Licențierea produselor poate fi cel mai bine păstrat secret în afaceri. Practica permite nenumăratelor mărci să își extindă oferta de produse, oferind în același timp fluxuri suplimentare de venituri. Și în timp ce mulți dintre prietenii, familia și chiar colegii noștri din alte departamente s-ar putea să nu fie în măsură să dea o definiție a licențierii produselor, nu există nicio îndoială că unele dintre produsele lor preferate sunt licențiate – și probabil că nici măcar nu știu acest lucru.
Licențierea produselor implică două părți: un licențiator și un licențiat. Licențiatorul deține drepturile asupra unei anumite proprietăți intelectuale (PI), în timp ce licențiatul fabrică produse care utilizează PI acordată de către licențiator prin intermediul unui contract de licență. O licență de produs (sau de marfă) permite licențiaților să profite de o PI populară pentru a crea produse de marcă, de obicei pentru o anumită perioadă de timp.
După ce drepturile au fost asigurate, licențiatul fabrică produse folosind PI sub licență și, în schimb, plătește licențiatorului o redevență pentru utilizarea acesteia. Aceasta poate fi o taxă fixă sau un procent din vânzările produselor care au încorporat PI. Acest model poate fi aplicat la aproape orice produs, de la îmbrăcăminte și accesorii la jucării, articole pentru casă și multe altele.
Licențierea de mărfuri are beneficii atât pentru licențiator, cât și pentru licențiat. Licențiatorul are posibilitatea de a oferi produse noi care nu fac parte din competențele sale de bază. De asemenea, oferă fluxuri critice de venituri producătorilor de divertisment și mărcilor care doresc să se dezvolte. În același timp, licențiatul obține un avantaj competitiv pe piață prin diferențierea produselor sale prin intermediul unor produse memorabile sau asocieri cu mărci de calitate. Ambele întreprinderi pot vedea cum mărcile lor respective capătă o relevanță, o reamintire și venituri sporite, ceea ce ajută la explicarea motivului pentru care unele dintre cele mai mari firme folosesc modelul de afaceri al licențelor de produse.
Proprietățile de divertisment au reprezentat de mult timp o mare parte a industriei de licențiere. În 2018, The Walt Disney Company a fostcel mai mare licențiator în funcție de volumul vânzărilor. În timp ce consumatorul mediu ar putea presupune căDisney produce toate produsele oferite spre vânzare sub marca Disney în magazinele din întreaga lume, o mare parte din aceste produse sunt produse de către licențiat. Și acest lucru are sens – Disney se pricepe de minune la realizarea de filme și nu este nevoie să devină experți în realizarea fiecărui produs oferit sub numele lor. Așadar, în timp ce Disney este ocupat cu animarea următorului blockbuster, ei pot profita de expertiza altor companii pentru a produce hainele, lenjeria de pat și jucăriile care vor fi lansate odată cu filmul. Deoarece toți cei implicați folosesc aceeași proprietate intelectuală (personajele din film, de exemplu) și toți sunt ținuți la cele mai înalte standarde, consumatorii nu știu niciodată că altcineva în afară de Disney a creat tricoul, cuvertura de plapumă sau păpușa lor dragă.
Industria modei are, de asemenea, o istorie vastă de licențiere a produselor și mărfurilor. Cele mai cunoscute mărci de designer de astăzi, cum ar fi Ralph Lauren, Michael Kors și Vera Wang, se bazează pe licențiați pentru a-și construi sortimentele de produse și pentru a le prezenta clienților lor o ofertă completă de stil de viață.În timp ce domnul Kors sau doamna Wang ar putea crea singuri colecțiile lor omonime de îmbrăcăminte, ei externalizează adesea producția altor categorii de produse din portofoliul unei mărci contemporane de stil de viață. Accesoriile, cum ar fi pălăriile, cravatele și altele asemenea, sunt fabricate în mod regulat de către deținătorii de licențe, la fel ca și produsele pentru casă, încălțămintea, parfumurile, ochelarii și multe altele.
Alți jucători importanți în lumea licențelor de produse sunt proprietățile media și de jocuri de noroc, echipele sportive profesioniste și universitare, precum și companiile de produse alimentare și băuturi. Licențele de produs sunt probabil responsabile pentru tricoul tău preferat de sport, pentru linia de jucării prețuită de copilul tău și pentru personajele din jocul tău video preferat. Fiecare dintre acestea are propriile motive pentru a utiliza modelul de afaceri de licențiere a produselor, dar toate ajung la noi clienți și își sporesc oferta de produse dincolo de capacitățile lor interne prin aceasta.
Când se procedează corect, consumatorii s-ar putea să nu știe niciodată că unele dintre produsele lor preferate au fost produse de o terță parte, și nu de marca al cărei nume se află pe etichetă. Și acesta este fundamentul oricărui program de succes de licențiere a produselor. Atunci când se face corect, licențiatorii ajung la noi clienți și își diversifică fluxurile de venituri, în timp ce consumatorii au mai multe oportunități de a se implica cu mărcile lor preferate.
Ryan Kernan este Senior Director, Merchandise Licensing la Greenlight.