Crearea de modele de segmentare a clienților acționabile

Ce este segmentarea clienților?

Segmentarea clienților este o modalitate de a împărți clienții în grupuri pe baza anumitor caracteristici pe care acești clienți le împărtășesc. Toți clienții împărtășesc nevoia comună a produsului sau serviciului dvs., dar, dincolo de aceasta, există diferențe demografice distincte (de exemplu, vârstă, sex) și tind să aibă diferențe socio-economice suplimentare, stil de viață sau alte diferențe comportamentale care pot fi utile pentru organizație.

Ce tip de informații se utilizează în segmentarea clienților

Care dintre informațiile pe care le puteți dobândi despre indivizi pot fi utilizate pentru a crea o segmentare a clienților. Mărcile direct la consumator și companiile B2B se află într-un avantaj distinct datorită cantității de informații pe care le pot obține despre clienții lor doar din datele de tranzacție.

Tipurile de date de bază includ de obicei:

• Geografie (informații de facturare, informații de expediere (dacă este cazul), informații despre browser)
• Produs(e)/Serviciu(e) achiziționat(e)
• Cum v-au găsit clienții (URL de trimitere și/sau informații despre campanie, coduri promoționale)
• Dispozitiv utilizat (tip de dispozitiv, marcă (dacă este mobil), browser)
• Dacă aceasta este prima achiziție a unui client
• Modalitatea de plată

În afară de aceste elemente de bază, companiile pot alege să colecteze mai multe informații ca parte a procesului de vânzare sau de checkout care pot spori datele despre clienți, cum ar fi:

• Motivul achiziției
• Marketingul sau canalul publicitar care a determinat achiziția*
• Utilizarea preconizată: afaceri, personal, autoconsum, cadou etc.
• Segmentul industrial al companiei
• Denumirea postului de muncă
• Vârsta/sexul

*Nota importantă:
Acest lucru a devenit tot mai frecvent, în special în cazul întreprinderilor care se adresează direct consumatorilor și care încearcă să își evalueze eficiența marketingului și să ofere un alt punct de vedere în afară de ultimul clic din Google Analytics. Întotdeauna există o marjă de eroare sănătoasă aplicată datelor raportate în acest mod de un client, dar cu siguranță indică ceea ce acesta consideră a fi cel mai memorabil sau important motiv al achiziției sale. Daasity a construit o logică specifică pentru procesarea acestor informații, împreună cu alte date, pentru a ajuta la determinarea celui mai probabil canal de marketing responsabil pentru achiziții.

De aici, există posibilitatea fie de a deduce atribute suplimentare, fie de a achiziționa atribute suplimentare. Deducerea atributelor înseamnă că ați colectat deja date care au ca rezultat o corelație puternică cu un alt atribut. De exemplu, ați putea deduce sexul din nume.

Celealaltă opțiune este să achiziționați date și să le adăugați la datele de profil existente ale clienților dumneavoastră. Companii precum Experian, Acxiom și altele se întâmplă să aibă cantități semnificative de date de achiziție din tranzacțiile cu cărți de credit, precum și date demografice pe care le-au pus în corespondență cu anumite comportamente. Acestea au rate de potrivire puternice pentru a furniza date suplimentare, (denumite date de la terțe părți), cum ar fi:

• Veniturile estimate ale gospodăriei
• Prezența copiilor
• Proprietatea locuinței
• Cantitatea de cheltuieli în categoria companiei dvs. sau în alte categorii de vânzare cu amănuntul
• Stilul de viață sau interesele comportamentale

6 tipuri de modele de segmentare a clienților

Modelurile comune de segmentare a clienților variază de la simplu la foarte complex și pot fi utilizate pentru o varietate de motive de afaceri. Segmentațiile comune includ:

1. Demografice
   La minim, multe companii identifică genul pentru a crea și livra conținut bazat pe acel segment de clienți. În mod similar, statutul de părinte este un alt segment important și poate fi derivat din detaliile achiziției, cerând mai multe informații de la clienți sau achiziționând datele de la o terță parte.

2. Recvență, frecvență, monetar (RFM)
   RFM este o metodă utilizată adesea în spațiul de segmentare a corespondenței directe în care identificați clienții pe baza recurenței ultimei lor achiziții, a numărului total de achiziții pe care le-au făcut (frecvență) și a sumei pe care au cheltuit-o (monetar). Această metodă este adesea utilizată pentru a vă identifica clienții de mare valoare (HVC).

3. Clienți de mare valoare (HVC)
   Pe baza unei segmentări RFM, orice afacere, indiferent de sector sau industrie, va dori să știe mai multe despre proveniența HVC și despre caracteristicile pe care le împărtășesc, astfel încât să puteți achiziționa mai mulți dintre aceștia.

