În 2009, Volkswagen a surprins oamenii în cea mai muzicală stare a lor, transformând o scară de metrou din Stockholm, Suedia, într-un pian uriaș atunci când nimeni nu se uita. A doua zi, fiecare pas producea sunetul unei diferite clape de pian în timp ce oamenii urcau și coborau scările. Campania a făcut parte din „Teoria distracției”, care sugerează că oamenii sunt mai predispuși să facă ceva dacă pare amuzant (se întâmplă să fiu de acord).
Pentru Volkswagen, însă, mesajul de distracție merge puțin mai departe de a surprinde oamenii descoperind o scară muzicală în drum spre serviciu.
Cum industria auto a început să facă salturi mari spre produse prietenoase cu mediul, Volkswagen a vrut să ajute ca obiceiurile personale ale oamenilor să fie mai sănătoase pentru a merge împreună cu aceasta. Potrivit Volkswagen – și partenerului său, agenția de publicitate DDB Stockholm – „distracția este cel mai simplu mod de a schimba în bine comportamentul oamenilor.”
Potrivit videoclipului de mai jos, cu 66% mai mulți oameni au ales scările în locul scărilor rulante în acel terminal de metrou, ca urmare a scării cu pian a Volkswagen.
Filantropia corporatistă este cu siguranță în creștere. Între 2012-2014, 56% dintre companii au crescut donațiile caritabile, iar Google nu face excepție. Dar când gigantul motoarelor de căutare a donat 5,5 milioane de dolari unor organizații nonprofit din Bay Area, a lăsat publicul să decidă unde vor merge acești bani – într-un mod neconvențional și interactiv.
Google a permis oamenilor să voteze online, dar a dorit, de asemenea, să implice comunitatea din Bay Area într-un mod tangibil. Așa că au instalat postere mari, interactive – în locuri precum refugiile de autobuz, camioanele cu mâncare și restaurantele – pe care localnicii le puteau folosi pentru a vota pentru o cauză.
În videoclipul de mai jos, naratorul notează că această experiență ajunge la „oameni atunci când au avut timp să facă o diferență”. Acesta este un lucru important în ceea ce privește marketingul experiențial: Le permite oamenilor să interacționeze cu un brand atunci când au timp. Poate că acesta este motivul pentru care 72% dintre consumatori spun că privesc pozitiv mărcile care oferă experiențe deosebite.
Și acest concept funcționează în această experiență, deoarece profită de mentalitatea „ești deja acolo”. În San Francisco, să găsești oameni care așteaptă autobuzul sau să mergi la food truck-uri este aproape de la sine înțeles. Așa că, în timp ce ei erau „deja acolo”, Google a creat câteva oportunități:
Cu ajutorul integrării votului online – și a unui hashtag de marcă: #GoogleImpactChallenge — campania a ajuns să genereze 400.000 de voturi pe parcursul a aproximativ trei săptămâni și jumătate.
Takeaways for Marketers
- Crearea unui hashtag de marcă pe care participanții îl pot folosi pentru a împărtăși experiența în social media. Apoi, asigurați-vă că ați integrat un element online care să le permită oamenilor să participe atunci când află despre aceasta în acest mod.
- Păstrează-l la nivel local! Este întotdeauna plăcut atunci când o corporație mare oferă puțină dragoste comunității sale – de fapt, 72% dintre oameni spun că ar spune prietenilor și familiei despre eforturile unei afaceri ca aceasta.
- Amintiți-vă de abordarea „sunteți deja acolo”. Aflați unde își petrece deja timpul publicul dvs. și implicați-l acolo, în loc să încercați să-l determinați să acționeze acolo unde de obicei nu-și petrece timpul.
Misereor: Billboard pentru donații caritabile
Când a fost ultima dată când ați folosit bani lichizi pentru a plăti ceva?
