.

Hier ist ein Beispiel für eine Vorlage zur Produktpositionierung:

Dieses Produkt wurde für die erstellt. Unser ist ein das löst dies einzigartig durch .

Wenn sich alle Beteiligten auf diese Aussage einigen, können Sie auch einen kreativen, kundenorientierten Slogan entwerfen.

Von der Produktpositionierung bis zur Markteinführung: Strategien und Vorlagen für Wachstum

Es gibt nicht die eine richtige Methode, um die Schlüsselelemente Ihrer Produktpositionierung zu erfassen. Es gibt viele Vorlagen, die Ihnen dabei helfen können, den Prozess zu steuern, einen ganzheitlichen Blick auf jedes Element Ihrer neuen Produktpositionierung zu werfen und zu visualisieren, wie die einzelnen Elemente miteinander in Beziehung stehen. Eine gemeinsam genutzte Vorlage kann auch die Zusammenarbeit zwischen den Beteiligten an den verschiedenen Teilen des Puzzles Ihrer Produktpositionierung erleichtern. Werfen wir einen Blick auf ein paar hilfreiche Modelle:

Vorlage für die Produktpositionierung

Eine grundlegende Vorlage für die Produktpositionierung ermöglicht es Ihnen, jedes der sieben oben genannten Elemente klarer zu definieren. Die Organisation dieser Informationen in einer einzigen Vorlage hilft Ihnen, Korrelationen oder Diskrepanzen in Ihrer Produktpositionierung proaktiv zu erkennen.

Tipp: Nachdem Sie Einblicke in die einzelnen Elemente Ihrer Produktpositionierung gewonnen haben, können Sie diese Vorlage auch verwenden, um Ihre Forschungsergebnisse im gesamten Unternehmen zu verbreiten und bekannt zu machen.

Absatzmatrix

Einige Elemente Ihrer Produktpositionierung sind leicht zu definieren. Andere erfordern ein wenig mehr Zusammenarbeit oder Forschung. Für diese Schritte kann Ihnen eine Ansoff-Wachstumsmatrix dabei helfen, genau zu bestimmen, wo Ihr Produkt auf dem Markt hingehört, sowie Risiken und Wachstumschancen zu ermitteln. Diese einfache 2×2-Matrix kann auch zukünftigen Entscheidungen Struktur und Strenge verleihen, wenn das Produktangebot und das Unternehmen wachsen.

Tipp: Verwenden Sie eine Ansoff-Wachstumsmatrix, um die wichtigeren Elemente Ihrer Produktpositionierung zu definieren, nämlich Ihr Marktsegment, die Schmerzpunkte der Kunden und die Produktdifferenzierungsmerkmale.

Geschäftsmodell-Canvas

Große Ideen beginnen oft als inspirierte Gespräche, oder als verstreute, seitenlange Notizen. Das ist ein großartiger Ausgangspunkt, aber Sie müssen sich ein Bild davon machen, wie Ihr Unternehmen oder Produkt in der Praxis aussehen wird, um Klarheit in Ihr Konzept zu bringen und Ihre Bemühungen zu priorisieren.

Ein Business Model Canvas wird in erster Linie für die Erstellung größerer Geschäftspläne verwendet, ist aber auch für die Festlegung und Definition Ihrer Produktpositionierung geeignet. Das Canvas ist ein einseitiges Dokument, das kurz und bündig eine überprüfbare Hypothese darüber zusammenfasst, wie Ihr Unternehmen (oder Produkt) funktionieren oder definiert sein sollte – und alle Notwendigkeiten, um diese Vision zum Leben zu erwecken. Das Canvas ist ein leicht verdauliches Raster, das viele der oben aufgeführten Elemente in einem leicht verdaulichen Raster enthält, aber noch einen Schritt weiter geht, um größere geschäftliche Überlegungen wie Einnahmeströme und Preismodelle zu skizzieren.

Tipp: Sie können eine verkürzte Version dieses Modells verwenden, um Ihre Produktpositionierung zu definieren und sie dann bei der Erstellung Ihres Markteinführungsplans zu erweitern.

Strategy mapping template

Es ist zwar wichtig, dass Sie Ihre Produktpositionierung vor allen anderen Dingen festigen, ist es auch wichtig, eine klare Vorstellung davon zu haben, was als nächstes kommt. Eine Vorlage für ein Strategie-Mapping hilft, die Lücke zwischen Strategieplanung und -umsetzung zu schließen. Wenn Sie an Ihrer Produktpositionierung arbeiten, können Sie diese Karte verwenden, um Input zu sammeln, Ihr Wertangebot zu differenzieren und festzulegen, welche Art von Arbeit erledigt werden muss.

Tipp: Verwenden Sie dieses Modell, um sicherzustellen, dass Ihre definierte Produktpositionierung in jeden Schritt Ihres größeren strategischen Geschäftsplans einbezogen und berücksichtigt wird.

Sich für den Erfolg positionieren

Wenn es darum geht, ein Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen, gibt es keine Abkürzungen – und einige Schritte sind geschäftskritischer als andere. Unabhängig von Ihrem Produkt ist die Konzentration auf die Botschaft und die Markenidentität von entscheidender Bedeutung. Die Botschaft ist die Strategie, denn jedes Mitglied Ihrer Organisation muss sie weitertragen, um eine nachhaltige Nachfrage zu erzeugen.