Înțelegerea conceptului de mix de marketing – 4P

Marketingul este definit în mod simplist ca fiind „plasarea produsului potrivit în locul potrivit, la prețul potrivit, la momentul potrivit”. Deși sună ca o propunere destul de ușoară, trebuie să se depună multă muncă și cercetare pentru a stabili această definiție simplă. Și dacă chiar și un singur element este greșit, un produs sau un serviciu promițător poate eșua complet și poate sfârși prin a costa compania în mod substanțial.

Utilizarea unui mix de marketing este o modalitate excelentă de a contribui la asigurarea faptului că „plasarea produsului potrivit la locul potrivit,…” se va întâmpla. Mixul de marketing este un instrument crucial pentru a ajuta la înțelegerea a ceea ce produsul sau serviciul poate oferi și a modului în care se planifică o ofertă de succes a produsului. Mixul de marketing este cel mai frecvent executat prin intermediul celor 4 P ai marketingului: Preț, Produs, Promovare și Piață.

Acestea au fost adăugate și extinse în mod extensiv prin P-uri suplimentare și chiar un concept 4C. Dar cei 4 P servesc ca un loc excelent pentru a începe planificarea produsului sau chiar pentru a evalua o ofertă de produs existentă.

În acest articol, vom analiza 1) cei patru P, 2) istoricul conceptului și terminologia mixului de marketing, 3) scopul mixului de marketing, 4) principalele caracteristici ale mixului de marketing, 5) dezvoltarea unui mix de marketing, 6) principalele provocări și 7) un exemplu de mix de marketing – Nivea.

Produs

Produsul este fie un bun tangibil, fie un serviciu intangibil care pare să satisfacă o nevoie sau o cerere specifică a clientului. Toate produsele urmează un ciclu de viață logic al produsului și este vital pentru specialiștii în marketing să înțeleagă și să planifice diferitele etape și provocările lor unice. Este esențial să se înțeleagă acele probleme pe care produsul încearcă să le rezolve. Este necesar să se înțeleagă beneficiile oferite de produs și toate caracteristicile sale și să se studieze propunerea unică de vânzare a produsului. În plus, trebuie identificați și înțeleși potențialii cumpărători ai produsului.

Prețul

Prețul acoperă suma reală pe care se așteaptă ca utilizatorul final să o plătească pentru un produs. Modul în care este stabilit prețul unui produs va afecta în mod direct modul în care acesta se vinde. Acesta este legat de ceea ce reprezintă valoarea percepută a produsului pentru client, mai degrabă decât de o evaluare obiectivă a costului produsului oferit. Dacă prețul unui produs este mai mare sau mai mic decât valoarea sa percepută, atunci acesta nu se va vinde. Acesta este motivul pentru care este imperativ să înțelegeți cum vede un client ceea ce vindeți. Dacă există o valoare pozitivă pentru client, atunci un produs poate avea un preț mai mare decât valoarea sa monetară obiectivă. Dimpotrivă, dacă un produs are o valoare redusă în ochii consumatorului, atunci este posibil să fie necesar să fie subevaluat pentru a se vinde. Prețul poate fi, de asemenea, influențat de planurile de distribuție, de costurile și marjele de profit din lanțul valoric și de modul în care concurenții stabilesc prețul unui produs rival.

Promovare

Strategiile și tehnicile de comunicare de marketing se încadrează toate în rubrica de promovare. Acestea pot include publicitatea, promovarea vânzărilor, ofertele speciale și relațiile publice. Indiferent de canalul utilizat, este necesar ca acesta să fie adecvat produsului, prețului și utilizatorului final căruia îi este comercializat. Este important să se facă o distincție între marketing și promovare. Promovarea este doar aspectul de comunicare al întregii funcții de marketing.

Locul

Locul sau plasarea are de-a face cu modul în care produsul va fi pus la dispoziția clientului. Distribuția este un element cheie al plasării. Strategia de plasare va ajuta la evaluarea canalului care este cel mai potrivit pentru un produs. Modul în care un produs este accesat de către utilizatorul final trebuie, de asemenea, să completeze restul strategiei de produs.