Dura de ținut minte, nu? Suntem un fel de specie de „swipers fără minte” – la nivel global, se estimează că în fiecare an se fac 357 de miliarde de tranzacții fără numerar. Și știind cât de des scoatem cărțile de credit, ONG-ul german Misereor a decis să pună în valoare obiceiul nostru prost cu panoul său publicitar pentru donații caritabile.
Acesta a fost ceea ce au numit SocialSwipe. Amplasate în aeroporturi, aceste afișe digitale afișau imagini ale unor probleme pe care Misereor se străduiește să le rezolve – foametea era reprezentată cu o pâine, de exemplu.
Dar ecranul era echipat cu un cititor de carduri, iar când cineva se ducea să treacă un card – pentru o mică taxă de 2€ – imaginea se mișca pentru a face să pară că cardul tăia o felie de pâine.
Chiar și mai tare? Pe extrasul de cont bancar al utilizatorului apărea o notă de mulțumire din partea Misereor, cu un link pentru a transforma donația unică de 2 € într-o donație lunară.
Nu mai este nevoie să spunem că această experiență a necesitat multă coordonare – cu băncile, aeroporturile și o platformă de plăți mobile. Din acest motiv, experiența nu a putut fi doar un eveniment unic. Oamenii care au interacționat cu ea și-au amintit ulterior de ea în timpul unui eveniment destul de comun: primirea unui extras de cont bancar.
Takeaways for Marketers
- Reprezintă vizual impactul participării la experiență. Oamenilor care interacționau cu acest afișaj li se arăta exact unde se duceau banii lor – ca și cum ar fi fost o felie de pâine pentru o familie înfometată. (Infografiile funcționează foarte bine și aici – consultați modelele noastre.)
- Asociați-vă cu un alt brand pentru a crea o experiență și mai bună. În acest caz, Misereor a lucrat cu Stripe.com pentru tehnologia de plată și cu instituțiile financiare pentru a obține un mesaj de marcă pe extrasele de cont ale utilizatorilor. (Și stați pe recepție – vom vorbi mai mult despre valoarea co-brandingului aici mai târziu.)
- Nu vă fie teamă să vă hrăniți clienții potențiali. Chiar dacă nu folosiți ceva precum un hashtag de marcă pentru a integra experiența cu un element online, găsiți o modalitate de a reaminti cuiva că a participat.
Guinness: Guinness Class
Unul dintre tipurile mele preferate de marketing este cel „aspirațional” – sau, așa cum îl definește Harvard Business Review, marketingul pentru mărcile care „se încadrează în cadranul superior drept”. Gândiți-vă: mașini de lux, haute couture și avioane private. Lucruri pe care aspirăm să le deținem.
Aceasta din urmă – avioanele private – este cea care a diferențiat experiența Guinness Class. Timp de câteva săptămâni, ambasadorii îmbrăcați în uniforme de însoțitori de bord marca Guinness au intrat în barurile din Marea Britanie, unde au surprins clienți neștiutori cu șansa de a câștiga tot felul de premii.
Pentru a participa, clienții barurilor trebuiau să comande o halbă de Guinness. După ce făceau acest lucru, ei scuturau o tabletă mobilă generatoare de premii care afișa ce au câștigat. Puteau câștiga orice, de la huse pentru pașapoarte la brelocuri de chei, dar un singur jucător pe seară primea premiul suprem: O excursie gratuită la Dublin – cu un avion privat, bineînțeles – cu patru prieteni.
Ce ne-a plăcut la această experiență a fost capacitatea de a asocia Guinness cu ceva aspirațional, cum ar fi călătoria cu avionul privat. Și, potrivit lui Nick Britton, director de marketing pentru Guinness Europa de Vest, acest lucru a susținut marca ca fiind una care „nu se mulțumește cu obișnuitul.”