4. Statutul clientului
   Cel puțin, majoritatea companiilor vor împărți clienții în active și lapsed, ceea ce indică momentul în care un client a făcut ultima dată o achiziție sau s-a implicat cu dumneavoastră. Produsele tipice care nu sunt de lux consideră că clienții activi sunt cei care au cumpărat în cele mai recente 12 luni. Clienții care nu mai sunt activi sunt cei care nu au făcut nicio achiziție în ultimele 12 luni. Clienții pot fi clasificați și mai mult în funcție de perioada de timp în care se află în acel statut sau de alte caracteristici.

5. Comportamentale
   Comportamentele observate în trecut pot fi un indicator al acțiunilor viitoare, cum ar fi achizițiile pentru anumite ocazii sau evenimente, achizițiile de la anumite mărci sau evenimente importante din viață, cum ar fi mutarea, căsătoria sau nașterea unui copil. De asemenea, este important să luați în considerare motivele pentru care un client achiziționează produsul/serviciul dvs. și modul în care aceste motive s-ar putea schimba pe parcursul anului (anilor), pe măsură ce nevoile lor se schimbă.

6. Psychographic
   Segmentarea psihografică a clienților tinde să implice măsuri mai blânde, cum ar fi atitudinile, credințele sau chiar trăsăturile de personalitate. De exemplu, întrebările de sondaj care sondează în ce măsură cineva este de acord sau nu cu o afirmație caută de obicei să clasifice atitudinile sau perspectivele lor față de anumite convingeri care sunt importante pentru brandul dumneavoastră.

5 Beneficii ale segmentării clienților

Există mai multe beneficii ale implementării segmentării clienților, inclusiv informarea strategiei de marketing, a strategiei promoționale, dezvoltarea de produse, gestionarea bugetului și furnizarea de conținut relevant pentru clienții dumneavoastră sau potențialii clienți. Să analizăm fiecare dintre beneficii mai în profunzime.

1. Strategia de marketing
   Segmentarea clienților poate ajuta la fundamentarea strategiei generale de marketing și a mesajelor dumneavoastră. Pe măsură ce aflați atributele celor mai buni clienți ai dvs., cum se aseamănă și ce este important pentru ei, puteți valorifica aceste informații în mesajele, dezvoltarea creativă și selectarea canalelor.

2. Strategia de promovare
   O strategie generală de promovare (de exemplu, clienții noștri sunt căutători de oferte, prin urmare ar trebui să oferim oferte frecvente) pentru trimiterea de promoții pentru segmente specifice poate fi îmbunătățită cu ajutorul informațiilor dintr-o schemă largă de segmentare a clienților. Este posibil să descoperiți că anumite cohorte de clienți nu au nevoie de reduceri atunci când folosiți anumite mesaje, evitând astfel să fiți nevoiți să oferiți o reducere pentru acele grupuri.

3. Eficiență bugetară
   Majoritatea companiilor nu au bugete de marketing nelimitate, astfel încât este important să fiți precis cu privire la cum și unde cheltuiți. Ați putea, de exemplu, să direcționați clienții similari către segmente de mare valoare sau către cei care au cea mai mare probabilitate de conversie pentru a obține cel mai mare randament din investiția de marketing.

4. Dezvoltarea produsului
   Cu cât dobândiți mai mulți clienți, cu atât aflați mai multe despre ceea ce este important pentru ei, ce caracteristici doresc și ce clienți sunt cei mai valoroși. Compania dvs. poate folosi aceste informații pentru a prioritiza caracteristicile produselor care fie atrag cei mai mulți clienți, fie pe cei clasificați ca fiind clienți de mare valoare, fie alte caracteristici care au sens pentru industria dvs..

5. Clienții cer relevanță
   Chiar dacă este vorba de D2C, B2B, Millennials sau GenZ; se pare că există un studiu sau o resursă despre fiecare grup posibil de clienți care afirmă că un conținut relevant este important pentru ei. Este mai probabil ca aceste segmente de clienți să răspundă, să cumpere, să respecte marca și să se simtă conectați dacă li se oferă conținut relevant. Realizând un anumit nivel de segmentare, vă puteți asigura că mesajele pe care le transmiteți prin e-mail, pe site, prin reclame digitale sau prin alte metode sunt direcționate și relevante pentru persoana care le vede. Este aproape contra-intuitiv pentru hipervigilența privind confidențialitatea datelor să folosești atât de multe date în acest mod, dar cu atât de multe mesaje de marketing care vin către oameni în prezent, nimeni nu are timp pentru ceva care nu este relevant pentru ei.

Cum să faci ca segmentarea clienților să fie acționabilă

Pentru a face ca segmentarea clienților tăi să fie acționabilă, în primul rând, trebuie să începi cu un obiectiv în minte. După cum am menționat anterior, segmentarea poate fi simplă, complexă sau orice altceva între ele – și nu sunteți limitat la un singur set de segmente. Cu ușurința și accesibilitatea datelor de astăzi, puteți concepe diferite segmente de clienți pentru diferite scopuri.