Mixul de marketing

ISTORIA CONCEPTULUI ȘI TERMINOLOGIEI MIXULUI DE MARKETING

Conceptul de mix de marketing a câștigat popularitate în urma unui articol intitulat „Conceptul mixului de marketing” de Neil Borden, publicat în 1964. Borden a explicat cum a început să folosească termenul inspirat de James Culliton care, în anii 1940, a descris managerul de marketing ca fiind un „mixer de ingrediente”. Articolul lui Borden a detaliat aceste ingrediente ca fiind produsul, planificarea, prețul, brandingul, distribuția, expunerea, ambalajul, publicitatea, promoțiile, vânzarea personală, printre multe altele. În cele din urmă, E. Jerome McCarthy a grupat aceste elemente multiple în patru categorii de nivel înalt pe care le cunoaștem acum sub numele de cei 4 P ai marketingului. „Elementele sale sunt componentele de bază, tactice ale unui plan de marketing”. Împreună, elementele din aceste patru categorii ajută la dezvoltarea strategiilor și tacticilor de marketing.

SCOPUL MIXTURILOR DE MARKETING

Cele 4 P au fost formalizate și dezvoltate de-a lungul anilor de către experți pentru a asigura crearea și executarea unei strategii de marketing de succes. Prin utilizarea acestui instrument, se încearcă satisfacerea atât a clientului, cât și a vânzătorului. Atunci când este înțeles și utilizat în mod corespunzător, acest mix s-a dovedit a fi un factor cheie în succesul unui produs.

CARACTERISTICILE CHEIE ALE MIXULUI DE MARKETING

Mixul de marketing este alcătuit din patru variabile unice. Aceste patru variabile sunt interdependente și trebuie planificate împreună pentru a se asigura că planurile de acțiune din cadrul tuturor celor patru sunt complementare și aliniate.

Ajută la atingerea obiectivelor de marketing

Prin utilizarea acestui set de variabile, compania își poate atinge obiectivele de marketing, cum ar fi vânzările, profiturile, precum și retenția și satisfacția clienților.

Concept flexibil

Mixul de marketing este un concept fluid și flexibil, iar accentul pe oricare dintre variabile poate fi mărit sau diminuat având în vedere condițiile unice de marketing și cerințele clienților.

Monitorizare constantă

Este vital să se urmărească evoluția tendințelor și cerințelor, atât în cadrul companiei, cât și pe piață, pentru a se asigura că elementele mixului de marketing rămân relevante și actualizate.

Rolul managerului de marketing

Un manager de marketing matur, inteligent și inovator trebuie să se afle la cârma mixului de marketing. Acest rol central înseamnă că acest manager este responsabil pentru obținerea rezultatelor dorite prin manipularea abilă a acestor variabile.

Clientul ca punct central

O caracteristică vitală a mixului de marketing este că clientul este punctul central al activității. Valoarea produsului este determinată de percepțiile clienților, iar scopul este de a obține un client mulțumit și loial.

Acest videoclip arată cum puteți crea valoare prin utilizarea mixului de marketing.

DEZVOLTAREA UNUI MIX DE MARKETING

Intuiția și gândirea creativă sunt cerințe esențiale ale postului pentru un manager de marketing. Dar faptul de a se baza doar pe acestea poate duce la ipoteze inexacte care pot sfârși prin a nu oferi rezultate. Pentru a asigura un mix de marketing care se bazează pe cercetare și combină faptele cu inovația, un manager ar trebui să parcurgă următorul proces sistematic:

Pasul 1: Definirea propunerii unice de vânzare

Primul punct de pe agenda managerului de marketing ar trebui să fie definirea a ceea ce produsul are de oferit sau a propunerii unice de vânzare (USP) a acestuia. Prin intermediul sondajelor efectuate în rândul clienților sau al grupurilor de discuții, trebuie să se identifice cât de important este acest USP pentru consumator și dacă acesta este intrigat de ofertă. Trebuie să se înțeleagă în mod clar care sunt principalele caracteristici și beneficii ale produsului și dacă acestea vor contribui la asigurarea vânzărilor. Acest lucru este valabil pentru bunuri fizice, servicii și afaceri online.

Pasul 2: Înțelegerea consumatorului

Al doilea pas este înțelegerea consumatorului. Produsul poate fi concentrat prin identificarea celor care îl vor cumpăra. Toate celelalte elemente ale mixului de marketing decurg din această înțelegere. Cine este clientul? De ce are acesta nevoie? Care este valoarea produsului pentru ei? Această înțelegere va asigura că oferta de produse este relevantă și direcționată.

Pasul 3: Înțelegerea concurenței

Postul următor este înțelegerea concurenței. Trebuie evaluate prețurile și beneficiile aferente, cum ar fi reducerile, garanțiile și ofertele speciale. O înțelegere a valorii subiective a produsului și o comparație cu costul real de producție și distribuție va ajuta la stabilirea unui punct de preț realist.