Acest lucru este important – și poate fi dificil – pentru o marcă cu o vechime de aproape 257 de ani: să își mențină autenticitatea, adaptându-se în același timp la un peisaj și la un public în schimbare. Dar, în acest caz, Guinness nu a trebuit să schimbe nimic în ceea ce privește produsele sale reale. În schimb, a creat o experiență care s-a adresat preferințelor în schimbare ale consumatorilor – de exemplu, faptul că 78% dintre mileniali ar prefera să cheltuiască bani pe o experiență sau un eveniment memorabil decât să cumpere lucruri dezirabile.
Takeaways for Marketers
- Gândiți-vă la lucrurile la care publicul dvs. țintă ar putea aspira și pe care ați dori să le asociați cu marca dvs. Apoi, construiți o experiență în jurul acestora.
- Dacă cereți o achiziție de produs pentru a participa la experiență, faceți-o convenabilă. În acest caz, oamenii trebuiau să cumpere o halbă de Guinness pentru a câștiga un premiu, dar se aflau deja într-un bar care îl servea.
GE: Healthymagination
Credeți că marketingul experiențial este doar pentru brandurile B2C? Gândiți-vă din nou – 67% dintre specialiștii în marketing B2B spun că evenimentele reprezintă una dintre cele mai eficiente strategii pe care le folosesc.
De aceea a avut sens pentru GE să invite profesioniști din industrie să experimenteze inițiativa sa Healthymagination. Scopul campaniei a fost acela de a promova soluțiile globale de asistență medicală, în special în zonele în curs de dezvoltare ale lumii.
Sursa: agencyEA
Pentru a-i ajuta pe oameni să vadă impactul acestei inițiative, GE a lucrat cu agencyEA pentru a crea „platouri de filmare” care au reprezentat diferite medii de asistență medicală în care a avut loc activitatea Healthymagination: o clinică rurală africană, o clinică urbană și o cameră de urgență. Ideea era ca medicii să își împărtășească poveștile – în direct, în fața a 700 de participanți – care să ilustreze modul în care tehnologia de asistență medicală a GE a jucat un rol major în fiecare cadru.
Când oamenii măsoară succesul marketingului experiențial, un lucru pe care îl măsoară este cât de mult dialog a provocat. Și acest lucru are sens — 71% dintre participanți împărtășesc aceste experiențe. În cazul GE, scopulHealthymagination a fost acela de a face oamenii să vorbească despre o problemă destul de importantă, dar incomodă: Accesul la asistență medicală în zonele sărace ale lumii.
Dar atunci când creați o modalitate prin care oamenii să se cufunde fizic în această problemă, le permite, de asemenea, să recunoască un subiect despre care nu este întotdeauna ușor de vorbit. Iar acest lucru poate avea un impact destul de mare – această campanie specială, de fapt, a câștigat un premiu Business Marketing Association Tower Award.
Dar nu vă temeți: Acest concept funcționează și pentru subiecte de discuție nu atât de serioase, dar la fel de incomode. Uitați-vă doar cât de bine a funcționat pentru Charmin.
Takeaways for Marketers
- Marketingul experiențial funcționează pentru brandurile B2B. Gândiți-vă cui vindeți și creați un angajament care nu numai că ar atrage acea audiență, dar le-ar prezenta și o oportunitate de a experimenta produsul sau serviciul dvs. la prima mână.
- Să vă simțiți inconfortabil. Dacă afacerea dvs. se concentrează în jurul a ceva despre care este dificil sau „tabu” să vorbiți, crearea unei experiențe în jurul acesteia poate provoca o conversație. Dar asigurați-vă că o păstrați respectuoasă – nu îi faceți pe oameni să se simtă atât de inconfortabil încât să nu mai aibă nimic bun de spus despre brandul dumneavoastră.
Facebook: Facebook IQ Live
Facebook – care deține și Instagram – a înțeles întotdeauna cât de multe date are despre modul în care oamenii folosesc aceste platforme. Din acest motiv, a creat experiența Facebook IQ Live.