Cantitatea de informații care poate fi obținută din diferite surse este nesfârșită. Dar, este utilă doar dacă o puteți utiliza. Acest lucru necesită să puneți întrebări, să fiți curioși și să analizați datele pe care le aveți. De acolo, pe măsură ce găsiți comori îngropate în datele pe care le aveți, concepeți un test pentru a confirma că este, de fapt, o descoperire utilă.

Exemple de segmentare a clienților

Target are poate cea mai faimoasă poveste de utilizare a segmentării clienților, a analizei și a tehnicilor de marketing pentru a-și crește cota de piață în rândul femeilor însărcinate. În 2012, a apărut povestea incredibilă a faptului că Target l-a informat din greșeală pe tatăl unei tinere că aceasta era, de fapt, însărcinată, înainte ca ea însăși să îi dea vestea.

După ce un client are un copil, modelele sale de cumpărare și conținutul coșului se schimbă brusc pentru a conține scutece și alte produse în mod constant. Acesta este un întreg segment de clienți: persoanele care tocmai au avut copii. Adăugați sexul la acesta și aveți femeile care tocmai au avut copii. Pe măsură ce analiștii au evaluat istoricul acestui segment, au început să vadă că modelele de cumpărare apar ca markeri ai etapelor importante ale sarcinii. Pornind de aici, au construit cu siguranță modele predictive care să clasifice clienții pe măsură ce atingeau unii dintre acești indicatori și au marcat acei clienți ca fiind proaspăt însărcinați. Măsura pe care Target a luat-o a fost aceea de a comercializa în mod specific pentru aceste femei prin intermediul unor reclame foarte bine direcționate și al corespondenței directe pentru articole pentru copii, haine pentru copii și rechizite. Atunci când o tânără a primit unul dintre trimiterile poștale care îi erau adresate ei, tatăl ei a fost uimit de cât de prost și nepăsător ar fi fost Target… până când a aflat că fiica sa era într-adevăr însărcinată, iar Target știa înaintea lui.

Acest exemplu este extrem, dar memorabil. Segmentarea poate fi folosită folosind cunoașterea clienților dumneavoastră, cunoașterea afacerii dumneavoastră, bunul simț și, poate, câteva variante creative – chiar dacă nu aveți o echipă de cercetători de date de mărimea Target care să răscolească datele.

Un mod simplu de a folosi segmentarea și de a începe să colectați date pentru rezultate imediate este prin intermediul campaniilor de e-mail. Să spunem că planificați o serie de campanii și doriți cu adevărat să aflați cum reacționează diferite grupuri de clienți la diverse mesaje și oferte. Aveți o bază de date sănătoasă de e-mailuri care include un amestec de clienți și non-clienți. Folosind codul de mai jos, puteți grupa clienții în non-clienți, iar apoi grupuri bazate pe recenta ultimă achiziție fiind 0-3 luni, 3-6 luni, 6-12 luni și >12 luni.

view: customer_recency { derived_table: { sql: WITH last_order AS ( SELECT customer_id, MAX(order_date) AS last_order_date FROM order GROUP BY customer_id ) SELECT c.customer_id, CASE WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 0 AND 90 THEN '1: 0-3 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 91 AND 180 THEN '2: 3-6 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 181 AND 365 THEN '3: 6-12 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) > 365 THEN '4: 12+ Months Lapsed' ELSE 'Non-Customer' END AS customer_recency_group FROM customer c LEFT JOIN last_order lo ON c.customer_id = lo.customer_id GROUP BY c.customer_id, lo.last_order_date ;; } dimension: customer_id { sql: ${TABLE}.customer_id ;; primary_key: yes } dimension: customer_recency_group { type: string sql: ${TABLE}.customer_recency_group ;; } measure: num_customer { type: count }}

Puteți apoi evalua performanța fiecărui grup în raport cu conținutul trimis pentru a determina dacă există mesaje specifice care rezonează mai mult.

Realizați mai mult cu modele de segmentare a clienților acționabile

Segmentarea clienților este o parte importantă a oricărei afaceri care urmărește creșterea veniturilor, a ratelor de repetare, a cotei de piață și a profitabilității. Segmentarea nu trebuie să fie incredibil de complexă sau costisitoare și poate fi realizată cu ușurință folosind un tablou de bord Looker cu date de tranzacție sau demografice ușor de obținut. Iar segmentarea clienților aduce beneficii clienților și organizației dvs., permițându-le clienților dvs. să se simtă mai conectați la brandul dvs. pentru că au primit conținut relevant și, la rândul lor, compania dvs. ar trebui să vadă rezultate pozitive sporite.

Abonați-vă la blogul Looker de mai jos pentru a fi la curent cu subiectele de ultimă oră din domeniul big data, poveștile de analiză a datelor, noutățile despre produse și alte articole de la echipa noastră Daasity.