Pasul 4: Evaluarea opțiunilor de plasare

În acest punct, managerul de marketing trebuie să evalueze opțiunile de plasare pentru a înțelege unde este cel mai probabil ca clientul să facă o achiziție și care sunt costurile asociate cu utilizarea acestui canal. Canalele multiple pot ajuta la targetarea unei baze mai largi de clienți și pot asigura estul de acces. Pe de altă parte, în cazul în care produsul deservește o piață de nișă, atunci ar putea avea sens din punct de vedere comercial să se concentreze distribuția într-o anumită zonă sau canal. Valoarea percepută a produsului este strâns legată de modul în care acesta este pus la dispoziție.

Pasul 5: Elaborarea strategiei de comunicare/promovare

Pe baza publicului identificat și a punctelor de preț stabilite, se poate dezvolta acum strategia de comunicare de marketing. Oricare ar fi metodele de promovare finalizate, trebuie să se adreseze clienților vizați și să se asigure că principalele caracteristici și beneficii ale produsului sunt clar înțelese și evidențiate.

Etapa 6: Verificarea încrucișată a mixului de marketing

În acest punct trebuie făcut un pas înapoi pentru a vedea cum se corelează între ele toate elementele identificate și planificate. Toate variabilele mixului de marketing sunt interdependente și se bazează unele pe altele pentru o strategie solidă. Canalele de vânzare propuse consolidează valoarea percepută a produsului? Materialul promoțional este în concordanță cu canalele de distribuție propuse? Planul de marketing poate fi finalizat după ce se asigură că toate cele patru elemente sunt în armonie și că nu există mesaje contradictorii, fie ele implicite sau explicite.

Dezvoltarea mixului de marketing

DEZASTRELE CHEIE

De-a lungul anilor, managerii de marketing au considerat că mixul de marketing tradițional are limitele sale în ceea ce privește modul în care este structurat. Mai multe elemente importante au fost grupate în cadrul a patru categorii mai mari, minimalizând astfel adevărata lor importanță pe fondul mai multor factori. Două critici principale și soluțiile lor:

Localizarea insuficientă a serviciilor

Mixul de marketing convențional tinde să fie aplicabil bunurilor tangibile, adică definiția tradițională a produselor. Serviciile sau bunurile intangibile sunt, de asemenea, o ofertă vitală pentru clienți și pot fi planificate în același mod ca și produsele fizice. Pentru a răspunde provocărilor unice ale serviciilor, modelul 4P a fost completat cu 3 categorii suplimentare, care sunt:

• Dovezile fizice sunt dovada și o reasigurare a faptului că un serviciu a fost efectuat
• Oamenii sunt angajații care prestează serviciul
• Procesele sunt metodele prin care un serviciu este executat și livrat clientului

Lipsa de concentrare reală asupra clientului

Deși concentrarea totală asupra clientului și a ceea ce își dorește acesta este un element vital al modelului 4P, acest adevăr este adesea în pericol de a fi trecut cu vederea de către echipele de marketing entuziaste. Pentru a contracara acest lucru, Robert F. Lauterborn a prezentat în 1990 clasificarea celor patru C centrați pe client. Acest model convertește cei patru P în patru C mai orientați către client:

• Produs către soluția clientului
• Preț către costul clientului
• Promoție către comunicarea cu clientul
• Locul către comoditatea clientului

EXEMPLU DE MIX DE MARKETING – NIVEA

NIVEA este o companie binecunoscută care activează pe piața produselor de îngrijire a pielii și de înfrumusețare de înaltă calitate. NIVEA este una dintre mărcile fabricate și vândute de Beiersdorf, care a fost înființată în 1882. În Marea Britanie, compania s-a concentrat întotdeauna pe asigurarea disponibilității produselor lor pentru cât mai multe persoane. În plus, compania s-a străduit întotdeauna să înțeleagă nevoile variate ale bazei sale vaste de consumatori și să aducă pe piață cât mai multe produse specifice.

Mix de marketing pentru noua linie de produse

Un studiu de piață a relevat o oportunitate pe piață pentru o bază de clienți mai tineri. Acest lucru a dus la lansarea Nivea Visage Young în 2005. Acest produs a fost dezvoltat pentru fetele cu vârste cuprinse între 13 și 19 ani.

Pentru eventuala lansare a produsului, compania a trebuit să dezvolte un mix de marketing echilibrat și relevant pentru a atrage publicul său tânăr. De la lansarea inițială din 2005 până la o relansare ulterioară în 2007, compania s-a concentrat îndeaproape pe echilibrul mixului de marketing pentru a se asigura că toate elementele produsului sunt atractive pentru publicul țintă și pentru a obține succesul.