Pentru această experiență, acele date au fost folosite pentru a curatori scene live care au descris datele. Printre acestea s-a numărat și IQ Mart: Un decor „cu amănuntul” care a reprezentat calea de conversie a cumpărătorului online atunci când folosește social media pentru decizii de cumpărare. A existat, de asemenea, o cafenea Instagram prin excelență, plină de oportunități de fotografie de tip milenial și de oameni care le făceau – cu latte art și toate cele.
Campania nu a fost doar memorabilă. De asemenea, s-a dovedit a fi foarte utilă – 93% dintre participanți (și au fost peste 1500) au spus că experiența le-a oferit informații valoroase despre cum să folosească Facebook pentru afaceri.
Dar ce face ca aceste informații să fie atât de valoroase? Momentum Worldwide, agenția din spatele Facebook IQ Live, o spune perfect: „Când înțelegem ce contează pentru oameni … putem fi ceea ce contează pentru ei”. Cu alte cuvinte, ne putem modela mesajele în jurul lucrurilor care sunt importante pentru publicul nostru țintă.
Și, prin crearea acestei experiențe, Facebook a reușit să realizeze acest lucru pentru propriul brand. Prin crearea acestei experiențe, a creat, de asemenea, o percepție pozitivă a brandului pentru câteva audiențe – inclusiv, de exemplu, pentru persoanele care ar fi putut fi nesigure de modul în care să folosească platforma pentru afaceri.
Takeaways for Marketers
- Construiți o experiență pentru persoanele care nu sunt sigure de modul în care ar putea folosi produsul sau serviciul dumneavoastră. Găsiți modalități prin care aceștia să interacționeze cu brandul dvs. într-un mod care să explice în mod creativ modul în care acesta le poate aduce beneficii.
- Aduceți datele dvs. la viață. Ne plac cifrele, dar crearea unei instalări vii care să le ilustreze poate ajuta oamenii să înțeleagă exact ce înseamnă acestea. Și din moment ce 65% dintre oameni cred că evenimentele live îi ajută să înțeleagă un produs, acest cadru este un loc excelent pentru a face acest lucru.
Zappos: „Google Cupcake Ambush”
Pentru a ajuta la promovarea noii sale aplicații foto, Google a ieșit pe străzile din Austin, Texas, cu un camion de cupcakes în remorcă. Dar oamenii nu au plătit prăjiturile cu dolari – în schimb, singura monedă acceptată a fost o fotografie făcută cu respectiva aplicație.
Și, într-adevăr, ce este mai bun decât o prăjitură gratuită? Vă spunem noi ce: un ceas sau o pereche de pantofi free-ish.
În orice caz, acesta a fost răspunsul celor de la Zappos. Acesta este motivul pentru care brandul a „ambuscat” în mod jucăuș experiența food truck a Google cu una proprie: O cutie pe picioare – plasată strategic chiar lângă instalația Google, bineînțeles – care, atunci când era hrănită cu o prăjitură, distribuia un recipient cu una dintre bunătățile menționate mai sus.
Pentru a culege roadele cutiei Zappos, oamenii trebuiau să aibă o prăjitură. Așadar, deși doar un singur brand a ieșit din această experiență cu un nivel epic de zahăr, ambele au avut parte de multă expunere. Și, din moment ce 74% dintre consumatori spun că o experiență de marcă îi face mai predispuși să cumpere produsele promovate, atât Google, cât și Zappos au reușit să câștige noi clienți de la această mulțime.
Dar ceea ce ne place cu adevărat la acest exemplu este cât de mult arată valoarea co-brandingului experiențial. Deoarece Google și Zappos urmăresc două linii de afaceri diferite, nu se sabotau reciproc, ci mai degrabă se promovau reciproc (ceea ce se întâmplă atunci când alegi co-marketerul potrivit).
Takeaways for Marketers
- Utilizați marketingul experiențial ca o oportunitate de co-branding.
- Alegeți un partener cu o audiență care ar fi interesată de marca dvs., dar care altfel ar putea fi dificil de atins.
- Asigurați-vă că partenerul dvs. ar beneficia și el de audiența dvs. – doriți ca experiența să fie un câștig-câștig-câștig: pentru dvs., pentru co-brandul dvs. și pentru consumator.
- Când alegeți un partener de marketing, construiți o experiență care necesită un „schimb” de produse sau servicii ale fiecărei mărci. În acest fel, este mai probabil ca publicul să interacționeze cu amândoi.
Docker: Docker Dash
Docker este o platformă software care permite dezvoltatorilor să realizeze și să ruleze aplicații pe diferite sisteme de operare – o tehnologie cunoscută sub numele de „containerizare”. După unele standarde, nu este cel mai sexy produs pe care îl puteți cumpăra. După standardele unei întreprinderi, nu este nici măcar cel mai ușor de înțeles produs. Intrați: Docker Dash.
În parteneriat cu Jack Morton, Docker a folosit conferința sa pentru dezvoltatori, DockerCon 2017, pentru a-și hrăni piața de bază a întreprinderilor cu o demonstrație de produs unică numită Docker Dash. Ce l-a făcut atât de unic? Nu a fost un demo – a fost un joc. Iar invitații conferinței nu au fost invitați – au fost jucători.
Docker Dash a fost o simulare live în stil joc video a platformei de aplicații Docker și a recrutat 5.000 dintre participanții săi de la întreprinderi pentru a crea împreună o aplicație prin rezolvarea unei serii de provocări amuzante în cadrul jocului. Fiecare provocare prezentată în Docker Dash le-a permis „jucătorilor” să implice o caracteristică a produsului Docker și, în cele din urmă, să își finalizeze aplicația. A fost un mod amuzant și colaborativ de a arăta dezvoltatorilor de software pentru întreprinderi de ce Docker investește în piața containerizării și valoarea pe care acești oameni o pot obține de la produsul Docker.
Docker Dash a atras atenția a peste 3,6 milioane de oameni – cei care au urmărit și au postat despre eveniment din social media, pe lângă cei care au participat la DockerCon în persoană.
Takeaways for Marketers
- Angajatorii conferințelor prosperă datorită participanților care lucrează în rețea unii cu alții. Prin crearea de oportunități pentru ca participanții dvs. să colaboreze și să se joace împreună, le permiteți să își împărtășească ideile – ceea ce face ca rezultatul să fie clienți mai educați.
- „Gamify” brandul dvs. Oferiți oamenilor posibilitatea de a se juca și de a concura pentru ceva și le veți insufla un sentiment de realizare care îi va face mai pasionați de industria dvs.
Vans: House of Vans
Recent, Vans a găzduit locații pop-up House of Vans în skatepark-uri din cadrul unor orașe mari precum New York și Chicago. Acest lucru le-a oferit skateboarderilor un loc unde să se întâlnească, să se conecteze, să asculte muzică live și să facă shreding.
Vans a folosit, de asemenea, aceste pop-up-uri bazate pe skatepark-uri pentru a promova lansarea noii lor linii de pantofi care l-a omagiat pe David Bowie.
Ca urmare a faptului că Vans este o linie de încălțăminte de top pentru skateboarderi, pop-up-urile în și în apropierea skatepark-urilor par a fi o potrivire naturală pentru o experiență de marketing experiențial.
Pentru a promova revenirea serialului animat Adult Swim Rick & Morty, Cartoon Network a trimis o mașină în jurul țării în forma lui Rick, personajul principal și bunicul răutăcios care călătorește în timp din serial. Prin comercializarea în principal pe rețelele de socializare, compania a reușit să facă campania să devină virală.
Oamenii au început să urmărească unde se afla Rickmobile prin intermediul unei pagini de destinație live de pe site-ul Adult Swim.
Când Rickmobile a ajuns în marile orașe, oamenii s-au adunat la el pentru a se fotografia cu chipul lui Rick și a intra în mobilul de unde puteau achiziționa produse legate de emisiunea TV.
.