Produs

Compania a acordat o importanță semnificativă cercetării continue pentru a înțelege dinamica pieței și a consumatorului în continuă evoluție. Aceste cunoștințe au ajutat compania să dezvolte produse noi mai inovatoare care să satisfacă nevoile consumatorilor. Prin intermediul acestei cercetări, a devenit clar că consumatorii mai tineri își doreau un produs mai specific care să răspundă nevoilor de piele ale categoriei lor de vârstă. Era nevoie de un produs care să ofere un regim de înfrumusețare pentru utilizare zilnică, mai degrabă decât un produs medicamentos care să vizeze probleme specifice ale pielii. Acestea din urmă erau oferite din abundență de concurență. Ulterior, produsul a fost reproiectat pentru a răspunde acestor cerințe specializate.

Din perspectiva companiei, unele dintre schimbări au contribuit la respectarea angajamentului față de mediu, care a inclus ambalaje mai eficiente pentru a reduce deșeurile, utilizarea unor produse mai naturale și utilizarea de plastic reciclabil.

Price

O strategie de preț eficientă ia în considerare valorile percepute și reale ale produsului. Prețul final ar trebui să se bazeze pe ambele pentru a face produsul atractiv atât pentru cumpărător, cât și pentru vânzător. După relansarea sa, Nivea Visage Young a avut un preț puțin mai mare decât înainte pentru a ține cont de noua formulă, de ambalajul mai bun și de gama extinsă de produse. Având în vedere că produsul este cumpărat de mame pentru fiicele lor, prețul a rămas suficient de scăzut pentru a rămâne un bun raport calitate-preț. Stabilirea eficientă a prețului înseamnă că vânzările acestui produs reprezintă aproape 7 % din toate vânzările Nivea Visage.

Localizare

După cum s-a menționat, Nivea urmărește să aibă o acoperire largă pentru produsele sale pentru a se asigura că acestea sunt disponibile cu ușurință acolo unde este nevoie de ele pe piața țintă extinsă. Principalele canale utilizate sunt magazinele de vânzare cu amănuntul. Magazinele High Street, cum ar fi Boots și Superdrug, reprezintă aproape 65 % din totalul vânzărilor. O altă parte provine de la lanțurile de magazine alimentare, cum ar fi ASDA sau Tesco. Astfel, tinerii își fac singuri cumpărăturile (mai ales în magazinele de tip High Street), dar și mamele lor le cumpără pentru ei (mai ales în magazinele alimentare). Aceste magazine asigură un canal de distribuție eficient din punct de vedere al costurilor și cu o largă acoperire. Compania își gestionează propriile costuri prin vânzarea către angrosiști, mai degrabă decât direct către magazinele mici. De asemenea, nu vinde direct online, ci produsul este vândut prin intermediul depozitarilor.

Promoție

Nivea a încercat întotdeauna să își bazeze promoțiile pe stilul de viață real al pieței sale țintă. Compania nu consideră că promoțiile de tip „above the line” sunt foarte eficiente, deoarece acestea sunt comunicări unidirecționale prin intermediul televiziunii, de exemplu. În schimb, promovarea este mai mult condusă de consumatori prin diferite soluții below the line. Vânzările de mostre sunt o activitate cheie care permite consumatorilor să încerce produsul real. Există, de asemenea, o revistă online interactivă FYI (fun, young, independent) pentru a crește vizibilitatea și asocierea produsului. Compania a menținut, de asemenea, o prezență puternică pe rețelele populare de socializare. Această utilizare a noilor media a asigurat o mai bună conștientizare și asociere a mărcii în rândul publicului țintă.

Concluzie

Prin utilizarea cu succes a unui mix de marketing echilibrat, Nivea Visage Young a reușit să își creeze o poziție clară pe piață. Aceasta răspunde unei nevoi resimțite de un segment de nișă specific. Metodele tradiționale de distribuție sunt echilibrate de un produs unic și de strategii promoționale actualizate. Acest lucru asigură faptul că mesajul mărcii ajunge la persoanele potrivite, la momentul potrivit și în modul potrivit.

După cum vedem din exemplul Nivea, este vital pentru orice companie să se concentreze în mod egal asupra tuturor elementelor mixului de marketing atunci când planifică un produs. În cele din urmă, ar putea fi necesar să redirecționeze mai multe resurse către o variabilă, cum ar fi canalele de distribuție puternice, în detrimentul activităților promoționale. Dar acest lucru trebuie să se întâmple după ce s-a decis asupra unui plan și a unei strategii clare. Un mix de marketing eficient poate însemna diferența dintre un produs de tip „flash in the pan” sau unul care este menit să devină un clasic foarte iubit.

.